EVIAN BRUMISATEUR

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EVIAN BRUMISATEUR

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• Publié par: apydicix
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ECONOMIE

Brumisateur Evian Beauté à la source

En 1958, l’eau d’Evian se contentait de «favoriser les teints frais». Depuis, la marque phare de Danone a développé une ligne de cosmétiques, des spas et son fameux brumisateur, devenu l’accessoire fétiche des top models. Le géant de l’agroalimentaire s’offre une touche de glamour.

CLAUDIA SCHIFFER S’EN ASPERGE LE VISAGE, EVA GREEN L’UTILISE SOUS SA CRÈME DE JOUR.Le brumisateur d’Evian appartient aujourd’hui au cénacle très convoité du rituel beauté des stars. Un véritable objet de désir. Les circonstances de sa naissance sont pourtant loin de présager un tel glamour. Pas de top model ni de James Bond girl audessus de son berceau, mais messieurs Entremont et Fabry, pharmaciens de leur état. Le brumisateur doit son existence à leur brillante intuition : le recours à l’azote comprimé associé à un diffuseur pour microniser l’eau en millions de gouttelettes. Il fallait y penser. C’est le glas des compresses à l’eau d’Evian, désormais on utilisera le brumisateur pour traiter les affections dermato logiques. On pressent déjà le potentiel.

Du produit de soin au rituel de beauté.

Dès 1962, le brevet est déposé en France et à l’étranger. Ses débuts de carrière restent cepen dant confinés à l’enceinte de l’hôpital. D’abord utilisé dans les services pour grands brûlés, le brumisateur va réussir ensuite une percée dans les maternités. Mais «c’est seulement à partir de 1967 que le brumisateur va être proposé au grand public», se souvient Dirk Holzapfel, viceprésident du marketing export. A l’époque, il s’agit encore d’un marché de niche.

DES GRANDS BRÛLÉS AUX NIGHTCLUBBERS SURCHAUFFÉS Son heure de gloire, le brumisateur va la connaî tre lorsqu’il va dépasser la sphère thérapeutique pour aller irriguer les terres nettement plus fertiles de la beauté. Il se taille des coudées franches dans les coulisses des défilés et devient la base incon tournable des maquilleurs. Vendu dans les parfu meries de luxe à l’étranger (notamment chez Saks à New York), il bénéficie de cette aura de pureté al pine, unique et toute française. Progressivement, le brumisateur devient le geste fraîcheur «fashionable» par excellence. Evian l’a bien compris et édite des séries limitées, notam ment à l’occasion des Opens de tennis de Wimbledon et de Melbourne. Et si l’on s’asperge dans les gradins du Grand Chelem, on se brumise tout autant dans les nightclubs de Shanghai, ou sur les plages de Palm Springs. Pour Dirk Holzapfel, «la force de la marque, c’est d’associer cette double com pétence santé et beauté, le glamour en plus». Une assise que ne peuvent revendiquer ses concurrents : «Avène reste confiné sur le cré neau dermatologique, quant à la Brume fixante de Mac, elle demeure avant tout un produit cosmétique.»

On se brumise dans les gradins du Grand Chelem de tennis comme dans les nightclubs de Shanghai.

Près de 8 millions de brumisateurs vendus en 2007.

L’AVENTURE DES COSMÉTIQUES En 2001, le brumisateur a beau être un accessoire beauté, Danone craint de brouiller son image de marque en se lançant sur le créneau du cosmé tique. Mais quelques enquêtes plus tard, le lea der de l’agroalimentaire est rassuré. Pour les consommateurs, le lien entre Evian et la beauté coule de source. Reste qu’il est difficile de se tail ler une place au soleil sur ce marché ultracom pétitif. Ainsi, Vittel a connu un succès mitigé face aux grands du secteur que sont Diadermine (Henkel), Plénitude (L’Oréal) et Nivea (Beiersdorf). Le groupe français se marie au géant des cosmé tiques Johnson & Johnson. Dans la corbeille, Evian dépose son eau et son image, mais c’est l’Américain qui assumera les coûts de produc

DirectsoirN°230 / Jeudi 25 octobre 2007

tion et de distribution. Audelà des retombées financières, l’objectif de Danone est surtout de valoriser Evian en pratiquant le «stretching» : com prendre l’extension de marque. La ligne, baptisée Evian Affinity, s’appuie sur les valeurs de l’eau, sa pureté et son naturel, finalement «l’occasion de faire deux fois plus parler de la marque», explique Anne ThévenetAbitbol, directeur prospective et nouveaux concepts pour Danone. A grand renfort de publicité, les nouveaux venus s’octroient jusqu’à 6 % des parts du marché. Un beau suc cès. Les produits liés à l’hydratation et l’oxygéna tion séduisent la clientèle. Mais le lien est moins évident avec les antirides. Lancée en 2004, la gamme Lift est finalement abandonnée. Aujour d’hui, la ligne de cosmétiques, circonscrite à la

Anne ThévenetAbitbol Directeur prospective et nouveaux concepts du groupe Danone Quelle est la place de la beautéqui sert le rayonnement d’Evian.qui signe un style de vie, celui d’un dans la stratégie de la marque?club de happy few, très connaisseurs.Envisagezvous d’autres extensions de marque? C’est une extension de la marque. Les gensEstce un secteur que vous allez développer?Il est clair qu’Evian fait partie de ces marques qui boivent l’eau d’Evian sont aussi à la rechercheNous recevons de nombreuses propositionsiconiques qui signent un style de vie. Elle permet de bienêtre. C’est la finalité des spas, mais aussid’Asie, des EtatsUnis ou d’Allemagne, de candidatsde toucher à un monde glamour et cosmopolite: des cosmétiques. L’eau y joue un rôle central.souhaitant créer des cosmétiques ou des spasc’est plus qu’une simple bouteille d’eau, c’est Les spas de Buenos Aires et Shanghai participent auavec nous. Mais notre expertise reste avant toutune expérience. Et tout ce qui permet de vivre une rayonnement d’Evian. Vous savez, c’est une marquela production et la distribution d’eau d’Evian,expérience avec cette marque peut être envisagé. très «life style». A l’étranger, les bouteilleson ne peut pas dire oui à tout. Nous restonsCela peut aller du plus concret, comme des bars, des sont généralement vendues trois fois plus cher cependant ouverts à des opportunités spas, des hôtels… au plus virtuel, comme qu’en France : c’est une marque «aspirationnelle»exceptionnelles comme l’a été le spa de Shanghai,aujourd’hui avec la présence d’Evian sur Second life.