Publicité & Communication Responsables
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  • exposé
  • revision - matière potentielle : du contenu des rapports rse
1Publicité & Communication Responsables Le management de la communication responsable (réunion 9) Stanislas Dupré, Rémi Deveaux, Astrid Jacob • Utopies 23 mai 2006, à l'UDA Déroulé de la présentation Conclusions Introduction – Rappel du contexte – Enjeux liés au management de la communication Typologie des procédures de management du marketing responsable 1. Identification des risques 2. Politiques internes 3. Processus de déploiement 4. Procédures de contrôle 3. Résultats/ suivi de la performance
  • contrôle de l'application du code formations au code indicateurs
  • respect des droits de l'homme, d'engagement politique et de performance environnementale
  • précise sur le produit transparence sur la nocivité du produit contrôle des publicités sensibilisation
  • processus de déploiement
  • déploiement résultats
  • identification des risques
  • communications
  • communication
  • produit
  • produits

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Langue Français
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Exrait

Publicité & Communication Responsables
Le management de la communication
responsable (réunion 9)
Stanislas Dupré, Rémi Deveaux, Astrid Jacob • Utopies
23 mai 2006, à l’UDA
Déroulé de la présentation
Introduction
– Rappel du contexte
– Enjeux liés au
management de la
communication
Typologie des procédures de management
du marketing responsable
1. Identification des risques
2. Politiques internes
3. Processus de déploiement
4. Procédures de contrôle
3. Résultats/ suivi de la performance
Conclusions
1Introduction
Enjeux-clés
Eviter un renforcement de la législation
– Cf loi Evin (France, 1991) interdisant toute publicité pour les cigarettes
– Directive européenne réglementant l’usage des allégations nutritionnelles
et de santé (2006)
Ne pas subir de procès
– USA : « class actions » contre les cigarettiers, les fabricants d’alcool et
des fast foods
– France : débat sur les class actions + attaques en justice de l’UFC-Que
choisir en 2003-2004 (NestléWaters, Harry’s, Danone) + lancement de
l’Alliance
Ne pas faire fuir les consommateurs
– Eviter l’association du produit avec son risque sanitaire / social (produits
« plaisir »)
– Donner l’information suffisante pour éviter la suspicion sur le produit
Une démarche proactive en matière de communication responsable permet aux
entreprises :
• d’éviter un renforcement de la législation en se dotant volontairement de codes de
conduite relatifs à la communication ;
• de ne pas subir de procès sur leurs pratiques marketing : l’UFC-Que Choisir avait
assigné en justice Harry’s France et Nestlé Waters France afin de « faire modifier les
mentions des emballages de leurs produits de nature à induire en erreur les
consommateurs sur la composition et les qualités de ceux-ci ». L’association de
défense des consommateurs reprochait à Harry’s la haute teneur en calories de ses
petits pains briochés Doo Wap présentés comme un goûter équilibré et adapté aux
enfants, riche en vitamines et en calcium, et à Nestlé Waters France d’indiquer à tort
que son eau de Vittel à la pêche est riche en calcium.
• de faire preuve de transparence auprès des consommateurs sur le contenu des
produits, leur dangerosité, etc.
2Introduction
Zoom : la directive européenne
sur les allégations de santé
16 mai 2006 : vote en 2ème lecture du
Parlement Européen sur le règlement relatif
aux allégations nutritionnelles et de santé
« Riche en fibres »– Objectif : garantir aux consommateurs la véracité
et le caractère scientifique des informations
fournies sur la teneur en sel, en sucre ou en
> 6g de fibres par 100g
matières grasses des produits
– Un produit ne peut porter d’allégation
nutritionnelle que s’il correspond à un certain « Pauvre en sodium
profil nutritionnel, établi par la Commission dans ou en sel »
un délai de 2 ans sur la base d’un avis émis par
l’AESA
< 0,12g de sodium– A venir : accord du Conseil puis adoption
par 100g/100mlofficielle du règlement à l’automne
– Application en France mi-2007 : maintien
autorisé des allégations nutrition et santé
existantes pendant respectivement 2 et 3 ans,
avant leur suppression progressive du marché
Pour plus d'informations : http://ec.europa.eu/comm/food/food/labellingnutrition/claims/index_en.htm
Introduction
Zoom : sur la visite médicale -
discussions avec le LEEM et l’Etat
Charte de la visite médicale
(Août 2004-Juil. 2005)
– Signataires : le Comité Economique
des Produits de Santé et le LEEM
– Enjeu : promotion du médicament par
la visite médicale
– Objectif : encadrement des visites
médicales
– Règles sur :
• Le comportement des visiteurs
médicaux ;
• L’élaboration des documents
promotionnels.
– Contrôle du nombre de visites ;
– Contrôle de la Haute Autorité de Santé
sur le respect de la charte, et de
l’AFSSAPS sur les documents
promotionnels.
Pour plus d'informations : www.sante.gouv.fr/ceps/
3Populations
exposées
Surconsommation
Introduction
Enjeux-clés
Etiquetage et communication factuelle/
Information insuffisante
précise sur le produit
Désinformation Transparence sur la nocivité du produit
Pratiques promotionnelles offensives
Contrôle des publicités
ou trompeuses
Comportements dangereux des
Sensibilisation
consommateurs
Une démarche de communication responsable concerne les points suivants :
• Information produit : meilleur étiquetage et communication factuelle sur le produit afin
d’informer correctement le consommateur (informations nutritionnelles, etc.) ;
• Avertissement : information transparente sur la nocivité des produits à risques,
comme l’alcool et le tabac ;
• Pratiques promotionnelles : contrôle des publicités en interne pour s’assurer qu’elles
correspondent à un mode de promotion responsable (argumentaires / messages,
visuels utilisés, représentation du produit, etc.) ;
• Consommation responsable : sensibiliser le consommateur à un usage responsable
du produit (consommation modérée, etc.).
4
Consommation
inappropriéeIntroduction
Réunion précédente : analyse du reporting
sur le marketing responsable
Source : Utopies, 2006
Total best in class
Total secteur
Japan Tobacco
Tabac
Astra Zeneca
Pharmaceutique
Peugeot PSA
Automobile
Danone
Exposition aux risques /
Alimentaire
opportunités
Politique
Anheuser-Busch
DéploiementAlcool
Résultats0 2 4 6 8 10 12
Globalement, les secteurs les plus exposés publient les informations les plus
complètes sur leur démarche de marketing responsable :
1. L’exposition aux risques liés au marketing responsable ;
2. Les politiques mises en place pour y répondre ;
3. Le déploiement de ces politiques en interne ;
4. Les résultats de ces démarches
• Pharmaceutique, alcool et tabac se démarquent ;
• Le secteur agro-alimentaire et, dans une moindre mesure, l’automobile montent en
puissance ;
• Dans l’énergie, les télécoms ou les banques, des pratiques émergent, quelques
entreprises commencent à donner de l’information éparse, mais le reporting reste
embryonnaire.
Les meilleures entreprises :
• identifient les risques financiers (JTI) ;
• diffusent leur politique (Diageo…) ;
• décrivent leurs systèmes de management de façon succincte (Danone, Pernod
Ricard, SAB), la mise en œuvre de leur programme (McDo) ou leurs investissements
en publicités vertes (Toyota, Altria…) ;
• donnent les résultats d’audits internes (BAT), avec parfois un avis externe (Astra
Zeneca).
5Typologie des politiques internes
Le système de management de SAB Miller
Rapports de développement durable
Guide "The Responsible Way (2003) Autres codes
Identification des risques – Code sur les Communications
Membre de l’ICAPCommerciales
– Outil de formation pour les salariés
Comité d’évaluation des risquesPolitique interne
Contrôle de
Groupe SAB Miller l’application
du code
Processus de déploiement Indicateurs
Formations
au code
Procédures de contrôle  Directeur de filiale
      Salariés
Contrôle a priori
Marketing Compliance CommitteeSuivi de la performance des communications
Filiales
Source : interview du directeur marketing du groupe SAB Miller
Extraits de l’entretien réalisé en mai 2006 avec Adrian Botha, Directeur Marketing du
groupe SABMiller :
« General managers in all subsidiaries are responsible for applying the code of
Marketing and ensuring it is incorporated in the day-to-day business. Training
workshops involve all employees on a regular basis, and a specific emphasis is given
for people involved in marketing and sales activities. (…)
All subsidiaries follow the code and have a Marketing Compliance Committee. They
are in charge of reviewing the communications prior to their release. (…)
Every six months the group asks them [the subsidiaries] to report on their practices
over the previous months, on everything linked to the Alcohol Manifesto : how many
people have been trained, what new campaigns have been launched, what has been
done to encourage responsibility in the retail trade, etc. These data are published in
the group Corporate Accountability Report, and will soon be presented only on the
website. »
6Typologie des politiques internes
1. Identification des risques
BAT
2 méthodes utilisées
– La consultation des parties
prenantes GSK
– Le Comité d’Evaluation des
Risques (« Risk Committee »)
Vodafone
• La consultation des parties prenantes permet d'engager le dialogue et de recueillir
les attentes externes pour ensuite élaborer la stratégie en interne.
• Le Comité d’Evaluation des Risques est chargé d’identifier les risques touchant
toutes les activités d’une entreprise, y compris le marketing, et pouvant avoir une
incidence sur la réputation, le volume des ventes, les recours en justice, etc…
7Typologie des politiques internes
Dialogue avec les parties prenantes chez BAT
Source : BAT International Issues Map, image tirée du Social Report 2004/05
http://www.bat.com/
British American Tobacco a lancé l’initiative « Parternship for change » en 2000 dans un effort
de dialogue avec ses parties prenantes. Des réunions sont organisées pour discuter des
enjeux sociaux et de gouvernance liés aux activités du groupe. Le reporting social de BAT est
ainsi construit sous la forme d’un dialogue questions / réponses.
Ce tableau présente les sujets clés soulevés par les parties prenantes lors des réunions de
consultation. Ils sont mis en perspective avec les valeurs du groupe et répartis en trois
catégories :
• Les « principes d’avantage réciproque » : la relation établie entre BAT et ses parties
prenantes doit leur bénéficier mutuellement, par exemple la communication aux actionnaires,
l’environnement de travail des employés, l’engagement auprès des communautés ;
• Les « principes liés au management de la responsabilité produit » (image ci-dessus) : ils
recouvrent entre autres, pour ce qui a trait au marketing responsable (en rouge sur l’image) :
- l’information des clients : « Nous croyons qu’il faut fournir des informations
sanitaires claires et précises sur les risques du tabagisme » ;
- la recherche sociale et sur l’impact sanitaire, la publication des ingrédients : « Nous
croyons qu’une information pertinente et appropriée sur nos produits devrait être
toujours disponible » ;
- le tabagisme des mineurs : « Nous croyons que les mineurs ne devraient pas
fumer » ;
- les pratiques marketing, la publicité sociale, la prévention du tabagisme : « Nous
croyons que nos marques et produits doivent faire l’objet d’une promotion responsable
et s’adresser aux adultes fumeurs ».
• Les « principes de bonne conduite » : ils regroupent tous les aspects de gouvernance
d’entreprise, d’approche RSE, de respect des droits de l’homme, d’engagement politique et de
performance environnementale.
8Typologie des politiques internes
Dialogue avec les parties prenantes
GSK
Consultation par sondage
– 50 personnes interrogées (universités, organisations de
RSE, consommateurs, investisseurs, ONGs et médias.
– Objectif : évaluation qualitative de la performance éthique
et sociale de GSK
– Méthode : entretiens téléphoniques menés par une
organisation externe
– Résultats de la démarche : révision du contenu des
rapports RSE d’une année sur l’autre.
(c.f. image ci-dessous)
Source : GSK Corporate Responsibility Report 2004 (p.84)
9Typologie des politiques internes
Dialogue avec les parties prenantes chez Vodafone
Vodafone - Material Issues
Matrice des risques et
opportunités identifiés par
Vodafone grâce à la
consultation de ses parties
prenantes.
Le marketing fait partie des
sujets clés actuels, ayant un
impact modéré pour Vodafone
et ses parties prenantes.
Source : Stakeholder engagement http://www.vodafone.com
La consultation des parties prenantes :
- Objectif : identifier les préoccupations des parties prenantes ;
- Méthode formelle et informelle :
• Réunions ;
• Sondages d’opinion de consommateurs, consultations d’ONG, d’experts et
de gouvernements.
Ex : consultation de l’association Children’s Charities Coalition for Internet Safety sur
la question de l’accès à Internet des enfants.
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