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E-Commerce 2010 :
les nouvelles clés pour vendre
plus et mieuxSommaire
Sommaire
Définition 4
Introduction 5
ÉvolutionduE-Commerce 11
1.UnMarchéquiGagneenMaturité 12
2 .UnÉnormeP otentield’Amélior ation 14
3 .UnBesoinF onctionnelSimpleen Apparence 15
T rouverleBonProduitet
l’Acheter ,toutsimplement 19
1.ProblèmedesCataloguesImportants 21
2.LeClientn’estpasSuffisamment 22
Conseillé, AssistédanssaRecherche
3.RecherchesurleSite 23
4.Comparer ,V oir ,seDécider 25
puis Acheter
AchatsCommunautaires
etP artaged’Informations 31
1.LesE-ConsommateursfontConfiance 32
aux A v isdesautresClients
2.LeBesoinCommunautaire 35
3. AchatsCommunautaires: 37
FidélitéetP ouvoird’Achat
4. AcheteràPlusieurs 39
P ersonnalisationduSite
etdesProduits 40
1.UnSiteIndiv iduelP ersonnalisé 41
pourChaqueClient
2.UneFr agileRésistanceàDavantage 42
deP ersonnalisation
2Sommaire
Le«Multi-Canal» 47
1.UnPhénomèneMajeurenCroissance 48
2.DesClientsàSoigner 50
MobileCommerce 54
1.DeNouveauxF acteurspourF aire 55
DécollerleM-Commerce
2.DeNouveauxUsagesseRépandent 56
Reporting/ Analytics 59
1.DéfinirleBonProcessus 60
deW eb Analyse
2.P asserduDécisionnelàl’Opér ationnel 61
3.Les T endancesdelaW eb Analyse 63
T echnologie 64
1.ConstruiresonCatalogueProduit 65
2.RespecterlesStandards Actuels 70
3. AdopterleModeSaaS 72
4.Optimiserlesperformances 74
Conclusion 77
1. Améliorerle«T ime-to-Market» 78
2.F onctionsdeCommodité
79 vs.F A vancées
3.UnNouveauCycled’Investissement 81
Remerciements 83
3Définition
E-Commerce2010
Les nouvelles clés
pour vendre plus et mieux
Définition
Nous adoptons dans ce document la définition de
Gartner pour le E-Commerce :
“E-Commerce : compilation de business modèles, processus
et technologies qui permettent de mettre en ligne la vente,
le service et le marketing pour les transactions B2B et B2C.
Le E-Commerce facilite les transactions sur Internet et permet
la création et le développement de relations en ligne”.
Dans cette acceptation, « E-Commerce » est le terme générique
qui s’applique pour tous les acteurs qui présentent, commer-
cialisent, font la promotion ou le SAV en ligne de leurs produits
et services. Le E-Commerce s’applique également à des clients
en situation de mobilité, ou sur les points de vente électronisés.
Quelle que soit leur appartenance sectorielle (distribution,
industrie, media, finance…), on désigne génériquement ces
acteurs sous le terme « E-Marchands ».
4Introduction
Introduction

Le prix n’est pas davantage une motivation d’achat dominante
sur Internet qu’il ne l’est en magasin. L’initiative “Little Extra”
d’André Tordjman, chez Auchan, en est une bonne démonstration
en magasin. De même sur Internet, pour quelle raison l’E-Consom-
mateur devrait-il être tiraillé entre les prix les plus bas et
le plaisir d’une expérience de qualité ?
Sans tomber dans la “distri-fiction” (dénoncée par Jose-Luis
Duran, Président du directoire du groupe Carrefour), mais
en restant au contraire dans la simplicité et le bon sens orienté
client, n’existe-t-il pas une marge de progression gigantesque
pour améliorer la qualité de l’expérience de l’E-Consommateur ?
Chez Compario, nous le pensons. C’est d’ailleurs
l’accumulation d’expériences négatives chez les
E-Marchands, les industriels et les media qui sont Le - ?
à l’origine de la création de la société Compario.
D’un accueil désastreux à l’impossibilité de trouver Seuls50%des un produit recherché, de l’incapacité de comparer
clientsquicher-les produits aux fiches incomplètes ou aux caracté-
ristiques surabondantes, l’expérience de l’internaute c h e n t u n p r o d u i t
est trop souvent négative. surInternetsont
satisfaits. Ce qui est paradoxal, c’est que le niveau de
satisfaction de l’E-Marchand n’est pas meilleur.
La plupart des sociétés que nous rencontrons ne (F orrester/Mars2008)
sont pas satisfaites de leurs ventes en ligne, ni de
la qualité du service qu’elles offrent sur Internet.
Mais, influencées par le modèle Amazon ou Netflix, beaucoup
pensent que seule l’injection de dizaines de millions de dollars
dans un système spécifique leur permettrait d’améliorer leur
taux de conversion et leur image sur la toile.
D’une part, cette double frustration doit être prise très au sérieux.
En effet, dans un marché de l’E-Commerce devenu gigantesque,
soutenu par une croissance importante, nous approchons du seuil
de saturation du marché. En d’autres termes, les E-Marchands
ne pourront bientôt plus compter sur le recrutement de nouveaux
consommateurs sur Internet. C’est déjà le cas aux Etats-Unis,
où la maturité des cyber-clients oblige les E-Marchands à davan-
tage soigner la qualité de l’expérience, la fidélité, l’aide au choix
de leurs clients en ligne.
5
sovu asvzieIntroduction
Mais d’autre part, il est souvent possible pour les E-Marchands
de régler d’une façon relativement simple les 20% de problèmes
de base qui apporteront 80% de différence pour leurs clients
et contribueront immédiatement à améliorer leur taux
de conversion et leurs ventes en ligne. En effet, les technologies
ont fortement évolué, si bien que le marché offre aujourd’hui
des progiciels packagés à un prix relativement bas.
Un marché devenu colossal, en forte croissance anticipée
sur les prochaines années, des usages qui deviennent matures,
de nouvelles technologies moins coûteuses et plus performantes :
l’ensemble de ces facteurs réunis constituent une opportunité
majeure pour les acteurs / éditeurs qui sauront répondre aux
nouveaux besoins des E-Marchands.
En effet, la véritable révolution se met en œuvre lorsque
l’innovation technologique coïncide avec un changement
profond dans les mentalités et fait naître de nouveaux usages.
C’est ce que nous vivons aujourd’hui : l’intégration de l’innovation
avec l’expérience client, qui va se poursuivre à un rythme
accéléré, aussi bien dans le domaine de la distribution que
dans le domaine industriel ou celui des services.
En fait, comme l’indique un analyste de Gartner:
«Au sommet de la bulle internet, il y avait beaucoup
d’investissements en technologie mais peu d’internautes.
Aujourd’hui, il y a beaucoup d’internautes mais peu
d’investissements en technologie.”
Ce fossé s’explique par le fait que de nombreuses
sociétés qui ont investi très tôt dans la technologie Le - ? s’y sont brulées. Les investissements se sont taris.
Mais aujourd’hui, nous entrons dans le 2ème round
UnE-marchandsur de l’E-Commerce, comme l’indique un analyste
d’AMR. La plupart des E-Marchands ont compris deuxvaremplacer
la nécessité de remplacer leur plateforme actuelle saplateformedans
pour supporter la croissance de leur business en lesdeuxprochai - ligne qui devrait atteindre 13% du business total
nesannées. en 2010 selon Forrester. Or, près de 90% des
E-Marchands considèrent leur plate-forme actuelle
(E-T ailingGroup) suboptimale, selon une récente étude du E-Tailing
Group, et 48% d’entre eux indiquent vouloir la
remplacer dans les 2 prochaines années.
Ce qui transforme le marché aujourd’hui :
• L’essor de l’E-Commerce atteint un seuil qui le projette
sur le devant de la scène et lui permet de bénéficier d’investis-
sements importants. En France, l’E-Commerce représente
6
vosu asvzieIntroduction
en 2008 un volume de vente de 20,1 milliards d’Euros (+ 29% par
rapport à l’année 2007), 22,3 millions de clients et 186 millions
de transactions (Fevad). En Europe, malgré de forts écarts entre
les pays, ce sont en moyenne 32% des européens qui ont acheté
en ligne en 2008, selon le dernier rapport de la Commission
Européenne pour un volume de vente supérieur à 120 milliards
d’Euros en 2008. Aux Etats-Unis, les ventes en ligne ont atteint
141 milliards de dollars en 2008, et une croissance attendue à
13% en 2009, malgré la conjoncture économique. En moyenne,
la croissance mondiale du marché du E-Commerce est proche.
Le E-Commerce en Europe
Figure 1 - P ercentage of individuals who ordered goods or services over the Internet
for private use in the last year (2008)
Unit: P ercentage of individuals
70
59
60 57 56
53 53
51
49
50
40
40 37 36
32
30
23 23 22 21 20
18 1820 16
14
11 10 109
10 6
4 3
0
Source: Eurostat, Information society statistics (2009). Data extracted on February 2009.
• Le début de la cannibalisation du commerce traditionnel
par l’E-Commerce. En Europe, les ventes en ligne ont
augmenté de 59% entre 2007 et 2006, contre 0,3%
pour les ventes hors ligne. Aux Etats-Unis, c’est une
progression de 13% pour le E-Commerce au 1er trimestre
2008, contre 2,8% pour l’ensemble du commerce de détail.
7
DK
UK
NL
DE
SE
FI
LU
FR
A T
IE
EU27
SK
CZ
MT
BE
ES
PL
SI
L V
HU
IT
EE
PT
CY
GR
L T
RO
BGIntroduction
Cannibalisation du Commerce hors ligne par Internet
Cannibalisation is Reality…
US$MM
$ 3.000.000 Online SalesNon Online Sales
$2.500.000
CAGR
2002-08: 1%
$2.000.000
$ 2.526.656$ 2.496.167
$ 2.465.903$1.500.000 $ 2.431.657
$ 2.397.520
$ 2.346.716$ 2.314.920
$1.000.000
$500.000
CAGR$ 301.303$ 259.095$ 219.889$ 176.448 2002-08: 23%$ 144.311$ 78.445 $ 115.083$0
2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Estimates
40 - Entire contents © 2007 Forrester Research, Inc. All rights reserved
• L’accroissement de la concurrence : selon une étude
de 2008 de Rich Commerce / Adobe, un nouveau site
apparaît toutes les heures. Les derniers chiffres de
la Fevad font état de 52 000 sites en France au 1er avril
2009, en croissance de 32% sur un an.
• La nécessité de mettre en œuvre une véritable cohérence
entre les canaux qui s’interpénètrent (point de vente
physique, catalogue, site internet, centre d’appel,
réseaux sociaux : mobile en magasin, état des stocks
sur le net, information sur internet suivi d’achat en
magasin, etc.)
• Le nombre de nouveaux internautes atteint un niveau
de saturation : selon Forrester, la pénétration du haut
débit atteindra 68 millions de foyers, soit 58% des foyers
américains à fin 2008. En Europe, où 32% des internautes
achètent déjà en ligne, le taux de pénétration moyen
est de 18,2%.
8Introduction
Le Haut Débit en Europe
Graphique 1 - Taux de pénétration du haut débit en Europe, 2007
(nombre d'abonnements pour 100 habitants)
40%
37,2
33,1
30% 28,8 28,3
24,6
23,9 23,8
22,3
21,1
20,0
20% 18,4
UE-27: 18,216,8
15,9 15,5 15,3 14,8
13,9
12,7 12,2 11,0
10%
0%
DK NL FI SE LU BE UK FR DE EE A T ES IT IT IE PT MT L T CZ L V
Source: Eurostat - DG INFSO survey on "Broadband access in the UE".
• Les E-Consommateurs sont de moins en moins fidèles.
Selon Forrester, 68% des clients en ligne de Circuit City ont
aussi acheté chez BestBuy. Des chiffres similaires existent pour
les plus grands E-Marchands.
• Le client prend davantage de temps avant d’acheter.
Le temps moyen qui s’écoule entre la première visite sur un
site de E-Commerce et l’acte d’achat est de 34 heures et 19
minutes, selon une récente étude de Scan Alert. Or, ce temps
a augmenté de 80% en 2 ans. L’internaute se renseigne, il compare
et prend le temps de choisir.
• Le marché des logiciels E-Commerce franchit un cap,
passe dans une nouvelle génération, et va devenir un marché
de substitution : les premiers sites sont aujourd’hui dépassés,
les technologies ont évolué. En particulier, les clients cherchent
à être guidés à travers une sélection toujours croissante de
produits et de services en ligne qui les submerge.
Devant une surabondance de choix, l’internaute demande de
meilleurs outils pour trouver facilement, rapidement et avec
précision le produit qu’il souhaite. Ceci est d’autant plus vrai
pour les nouveaux arrivants sur Internet, qui demandent une
expérience similaire à celle du point de vente. C’est pourquoi
ils se tournent davantage vers les comparateurs, les commentaires
de clients, les outils de vente guidée et surtout la navigation
à facettes et le searchandising. Selon Forrester, les E-Marchands
qui adoptent ces outils accroissent leurs taux de conversion
jusqu’à 33%.
9Introduction
Pour toutes ces raisons, les sociétés qui font du business sur
Internet doivent reprendre la problématique à la base et repenser
leurs sites de vente ou d’information avec une pure logique
client.
Il est stratégique pour les E-Marchands d’optimiser leurs avantages
concurrentiels : relation fournisseurs, chaine logistique, SAV,
intégration ERP et CRM, marketing d’acquisition, référencement
naturel, E-Merchandising, animations commerciales…
De même, la plate-forme internet est stratégique, mais
la construire soi-même ne l’est pas. C’est pourquoi le marché
s’oriente inéluctablement vers le « Buy » versus « Build » avec
des plates-formes industrielles, structurées, éprouvées.
B P

Repensez v otresitew ebdansunepurelogique
client
Env isagezd’acheterunesolutionstandard
dumarché,avantdevouslancerdansundévelop -
pementspécifique
P r i v i l é g i e z l e s f o n c t i o n s d i f f é r e n c i a n t e s q u i fi d é l i s e n t
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