L essentiel sur le marché du luxe - Luxe 2013
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Présentation des marchés, des tendances marketing, de l'eldorado asiatique et de l'environnement du luxe.

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Paternité, pas d'utilisation commerciale, partage des conditions initiales à l'identique
Langue Français
Poids de l'ouvrage 20 Mo

Exrait

L’essentiel sur le marché du Luxe
Le paysage Des mots du luxe aux images de l’Artketing Les galaxies : la guerre des géants continue Le monde compte 11 millions de millionnaires, en légère augmentation. Mais leur patrimoine a baissé. L’Asie-Pacifique passe en tête Investissements passion : La Chine devient le premier marché mondial pour l’art et les antiquités
Les marchés Parfums : 20 ans de dynamique
Interview : Les limites de la créativité toujours repoussées Le caviar : le succès de l’or gris français
Les tendances marketing La stratégie digitale : un enjeu clé. Pour répondre aux consom’acteurs, les marques de luxe rivalisent d’ingéniosité sur les réseaux sociaux Encore un excellent cru pour les marques de luxe
L’eldorado asiatique Japon : soleil couchant sur le luxe ? L’association Louis Vuitton –Yayoi Kusama : le grand jeu de l’art et de la mode La Chine sera le second marché mondial du luxe d’ici à 2017 Qeelin, la joaillerie made in China
L’environnement Bibliographie Associations et syndicats
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Le paysage
Des mots du luxe aux images de l’Artketing
* Par Christophe Rioux
paradigme luxe est train de anger quelques temps un mité Colbert, intitulé ts, et qui avait pris l’initiative de donner la parole au linguiste Alain Rey et au poÈte Adonis, le luxe est aussi dans les mots qui le définissent. Or, ces derniÈres années, la richesse sémantique déployée semble avoir dépassé toutes les limites : si l’opuluxe est une réponse au populuxe, le Fast Luxury un signe adressé au Slow Luxury, que dire du Meta-Luxury que nous proposent désormais deux directeurs de la société (1) Interbrand dans un livre au titre éponyme ? Au-delà des trésors d’imagination et de la capacité d’innovation dans le domaine du néologisme, cette effervescence conceptuelle est un symptôme : le paradigme du luxe est bien en train de changer. Ainsi, lors de la derniÈre Fashion Week parisienne, quelques signes avant-coureurs d’une évolution pouvaient être perceptibles. Pour la premiÈre fois lors d’un défilé, la Maison Louis Vuitton a, non seulement troqué son sacro-saint monogramme contre la toile Damier, mais aussi contre les rayures de l’artiste Daniel Buren. Renoncer à son monogramme,
c’est remettre en question un élément central Orchestrées par Marc Jacobs, Directeur de son identité. Au point, autrefois, d’avoir artistique de Vuitton depuis 1997, ces opérations accepté que l’artiste italo-américaine Vanessa ont également donné lieu à une exposition Beecroft mêle ses initiales aux siens, l’intÈgre comme« Icônes »en 2006, présentant neuf à sonAlphabet Concept emblématiques de la Maison réinterprétés et dispose dans le objets cadre d’une performance ses mannequins par neuf artistes et designers. L’une d’entre eux, de couleur totalement nus dans le mégastore Sylvie Fleury, viendra lors du vernissage avec des Champs-Elysées, le jour même de le sac« Miroir » de son propre sac, inspiré son inauguration. Le monogramme Vuitton un Keepall en version chromée, dans un jeu apparaissait aussi réguliÈrement sur les peaux d’influences croisées. tatouées de cochons élevés en Chine, dans l’Artfarmconçue par le plasticien Wim DelvoyeVers une démarche et, rançon de la gloire, sur les contrefaçons lesplus artistique plus baroques, comme des babouches griffées. Cette année, une autre exposition, tenue au Cette disparition du monogramme et le Musée des Arts Décoratifs, aura constitué une retour de la toile Damier, mais insérée dans occasion de mieux comprendre le« système le systÈme d’un artiste comme Daniel Buren,de la mode »de Marc Jacobs et la nature de est un symbole : le mariage de l’art et du luxe, sa relation avec Louis Vuitton : le styliste a tout comme celui de l’art et du marketing, d’abord digéré Marcel Duchamp, dont il avait que l’on peut choisir de baptiserartketing choisi de placer l’une des œuvres au d’ailleurs, ont peut-être atteint un nouveau stade. Jusqu’ici, cœur du dispositif, la fameuse L.H.O.O.Q. de en effet, la plupart des collaborations entre 1919 où l’artiste a ajouté une moustache à la Vuitton et des artistes constituaient, peu ou Joconde. Il a ensuite retenu les leçons d’Andy prou, une célébration du monogramme : Warhol, qui prophétisait dans saPhilosophie à travers des collections comme celle que« tous les grands magasins deviendront opportunément baptiséeMonogramouflage.des musées et tous les musées deviendront Le Japonais Takashi Murakami n’a cessé de ledes grands magasins »et revendiquait le titre revisiter et de l’apposer sur des sacs d’emblée de business artist. A l’aune de ce systÈme, voués à devenir deshit bags qui. Le rappeur mêle la logique duready-madeet celle du américain Kanye West a, quant a lui, siglé des remade, les créateurs sollicités ont toujours eu paires de baskets et contribué à rajeunir l’image pour vocation d’agir dans un double contexte et le public de la Maison ; à titre posthume, la d’esthétisation de la marchandise et de figure de l’underground new-yorkais Stephen marchandisation de la culture. Dignes héritiers, Sprouse a permis d’intégrer le graffiti à l’univers comme Richard Prince, de Warhol, ils ont créé de la marque. une passerelle entre le pop art et le« pop luxe ».
LUXE 2013I 10
Pour décrire la relation entre l’art et le luxe, Yves Carcelles, président de Louis Vuitton jusqu’à la fin de l’année, affirme :« Fondés sur des valeurs communes de passion et de création, l’art et le luxe interagissent l’un sur l’autre, multipliant les échanges et bousculant les frontières habituelles entre ces deux univers ». Dans le cadre de la coopération avec Daniel Buren, qui a récemment travaillé avec HermÈs autour du carré mythique et, rappelons-le, avait déjà réalisé des vitrines pour Nina Ricci il y a plus de vingt ans, une nouvelle phase semble s’ouvrir. Le retour de la toile Damier sur les podiums, au détriment du monogramme, constitue certes un mouvement en direction de l’ADN de la marque et une réponse à la contrefaçon, d’ailleurs comme lors de sa création en 1888. Mais le fait qu’un décor de défilé aux faux airs deMonumenta,et non les produits Vuitton, soit au cœur de la collaboration entre le plasticien et la marque inaugure sans doute une étape cruciale, plus conceptuelle, plus immatérielle, en un mot plus artistique. (1) Cf Revue Influencia N°2: « le luxe : quelleur) va». (s) es( www.influencia.net *du CELSA-Sorbonnôlémd  elSEPC ,ipDe et de lEHESS, riChopst Rheuxio  est écrivain, journaliste et consultant. Chargé de mission au Sénat, il enseigne également dans plusieurs grandes écoles et dirige le Pôle Luxe & Création de lISC Paris.
Les galaxies : la guerre des géants continue
Par GisÈle Prévost
Internet, la mode masculine et les parfums sont les nerfs de la bataille C’est la face sombre du luxe : tout n’y est pas que beauté, calme, volupté et croissance prodigieuse. Il y est aussi question de guerres. Ainsi les deux stars françaises du luxe, LVMH, le numéro un mondial, et HermÈs, la marque la plus prestigieuse du monde, ont même déposé plainte l’un contre l’autre. L’entrée fracassante de LVMH au capital d’HermÈs à l’automne 2010 n’a jamais été acceptée par les actionnaires familiaux d’HermÈs qui s’y étaient violemment opposés. D’autant que le géant du secteur a continué à grignoter des parts dans le sellier (il en détenait 22,28 % à la fin mai 2012). La rentrée a été marquée par le buzz autour de la plainte, pour délit d’initié et complicité et manipulation de cours, déposée par HermÈs International le 10 juillet à propos des modalités d’entrée de LVMH dans son capital. Par une guerre de communiqués, le groupe de Bernard Arnault, a annoncé qu’il allait à son tour déposer plainte pour« chantage, dénonciation calomnieuse et concurrence illicite ». Ambiance ! Une enquête est ouverte depuis deux ans par l’AMF sur le dossier. Dans cette nouvelle guerre on peut voir aussi l’opposition entre deux conceptions du luxe, celle affichée par HermÈs, d’une maison artisanale et familiale raffinée, par opposition à celle d’un groupe industriel mondial à l’affut de nouvelles conquêtes.
Côté groupes, PPR continue à se désengager devenir Saint Laurent Paris. Un symbole, passé de ses activités hors luxe et cÈde sa division presque inaperçu, qui montre pourtant que les Redcasts aux Etats-Unis et de ses activités temps changent… Ses premiÈres réalisations, françaises hors luxe dont la Fnac. En revanche, il saluées avec succÈs lors de la fashion week poursuit ses investissements dans la distribution de septembre 2012, étaient les plus attendues directe. Il s’est allié avec l’italien Yoox, l’un des de l’année. Quant à Stefano Pilato, ex directeur leaders du luxe en ligne, présent dans plus de artistique d’Yves Saint Laurent, il arrive chez 100 pays, dans une joint venture dédiée à la Zegna avec, en outre, la charge de relancer la gestion des e-boutiques des marques Yves marque féminine du groupe Agnona. Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta et Sergio Rossi. Fin 2013, Un revival dont on devrait entendre parler en il sera possible d’acheter en ligne jusqu’en 2013 : la réouverture à Paris de la maison de Chine. La vente sur Internet reste un axe de couture Elsa Schiaparelli fermée en …1954. développement majeur des groupes. Une Propriété de Diego della Valle, patron du groupe surprise : le départ de Nicolas GhesquiÈre de Tods, la marque s’est installée place Vendôme, Balenciaga aprÈs 15 ans de succÈs. qui fut l’adresse de la créatrice italienne, avec comme ambition de ressusciter l’esprit de la La mode masculine est également une nouvelle maison. A suivre. voie de développement. PPR a racheté l’Italien Brioni. LVMH a acquis la marque françaiseLes groupes continuent Arnys qui va être associée au chausseur Berlutià tisser leur toile pour créer une ligne masculine sous la direction Côté parfums, l’américain Coty a repris la d’Antoine Arnault, fils de Bernard Arnault. marque chinoise TJoy et a déposé son dossier Richemont a acquis fin 2012, avec Winona d’introduction en Bourse de New York aprÈs Capital, la marque américaine lifetsyle Peter Millar l’échec de sa tentative de rachat d’Avon. Faute avec l’objectif d’en assurer une marque globale. d’avoir trouvé un nouvel accord, la rupture sera consommée fin 2012 entre Interparfums Côté mode, le mercato des créateurs, qui et Burberry malgré le lancement de la ligne avait beaucoup agité la planÈte l’an dernier, Burberry Beauté. En contrepartie, le challenger s’est terminé en beauté avec la premiÈre français a fait preuve d’un beau dynamisme collection haute couture de Raf Simons chez en acquérant de nouvelles marques en licence Christian Dior et le come back trÈs attendu (Montblanc, Jimmy Choo, Boucheron, Balmain de Hedi Slimane, nommé directeur artistique et Repetto) et en multipliant les nouveautés d’Yves Saint Laurent. Au passage, la marque dans la haute parfumerie des joailliers a abandonné le prénom de son créateur pour (Boucheron, Van Cleef & Arpels).
LUXE 2013I 11
Le paysage
Chanel a racheté deux de ses fournisseurs français, l’artisan brodeur Montex et le gantier Causse à Millau. La société d’investissement de Hong Kong Fung Brands (groupe Li & Fung) poursuit son objectif de construction d’un groupe de luxe chinois en investissant dans des sociétés de renom. AprÈs avoir repris Cerruti, Robert Clergerie et Delvaux, elle a racheté 80% du capital de Sonia Rykiel, l’une des derniÈres marques françaises de mode encore indépendante. AprÈs les Chinois, le Qatar, à son tour, cherche à constituer un groupe de luxe. Qatar Luxury Group a repris Valentino, la célÈbre griffe italienne qui fit les beaux jours des stars hollywoodiennes, et le maroquinier Le Tanneur. Il crée aujourd’hui sa propre marque à vocation internationale Qela qui sera lancée dÈs 2013. GROUPE LVMH N°1 mondial du luxe. Une cinquantaine de marques dont : Vins et spiritueux : Moët & Chandon (N° 1 mondial), Dom Pérignon, Veuve Clicquot, Krug, Ruinart, Mercier, Château d’Yquem, Château Cheval-Blanc, Hennessy, Glenmorangie, Vodka Belvedere, Domaine Chandon California, Bodega Chandon Argentina, Domaine Chandon Australia, Cloudy Bay, Cape Mentelle, Newton Wine Yard, Terrazas de los Andes, Cheval des Andes, Nunanthia, 10 Cane Rum, Wenjun...
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