Veille stratégique _ Juillet/août 2008
Description
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- redaction
- engagement des panélistes et des logiciels de contrôle
- instituts adaptant le questionnaire au support
- logiciels interfaçables
- marché du quanti
- pleine mutation
- collecte
- collectes
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- qualité
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- questionnaire
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- donnée
- entreprises
- entreprise
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Veille stratégique _ Juillet/août 2008
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Les patrons redécouvrent la communication
(Stratégies, 26 juin 2008)
Pour faire face à un monde incertain et en pleine mutation, les
dirigeants en appellent à l'esprit d'innovation, aux talents et au
codéveloppement, selon Limelight Consulting.
Quels sont les enjeux économiques et de communication prioritaires des
grandes entreprises françaises ? Pour les cerner, Luc Laurentin,
cofondateur de l'institut –Limelight Consulting, a rencontré entre
décembre 2007 et janvier 2008 une vingtaine de présidents du CAC40.
Des entretiens individuels et qualitatifs lui ont permis de dégager les
grandes tendances. À commencer par ce sentiment de piloter leurs
entreprises en pleine zone de turbulences. Ces grands patrons ont
conscience d'évoluer dans un monde incertain aux risques nouveaux
(flambée des matières premières, crise des subprimes, pénurie d'énergie,
etc.), marqué par le développement du numérique, qui change
profondément la donne, et dont l'Asie est devenue le centre de gravité.
Sans parler du vieillissement de l'Europe qui, pour beaucoup, a « mangé
son pain blanc ».
Point, pour autant, de pessimisme angoissé ni d'abattement. « Tous les
présidents interrogés se disent d'un optimisme pragmatique et raisonné.
On décèle, face au danger, une réelle envie d'en découdre », commente
Luc Laurentin. Pour faire face, une solution : muter, s'adapter, innover. «
Selon eux, seule une adaptation permanente, nécessitant une
transformation profonde et une innovation visionnaire, donnera toutes ses
chances de survivre à ce changement d'ère », ajoute Luc Laurentin. Au-
delà du développement durable, perçu comme une chance d'inventer de
nouveaux modèles et de prendre une longueur d'avance, les dirigeants en
appellent au génie des hommes, à l'esprit créateur. « Comme sur
Internet, l'entreprise doit se mettre en réseau, métisser le capital et les
cultures, apprendre à codévelopper, à cocréer avec l'ensemble de ses
parties prenantes », résume Luc Laurentin.
Implication personnelle
Dans ce contexte, attirer les meilleurs talents devient l'un des enjeux
stratégiques de l'entreprise, qui doit modifier son état d'esprit. « Les
fournisseurs considérés comme des citrons à presser et les clients comme
des vaches à lait, c'est terminé. À l'ère du codéveloppement, ce sont des
partenaires », précise Luc Laurentin. Du coup, la communication apparaît
plus nécessaire que jamais pour fédérer les troupes autour d'un objectif
commun, nouer des partenariats fructueux, attirer les talents. « La
communication interne à de beaux jours devant elle », prédit Luc
Laurentin. Quant aux dirigeants, ils vont devoir s'impliquer plus
personnellement dans la communication, qu'ils avaient plutôt pour
habitude de déléguer. L'heure est en effet à la personnalisation des
stratégies d'entreprise, ce qui les place en première ligne, notamment
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pour penser, mettre en œuvre et promouvoir le développement durable,
vrai enjeu de société qui dépasse de loin les seules questions
environnementales.
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Collecte et traitement de l’information : deux enjeux forts
(Marketing Magazine, juin-août 2008)
La collecte pèse toujours entre 30 et 50% d'un budget études et le
traitement environ 15%. L'un en amont, l'autre en aval du terrain,
leur qualité est la base même de la valeur d'une étude. Tour
d'horizon des pratiques actuelles.
Les professionnels estiment que le coût du recueil de l'information
quantitative s'élève entre 4 et 8 milliards d'euros dans le monde. En
France, selon Syntec Etudes de marché et d'opinion, les études
quantitatives ad hoc représentaient en 2006 (derniers chiffres disponibles)
près de 52% d'un marché évalué à 1,85 milliard d'euros; les panels,
études en continu, barométriques et omnibus 33%; et les études
qualitatives 15%. En 2006, si le face-à-face continuait d'être le mode de
recueil dominant en France pour le quanti, avec une part de marché de
37%, il était toutefois en baisse de 5 points par rapport à 2005. A noter
que les tests en salle, qui pèsent 10% du marché du quanti, ont
également tendance à voir leur part diminuer.
Le téléphone est en première position dans le monde, devant le face-à-
face, alors qu'il arrive en deuxième position en France (- 1 point par
rapport à 2005). Sans surprise, le mode de recueil qui a le vent en poupe
est Internet. Selon Syntec EMO, le Web représente déjà 20% du marché
quanti, en forte hausse par rapport à 2005 (+ 7 points). Un chiffre qui ne
reflète toutefois pas toute la réalité du marché, Syntec se basant sur les
seules données de ses membres pour préparer ses estimations du
marché. To Luna, par exemple, qui n'est pas membre du Syntec, a réalisé
près de 500 000 interviews on line en 2007. La part d'Internet dans les
modes de collecte a connu une forte hausse en 2007, qui devrait se
poursuivre en 2008. «Certaines études font exploser les compteurs du on
line, remarque Oliviero Marchese, directeur général d'Ipsos Observer.
Notamment les enquêtes Loyalty sur fichier d'actes.»
Chaque année, en France, ce sont plus de 25 millions d'interviews qui sont
réalisées, quel que soit le mode de collecte utilisé, plus de la moitié étant
le fait des dix premiers instituts. TNS Sofres, à lui seul, a mené 4,1
millions d'interviews en 2007, CSA 3 millions, BVA 2 millions, Ipsos 1
million et LH2 près de 750 000.
Que pensent les Français des sondages et enquêtes d'opinion? Syntec
EMO a voulu faire le point avec une enquête menée par l'Ifop auprès d'un
échantillon de 804 personnes, représentatif de la population française
âgée de 18 ans et plus. 92% des répondants ayant déjà participé à une
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enquête disent avoir apprécié l'expérience, 98% avoir donné des réponses
sincères et 87 % avoir eu l'impression d'exprimer clairement leur opinion.
A noter le score d'adhésion élevé en matière d'études marketing: 72 %
des personnes interrogées pensent que les enquêtes et sondages réalisés
dans le domaine du marketing permettent aux entreprises de proposer
des produits qui correspondent à leurs attentes. Trop nombreux, les
sondages? Pour une majorité des interviewés (62%), ils sont en nombre
suffisant.
Choisir son mode de collecte
«Tous les modes de collecte sont intéressants. Leur choix dépend de la
problématique», constate Bruno Colin, Global Managing Director
Operations & IT de GfK Custom Research France. «La technologie ne doit
pas occulter ce qui est la base de notre métier: poser les bonnes
questions aux bonnes cibles», remarque Oliviero Marchese. Face-à-face
(traditionnel, CAPI, en salle), téléphone, Internet, postal, les modes de
collecte sont de plus en plus nombreux, les instituts adaptant le
questionnaire au support, apprenant à utiliser la technologie pour ce
qu'elle apporte. Le scripting - ou rédaction du questionnaire - devient une
expertise recherchée. Les modes s'enrichissent aussi mutuellement.
Chacun avec ses avantages et ses limites. Pour se donner le maximum de
chances de toucher un interviewé, les instituts multiplient les canaux de
contacts et travaillent de plus en plus soit en multimodal, soit en switch
mode (commencer sur un mode de collecte pour passer à un autre).
«Quand on recrute des personnes dans un process multimodal, il faut que
les règles du jeu soient très claires», commente Jean-Pierre Carnevale,
directeur Qualitatif de GfK Custom Research. Encore faut-il que les
logiciels de programmation et de collecte des questionnaires
communiquent entre eux. Nipo Software, Voxco et Askia, entre autres, ont
développé des logiciels interfaçables permettant une bonne
homogénéisation des différentes filières. «Les instituts d'études doivent
réfléchir à la façon de joindre une cible de toutes les manières possibles,
tout en gardant stable la chaîne du questionnaire», explique Valérie
Pompilius, Operations Director de Research International France.
La collecte par observation active ou passive est en fort développement
(ethnographie, caméra, EyeCam, blog, forum, etc.). «Il existe une
concurrence entre le sondage et les autres formes d'expression, y compris
communautaires sur Internet», note Philippe Guilbert, directeur général
adjoint en charge de la stratégie et de l'innovation de Toluna.
Le défi de la mobilité
La mobilité accrue des individus a, dans un premier temps, été un
obstacle pour la collecte de l'information que les instituts d'études n'ont eu
de cesse de contourner. Les Français sont de plus en plus difficiles à
joindre à domicile? Ils se déplacent de plus en plus? Qu'à cela ne tienne.
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«La mobilité géographique casse pas mal de références, dans la façon de
réaliser des sondages», commente Oliviero Marchese. Les enquêtes via le
Web les joignent chez eux, leur donnant la possibilité de répondre quand
ils le souhaitent, en quanti comme en quali. Le téléphone mobile, de son
côté, vient les cueillir dans leur déplacement. «On sait très bien interroger
les mobile only», constate Stéphane Marder, directeur du marketing et du
développement de LH2. Rien de tel pour interroger un client après un
événement. Encore faut-il posséder une base de données clients
renseignée. Que l'on pourra alors utiliser avec le principe du «sondage
inversé». Cette méthodologie, initiée par Orange il y a six ans, consiste à
envoyer un SMS à un client, l'invitant à répondre à une enquête en
appelant un Numéro Vert. GfK a également utilisé le SMS, en tant que
moyen d’invitation, pour une enquête sur l'automédication. Quant à Ipsos,
cet institut a réalisé plus de 20 000 interviews par téléphone portable.
Le mobile, couplé à la géolocalisation (les interviewés sont munis d'un
GPS), vient encore enrichir les possibilités offertes par l'outil. En Grande-
Bretagne, Lightspeed a ainsi interrogé des spectateurs assistant à une
réunion sportive sur leur perception de la publicité dans le stade. En
France, les opérateurs ne sont pas autorisés (pour le moment?) à fournir
une géolocalisation individuelle à des fins d'études marketing. Des tests
ont toutefois été réalisés, prouvant la validité et la pertinence de l'outil.
Rien n'empêche néanmoins les marques d'envoyer des SMS ou MMS à des
cibles visées connues (passant devant une publicité interactive, par
exemple) et de leur poser deux ou trois questions. GfK travaille d'ailleurs
à des mesures d'audience sur téléphone mobile. L'institut d'études a
également mis au point, avec une société suisse, le Media Watch. Ce petit
bijou de technologie donne non seulement l'heure, mais peut également
mesurer l'audience des stations de radio et des chaînes de télévision
écoutées et regardées par le panéliste, chez lui ou à l'extérieur. Il
enregistre quatre secondes par minute le son ambiant; les données sont
stockées dans un ordinateur et comparées à la base.
Les enquêtes par PDA ou BlackBerry, quant à elles, sont particulièrement
utiles (et confortables pour les enquêteurs) dans les études transports ou
dans la rue, mais les questionnaires sont nécessairement courts. «Chez
TNS Sofres, nous avons un parc de 150 BlackBerry. Mais le modèle
économique n'est pas encore trouvé», souligne Laurence Lebouteiller,
directrice des opérations et de la qualité de l'institut. BVA a également
investi dans un parc de 50 BlackBerry.
Récemment, la géolocalisation a été utilisée pour faciliter les études de
déplacement et les mesures d'audience de l'affichage. «L'observation en
temps réel, grâce au GPS, bouscule les modèles utilisés jusqu'ici, constate
Jean-Pierre Lacaille, pdg d'ISL. Bientôt, nous aurons la RFID. Et demain,
pourquoi pas un appareil qui pourra être à la fois média watch, GPS et
RFID?»
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Incontournables omnibus
En matière d'omnibus, les annonceurs ont l'embarras du choix. Il existe
actuellement 18 omnibus téléphoniques sur le marché français et 12
omnibus face-à-face et CAPI. Depuis deux ans, sont venus s'ajouter les
omnibus on line qui frôlent déjà la vingtaine. Parmi les plus récents:
l'Omniweb de BVA, l'Omnibus on line de CSA, l'OmniNet d'Harris
Interactive, l'OmniCawi de l'Ifop, NetJet de Dialego, Easy Answer du
groupe Opened Mind... «Historiquement, BVA a toujours misé sur les
omnibus. Ils font partie des points d'ancrage de la relation avec nos
clients et leur diversification sur le Web est centrale», explique Marc-
Antoine Jacoud, directeur général de BVA qui travaille à la prise
d'autonomie de BVA Opérations, la filiale opérationnelle de l'institut. Quel
que soit le mode de collecte, l'omnibus maintient son statut d'outil
dynamique, largement utilisé pour les études ad hoc, même si, pour
certains types d'études et pour les outils brandés, la tendance est de plus
en plus au recours au on line. Ainsi, les tests de concept se font de moins
en moins en omnibus face-à-face et de plus en plus en on line.
«L'omnibus se porte bien sur son coeur de business», reconnaît Laurence
Lebouteiller. Chez CSA, grâce à un travail important d'optimisation, le prix
d'une question sur l'omnibus face-à-face est le même qu'en omnibus
téléphone. «Nos prix sont particulièrement compétitifs, même en
comparant avec le on line, et nous garantissons des résultats en sept
jours», commente Elizabeth Martine-Cosnefroy, directrice générale
adjointe de CSA.
Conjuguer prix et exigence de qualité
La technologie a permis d'industrialiser la collecte de données, d'optimiser
les process, tout en rendant ces derniers plus rapides et plus sûrs. «Il ne
faut pas oublier qu'un terrain fiable, c'est une chaîne: un recrutement
réaliste, un bon plan d'échantillonnage, un bon questionnaire, un temps
suffisant. Cela nous amène à décliner certains appels d'offres parce que le
budget ne nous permettrait pas d'assurer la qualité», souligne Sébastien
Spangenberger, directeur associé de GfK Custom Research France. Et
Laurence Lebouteiller d'ajouter: «Il faut conjuguer la pression des prix et
celle du temps, sans lâcher sur la qualité.» Quant à Philippe Plantier,
directeur général de Cohésium Etudes, il rappelle que «la collecte a un
prix minimum». Son institut met actuellement au point un modèle qui
permettra de déterminer, à partir de n'importe quel questionnaire, et
selon le temps accordé, le nombre d'interviews que l'on peut réaliser et
avec quel coût de revient.
Et l'off-shore dans tout cela? BVA est en train de créer une structure de
collecte à l'Ile Maurice; Ipsos a des partenaires off-shore et une structure
terrain téléphonique forte au Liban; Research International travaille depuis
trois ans avec CallSon qui dispose d'un terrain téléphone à Marrakech.
CSA dispose d'une plate-forme téléphonique à Casablanca que l'institut a
fait monter à 50 postes. «Nous y appliquons les mêmes méthodes qu'en
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France. Off-shore n'est pas synonyme de bas de gamme», souligne
Elisabeth Martine-Cosnefroy. Et Marc-Antoine Jacoud de préciser: «Nous
apportons une garantie absolue de moyens de production et de contrôle
qualité harmonieux avec nos standards français.» Même écho chez
l'institut Ipsos: «In fine, le client va prendre des décisions sur la base de
nos recommandations. Il n'existe pas de résultats de série B», estime
Oliviero Marchese. De toute façon, tous les types d'études ne peuvent pas
être réalisés en off-shore. La proximité culturelle est notamment
fondamentale dans la phase de contact. «L'offshore doit se concentrer sur
des premiers niveaux de recueil et n'est pas adapté à des terrains plus
complexes ou des cibles professionnelles», estime Stéphane Truchi,
président du directoire de l'Ifop.
Un terrain fiable est aussi synonyme de qualité du recrutement. Un aspect
auquel les instituts d'études et les data providers, pour les études on line,
accordent une importance croissante, avec un effort constant de
«Research on Research» sur la motivation et l'engagement des panélistes
et des logiciels de contrôle qui permettent de vérifier leurs
comportements. «Il n'existe pas de mode de collecte idéal, chaque mode
étant porteur de biais, souligne Oliviero Marchese. Pour traiter les biais, il
faut en connaître les raisons, ce qu'on ne peut pas faire sans une théorie
du consommateur. Il n'existe donc pas de collecte intelligente sans
réflexion sociologique sur les biais.» Car, comme le souligne Laurence
Lebouteiller, «l'enjeu du traitement est que la donnée soit bonne». En
amont, le questionnaire doit être préparé pour faciliter l'analyse; en aval,
il est important d'avoir une vision synthétique de l'information. Il est vrai
que la masse de données existantes - issue de la collecte par enquête
mais aussi des bases de données et d'Internet - complexifie le traitement
et demande des modèles sophistiqués. Il existe une attente forte d'outils
simples à utiliser, peut-être orientés métier. On trouve ici des spécialistes
comme SPSS, Voxco, GN Research, Askia... «Le principal enjeu est de
bien sélectionner les données utilisées; ce qui implique une réflexion sur
l'échantillonnage, mais aussi sur la sélection des données», explique
Thierry Vallaud, responsable data mining et décisionnel de Socio Logiciels.
«Le recours à la modélisation et à la prévision est plus fréquent»,
commente Jean-Paul Dayan, directeur de Stetson. En même temps, les
entreprises ont de plus en plus besoin de données au fil de l'eau.
Paradoxe. «Aujourd'hui, on est de plus en plus dans un besoin
d'immédiateté et, en même temps, dans le besoin d'extraire le maximum
de la donnée d'enquête. Ce désir est contradictoire», note Stéphane
Truchi, président du directoire de l'Ifop.
Combiner la technologie à une réflexion sur le service apporté
Le «delivery» est aujourd'hui au coeur de bien des réflexions et de lourds
investissements ont été consentis par les instituts pour l'optimiser. La
technologie, notamment le Web, permet désormais beaucoup de choses,
mais ne sert à rien si, derrière, il n'y a pas de véritable réflexion sur le
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service apporté, une analyse approfondie des besoins des clients - et chez
eux, des destinataires des données - et de leur capacité à les manier. Les
tableaux de bord deviennent à la fois plus complets et plus simples à
utiliser. Les extranets, intranets sécurisés et portails se sont multipliés
(Octopus chez GfK, Cromweb chez Socio Logiciels). L'Ifop privilégie les
workshops, un espace d'échange et de partage entre l'institut, les experts
et le client, «afin de transformer les pépites de contenus de l'étude en
actions», commente Stéphane Truchi.
Qu'il s'agisse de collecte, de traitement ou de delivery, la technologie ne
cesse d'apporter des sources de progrès et d'optimisation. «La technologie
n'est pas une mode. Elle est structurelle et entraîne une nouvelle
organisation des sociétés d'études. En même temps, il est important que
l'on retrouve cette culture chez nos clients», conclut Helen Zeitoun,
directeur général de GfK Custom Research France.
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La nouvelle économie des rédactions du futur
(Blog de Benoît Raphaël, 3 juillet 2008)
Et si l'on confiait à Google la distribution des contenus des
journaux? "Comme ça les groupes de presse se concentreraient
sur ce qu'ils savent faire: du journalisme." C'est le nouveau pavé
dans la mare jeté ce week-end par Jeff Jarvis, blogueur new-
yorkais et spécialiste renommé des médias sur Internet.
Deux jours plus tôt, il proposait également une white list et une black list
de ce qu'il faudrait supprimer dans les rédactions, et ce sur quoi il faudrait
investir (Eric Scherer en a fait une excellent synthèse sur son blog "AFP
Mediawatch"). Décoiffant!
De quoi s'agit-il?
Google est très bon en technologie, les journaux non. La culture
industrielle est bien ancrée: ils ont touours imprimé et distribué leurs
journaux. Ils font pareil sur Internet.
Il faut qu'ils sortent de la logique de la distribution, insiste Jarvis: "Google
est déjà le distributeur de contenus incontournable du Net". La distribution
échappe déjà aux journaux: leur audience sur le Net dépend de plus en
plus des moteurs de recherche et passe de moins en moins par la sacro-
sainte "Une".
Puisque c'est le contenu plus que le site web qui compte ("si l'information
est importante, elle saura me trouver") laissons donc Google, les
agrégateurs et les réseaux sociaux s'occuper de leur métier : la
technologie et la distribution. Logique ? Révolutionnaire! "Cessons donc de
nous différencier par la technologie, mais par le contenu".
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Jarvis rebondit en fait sur un commentaire de Bob Wyman, qui travaille
chez Google :" Puisque Google est capable d'héberger les journalistes
citoyens gratuitement, ils doivent pouvoir le faire également gratuitement
pour les journaux (...), ils ont tous les outils nécessaires pour ça."
"Voici mon conseil, journaux ("papers") : sortez le plus vite possible du
buisiness de la fabrication, de la distribution et de la technologie. Eteignez
les rotatives. Externalisez les ordinateurs. Externalisez l'editing en Inde ou
chez vos lecteurs. Collaborez avec le public. Et, ensuite, demandez vous
qui vous êtes. La réponse importe vraiment..." (J.Jarvis) "Il faut choisir
son business, son métier", résume le blogueur. "Le nôtre c'est le
journalisme."
)…(
Que préconise-t-il ?
1- Faites ce que vous savez faire bien, et faites des liens vers le reste.
2- Les journalistes doivent accompagner et éduquer les lecteurs et les
citoyens pour les aider à remonter leurs propres reportages, témoignages
et opinions.
3- Payez des blogueurs.
4- Que restera-t-il aux journalistes, demain? L'investigation notamment.
Mais ça coûte cher. D'où l'intérêt d'économiser sur le reste (editing,
breaking news, chroniques, technologie...). Mais le journalisme
d'investigation est l'un des rares secteurs où les médias doivent pouvoir
faire appel aux contributions du public, voire au mécénat.
En résumé: puisqu'il y aura moins d'argent demain dans les médias
(moins de journalistes, mais pas moins d'information), devons-nous,
comme le suggère Jarvis, prioriser à l'extrême ?
Avec une seule question clef : quel est votre métier ?
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« On peut faire du marketing tout en étant honnêtes »,
Babette Leforestier, directrice des études documentaires de
TNS Sofres (La Tribune, 7 juillet 2008)
Révolution numérique et menace des " class actions ". Pour faire
face à ces nouvelles contraintes, les marketeurs vont devoir
redécouvrir les vertus des mots " éthique " et " transparence ",
avertit Babette Leforestier, directrice des études documentaires de
TNS Sofres. Elle assure, avec Rémi Sansaloni, responsable des
études documentaires, la rédaction et l'analyse du " Marketing
Book " édité par l'institut d'études.
Avez-vous le sentiment que la révolution numérique a
considérablement modifié la relation consommateurs-marketeurs?
Les marques ont encore le sentiment de pouvoir maîtriser l'information.
Hormis celles qui s'adressent aux jeunes - Garnier a tenté une expérience
intéressante en donnant la parole à une bloggeuse sur son site -, elles
n'ont pas vraiment créé d'espace de dialogue. C'est compréhensible
puisqu'elles ont une peur bleue des critiques, mais c'est aussi dangereux.
Internet est un espace sans frontière, où l'information se propage à
grande vitesse. Ce qui n'est pas dit sur un site le sera ailleurs sur un blog,
un forum... Si les marketeurs n'y prennent pas garde, ils risquent de
creuser encore un peu plus le fossé qui les sépare de leurs clients.
Des exemples...
Je pense notamment aux fameuses campagnes Dove pour l'estime de soi
qui ont été détournées par Greenpeace pour dénoncer l'utilisation de
l'huile de palme dans les produits Dove. Une utilisation qui contribue à la
destruction de la forêt indonésienne et concomitamment à la disparition
des orangs-outangs qui y vivent. En moins d'une semaine, la vidéo a été
regardée 250.000 fois sur YouTube. Depuis, Unilever s'est engagé à
n'utiliser dans ses produits que de l'huile de palme durable. En Grande-
Bretagne, un syndicat d'étudiants a lancé un groupe sur Facebook pour
dénoncer un changement de politique de la banque HSBC à leur égard. En
plein été et en quelques jours, ce syndicat est parvenu à rassembler plus
de 4.000 membres et la banque a fait marche arrière.
Dans cette société sous surveillance permanente, le travail du
marketing ne devient-il pas impossible ?
On peut faire du marketing tout en étant honnête. C'est le défi du
marketing responsable. Lorsque l'on aborde ce sujet, on pense bien sûr à
la publicité alors que le mouvement doit être initié bien en amont. Le
marketing responsable se pense dès la conception du produit. Aux
États-Unis, après une première phase de déni quant à leur
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responsabilité en matière d'obésité, les industriels de l'agroalimentaire et
les distributeurs ont défini des grilles nutritionnelles dans lesquelles doit
s'inscrire tout nouveau produit. Faute d'y répondre, le produit ne pourra
pas bénéficier d'un soutien publi-promotionnel.
N'est-ce pas la peur des " classactions " ou du législateur qui les
conduit à adopter cette attitude ?
Oui, bien sûr. Le marketing responsable ne s'applique encore que lorsque
la loi et la société l'imposent. Pour qu'il devienne un automatisme, il
faudrait qu'il soit enseigné dans les écoles de commerce ou d'ingénieurs,
ce qui n'est pas le cas.
En attendant l'avènement de ce marketing responsable, la
publicité semble tirer les enseignements de sa mise en examen
par la société...
Il y a effectivement des efforts notables, sauf que la responsabilité, dont
annonceurs et agences font preuve, s'arrête souvent devant la porte du
hors-média. C'est notamment vrai pour les produits destinés aux enfants.
Pour s'éviter les foudres des associations et des pouvoirs publics,
certaines marques ne communiquent plus sur les écrans enfants, en
revanche, elles sont très actives sur le Net où elles lancent des sites
dédiés aux plus jeunes. Idem pour les constructeurs automobiles qui
n'osent plus se lâcher dans les grands médias, mais n'hésitent pas sur le
.teN
Parmi les tendances observées ces dernières années, le
"consommer mieux" semble s'installer durablement. Les marques
répondent-elles à cette aspiration ?
Certaines l'ont parfaitement compris. Danone en fait probablement plus
pour la santé que les programmes de l'Institut national de prévention et
d'éducation pour la santé. Elle participe réellement à une sensibilisation
sur les questions de l'alimentation. Reste la difficulté à faire rêver
leconsommateur avec des arguments qui sont avant tout rationnels. Un
exfoliant pour le corps au sable blanc de Bora-Bora ou un bain-douche au
ginseng de Mandchourie, c'est porteur en termes d'imaginaire,
écologiquement c'est une hérésie. Or ces produits d'origine lointaine font
partie des axes majeurs de conception des produits dans la cosmétique et
l'agroalimentaire. Ils figurent cette année encore en bonne place dans les
lancements recensés par le Marketing Book.
Dans ce contexte du mieux consommer, les marques militantes
semblent avoir le vent en poupe. Cette tendance est-elle pérenne ?
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