Librairie physique et librairie virtuelle 2008

Description

Les librairies virtuelles sont intrinsèquement liées aux librairies physiques ; elles n’en sont qu’une émulation, qu’une facette. Tenter d’appréhender le développement des librairies en ligne nécessite donc un préalable dont on ne peut se passer : comprendre comment fonctionne le marché du livre, voir ses caractéristiques, étudier son évolution et ses mutations, et voir quelle peut être la place de la librairie dans ce commerce particulier. Il ne faudra jamais perdre de vue que les librairies en ligne sont intégrées de façon intime au marché du livre et qu’elles en sont à la fois les acteurs mais aussi qu’elles en sont dépendantes.

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• Publié le: 01 février 2011
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Extrait

1 Du concept de librairie physique à celui de librairie virtuelle 1.1    la librairie dans le marché du livre Les librairies virtuelles sont intrinsèquement liées aux librairies physiques ; elles n’en sont qu’une émulation, qu’une facette. Tenter d’appréhender le développement des librairies en ligne nécessite donc un préalable dont on ne peut se passer : comprendre comment fonctionne le marché du livre, voir ses caractéristiques, étudier son évolution et ses mutations, et voir quelle peut être la place de la librairie dans ce commerce particulier. Il ne faudra jamais perdre de vue que les librairies en ligne sont intégrées de façon intime au marché du livre et qu’elles en sont à la fois les acteurs mais aussi qu’elles en sont dépendantes. Le marché du livre est un marché très particulier, organisé autour d’une loi-phare qui est celle de 1981, dite loi Lang, fixant un prix unique au livre, et structuré par une chaîne, la chaîne du livre. Cet enchevêtrement de phases et de métiers différents se retrouve dans la décomposition du prix du livre. On retrouve toutes les étapes de la chaîne du livre dans le tableau qui suit. Fourchette Taux moyen AuteurEcrivain, illustrateur, 10% 8/12% traducteur EditeurLecture, correction, 6 /12% 8% fabrication, maquette ImpressionImpression, façonnage 14/25% 17% EditeurPromotion 5/10% 7% DiffusionReprésentants 4/8% 6% Distribution 10/14%Stockage, manutention, 12% facturation Distributeur, grossiste 10/15% 12% Point de vente, 20/42% 28% détaillant Base hors taxe 100 100 TVA 5.5% Prix public TTC 105.5 La constitution du prix du livre Si au XVIII ème siècle, on ne pouvait compter que deux acteurs, l’auteur et l’imprimeur- libraire, on dénombre aujourd’hui une multitude de professions qui gravitent autour de ce secteur. 80 000 emplois salariés seraient ainsi concernés. Ainsi, le libraire se trouve à la fin de la chaîne du livre et son travail est lié aux autres partenaires, qu’ils soient éditeurs et distributeurs.Le lien avec les éditeurs se fait par les représentants, qui viennent chez les détaillants présenter l’offre, prendre commande, créer des relations commerciales. Ils proposent aussi le système de l’Office, système très répandu qui consiste pour le détaillant à recevoir directement toutes les nouveautés. Après l’éditeur, le relais est pris après par les distributeurs, chargés pour leur part d’acheminer les livres commandés par les détaillants. Un intermédiaire, le grossiste, peut aussi intervenir dans la chaîne du livre. Le grossiste achète des livres aux différents éditeurs et distributeurs et les revend aux libraires. Cela permet aux libraires de concentrer leurs achats avec un seul partenaire commercial. La générale du Livre et la SFL sont deux grossistes que l’on retrouvera sur le terrain des librairies virtuelles. Au niveau des éditeurs, tout comme pour les distributeurs, la concentration est de mise. Au niveau de la production de livres, deux groupes occupent les 2/3 du marché, Hachette et

Havas (ex groupe de la cité) et les sociétés de distribution qui en découlent sont également les plus puissantes: Hachette distribution, et les 3 sociétés de Havas, Interforum, Livredis et DiffEdit. Havas domine l’édition en France avec un quart des ventes, devant hachette (environ 15%) . Ces grands éditeurs sont donc aussi les grands distributeurs qui dominent le marché. Cette tendance à cette super concentration s’explique par le fait que les éditeurs ont toujours cherché à maîtriser leur distribution, les marges dans ce secteur étant importantes ( 30%). Et la création de BOL par Havas rejoint cette tendance…mais nous verrons cela plus tard… Quoi qu’il en soit, ce partenariat du libraire avec les éditeurs et les distributeurs est aujourd’hui plus que nécessaire tant le nombre de références d’ouvrages disponibles est important ( 400 000 ouvrages). Aucune librairie physique ne peut ni présenter, ni stocker un tel fonds d’ouvrages. Outre cette concentration, le commerce du livre se caractérise par une progression constante de livres édités chaque année alors que le tirage moyen des ouvrages est au contraire en régression. 400 000 titres sont aujourd’hui disponibles alors que les ventes sont plutôt à la baisse. Il faut noter cependant que les livres de poche se vendent bien, tout comme les livres à 10 francs, et que les bibliothèques sont de plus en plus fréquentées. Il ne faut donc pas confondre baisse de la vente des livres et baisse de la lecture en tant que pratique culturelle. Ce sont deux notions liées, mais pas contradictoires. Au bout de la chaîne du livre et bien que, selon le tableau ci dessus, environ 30% du prix du livre revient au libraire, la librairie reste une activité peu rentable qui doit faire face à des coûts très importants, notamment ceux consacrés aux salaires, au loyer, à la rotation du stock et aux délais de paiement. Les travaux de l’Observatoire de l’économie du Livre permettent de chiffrer à environ 0,5 % du chiffre d’affaire le résultat net d’exploitation. La rémunération moyenne du personnel est de 8600 francs bruts mensuels.C’est pour faire face à ces difficultés et pour endiguer la chute des libraires indépendants face aux “ géants ” Fnac ou Leclerc que l’Etat a décidé en 1981 d’instaurer la loi sur le prix unique du livre. Cette loi n’est pas spécifiquement française et nous la retrouvons dans bon nombre de pays européens : Allemagne, Pays-Bas, Autriche, Danemark, Espagne, Italie, Luxembourg. Dix pays européens au total sur les 15 de la Communauté. L’obligation de vendre à un prix fixé n’implique cependant pas une limitation dans la liberté du commerce. En France, le commerce du livre est totalement libre et n’importe quel personne peut se déclarer libraire . C’est le prix, par contre qui est vigoureusement contrôlé, depuis la loi Lang, applicable au 31 décembre 1981. On peut en énumérer les principales dispositions :

·          par l’éditeur et doit apparaître sur l’ouvrage.Le prix de vente est fixé

·          Les libraires ne peuvent pratiquer de remise sur le prix du livre excédant 5 %.

·          Des dérogations existent pour les livres scolaires, ainsi que pour la vente aux collectivités.

·          Les clubs peuvent vendre en dessous du prix passé un délai de 9 mois, le librairie devant pour sa part attendre 2 ans.

·          Tous les libraires doivent commander un ouvrage qui leur est demandé et qu’ils n’ont pas sans faire payer les frais de port.

Dans ce système de prix imposé, le seul moyen pour le libraire de faire varier sa marge est de faire baisser le prix d’achat à ses différents fournisseurs, qu’ils soient éditeurs, grossistes ou distributeurs. Cette loi a permis de maintenir un réseau de librairies indépendantes, les remises de l’ordre de 40% qui se faisaient avant 1981 n’étant plus autorisées. Où que le lecteur aille,

sur Internet, à sa librairie de quartier, à la Fnac ou dans son hypermarché, il payera le même prix partout, plus ou moins 5%. Cette loi fait du marché du livre un marché à part en France et dans certains pays européens. Parfois décriée à ses débuts, elle semble aujourd’hui unanimement acceptée et la Fnac est désormais la première à la défendre. Dernier maillon de la chaîne, les librairies, qu’elles soient physiques ou virtuelles doivent ainsi s’intégrer dans ce marché particulier dont les principales caractéristiques sont :

-la présence d’un loi fixant un prix unique, empêchant de grandes variations de marge ou des coups promotionnels, -la concentration importante des éditeurs et des distributeurs, -une production croissante de livres édités alors que la vente est à la baisse, ce qui accentue les problèmes en matière de gestion de stock.

Le développement des librairies en ligne vient bousculer ce marché à l’ équilibre déjà fragile. Il s’agit désormais de remonter à la naissance de ce concept de librairie en ligne. Sans surprise, ce sont les Etats-Unis qui ont développé les premiers ce système.                1.2 Naissance et développement du commerce électronique pour les livres                Les librairies virtuelles sont nées avec Internet ; et plus globalement, on peut dire qu’avec Internet est née une nouvelle conception du commerce dont on ne sait pas aujourd’hui quelle place elle aura demain. Le commerce électronique n’est cependant pas un concept totalement nouveau et il avait fait irruption sur la scène économique bien avant Internet. Le rapport Lorentz sur le commerce électronique souligne cette distinction : “Le commerce électronique peut être sommairement défini comme l’ensemble des échanges numérisés, liés à des activités commerciales, entre entreprises, entre entreprises et particuliers ou entre entreprises et administrations ; les moyens employés pour ces échanges sont divers puisqu’ils vont du téléphone à la télévision numérique en passant par les liaisons informatiques spécialisées ou le Minitel. Il ne s’agit pas en soi d’un phénomène nouveau ”Internet propose une version du commerce électronique simplifiée, peu coûteuse et facilement exploitable par les non-professionnels, c’est-à-dire les consommateurs. Ce qui nous intéresse dans notre étude, c’est la liaison entreprise consommateur et les effets du commerce électronique via Internet sur celle ci. Dans ce“ B to C ”, quatre caractéristiques peuvent être mis en avant :

·          devenir beaucoup plus personnalisé qu’avant, notamment grâceLe marketing peut aux énormes bases de données clients (notion de traçabilité). Cependant, cela pose de graves problèmes quant à la protection de la vie privée.

·           ;Les prix deviennent transparentspeut accéder à l’offre nobostant un moindre on coût. Cette caractéristique ne joue pas en France sur le marché du livre, le prix de celui-ci étant fixé par avance par les éditeurs

·          Les intermédiaires sont désormais primordiaux les portails sont la véritable porte ; d’entrée vers les boutiques virtuelles (d’où la nécessité pour les librairies virtuelles d’y être présentes)

·          Internet offre une ouverture du marché pour des nouveaux venus ; ceux-ci peuvent à terme bousculer un marché fragile.

Nous retrouverons ces quatre éléments au premier plan de notre étude sur les librairies virtuelles.

 Malgré tout le bruit médiatique fait autour de la vente par Internet, les achats sont peu nombreux et les cyberconsommateurs restent encore largement minoritaires. Ce qui est surprenant, et encourageant, c’est la croissance rapide de ce nouvel outil de commerce.

D’après le journal du net, on comptait en France en 1997, 60 000 cyberconsommateurs (soit 6% des internautes) pour environ 120 sites marchands. En 1999, on dénombre 700 000 cyberconsommateurs (soit 10% des internautes) pour 1200 sites marchands. Cela fait donc 11,6 fois plus d’acheteurs sur Internet en 3 ans. Non seulement aujourd’hui, le nombre d’internautes augmente ( 1.9 million d’abonnés en octobre 1999) mais la part de ces abonnés achetant en ligne ne fait qu’augmenter. A ce rythme, même si la place du commerce électronique est aujourd’hui faible, on peut faire des prévisions intéressantes pour les années à venir. En mars 2000, le commerce électronique a été quantifié aux Etats Unis par le Department of Commerce à 0,64% du total des ventes de détail. Ce chiffre faible est évidemment surprenant par rapport au battage médiatique fait autour du e commerce via Internet. Mais comme l’a déclaré le directeur commercial de Gallimard dans Livres Hebdo, “Quand on compare le bruit fait autour du commerce électronique et sa part de marché, ce n’est pas probant, mais il est sans doute trop tôt pour estimer son potentiel. ” Pour l’Observatoire Multimédia 99 de la Sofres qui a effectué une enquête en novembre 1999, le commerce électronique B to C représenterait en France 1 milliards de francs. Cela reste faible et marginal mais, comme nous l’avons préalablement souligné, le phénomène n’en est qu’à ses débuts. Le marché du livre semble cependant particulièrement prometteur. Toujours selon la Sofres, les livres ont été le produit le plus acheté sur le net (31% des cyberacheteurs en auraient acheté). Les produits culturels sur Internet auraient donc un bel avenir devant eux, si l’on en croit l’article de commerce électronique intitulé “ les produits culturels, stars du Web ”. Les libraires virtuels n’en espèrent pas moins…

 Le concept de vente de livres en ligne est pratiquement né avec l’Internet. Comme pour la plupart des avancées technologiques, c’est aux Etats-Unis qu’apparaît le concept de librairie virtuelle, en 1995, au travers d’une entreprise aujourd’hui mondialement connue, Amazon. Amazon.com est en effet une entreprise pionnière qui a misé dès les premiers balbutiements d’Internet sur la vente électronique. Elle est aujourd’hui le site commerçant le plus visité sur le web. Pourquoi Jeff Bezos, fondateur médiatique d’Amazon a-t-il fait du livre le produit commercial phare de son entreprise ? Il aurait choisi les livres une“ parmi dizaine d’autres produits simplement parce que tout le monde lit des livres, mais que personne ne lit les mêmes, et qu un livre, après tout, c’est toujours la même chose… ”Cette ’ réflexion est bien moins anodine qu’elle n’en a l’air. Le livre est bien un produit ultra adapté à la vente par correspondance et ceci pour quelques raisons simples mises en lumière dans le rapport sur le livre numérique présidé par Alain Cordier.

        Son adaptation à la vente en ligne est directement liée à l’étendue de l’offre. Aucune librairie physique en France ne peut présenter les 400 000 titres disponibles en français. Amazon propose 3,5 millions de titres, et offre un choix quasi exhaustif au consommateur, chose que ne peut plus faire une librairie physique ( à titre d’exemple, la plus grande librairie de France, la Fnac forum, offre un choix de 100 000 titres). .

        Le livre n’est pas un produit standardisé ; chaque lecteur préfère tel ou tel type de livre, ce qui fait que le marché est plus facile à appréhender sur le net pour le livre par rapport à certains autres produits

        le lecteur ne gagnera rien sur le  ;D’autre part, tous les livres sont les mêmes produit à se déplacer ou à commander en ligne. Le produit livré sera de toute façon identique.

        lors de l’acquisition du livre est d’un autre ordre que pour d’autresLa déception produits de consommation. Les retours lors d’une vente en ligne de livres sont très faibles.

        La production de livres étant très importante, la vente en ligne est idéale pour faire circuler des livres dont la renommée n’est pas encore faite.

 Face à tous ses avantages, le livre est devenu un produit idéal pour la vente par Internet et dès lors se sont multipliées les entreprises désireuses de s’approprier le marché.

Amazon est la plus connue. Américaine, pionnière de la netéconomie, elle semble aujourd’hui être la référence (inavouée) pour tous les libraires qui veulent s’aventurer sur le web. Cependant, cette entreprise classée “ barbare ” par Solveig Godeluck dans sa typologie car elle a envahi un marché dont elle ne faisait pas partie avant Internet, n’affiche pas un centime de bénéfices depuis sa création. Il n’en reste pas moins qu’elle s’est imposée dans le domaine du commerce du livre, sans au préalable avoir été “ physique ” et les répliques des libraires ne se sont pas fait attendre aux Etats Unis. Les libraires dominant d’alors, Barnes and noble, puis Borders, se sont mis au goût du jour en ouvrant leurs propres sites.

En France, la tempête est plus calme, et ceci est du essentiellement à deux paramètres : tout d’abord, le prix est fixé d’où l’absence de coups promotionnels possibles, puis les français sont moins “ connectés ” que les américains. Le paysage est ainsi plus diversifié, et plus ouvert.

Ce développement de la vente de livres en ligne présente de nombreux avantages, tant pour le libraire que pour le client.

Pour le libraire, le Web offre une zone de chalandise quasi illimitée. Grâce au site Internet, la librairie peut toucher une clientèle éparpillée aux quatre coins du Monde ; ainsi des livres a priori peu vendeurs pourraient trouver leurs acheteurs. De plus, grâce aux moyens techniques associés à Internet, le marketing peut être plus efficace et la connaissance de la clientèle plus précise.

Le client, quant à lui peut aussi trouver de nombreux avantages à acheter ses livres via le net. Tout d’abord, fini les contraintes d’horaires, de lieux, de temps. On achète chez soi quand on

veut et ceci sans aucune pression du vendeur. L’offre de livres d’une libraire virtuelle dépasse toute offre physique d’une librairie traditionnelle ; la recherche sur la base de données et la navigation sur le site permettent de plus de recueillir une foule d’informations. Cependant, les inconvénients d’une telle pratique existent. Les risques liés au paiement, à l’anonymat et au respect de la vie privée sont réels ( Cf partie 3). Plus concrètement, les frais de matériel et de connexion ne doivent pas être négligés. De même, le problème de la livraison à domicile (délais trop longs, absence de concierge, boîte aux lettres trop petites, obligation de se déplacer à la Poste) sont de réels obstacles au développement du commerce en ligne. Pour les libraires, ceux ci doivent faire face à de nouvelles difficultés, liées à l’incertitude juridique entourant ce domaine, aux efforts financiers qu’ils doivent consacrer à de nouveaux domaines (publicité, gestion informatique), à la distribution.

Avant de voir effectivement l’offre de livres sur Internet en France, le concept de librairie virtuelle se doit d’être bien défini. Malgré le lien fort qui unit les librairies physiques aux librairies virtuelles, celles ci ont des caractéristiques propres qu’il convient de mettre en relief.

            1.3 Le concept de librairie virtuelle

 Nous considérerons comme librairie virtuelle tout site Internet dont un des buts premiers est de vendre des livres directement à l’internaute. Sont donc exclus les sites qui proposent l’achat de livres comme un service associé alors que leur site n’est pas destiné au premier abord à la vente de livres. Sont aussi exclues les vitrines des librairies physiques existantes qui ne permettent pas l’achat direct de livres par le net.

La librairie virtuelle doit permettre d’acheter directement des livres, et cette vente est la justification de son existence. On ne peut pas appeler librairies virtuelles des sites permettant la vente de livres mais qui pourraient facilement se soustraire à ce commerce sans mettre en péril leur site. Les magasins culturels, tels la Fnac, Bol ou Alapage vendent d’autres produits que les livres (notamment les disques). Cependant, le livre et sa vente tiennent une place s’y importante dans leur site que leur enlever cette activité signifierait pour eux la fin de leur raison d’être. Ce sont des librairies virtuelles à part entière.

Les clubs, tel que le site de France Loisirs sont aussi assimilés à des librairies virtuelles. Ceci n’est pas surprenant, ce sont les clubs qui s’étaient rapproché le plus de cette fonction de libraire virtuel par leur spécialisation en VPC. Le web est la continuation logique de leur développement, contrairement aux libraires traditionnels, comme la Fnac, qui n’avaient jamais auparavant, que ce soit par courrier, par téléphone ou par minitel, développé cette forme de commerce à distance.

Le concept de librairie virtuelle ainsi défini se caractérise par quatre éléments fondamentaux que l’on retrouve plus ou moins développé sur chaque site. Une librairie virtuelle se compose donc :

- d’une base de données qui correspond au stock d’une librairie physique.

-d’une vitrine et de services associés qui permettent de remplacer le contact physique dans une librairie traditionnelle : présentation d’ouvrages, critiques, liste de discussion, forum, dossiers…

-d’une facilité de paiement sécurisé via le net ; ceci correspond au déplacement physique du client.

-d’une logistique intégrée et efficace pour permettre l’acheminement rapide des livres vers le consommateur. Ceci correspond au déplacement physique du client dans une librairie réelle.

Tous ces éléments sont donc des substituts virtuels pour pallier à l’absence physique du magasin, et du client dans le magasin. La librairie virtuelle est un concept nouveau adapté aux nouvelles technologies et aux nouveaux canaux de distribution.

Ces quatre éléments peuvent se regrouper en deux parties ; La partie “ choix d’un article ” et celle “ hat ” ac .

Pour choisir son livre, en effet, le client dispose sur le site d’une base de données et d’une vitrine. Son choix se fera en fonction d’au moins un de ces deux outils. Soit il “ flânera ” sur le site, telle une déambulation dans une librairie ; soit il sait ce qu’il veut et recherche dans la base de données, comme s’il allait demander au libraire où se trouve tel titre.

Concernant l’achat, le paiement et l’acheminement, opérations minimes dans une librairie physique, ce sont dans une librairie virtuelle deux fonctions primordiales qui doivent fonctionner parfaitement.

 La base de données est l’outil de base des librairies virtuelles. C’est elle qui conditionne l’ouverture du site, comme on le verra en étudiant l’arrivée d’Amazon en France. La base de données correspond à l’ensemble des titres référencés par le libraire et se répartit en livres disponibles et indisponibles. Tout comme Electre qui référence les titres disponibles, et qui d’ailleurs ne peut être copiée car, comme toutes les bases, elle est protégée par le droit en vigueur, une base de données est un véritable outil de travail et de recherche. Sa création est problématique, et est devenu un véritable enjeu aujourd’hui. Au départ, une base de données dominait le marché : Planète Livre. Créée en 1988 par Patrice Magnard pour le développement de la vente par minitel, cette base est devenue naturellement le point de départ d’Alapage qui ouvrit son site en mars 1996. Planète Livre s’est alors vendue à plusieurs libraires, désireux d’ouvrir leur propre site (Fnac, Chapitre, Furet du Nord, clublivres…). D’autres ont préféré créer leur base (Decitre, la SFL pour Alibabook, Lavoisier…). Lavoisier, dès 1989 a développé sa base bibliographique comme un outil de travail pour le libraire (connaissance de la disponibilité des ouvrages) et non pour le développement du commerce par minitel. Cette base lui a permis d’ouvrir son propre site Internet avant Amazon, en mai 1995. La base Planète Livre a néanmoins facilité le développement des librairies virtuelles, et a ainsi généré une potentialité de concurrents. Aujourd’hui, le contexte est différent ; le commerce électronique est médiatisé et vu comme un marché à forte potentialité. Alapage, visiblement, ne vend plus sa base de données. BOL, arrivé en février 1999 a acheté les droits de celle de Decitre et la Fnac a abandonné Planète Livre pour une base propre, destinée dans les années à venir à être un outil de travail pour le magasin physique. Amazon, désireux d’entrer sur le marché français avait pour sa part convointé Alibabook (racheté par la Fnac) puis Alapage (racheté par France Télécom). Deux échecs qui ne lui permettent pas aujourd’hui d’avoir accès à une base de données. L’entreprise, dont l’arrivée est prévue en septembre 2000 en est donc réduite à créer elle-même sa base, minutieusement.

Car avoir une base de données complète et mise à jour parfaitement est un travail de fourmi. Quotidienne, cette mise à jour nécessite de la main d’œuvre et du temps, quand on connaît

l’abondance de la production de livres en France. A la Fnac, environ 150 livres sont référencés par jour. 4 personnes sont présentes pour effectuer ce travail. A Lavoisier, 6 personnes sont nécessaires.

Le contenu de cette base varie d’une libraire à une autre, selon les objectifs de chacun : de 400 titres pour les librairies les plus petites à une base de 650 000 références pour Lavoisier ou de 750 000 pour Alapage. Amazon se félicite aux Etats-Unis d’avoir une base de 3.5 millions de titres. Sur ces références, cependant, bon nombre de titres sont indisponibles ( 150 000 indisponibles pour la librairie Lavoisier).

Les champs qui composent cette base de données sont eux aussi très variables.Les bases les plus réduites proposent une recherche par Titre, Auteur, Editeur. Les champs peuvent ensuite s’élargir considérablement par genre, ISBN, prix, date de parution (précise ou fourchette), mots clés, nombre de pages, format…. De plus sont de plus en plus liés à cette base des quatrième de couvertures, des résumés, des critiques littéraires…

On entre ainsi dans une complexité qui nécessite le plus souvent un Système de Gestion de Base de Données Relationnelles (SGBDR). Les deux librairies, Lavoisier et Alapage utilisent toutes deux le langage SQL et le logiciel Postgresql. Cela permet de traiter une quantité importante d’information ainsi que de répondre à des recherches précises qui nécessitent de croiser des tables et les champs d’indexation.

 A côté de cette base, cœur du site de vente en ligne de livre, la ‘vitrine’ ainsi que le contenu des pages font le lien entre le client et la librairie virtuelle. Si la base de données peut être comparée au stock de la librairie physique, le site en lui même est à mettre en parallèle avec le magasin, son agencement et son ‘âme’. C’est la chose que l’on repère et que l’on visualise. Tout doit y être fait et y être présenté pour que le client s’y sente bien, comme dans sa librairie habituelle. Aux étalages présentant une sélection judicieusement choisie se substitue la page d’accueil générale et d’autres plus thématiques. Quelques livres sont mis en vedette, le plus souvent avec leur couverture et une petite présentation. Ils sont organisés en arborescence thématique de plus en plus précise (Histoire, histoire de l’Europe, histoire de l’Allemagne…). On essaye de pallier à l’impossibilité de flâner. Tous les services, créés pour faire naître une certaine convivialité et une plus value aux libraires virtuelles seront étudiés en deuxième partie.

 L’achat de livres est conditionné sur Internet par deux fonctions essentielles : le paiement et la distribution.

 En ce qui concerne le paiement, la Carte bancaire semble l’outil privilégié du net : elle correspond à l’idée d’absence de barrières géographiques, notion centrale du commerce via Internet. Il est cependant aujourd’hui dur de parler sereinement de paiement sécurisé. Si le commerce électronique sur le marché francophone pèse moins de 0,2% du Chiffre d’affaire des biens et produits culturels, le manque de confiance des consommateurs envers le paiement sécurisé y joue pour beaucoup. La peur existe et elle semble justifiée. Petit état des lieux des techniques les plus couramment utilisées :

           le protocole SSL (Secure Socket Layer), qui utilise untoutes les librairies proposent moyen de cryptographie reconnu, l’algorithme à clé publique RSA. Deux paires de clés à 40 bits sont utilisées, une pour le verrouillage et l’autre pour le déverrouillage. Chaque paire est composée d’une clé publique et d’une clé privée, la première est

distribuée alors que la seconde est toujours gardée secrète. Les données, cryptées par la clé publique peuvent seulement être décryptées avec la clé privée.

           De plus en plus, la transaction ne s’effectue plus seulement entre vendeur et acheteur mais interviennent les banques. C’est le protocole SET (Secure Electronic Transaction). Le numéro de carte est envoyé directement vers la banque du commerçant. Cela nécessite une authentification par une signature électronique.

           Aujourd’hui, les banques françaises ont lancé le système du Cyber-comm. Elles proposent un lecteur de carte à puce que l’on relie à son ordinateur ; comme chez son commerçant habituel, on tape alors son code secret pour valider l’achat.

La confiance et la sécurité sont néanmoins bien loin d’être totalement obtenues ; la protection des données est le point faible d’Internet et du commerce électronique.

La distribution est l’autre élément clef de l’achat. Celle-ci peut aussi être perçue comme un frein important pour les consommateurs. Les livres sont en effet livrés à domicile ; quand la boîte aux lettres est trop petite, ou qu’il n’y a pas de concierge, le livre finit à la Poste du coin, aux horaires et à la file d’attente pas toujours pratiques.

Quoi qu’il en soit, le libraire virtuel doit absolument livrer dans les meilleurs délais les colis. La logistique revêt alors une importance primordiale. Le plus souvent, les libraires suivent le schéma suivant. Ils disposent d’un stock réel des livres les plus vendus, qu’ils ont à portée de main. Ils utilisent le réseau des distributeurs / éditeurs pour se fournir les autres livres. La Fnac a ainsi racheté le grossiste SFL en juin 1999 afin de bénéficier de sa qualité de distribution. Les librairies Bol, Alapage, Chapitre exclusivement virtuelles ont elles aussi un entrepôt de stockage. La vente via Internet de produits matérialisés nécessite un ancrage réel important. A la Fnac par exemple, environ 1400 commandes doivent par jour être traitées. Un entrepôt à Aubervilliers les recueille et les suit au jour le jour. A la réception de la commande, les fournisseurs sont immédiatement mis au courant grâce au système de l’EDI, l’échange de données informatisées. Lorsqu’il s’agit d’un ouvrage détenu par le grossiste SFL ( il détient 60 000 ouvrages en stock), la livraison est annoncée en 48 heures. Environ 150 ouvrages par jour seront livrés par la SFL. Pour les autres, le réseau des distributeurs / éditeurs permet un délai d’environ 5 jours. Ensuite, à chaque client est attribué un casier numéroté. Quand tous les articles commandés sont reçus et réunis, le colis est fait et est affranchi sur place ( un employé de la Poste est présent dans l’entrepôt). Le paquet peut enfin partir. On voit donc que fnac.com n’utilise en rien la logistique des magasins réels ; de même les employés des deux groupes sont séparés et ne travaillent absolument pas ensemble.

 C’est toutes ces caractéristiques des libraires virtuelles qu’Amazon tente de mettre en place afin de s’établir en France en septembre 2000. Cette arrivée du géant américain, qui risque de déstabiliser un marché français déjà fragile, n’est pas surprenant. Cela fait 5 ans que cette librairie existe aux Etats-Unis, 1 an et demi qu’elle a débarqué en Allemagne et un an en Grande-Bretagne. La filiale française ne devait pas tarder à se développer. On pouvait déjà lire en mars 1999 dansCommerce Electronique :“ La chose est acquise depuis l’été 1998 (…), le n°1 mondial de la vente de livres en ligne devrait débarquer dans l’Hexagone prochainement. ” alors planait qu’Amazon allait faire alliance avec des partenaires L’idée français déjà intégrés au milieu, telle qu’elle a pu le faire en Allemagne et en Angleterre. Comme le remarque Jean-Manuel Escalas, fondateur deAlibabook : “ Amazon a besoin d’un plug-in (une prise) dans le marché français. Pour s’établir à l’étranger, ils ont besoin d’un

accès aux fournisseurs, d une base de données, d’une connaissance propre à chaque pays ”. ’ Deux étaient mis en avant, Alibabook et Alapage ; ces deux librairies étaient à l’époque indépendantes et manquaient des moyens colossaux nécessaires pour se faire une place sûre sur le marché.“ Alibabook et Alapage   ne disposent pas des moyens nécessaires pour mettre en œuvre une politique marketing de l’ampleur de celle d’Amazon.com. Ils sont donc des partenaires tout indiqués pour ce dernier. ” Finalement, Alibabook (et la SFL dont elle dépendait) a été racheté par la Fnac et Alapage par France Télécom. Et pourtant, le souligne Patrice Magnard, PDG d’Alapage, ”“ Ilsrevenus trois fois à la charge sont . Amazon doit préparer son arrivée seule et elle se trouve par conséquent confrontée à de nombreux problèmes. Tout d’abord, elle doit constituer une base de données propre. Ceci n’est pas une mince affaire car elle doit constituer un fichier bibliographique à partir du catalogue des éditeurs. A la récolte de données s’ajoute le problème du scannage des couvertures, travail minutieux et problématique au niveau pratique. Pour le mettre en place, Amazon a commandé aux éditeurs un exemplaire de chaque ouvrage disponible. A raison de 400 000 livres à environ 80 F chacun ( moins 30% de remise libraire), l’investissement est colossal. Sans parler après de l’investissement humain pour rédiger les notices de chaque livre. A ce propos, les instructions du libraire sont claires :“ Si un livre ne vous a pas plu, essayer de faire une présentation neutre. Demandez-vous à qui ce livre peut plaire, et comment vous pouvez faire pour ne pas dissuader ses lecteurs potentiels ”.librairie doit aussi se pencher sur les La problèmes de distribution et de logistique. Après avoir hésité à livrer de Grande Bretagne, Amazon s’est décidé à louer un entrepôt à Boigny sur Bionne dans le Loiret. Dans cet entrepôt sera présent un stock léger de précaution, pour les livres les plus vendus. Les relations commerciales avec les différents diffuseurs devront être négociées, surtout en ce qui concerne les remises, l’ouverture d’un compte et l’éventuelle possibilité de dépôt, Amazon refusant le système de l’office. Par contre, Amazon a l’avantage d’avoir déjà son site. La configuration n’a pas besoin d’être refaite. C’est donc à une mise en place globale d’un réseau qu’Amazon doit s’atteler.

 Une librairie virtuelle de grande ampleur, qui recherche des parts de marché importantes n’est donc plus une affaire d’amateur. Les investissements sont énormes dès que l’on veut faire partie des grandes. Amazon présente l’avantage d’être une start up côtée en bourse, médiatique et connue ; elle n’hésite pas à mettre des sommes importantes afin de se faire une place non négligeable sur le marché français. Reste à savoir si les français ne bouderont pas cette librairie devenue par certains côtés symbole d’une Amérique toute puissante, ambitieuse et peu respectueuse de certaines valeurs franco-françaises.

Avant de faire des prévisions sur l’évolution du commerce des livres dans les prochains mois avec l’arrivée d’Amazon, il convient de présenter avec précisions quelles sont les librairies virtuelles sur le marché français.

2          Les librairies virtuelles en France : état de l’offre              2.1 Typologie des librairies  Il peut sembler quelque peu absurde de vouloir présenter les librairies du marché français dans un domaine, l’Internet, dont la caractéristique est d’être global et mondial. Cependant, on peut tenter de regarder quelle est l’offre réelle de librairies virtuelles en France en se limitant à certains sites, les plus accessibles et par conséquent les plus à même de constituer une émulation quant au commerce des livres via le Net en France. Les sites pris en compte sont donc : o les sites francophones situés en métropole ( les sites québécois par exemple sont exclus car se pose toujours le problème des frais de port) o sites anglophones les plus célèbres. Par leur notoriété, ils sont capables d’attirerles une clientèle étrangère et donc française. En se limitant à ces librairies virtuelles, on pourrait aujourd’hui croire que la liste ne pourra qu’être rapide et exhaustive. Il n’en est rien. Rien n’est plus mouvant et instable à l’heure actuelle que le marché du livre sur Internet en France. Afin d’y voir un peu plus clair sur ces librairies, nous avons choisi une typologie où trois groupes peuvent se différencier. Cette typologie est bien sûr sujette à discussions, mais elle essaye de prendre en considération les critères essentiels que sont les objectifs de ces librairies, et par conséquent les moyens mis en œuvre pour répondre à ces objectifs. Une petite librairie indépendante ne peut pas aspirer aux mêmes résultats qu’une librairie qui appartient à un grand groupe tel la Fnac. C’est ce critère qui est mis en avant dans le tableau qui suit : quelle place telle ou telle librairie veut avoir sur le marché français. Veut-elle être la première, ou seulement dans le peloton de tête ou bien encore veut-elle juste s’adapter et élargir sa clientèle. La liste qui suit n’est pas une liste exhaustive ; le groupe des indépendants en particulier contient de nombreuses petites librairies qui se sont mises sur le Net et dont le recensement exhaustif serait hasardeux.                           Les leaders, qui Les outsiders, indépendants, et qui ont un Les ‘petits’ indépendants, avec appartiennent à budget moindre de données réduite de grands groupes français étrangers généralistes Spécialisés généralistes spécialisés Dans un domaine Pour les  éle professionnels Fnac Amazon Axelea Lavoisier(science) Decitre Laboucherie Itinéraires 00h Alapage Proxis Furetdunord Chapitre(épuisés) Charade Arbedkeltiek Cyli Bol Barnes Quartier-