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Les tendances du tourisme et de l'hôtellerie 2010 : Sortir de la crise, construire une stratégie durable

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Ce document propose une rétrospective statistique des tendances de l'hôtellerie. L'année 2009 s'est ainsi achevée sur une chute des performances de l'hôtellerie française plus forte encore que celle relevée dans le bas de cycle de 2003.

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Les tendances du tourisme et de l’hôtellerie 2010 Sortir de la crise : construire une stratégie durable
Tourisme, Hôtellerie et Loisirs Février 2010
Sommaire
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16
22
30
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2009 : année de crise !
De Paris à la Côte d’Azur, fin du cycle haussier
L’hôtellerie des grandes agglomérations fragilisée
L’évaluation de patrimoine hôtelier
Résidences de tourisme / résidences hôtelières : l’autre crise
Du « Boutique » au « LifeStyle » : les tendances de l’innovation en hôtellerie
Développement durable et tourisme : une lente prise de conscience, en particulier en milieu urbain
La politique tarifaire sur le marché des congrès
Editorial
La décennie qui s’achève a démontré s’il en était encore besoin que l’industrie touristique et hôtelière demeure par nature cyclique : l’éclatement de la « bulle internet » et la grave crise internationale consécutive aux attentats du 11 septembre 2001 ont mis un terme brutal à la période euphorique du début des années 2000. Cette chute de l’activité a été suivie par un nouveau pic auquel la crise financière mondiale a mis un terme. L’année 2009 s’est ainsi achevée sur une chute des performances de l’hôtellerie française plus forte encore que celle relevée dans le bas de cycle de 2003 Comme chaque année, nous vous proposons dans ce document une rétrospective statistique des tendances de l’hôtellerie. 2009 aura également été marquée par le développement durable. Emergente depuis plusieurs années, la thématique est sortie du cercle des initiés pour se répandre en quelques mois dans tous les domaines d’activité, avec son lot d’initiatives innovantes, de bonnes résolutions… et parfois de « green washing ». Dans l’hôtellerie et le tourisme, la clientèle individuelle manifeste encore peu d’exigences sur ce sujet mais les démarches environnementales s’imposeront assurément à moyen terme comme un facteur de différenciation sur le marché, avant peut-être de devenir des attentes incontournables. Cette tendance se traduira certainement aussi par des contraintes réglementaires supplémentaires, obligeant les professionnels du tourisme et de l’hôtellerie à repenser leur mode de fonctionnement. Ceux qui ont pris de l’avance en la matière savent toutefois que ces évolutions sont sources d’opportunités : économies de charges, motivation et implication des équipes, outil marketing, etc. En termes de « marketing développement durable », les centres de congrès et parcs des expositions sont les premiers à se mettre en ordre de bataille au niveau inter-national, avec des méthodes qui se déploient un peu partout pour proposer l’organisation d’événements « éco-responsables ». Bien qu elles soient parfois hési-tantes, ces stratégies sont vertueuses car leur succès dépend de la mobilisation de l’ensemble des acteurs périphériques aux centres de congrès et d’expositions :
hôtels, restaurants, transports, etc. Ainsi, de cette volonté de proposer une offre développement durable peut naître un mouvement de fédération des acteurs d’une destination. Mais le développement durable va bien au-delà des seules considérations environnementales auxquelles il est couramment réduit. Il s’agit avant tout d’une question de pérennité, de réflexion sur le long terme. Ces notions, qui sont parfois passées au second plan ces dernières années, sonnent comme des évidences en période de crise : en France, par exemple, il est aujourd’hui difficile de nier que le modèle de développement du marché des résidences de tourisme a atteint ses limites, conduisant dans certains cas au développement de produits en décalage avec les attentes du marché (et à de trop nombreuses défaillances d’exploitants). Dans l’investissement hôtelier traditionnel, la dissociation courante des murs et de l’exploitation peut également soulever une problématique. Certains investis-seurs sont en effet réticents face à un « surcoût environ-nemental » (constructions Haute Qualité Environnementale, bâtiments basse consommation, etc.) qui profite au final surtout à l’hôtelier (économies d’éner-gies, entretien). Or, ce surcoût n’est-il pas générateur de plus-value à terme ? Pire : un bâtiment construit aujour-d’hui sans tenir compte de considérations environnemen-tales ne verra-t-il pas sa valeur décotée lorsque les normes qui auront prévalu à sa conception seront totalement obsolètes ? Le développement durable renvoie enfin au social, au capital humain. Parfois négligé, il constitue pourtant la pierre angulaire du succès de la plupart des filières du tourisme. Dans une économie touristique de plus en plus compétitive, les ressources humaines se révèlent être une valeur différenciatrice forte, et ce dans toutes les gammes de produits. Le développement durable d’un produit ou d’une destination, c’est aussi réfléchir en amont, et avec une vision à long terme (promotion professionnelle, formation, etc.), à cette question tout aussi importante que la dimension immobilière. Qu’elle intervienne dès 2010 ou plus vraisemblablement en 2011, souhaitons une reprise durable aux secteurs du tourisme et de l’hôtellerie, nous donnant l’opportunité de vous accompagner dans des projets de développement de produits ou de destinations pérennes et porteurs de valeurs dans tous les sens du terme. Philippe Gauguier et Olivier Petit Associés Deloitte Tourisme, Hôtellerie & Loisirs
Lseetndancesduoturismeetedlhtôleelrei20011
2009 : année de crise !
La persistance et l’ampleur de la crise sont évidemment L’année 2009 restera comme une année liées à son caractère international et à son extension progressive du secteur financier à l’ensemble de re ur l’ ie l’économie. Ces phénomènes ont sérieusement ébranlé de crise majeu po hôteller la segmentation clientèle des hôtels. La clientèle française. L’euphorie de la période d’affaires, qu’elle soit individuelle ou de groupe, a limité 2005 – 2007 semble avoir été née à au maximum ses déplacements et quand ceux-ci ne rame pouvaient pas être annulés, ils ont été réduits à la une époque lointaine, tant l rise et ses portion congrue. La clientèle de loisirs, inquiète pour a c son pouvoir d’achat et pour son avenir, a préféré urgences ont focalisé en 2009 toutes les épargner ou limiter ses dépenses quand elle le pouvait. De fait, elle a privilégié cet été l’offre affinitaire – amis, famille, etc. – ou la parahôtellerie – camping, gîtes, etc. attentions. – quand celle-ci proposait des tarifs attractifs. Commencée en 2008, la baisse de la fréquentation s’est En observant l’évolution des taux d’occupation sur la accélérée sur le premier semestre 2009. Les reculs période 2005-2009, l’ampleur de la crise prend toute sa d’occupation ont été sensibles. En comparaison, le réalité. La baisse de la fréquentation initiée en 2008, qui second semestre a semblé marquer un ralentissement de s’est accentuée en 2009, a ramené le niveau la décroissance de l’occupation. Fausse bonne nouvelle d’occupation des hôtels à ce qu’il était avant 2005. qui pouvait amener à conclure que les effets de la crise L’ensemble des catégories affiche un recul de commençaient à s’estomper et qu’à l’image d’un l’occupation compris entre -1% et -5% sur la période secteur bancaire renouant avec les bénéfices, l’hôtellerie 2005 à 2009. reprenait le chemin de la croissance. Au-delà du remplissage des hôtels, la crise a également Malheureusement, c’était oublier que si le premier eu un impact sur les prix moyens (RMC - Recette semestre 2009 se comparait avec un premier semestre moyenne par chambre louée). Après avoir été en très 2008 qui avait été exceptionnel, la comparaison sur le nette progression sur la période 2005 à 2008, les prix second semestre 2009 se faisait avec une période où la moyens ont marqué une véritable rupture en 2009 pour crise était déjà solidement installée. Dès lors, même s’ils certaines catégories. La situation est en effet plus sont plus d stes ’ mier semestre, les reculs hétérogène qu’en matière d’occupation. Les hôtels 3 et mo e qu au pre enregistrés sur la seconde moitié de l’année traduisent 4 étoiles ont subi en 2009 le contrecoup de la baisse de la poursuite de la crise dans le secteur hôtelier. la clientèle étrangère de loisirs et du marché MICE 1 . Désireux de compenser ces gros manques et de gagner des parts de marché sur les segments restants, ils ont dû concéder des baisses tarifaires.
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1 MICE : Meetings, Incentives, Conventions and Exhibitions – Tourisme d’affaires de groupes.
Celles-ci ont été accentuées par la pression exercée sur les hôteliers par certains canaux de distribution. L’hôtellerie économique et 2 étoiles, moins présente sur ces segments et tirant parti d’une élasticité prix qui leur était favorable, en a profité pour continuer à faire progresser sa RMC de 3% à 6% en 2009. Il est vrai que, pour ces catégories, les gains de prix moyens ont bien souvent accompagné la rénovation des produits. Au final, sur les 5 dernières années, le chiffre d’affaires hébergement (RevPAR) des hôtels a progressé d’environ 10% pour les hôtels 2 et 3 étoiles et de près de 15% pour les établissements économiques. Seules exceptions, les unités haut de gamme dont le chiffre d’affaires hébergement stagne par rapport à 2005. La forte dégradation conjointe de l’occupation et du prix moyen que les hôtels 4 étoiles ont enregistrée en 2008-2009, a eu raison de l’avance prise sur la période 2005-2007. Hors inflation, la stagnation du RevPAR de l’hôtellerie haut de gamme se transforme en déperdition de -7% sur la période 2005-2009. L’hôtellerie 2 et 3 étoiles affiche une progression d’environ 3%. En revanche, sur la période 2005-2009, l’hôtellerie économique présente une augmentation soutenue de son chiffre d’affaires hébergement avec plus de 7% de hausse, hors inflation. Si l’hôtellerie économique affiche la croissance la plus solide de la période 2005-2009, c’est pourtant du côté de l’hôtellerie haut de gamme et 3 étoiles que devraient venir les premiers signes de reprise. Le retour de la croissance économique devrait s’accompagner de consommations touristiques et d’un regain d’activité sur le marché MICE dont les hôtels 3 et 4 étoiles seront les premiers bénéficiaires.
Résultats cumulés en France en 2009 (valeur courante) Global TO Var Var RMC Var Var RevPAR Var Var France 2009 09/08 09/05 2009 09/08 09/05 2009 09/08 09/05 4 étoiles 62,2% -7,7% -2,5% 180 -7,0% 2,1% 112 -14,1% -0,5% 3 étoiles 64,6% -5,6% -1,4% 95 -1,5% 12,1% 62 -7,0% 10,5% 2 étoiles 65,4% -6,9% -4,9% 65 3,2% 15,8% 42 -3,9% 10,1% Eco. (0&1*) 70,1% -3,5% -4,1% 39 5,5% 19,8% 27 1,8% 14,9% Source : Deloitte - France (NB : les montants des RMC et des RevPAR sont indiqués hors taxe)
Lseetnadnecsudoturismeetdelhôtlelerei20013
De Paris à la Côte d’Azur, fin du cycle haussier
Après les années d’euphorie, l’heure est à l’inquiétude pour de nombreux hôteliers. 2009 a été une véritable « annus horribilis » et s’est Sur la demi-décennie écoulée, le chiffre d’affaires achevée pour Paris, la Côte d’Azur et en régions par un hébergement des hôtels reste globalement orienté à la recul généralisé du chiffre d’affaires hébergement. hausse en valeur courante. En valeur constante, la situa-tion est un peu plus complexe. C’est l’hôtellerie la plus haut de gamme qui a été la plus touchée. A Paris et sur la Côte d’Azur, le RevPAR Si les catégories économique à 3 étoiles affichent bien décroche de près de 20%, voire plus selon les familles une progression sur les 5 dernières années, il n’en va pas d’hôtels. Ainsi, les hôtels 4 étoiles Supérieur affichent de même pour l’hôtellerie haut de gamme, ceci aussi des retraits supérieurs à la moyenne de l’hôtellerie haut bien à Paris qu’en province ou sur la Côte d’Azur. Cette de gamme de leur territoire. Ce recul s’explique par un baisse du chiffre d’affaires hébergement, en valeur positionnement international particulièrement sensible à constante, de l’hôtellerie haut de gamme est exclusive-la crise. Le phénomène a encore été accentué par la ment liée aux chutes d’activité de 2009. volonté de nombreuses entreprises de rester discrète et de ne pas attirer l’attention en période de crise avec des Toutefois, au sein des hôtels 4 étoiles, les hôtels dépenses somptuaires. parisiens de la famille 4 étoiles Supérieur se distinguent. Ils parviennent à enregistrer, en valeur constante, une Ce souci de discrétion, associé à un basculement des croissance de leur chiffre d’affaires hébergement, en budgets hôtellerie vers les départements achats des dépit de la baisse d’activité de 2009. entreprises a d’ailleurs bénéficié aux hôtels 3 étoiles Supérieur. Ceux-ci ont l’avantage de proposer une offre Ces gains ont été essentiellement constitués sur les se rapprochant de l’hôtellerie haut de gamme tout en années de forte croissance qu’étaient 2006 et 2007. n’affichant que 3 étoiles sur les factures… A Paris, cette Faut-il y voir un signe positif ? Ces hôtels ont enregistré famille d’hôtels a ainsi réussi à maintenir son niveau au dernier trimestre 2009 une progression de leur d’occupation de 2008. fréquentation (+6%) et de leur chiffre d’affaires hébergement (+1%). Pour les autres catégories, la baisse de la fréquentation et le souci marqué des entreprises, comme des particuliers, de limiter les coûts ont conduit à une baisse conjointe de l’occupation et des prix moyens (RMC). Le chiffre d’affaires hébergement (RevPAR) baisse là aussi pour toutes les catégories, même si au fur et à mesure que l’on descend en gamme, les reculs sont de plus en plus limités. L’hôtellerie économique affiche ainsi une quasi-stagnation de son RevPAR en province et sur la Côte d’Azur, essentiellement grâce à une politique tarifaire volontariste.
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Paris Evolution en % entre 2008 et 2009
0%
RevPAR Var 2009 RevPAR 09/05 151 € 1,6% 101 € 9,8% 70 € 5,3% 58 € 14,7% 5% RevPAR Var 2009 RevPAR 09/05 76 € 3,3% 55 € 8,3% 37 € 9,2% 25 € 6,2% 10%
4 étoiles 3 étoiles supérieur 3 étoiles standard 2 étoiles -20% -15% -10% -5% Province hors Côte-d'Azur Evolution en % entre 2008 et 2009 4 étoiles 3 étoiles 2 étoiles Economique -15% -10% -5% 0% Côte-d'Azur Evolution en % entre 2008 et 2009 4 étoiles 3 étoiles 2 étoiles Economique -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5% 10% Var. TO Var. RMC Source Deloitte France
5%
RevPAR Var 2009 RevPAR 09/05 120 € 0,4% 56 € 7,2% 38 € 0,9% 31 € 2,9%
Lseetnadnecsdutourismeetdelhtôelelrei20015
L’hôtellerie des grandes agglomérations fragilisée
Sans surprise, 2009 a été un très mauvais millésime pour l’hôtellerie des grandes agglomérations françaises. Si les performances demeurent supérieures à l’année 2005 pour les établissements milieu de gamme et économiques, rares sont les villes, sur le segment haut de gamme, qui voient en valeur constante leur chiffre d’affaires hébergement (RevPAR) progresser sur cette période. L’année 2009 de l’hôtellerie des grandes agglomérations Elle s’est concentrée en 2009 sur des destinations reste marquée par une chute de la fréquentation. balnéaires ou des hébergements alternatifs moins Aucune ville ni catégorie n’échappe à cette tendance. coûteux. Montpellier a profité de la première tendance, L’hôtellerie des grandes agglomérations, très dépen- de même que la Côte d’Azur dont l’attractivité demeure, dante de la clientèle d’affaires, qu’elle soit individuelle même si c’est au prix de quelques concessions sur le prix ou de groupes, a particulièrement souffert des restric- moyen. Il faut dire que certaines agglomérations on dû tions budgétaires des sociétés. baisser leurs tarifs pour rester compétitives, notamment auprès d’une clientèle anglaise, pénalisée par un euro Si les déplacements commerciaux ont été optimisés et fort. rationalisés, les réunions inter-filiales, les incentives et les formations ont souvent été remplacés par des vidéocon- Les villes et les hôtels sachant s’adapter aux évolutions férences, voire supprimés. De même, les destinations des consommateurs tirent également leur épingle du pouvant paraître ostentatoires ont été affectées par ces jeu. Ainsi, Montpellier a su développer un outil « central politiques. La ville de Nice a ainsi souffert de son image de réservation » répondant aux demandes de dernière « Côte d’Azur » et des difficultés du marché MICE. Elle minute et offrant la possibilité de constituer des affich l’ n des plus forts reculs en France de RevPAR sur packages dynamiques. e u les catégories 4 et 3 étoiles. Evolution du RevPAR entre 2005 et 2009 Pour autant, plusieurs agglomérations ont limité la (valeur courante) baisse de fréquentation notamment grâce à l’organisa-tion d’événements et en favorisant la tenue de congrès 4 étoiles 3 étoiles 2 étoiles Eco. (0/1*) et salons. Les villes de Lyon et Montpellier en sont les Bordeaux 5% 3% 10% 20% exemples les plus frappants. Elles ont bénéficié de Lille 7% 9% 18% 18% plusieurs événements biennaux qui ont soutenu l ac-Lyon 6% 16% 18% 13% tivité. A Strasbourg, ce sont les sessions extraordinaires Nantes n. d. 21% 17% 22% du Parlement européen et l’organisation du sommet de Marseille -5% 12% 9% 23% l’OTAN, en avril, qui ont favorisé les hôteliers. Montpellier n. d. 26% 23% 18% Nice -1% 8% -2% n. d. Ces événements n’ont pas empêché une forte baisse de Strasbourg 18% 26% 19% -2% l’activité hôtelière des grandes agglomérations pendant Rennes n. d. 2% 2% 2% la période estivale. La clientèle de loisirs, avec un Toulouse n. d. 6% 4% 4% pouvoir d’achat plus restreint, a dû faire des choix. Source : Deloitte France
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Hôtellerie 4 étoiles Evolution en % entre 2008 et 2009
Toulouse Nice Lille Marseille Bordeaux Lyon Strasbourg Montpellier -30% -25% -20% -15% -10% -5% 0% 5%
Hôtellerie 3 étoiles Evolution en % entre 2008 et 2009 Rennes Nice Bordeaux Toulouse Marseille Lille Lyon Nantes Strasbourg Montpellier
-12% -7% -2% 0% 3% Var. TO Var. RMC Source : Deloitte France
8%
RevPAR 2009 71 € 100 € 66 € 80 € 63 € 72 € 74 € 87 €
RevPAR 2009 49 € 58 € 46 € 62 € 67 € 54 € 60 € 50 € 60 € 57 €
Lseetnadnecsudoturismeetdelhôtellerei20017
Comme on peut le constater, certaines villes ont su résister à la crise. Pour autant, l’évolution globale des performances des hôtels a connu un coup de frein en 2009. Le développement des grandes villes s’inscrit dans la durée comme le soulignent les progressions entre 2005 et 2009 des RevPAR de nombreuses villes. C’est à une véritable montée en puissance que l’on assiste pour certaines agglomérations. Strasbourg, Lille, Montpellier, Lyon ou encore Nantes témoignent ainsi d’une véritable dynamique hôtelière. Point commun, ces métropoles travaillent toutes à lisser la saisonnalité de leur activité en attirant une clientèle de loisirs en week-end et en périodes de vacances scolaires. Nantes illustre bien cette tendance avec l’essor ou la mise en place d’événements tels La Folle Journée de Nantes ou Estuaire (biennale d’art contemporain). A Lille, le titre de « Capitale européenne de la culture » en 2004 a donné un coup d accélérateur à la notoriété de la ville. L’amélioration de la desserte – mise en service du TGV pour Strasbourg, développement de lignes low cost à Lyon ou Marseille, etc. – contribue également au dynamisme de la fréquentation hôtelière de ces agglomérations. Le dynamisme des agglomérations françaises a généré le développement d’une offre hôtelière haut de gamme, parfois d’envergure internationale. Il a également permis pour les hôteliers économiques et de milieu de gamme de pouvoir mieux travailler les prix moyens. Ces éléments sont importants car ils permettent la modernisation des établissements, l’attractivité et la visibilité des aggloméra-tions. Ce phénomène est durable et s’illustre dans la progression régulière des prix moyens. Il est visible même sur des chiffres hors inflation. Seule l’hôtellerie haut de gamme, marquée par une volatilité plus forte des prix moyens, apparaît en retrait de cette tendance. Encore faut-il rappeler que la dernière génération d’hôtels haut de gamme développée dans les grandes agglomérations est encore en phase de montée en puissance. Le double challenge des agglomérations, dans les années à venir, sera de continuer à développer leur attractivité économique mais également de proposer une offre de loisirs afin de lisser l’activité, notamment pendant les week-ends et les vacances scolaires. Rude tâche dont de nombreuses collectivités ont déjà commencé à se saisir.
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Hôtellerie 2 étoiles Evolution en % entre 2008 et 2009
Nice Marseille Toulouse Nantes Lyon Rennes Lille Bordeaux Strasbourg Montpellier -15% -10% -5% 0% 5% Hôtellerie 0/1 étoile Evolution en % entre 2008 et 2009 Toulouse Strasbourg Rennes Lille Lyon Marseille Nantes Bordeaux Montpellier
-8% -3% 0% 2% Var. TO Var. RMC Source : Deloitte France
7%
RevPAR 2009 38 € 45 € 42 € 38 € 42 € 38 € 38 € 40 € 37 € 45 € RevPAR 2009 28 € 22 € 22 € 27 € 28 € 37 € 27 € 25 € 31 €
L’évaluation, une expertise au service d’une stratégie.