Agences conseils

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• Publié par: abdoule
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Extrait

Les agences conseils en communication et les droits d’auteurPréambule La création publicitaire est au coeur de l’activité des agences conseils en communication. Elle est le noyau dur de l’activité des agences en ce sens qu’elle résume ou synthétise l’ensemble des travaux et études menés par l’agence pour l’annonceur sur le produit, le service, la marque, objet de la campagne. Cependant, elle demeure au centre d’une controverse dans les relations agence/annonceur en ce qui concerne la ces- sion à l’annonceur des droits qui lui sont attachés. Les agences ont besoin d’assurer le respect de leurs cam- pagnes et la sauvegarde de leurs droits pour une juste recon- naissance de leur travail, de leur savoir-faire et de la valeur ajoutée apportée à la promotion d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise, objet de la campagne. Par conséquent, il est essentiel de prendre en considération ou de revaloriser la fonction de création des agences. Or, cette prise en compte du droit d’auteur doit passer d’une part, par le refus de céder sans condition les créations aux annonceurs et d’autre part, par une rémunération équitable de l’agence conseil en communication en cas de cession.Sommaire Rappel des grands principes du droit d’auteur appliqués à la communication Page 1.La création publicitaire, protection du droit d’auteur 7 2.Les attributs du droit d’auteur 7 3.La titularité des droits 8 4.Distinction : propriété matérielle et propriété incorporelle 9 5.La cession des droits d’auteur 10 Quelles orientations retenir dans la rédaction des clauses de propriété littéraire et artistique ? Page 1.La cession de la création publicitaire de l’agence 15 2.L’absence de cession de la création publicitaire 17 3.La cession de la création publicitaire avec contrepartie 18 financière Modèles de clauses de propriété littéraire et artistique Page 1.1ère variante 25 2.2ème variante 26 3.3ème variante 27 4.4ème variante 28Rappel des grands principes du droit d’auteur appliqués à la communication1 - La création publicitaire La protection du droit d’auteur Bien que l’œuvre publicitaire ait une finalité économique et com- merciale, elle est protégée par le Code de la Propriété Intellectuelle. Aucune distinction n’est faite entre les œuvres de l’art pur et les œuvres des arts appliqués (principe de l’unité de l’art). La création publicitaire est protégée si deux conditions sont réunies : Sa mise en forme (les idées ne sont pas protégeables par le droit d’auteur mais par l’action en concurrence déloyale) Son originalité (l’empreinte de la personnalité de l’auteur) Dès lors que ces conditions sont remplies, toute création publici- taire mais aussi les roughs, les maquettes, les typons, les films constituent des œuvres à part entière. A ce titre, tous les éléments matériels qui ont servi à la réalisation de la création définitive sont protégés. 2 - Les attributs du droit d’auteur Le droit d’auteur comporte des attributs d’ordre patrimo- nial ainsi que des attributs d’ordre moral : Le droit patrimonial Seul est cessible le droit patrimonial de l’auteur appelé aussi droit d’exploitation. Il s’agit du droit de reproduction, du droit de représentation. 7 n n nLa cession de l’un de ces attributs n’emporte pas celle de l’autre. Ceci signifie que toute cession doit être limitée, précisée expres- sément. En effet, chacun des droits cédés doit être cité, la durée doit être indiquée même s’il y a cession pour la durée des droits conformément aux dispositions du Code de la Propriété Intellectuelle. Si le contrat agence/annonceur prévoit la cession illimitée du droit de reproduction ou du droit de représentation, la portée en est restreinte aux modes d’exploitation prévus au contrat. Le droit moral Le droit moral reste attaché à l’auteur, personne physique. En effet, il est perpétuel, inaliénable et imprescriptible. L’auteur dis- pose toujours du droit au respect de son oeuvre (autorisation pour toute modification de l’oeuvre) et du droit au respect de sa personnalité (mention de sa signature sur l’oeuvre). 3 - La titularité des droits L’agence est titulaire des droits sur les créations publicitaires, à un moment donné : Soit par cession de ses salariés (cession implicite du fait du contrat de travail), des auteurs indépendants (cession expresse notamment dans le cadre d’une oeuvre de commande conformément à l’article L 132.31 du code de la propriété intellectuelle). Soit par la théorie de l’oeuvre collective pouvant s’appliquer dans un certain nombre de cas. Selon le Code de la Propriété Intellectuelle : “Est dite collective, l’oeuvre créée sur l’initiative d’une personne physique ou morale qui l’édite, la publie, et la divulgue sous sa direction et sous son nom et dans laquelle la contribution personnelle des divers auteurs participant à son élaboration se fond dans l’ensemble en vue duquel elle est conçue, sans qu’il soit possible d’attribuer à chacun d’eux un droit distinct sur l’ensemble réalisé”. 8 n n nSi la création publicitaire est une entité, un tout conçu dans une même finalité et sous une direction unique, elle intègre souvent des créations spécifiques sur lesquelles les intervenants ont des droits, tout au moins un droit moral. L’agence acquiert les droits d’exploita- tion de ces intervenants afin d’éviter tout obstacle futur à l’exploita- tion de la campagne. En principe, l’acquisition des droits par l’agence est limitée à l’exploitation envisagée de la campagne. 4 - Distinction entre propriété matérielle et propriété incorporelle Une distinction s’opère entre le support matériel de l’oeuvre et les droits incorporels qui y sont attachés c’est-à-dire les droits de reproduction, de représentation et le droit moral. En effet, d’après l’article L 111.3 du code de la propriété intellectuelle, la propriété incorporelle est indépendante de la propriété de l’objet matériel. Par conséquent, la cession à l’annonceur d’une prestation matérielle ne lui donne pas le droit d’exploiter la création publicitaire de l’agence. En pratique, l’agence facture à l’annonceur les documents concou- rant à la production (maquettes, clichés, typons, films...) sans pour autant lui en céder la propriété incorporelle, c’est-à-dire que l’annon- ceur n’a pas le droit de les réutiliser sans autorisation et/ou sans contrepartie. La cession des droits ne se présume jamais. 95 - La cession des droits d’auteur Cession des droits d’auteur de l’agence à l’annonceur Le principe est l’absence de cession automatique et gra- cieuse des droits d’auteur de l’agence à l’annonceur. En effet, les créations demeurent dans le patrimoine de l’agence en appli- cation de la loi et de plus, elles constituent son savoir-faire et sa richesse. Toute cession de droits devrait donc impliquer une rémunération. En l’absence d’une clause de cession de droits au profit de l’annonceur, il est de droit que la création demeure la propriété de l’agence. Au surplus, la jurisprudence a condamné à plusieurs reprises des clauses générales de cession au bénéfice de l’annon- ceur comme contraires aux articles L122.7 et L131.3 du Code de la Propriété Intellectuelle. En conséquence, la clause relative à la propriété littéraire et artis- tique du contrat-type du 19 septembre 1961 (concernant la cession automatique à l’annonceur des droits) a été considérée par les tribunaux comme contraire aux dispositions impératives de la loi. Cession des droits des tiers Les droits des tiers sont constitués par les droits des auteurs indépendants, et par les droits des personnes ayant contribué à la création. Ces dernières sont protégées par les droits voisins (artistes-interprètes) et par le droit à l’image (man- nequins). La cession des droits de l’agence ne recouvre pas les droits des tiers qui s’y greffent. Ces droits seront négociés par l’agence aux frais de l’annonceur selon les nécessités de la communication sur les produits ou services, objet du contrat. 10 n nL’agence est tenue, d’indiquer à l’annonceur, les limites des éven- tuels droits des tiers sur les créations retenues. Par ailleurs, les auteurs ainsi que les artistes-interprètes restent titulaires d’un droit moral sur leurs oeuvres (les mannequins ne sont pas visés par le droit d’auteur). Le contrat doit prévoir que l’annonceur s’engage à garantir l’agence contre les conséquences d’une utilisation des créations au-delà des limites contractuelles. En effet, à l’issue du contrat, si l’agence a cédé sa création, l’annonceur est tenu de négocier avec les tiers toute réutilisation de leur contribution à la campagne. 11