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NOUVEAUX ECRANS NOUVEAUX MEDIAS
Eléments pour une stratégie internet de la production audiovisuelle française
Rapport établi à la demande du directeur général du CNC par Marc Wélinski assisté de Benjamin Labarthe-Piol Avril 2003
Nous remercions lensemble des professionnels qui nous ont reçus, parfois à plusieurs reprises, et qui nous ont considérablement aidés dans notre travail. Ce rapport naurait pas été possible sans leur précieuse contribution. Achard Ghislain France Télévision Directeur général délégué Aglietta Jacqueline Médiamétrie PDG Bardet Pierre-Olivier Idéale Audience PDG Baumard Philippe France Télécom Directeur détudes stratégiques Besson Luc Europacorp Réalisateur et producteur Bicknell Marcus Europe online Directeur marketing Billot Julien Orange France Directeur des marchés Brémond Olivier Marathon PDG Bringué Xavier Microsoft Senior Business Development Manager Candelon François Boston Consulting Group Vice President Cowley Peter Endemol UK Head of interactive development Danard Benoît CNC Chef du service des études et de la prospective De Posch Guillaume TPS DGA chargé des programmes De Tavernost Nicolas M6 Président du directoire Dingreville Sophie PartCom Investment Manager Espinasse Jacques Vivendi Universal Directeur Financier Field Michel La Field Compagnie Animateur-producteur Giard Geneviève France 5 Directrice des programmes Goudineau Daniel France 5 Directeur délégué Granier Olivier Pathé international Directeur général Harari Halberstadt Simone Telé Images International PDG Héger Bernard Simavélec Délégué général Hurard François CNC Directeur du cinéma Japy Maxime Moviesystem Président Josèphe Pascal IMCA PDG Kaplan Daniel FING Délégué général Lauzeral Blanche France Télécom Directrice détudes stratégiques Levet Marie Christine T-Online/Club Internet CEO Lhermitte Thierry Comédien et producteur Maruani Laurent HEC Professeur Menu Jean CNC Directeur du multimédia et des industries techniques Mirski Jean-Yves Syndicat de lédition vidéo Délégué général Périn Pascal France Télécom Directeur des études Renart Marc TDF Directeur général adjoint Rogard Pascal ARP Délégué général Rogers Matt Orange Strategic Analyst Salinger Gregory MSN France Directeur Sapaut Didier TF1 Directeur délégué auprès de la Présidence Sasportes Michel OCC Strategy Directeur associé Seydoux Nicolas Gaumont PDG Sichel Olivier Wanadoo PDG Simonian Alain France Télécom Chargé détudes stratégiques Siritzy Serge Ecran total Directeur général Soloveceik Franck M5 PDG Souloumiac Laurent France Télévision Directeur FT Interactive Spender Xavier M6 Web Directeur général Tardy Olivier Boston Consulting Group Senior Vice President Toulza Nathalie OBC Investment Manager Treppoz Stéphane AOL France PDG Welinski Dominique Quinzaine des réalisateurs Distributrice Ziegler-Perthuisot Elodie Ministère de la culture et de Conseiller technique au cabinet la communication du ministre 2
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1 Présentation du rapport ..................................................................................... 6 2 Champ du rapport............................................................................................... 8 3 Les enseignements de la bulle internet (1999/2001)...................................... 10 3.1 Les croyances de la bulle internet 10 3.2 Médias et internet 11 3.2.1 Relais de croissance.................................................................................................... 12 3.2.2 Révolution numérique .................................................................................................. 12 3.2.3 Des désillusions douloureuses .................................................................................... 13 3.3 Le Net distribue mais ne crée pas 14 4 La quête du graal .............................................................................................. 16 4.1 Révolution des modèles économiques ? 17 4.2 Convergence 17 4.3 PC contre TV ? 18 4.4 Lintégration horizontale des grands groupes en question 19 4.4.1 Lexemple Viacom ....................................................................................................... 20 4.4.2 Un modèle dominant également en Europe ................................................................ 21 4.4.3 Transformation de la chaîne de valeur ........................................................................ 22 4.4.4 Nouveaux entrants....................................................................................................... 25 5 La Nouvelle donne............................................................................................ 27 5.1 Lexplosion du haut débit 27 5.2 Menaces 30 5.3 La lutte contre le piratage 31 5.3.1 Létat des lieux ............................................................................................................. 31 5.3.2 Les chances du succès ............................................................................................... 32 5.4 La TV par ADSL 33 5.4.1 Expérimentations ......................................................................................................... 34 6 DVD : la divine surprise ................................................................................... 36 6.1 Les chiffres du marché 36 6.2 Une pénétration fulgurante 36 6.3 Une consommation différente 37 6.4 Les motivations du DVD 38 6.4.1 La séance de rattrapage.............................................................................................. 38 6.4.2 Un acte dachat impulsif............................................................................................... 38 6.4.3 Une demande de qualité.............................................................................................. 38 6.4.4 Une demande de liberté .............................................................................................. 38 6.5 Les conséquences de cette nouvelle consommation 39 6.5.1 Un visionnage plus actif ............................................................................................... 39 6.5.2 Plus dachats................................................................................................................ 39 6.6 Une TV qui se repense en fonction du DVD 39 6.6.1 Télévision interactive ................................................................................................... 40 6.6.2 Cinéma et télévision .................................................................................................... 41 4
7 Video on Demand (VoD) : une nouvelle forme de distribution ..................... 43 7.1 Définition de la VoD 43 7.2 Les services offerts 44 7.2.1 La personnalisation des programmes ......................................................................... 44 7.2.2 La consommation différée ........................................................................................... 44 7.2.3 Déjà de vrais portails ................................................................................................... 44 7.2.4 Lexpérience américaine .............................................................................................. 45 7.2.5 Les expériences actuelles en France .......................................................................... 46 7.3 La technologie 47 7.3.1 Les terminaux .............................................................................................................. 47 7.3.2LEPG...........................................................................................................................49 7.4 Tension sur la pub 49 7.5 Briser les chaînes 50 7.6 VoD : les conditions du succès 51 7.6.1 Les pré-requis technologiques..................................................................................... 51 7.6.2 Quels coûts ? ............................................................................................................... 52 7.6.3 La croissance nécessaire de la base installée ............................................................ 52 7.7 VoD : une offre adaptée à une nouvelle demande 53 7.7.1 Une demande évolutive ............................................................................................... 53 7.7.2 Les implications du succès du DVD et de linternet..................................................... 53 7.7.3 Linsertion dans la chronologie des médias................................................................. 54 7.7.4 Eclosion vers 2007 ...................................................................................................... 55 8 Conclusions et préconisations........................................................................ 57 8.1 Stimuler le dialogue 57 8.2 Fournir un cadre à la VoD 57 8.3 Le chantier culturel 58 8.4 La Cinémathèque on-line 59 8.4.1 Lexemple américain .................................................................................................... 59 8.4.2 Cibler dabord les jeunes ............................................................................................. 59 8.4.3 Beaucoup de marketing............................................................................................... 60 8.4.4 Défense de la langue ................................................................................................... 60 1 5
PRESENTATION DU RAPPORT Les nouvelles technologies de linformation et de la communication (NTIC) suscitent actuellement autant dinterrogations, voire de méfiance et même de suspicion, quelles ont soulevé despoir et de fièvre dans les années quil est traditionnel dappeler les années de la « bulle internet ». Dans le domaine des médias notamment, les espérances avaient été grandes, et les désillusions ont été particulièrement sévères. Linternet, qui cristallisa pen-dant un temps les rêves de croissance de toute la profession, noccupe plus désormais quun rôle secondaire dans les préoccupations des grands groupes de médias ou de ceux qui ten-tent de le devenir. Internet était dans les dernières années du vingtième siècle un axe majeur dinvestissement dans le secteur de la production, de la distribution et de la diffusion de laudiovisuel, mais il semble relégué (momentanément ?) au rang de développement an-nexe. AOL nest plus quune activité marginale et déficitaire du groupe Time Warner. Vizzavi, qui devait porter au monde, par tous les terminaux : TV, PC, téléphones, toutes les produc-tions du groupe Vivendi Universal, semble avoir disparu sous nos yeux. Les grandes chaînes de télévision se sont installées de façon importante dans linternet, mais leurs portails sont plutôt considérés comme des prolongements de lantenne, des lieux déchange avec les téléspectateurs et des espaces publicitaires annexes, sans existence économique auto-nome. Lattention est désormais ailleurs. Les yeux sont braqués vers le DVD, la télé-réalité, la « call-TV ». Là est largent. Là est le business daujourdhui. Dautant que léclatement de ce que lon appelle la « bulle internet », cest-à-dire la période dinflation capitalistique échevelée des valeurs internet en bourse, et dont on peut grosso modo dater la fin à la mi-avril 2000, au moment où le Nasdaq commence à dévisser de façon brutale et inexorable, se double simultanément de léclatement dune autre bulle, bien plus importante et huit fois plus coûteuse : la bulle des télécoms. Car, dès ce moment, ce ne sont plus les « start-up » qui seffondrent en bourse, mais aussi les grands groupes de télécoms dont la capitalisation boursière fond comme neige au soleil et dont la dette senvole. Or linternet nest rien dautre quun protocole déchange de fichiers informatiques utilisant le réseau téléphonique, cest donc lun des pans de cette activité de télécommunica-tions en pleine restructuration. Aussi, linternet souffre-t-il dune double crise : sa propre crise de croissance, normale et prévisible, mais aussi celle de son activité-mère. Cest beaucoup. Par-delà la crise réelle que vit linternet et que vivent les NTIC, il y a autre chose en-core. La désillusion est devenue dépit. Nous assistons actuellement à une sorte de rejet irra-tionnel, de lordre de la déception amoureuse, ou encore de la dénégation, si lon voulait adopter un registre psychanalytique. Ce dépit est animé par le sentiment un peu honteux de sêtre « fait avoir », une sorte de culpabilisation. On y a trop cru, sans doute.  Et pourtant linternet est là. La conviction profonde des auteurs de ce rapport, qui en fonde aussi lorigine, est que par-delà les flux et les reflux économiques qui caractérisent notre époque, par-delà linconstance des acteurs économiques, beaucoup plus sensibles aux modes que nous ne limaginions jusqualors, les NTIC ont rempli leur promesse. Linternet na jamais été aussi prégnant dans notre vie quotidienne, surtout dans celle de nos enfants. Incontournable. Et si les slogans triomphants des « dot-com », ces jeunes sociétés dopées par largent des investisseurs, ne tapissent plus les panneaux daffichages de nos villes ni les écrans publicitaires des chaînes de télévision, linternet nen a pas moins pour-suivi, plus discrètement, son inéluctable déploiement. Et une évolution majeure est en train de lui donner un second souffle : lexplosion du haut débit, qui transforme profondément linternet et lui donne véritablement ses lettres de noblesse. Dans le monde des médias, et plus particulièrement celui de la production audiovi-suelle, un autre phénomène est apparu depuis deux ans : le DVD. Ce dernier peut être con-sidéré, à première vue, comme la revanche du « off-line » sur le « on-line », cest-à-dire pour parler français, la revanche des supports physiques traditionnels dans la lignée du disque,
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