Stratégie Internet n° 120 - fev 2008
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Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.

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Publié le 07 juin 2012
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Langue Français

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stratégie internet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises Février 2008 N°120 Marketing B to B sur Internet SOMMAIRE Pour atteindre de nouvelles cibles, mieux servir leurs clients ou soulager leur réseau de distribution, les grandes marques B to B EnquêteP. 3 renforcent leurs investissements sur le Web. Benchmark Group fait Comment les internautes le point sur les stratégies online des marques ciblant une clientèle choisissent un site de professionnels ou d’entreprises. d’e-commerce ans sa nouvelle étude “Marketing B to B sur sables tablent sur une croissance de l’ordre de D Etude de casP. 4 Internet”, Benchmark Group a interrogé 15 % pour 2008. Pour les entreprises qui prévoient La campagne de buzz 20 grandes marques ciblant une clientèle de pro- des refontes majeures, les budgets devraient de Roxy Parfums fessionnels ou d’entreprises, et analysé 55 sites croître de plus de 30 %. Internet de marques B to B. Pour tous les res-FocusP. 5 ponsables interrogés, Internet est devenu unLes sites au service de la relation clients Les sites Internet levier incontournable de développement de leur L’analyse des sites Internet montre que les moyens des grands laboratoires activité. C’est aussi un bon moyen de se différen- de contacts électroniques sont généralisés (e-mails, cier en menant des campagnes innovantes ou formulaires…). 80 % des entreprises interrogées ChiffreP. 6 interactives. ont internalisé le traitement des e-mails entrants Les retraités et Internet car dans la plupart des cas, la volumétrie est encore Tableau de bord Les budgets des sites B to B en hausse de 21 %faible (200 à 300 demandes d’informations transi-en 2007tent chaque mois par le site). Mais au-delà de ce JuridiqueP. 7 Avant d’adopter Internet comme un canal de dis- niveau, les entreprises commencent à externaliser Vingt-huit nouvelles tribution à part entière, 90 % des acteurs interro- cette activité. Pour certaines sociétés de services, clauses abusives gés ont choisi tout d’abord de concentrer leurs ces centres peuvent comprendre entre 60 et A lire... / Carnet efforts sur les services mis en ligne afin de mieux 80 ETP (Equivalent Temps Plein). Ils traitent les satisfaire leurs clients ou prospects. Pour réaliser e-mails mais aussi les appels téléphoniques ActualitéP. 8 leurs objectifs, près des deux tiers des entreprises entrants et sortants, ce qui représente plusieurs FAI, Finance, Médias, interrogées disposent d’un budget annuel qui milliers de contacts par mois. Télécoms, e-Commerce : dépasse les 200 000 euros. En moyenne, les bud-l’essentiel des informations sur le Net gets ont progressé de 21 % en 2007 et les respon-Les marques B to B dépensent 10 % de leurs investissements publicitaires sur le WebEvénements Les opérations d’e-marketing (achats de liens Répartition des annonceurs interrogés suivant le montant sponsorisés, e-mailings, achats d’espaces publici-des dépenses publicitaires B to B sur Internet en 2007taires…) pèsent autour de 10 % des dépenses de promotion. C’est deux fois plus qu’il y a deux ans. Ce ratio monte même jusqu’à 20 % pour certaines Plus d'1 MDe 500 Ksociétés de services. Pour 2008, cette tendance 20 % à 1 Mhaussière va se poursuivre avec près de la moitié 33 % Moins de des entreprises qui prévoient d’augmenter leur 50 K13 % budget e-marketing de plus de 20 %. Quant à la De 50 à 150 Kquestion de savoir si l’augmentation de ces bud-27 % De 150 à 500 7gets online se fait au détriment d’autres leviers, les annonceurs sont partagés. Pour les sociétés de ser-Une publication vices plus que pour les industriels, le Web a tout de Benchmark Group, novembre 2007IB Ensemble des actions emarketing B to B hors sitemême vocation à se substituer au moins partielle-enchmark ntelligent ment aux autres leviers.group Management
Stratégie Internet n° 120 - Février 2008
1
Benchmark Group, novembre 2007
Affiliation
Les liens sponsorisés voués à se rationnaliser En 2008, 95 % des marques B to B devraient avoir recours à l’achat de mots clés. Pour un quart des sociétés, il s’agit même du principal poste de dépenses de communication online. C’est surtout les industriels qui devraient accroître leurs investis-sements sur ce levier (effet de rattrapage). Le nombre de mots-clés ou d’expressions choisis par les annonceurs est en forte augmentation. Ainsi en 2007, 75 % des annonceurs en ont sélectionné plus d’une centaine, contre seulement 25 % en 2005. Trois grandes marques dépassent même le millier de mots clés.Avec l’intérêt croissant des entreprises pour les liens sponsorisés, les prix s’inscrivent net-tement à la hausse. Les marques commencent donc à rationnaliser leurs campagnes (sélection des mots clés, positionnement sur les moteurs…).
Achats de mots-clés (liens promotionnels)
65 %
Achat d'espaces publicitaires sur des sites
35 % 25 %
80 % 65 %
Prestations d'optimisation du référencement naturel
(1) Optimisation de référencement naturel, affiliation… Benchmark Group, novembre 2007
Achat d'espaces publicitaires 35 %
90 % 85 %
Les 20 sociétés interrogées 3M, Accor, Bouygues Telecom, Dell, DHL, Fedex, GDF, HSBC, Imerys-struc-ture, JPG, LCL, Legrand, Michelin, Pages Pro, Renault Parc Entreprises, Ricoh, SMABTP, Sodexho, Total, Veolia Propreté.
Achats de mots-clés 26 %
95 %
Les moyens promotionnels utilisés en 2007 et prévisionnel 2008
95 %
Autre (1) 13 %
E-mailing 26 %
E-mailing : les stratégies gagnantes pour contrer l’érosion du taux de clic Avec un coût dix fois inférieur à une communica-tion papier, l’e-mailing est un levier utilisé par les trois quarts des annonceurs B to B. Mais pour les responsables interrogés, les performances de ces campagnes sont régulièrement en baisse : optimi-sation et innovation sont donc les maîtres-mots pour 2008. L’optimisation des campagnes passe notamment par un ajustage de la fréquence d’en-voi, ceci afin d’éviter de “spammer” la boîte d’e-mails des prospects. Les deux tiers des entre-prises n’envoient pas plus d’un e-mail par mois. Les opérations menées sur des bases internes sont en moyenne deux fois plus performantes que sur des bases achetées ou louées. Le ciblage et la personnalisation de l’envoi, même sur des critères simples (récurrence des achats, dernières com-mandes, secteur d’activité…), peuvent garantir de meilleurs résultats. Côté innovation, il faut sur-prendre l’abonné en lui proposant des créations originales. Le vidéo-mail, fréquent aux Etats-Unis, est déjà utilisé par quelques grands annon-ceurs en France (Microsoft,Sagecom-…). Une munication plus dynamique sur la forme peut alors donner une dimension virale à sa campagne. Si cette opération est bien menée, son impact pourra s’avérer intéressant en termes de perfor-mances commerciales et d’image de marque.
Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants d’entreprise (direction générale, direction de la communication, direction marketing, direc-tion commerciale, direction des systèmes d’information...)
Edité parBenchmark Group,www.strategie-internet.com,69/71 Avenue Pierre Grenier 92517 Boulogne-Billancourt. Téléphone : 01 47 79 50 00 - Fax : 01 47 79 50 01. PDG/directeur de la publication : Corinne Delaporte.XavierStéphane Loire (benchsi@benchmark.fr), Rédaction : Fiquemo, Julie Marétheu, Gilles Blanc, Francine Ma, Nicolas Garmy et Grégory Paget. Flashage/impression : Indica, Colombes (92), 01 47 82 32 32.Dépôt légal : Février 2008 ; ISSN : 1270-9301. Prix du numéro : 49 euros. Prix de l’abonnement annuel (10 numéros : France 460 euros / Etranger 490 euros). Copyright :partielle, par quelque procédé que ce soit, du contenu de la revue, est interdite par latoute reproduction même loi du 11/3/1957 sans l’autorisation écrite préalable de la direction de la revue. © Benchmark Group.
En couverture
stratégie internet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises
40 %
E-mailing sur bases louées
E-mailing sur bases internes
2007
75 %
2008
Etude Marketing B to B sur Internet : retours d'ex-périence des marques, performances des sites Novembre 2007 www.benchmark.fr
+34 % pour les sites de e-commerce B to B Selon la FEVAD (Fédération de la Vente à Distance), le chiffre d’affaires des sites de e-commerce B to B a augmenté de 34 % en 2007. Cette progression se base sur les chiffres communiqués par 8 sites spécialisés B to B : Camif, Ipsopresto, Jm Bruneau, JPG, Manutan, Raja, Viking Direct et Welcome Office.
70 %
La répartition moyenne des budgets emarketing en 2007
L’e-pub : principal poste de dépenses de com-munication online 85 % des sociétés interrogées ont mené au moins une campagne d’e-pub en 2007. Pour la moitié d’entre elles, l’achat d’espaces publici-taires constitue le principal poste de dépenses de communication online. La majorité des respon-sables interrogés estiment qu’il s’agit d’un excel-lent levier doté d’un rapport coût / ciblage effi-cace. Par ailleurs, l’interactivité avec la cible (possibilité d’organiser des jeux-concours ou évènements en ligne) ou la possibilité de monter des campagnes très rapidement, sont autant d’arguments qui poussent les entreprises à ren-forcer leurs investissements en e-pub. Ainsi, 73 % des annonceurs B to B envisagent d’ac-croître leurs dépenses sur ce levier.
Stratégie Internet n° 120 - Février 2008
Méthodologie de l’étude L’étude “Marketing B to B sur Internet” réalisée par Benchmark Group repose sur une série d’entretiens approfondis menés au cours des mois de septembre et octobre 2007 avec les responsables des opérations marketing online de 20 grandes marques sur le marché français. Par ailleurs, Benchmark Group a analysé en détail 55 sites de marques B to B. Enfin, une enquête en ligne fait le point sur l’usage, l’opinion et les attentes des professionnels en matière de services sur les sites B to B.
2
Enquête
Comment les internautes choisissent un site d’e-commerce
Les internautes comparent beaucoup sur Internet. Mais ensuite, ils privilégient plutôt des sites connus ou déjà expérimentés.
Plus d’un tiers des acheteurs debiens culturels surfent sur plusieurs sites avant de passer une commande en ligne. Cette action s’accompagne souvent d’une requête sur les moteurs de recherche. Cette mise en concurrence des offres n’empêche cependant pas une large majorité de répondants (65 %) de citer la qualité de l’expé-rience précédente comme critère de choix du marchand. Cela montre notamment qu’ils consultent leurs sites favoris à chaque nouvelle requête. La comparaison des offres permet aux consommateurs de rechercher le meilleur prix sur la base d’une sélection réduite de sites. 39 % des internautes ont indiqué avoir choisi un mar-chand notamment parce qu’il proposait le meilleur prix. La majorité des acheteurs deproduits high-techconsultent des sites concurrents et des com-parateurs de prix. Ce comportement traduit bien les critères de choix puisque 51 % des répon-dants recherchent le meilleur prix. Cela ne doit cependant pas affecter la qualité de service à laquelle 47 % des clients se disent sensibles. 20 % des consommateurs se rendent aussi dans des magasins, ce qui leur permet d’apprécier de visu le produit ou de bénéficier de conseils de la part des vendeurs, pour ensuite acheter l’article en ligne. Par ailleurs, les notations de marchands ou les avis de consommateurs occupent une place non négligeable.
Les comportements avant l’achat en ligne Biens High Hyper- Textiles Voyages culturels Tech marchés Visites de sites 35% 46% 38% 26% 32% concurrents Recherche sur 31% 42% 18% 16% 41% un moteur Comparateur de prix 17% 40% 8% 8% 18% Lecture de newsletter 17% 12% 16% 35% 13% Consultation d’infos/ 8% 20% 10% 4% 9% notations sur les marchands Consultation d’avis 7% 18% 8% 4% 10% de consommateurs Benchmark Group, septembre 2007
Les critères de choix d’un site d’e-commerce
Biens High Hyper- Textiles Voyages culturels Tech marchés Bonne expérience 65% 47% 61% 63% 48% d’un précédent achat Le meilleur prix 39 % 51% 12% 30% 42% Disponibilité 34% 38% 9% 31% 10% des produits Services 26% 27% 33% 22% 8% Notoriété 25% 23% 27% 23% 25% Promotion 9% 11% 17% 40% 12% Benchmark Group, septembre 2007 Les clients deshypermarchéscomparent moins les offres que dans d’autres secteurs. Les internautes ont tendance à se reporter vers le marchand chez lequel ils ont eu une bonne expérience d’achat (pour 61 % des répondants). Le recrutement de clients est ainsi rendu difficile dans le secteur, d’autant que la sensibilité au prix est relativement faible. En revanche, de nombreux internautes sont devenus clients d’un hypermarché en ligne sur les recommandations d’un proche. Les services jouent un rôle plus important que dans les autres secteurs, notam-ment le choix d’horaires de livraison adaptés. Les clients des hypermarchés en ligne se mon-trent également sensibles à la notoriété du mar-chand (27 %) et aux offres promotionnelles. Pour lesproduits textiles, la qualité de l’expé-rience précédente est très importante dans le choix d’un marchand. Il en va de même pour les actions de marketing direct : plus d’un tiers des achats sont réalisés suite à la réception d’une newsletter, et 40 % des personnes interrogées sont motivées par les offres promotionnelles. Par ailleurs, 19 % des clients sont sensibles à l’exclusivité de la vente du produit, comme le montre le succès des sites de ventes privées. Pour comparer les offres devoyages, les consommateurs passent beaucoup de temps à mener des recherches sur des moteurs ou des comparateurs. La consultation des avis de consommateurs occupe également une place non négligeable pour les clients de la majeure partie des voyagistes. Quel que soit le marché (billets, séjours…), le prix joue un rôle impor-tant dans le choix du site. Mais le consommateur ne sélectionne pas systématiquement le presta-taire offrant le meilleur prix. Une expérience d’achat réussie ou la notoriété du marchand deviennent alors des critères importants.
Méthodologie Benchmark Group a réalisé une enquête en ligne auprès de 6 028 acheteurs sur Internet, pour mettre en relief leurs comportements d’achat selon les secteurs. Dans cette enquête en ligne réalisée entre juillet et août 2007, les inter-nautes étaient invités à témoigner sur une ou plusieurs expériences d’achats en ligne s’étant déroulées au cours des trois derniers mois.
+2 millions d’acheteurs en ligne à Noël Selon Médiamétrie, la période des fêtes de fin d’année a particulière-ment boosté le commerce en ligne puisque 2,2 millions de Français ont acheté pour la première fois sur Internet au cours du quatrième trimestre 2007. Toujours selon Médiamétrie, les nouveaux ache-teurs en ligne sont plutôt des femmes et des personnes issues des classes moyennes.
Les 15 sites marchands les plus visités fin 2007 Selon Médiamétrie/NetRatings, ème en moyenne sur le 4 trimestre 2007, près de 7 internautes sur 10 ont consulté chaque mois au moins l’un des sites du Top 15 e-commerce : - eBay : 10,5 millions de visiteurs uniques (VU) ; - Fnac : 7,1 millions VU ; - PriceMinister : 6,1 millions VU ; - La Redoute : 6,1 millions VU ; - Amazon : 6 millions VU ; - Cdiscount : 5,7 millions VU ; - Voyages-sncf.com : 5 millions VU ; - Pixmania : 3,8 millions VU ; - Vente-privee.com : 3,8 millions VU ; - Rue du Commerce : 3,5 millions VU ; - 3 Suisses : 3,5 millions VU ; - Alapage : 3 millions VU ; - Eveil et Jeux : 2,6 millions VU ; - Darty : 2,5 millions VU ; - Camif : 2,4 millions VU. Panel France, Domicile et lieu de tra-vail, Copyright Médiamétrie/NetRatings
Etude Commerce électronique : performances comparées des sites, chiffres clés Septembre 2007 www.benchmark.fr
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www.roxyparfums.com Les cinq rubriques du blog sont articulées autour de posts et de vidéos : - Présentation du parfum, - Evènement Roxy, - Recettes de cuisine, - Roxy Girl (témoignage de per-sonnalités du monde du surf), - Jeu-concours.
Le fonctionnement de la plateforme Buzz Paradise - Inscription : pour devenir “buzz-angel”, les internautes remplis-sent un formulaire en précisant leur blog, son audience et sa thé-matique. - Sélection des “buzz-angels” par l’agence. - Envoi du “buzz kit” : Si le blo-gueur accepte de participer à la campagne, il reçoit son buzz kit avec les instructions à suivre. - Promotion : En échange d’un accès privilégié au produit et aux infos le concernant, le rôle du buzz angel est de donner son avis sur le produit en relayant l’infor-mation sur son blog.
Les équipes dédiées à la campagne chez Vanksen - Développement du site (intégra-tion des vidéos, graphisme, rédac-tion des articles, modération des commentaires...) : 3 personnes. - Développement du jeu (graphis-me, ergonomie...) : 3 personnes.
Vanksen Group Agence de buzz et de communi-cation, elle accompagne les marques pour concevoir et déployer des concepts de communication aptes à générer du bouche à oreille positif.
Séminaire Utiliser les nouveaux leviers d’influence sur Internet 13 Mai 2008 www.benchmark.fr
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Etude de cas
La campagne de buzz de Roxy Parfums
La marque des jeunes surfeuses a promu son nouveau parfum via une communauté de blogueuses.
a marque Roxy (groupe Quiksilver) a mis en L place un blog sur l’univers du surf féminin, avec des vidéos, des conseils beauté, des idées de voyages et un jeu-concours. La plateforme a été lancée en France, en Espagne et en Grande Bretagne entre juillet et septembre 2007, avec un budget compris entre 100 000 et 150 000 euros. Le blog est apparu comme le support le plus pertinent pour communiquer auprès de la cible de Roxy, les jeunes filles de 16-25 ans. Les commentaires ont permis d’initier facilement un dialogue avec la communauté d’internautes. Par ailleurs, les contenus développés sur un blog contribuent efficacement au référencement de la marque dans les moteurs de recherche.
La sélection des blogueuses L’agenceVanksen, en charge de cette opération, a tout d’abord sélectionné 50 blogueuses à qui elle a offert un coffret (“buzz kit”) comprenant des produits de soins et le nouveau parfum en avant-première. Ces blogueuses ont été choisies via sa plateforme “Buzz Paradise”, une commu-nauté de blogueurs, consommateurs et leaders d’opinion sur laquelle les membres (“buzz-angels”) accèdent à des évènements privilégiés proposés par les marques (tests de produits, informations en avant-première…). L’audience des blogs, leur thématique et leur influence sur le lectorat sont autant de critères de sélection à prendre en considération dans une opération de ce type. Un blog peut être considéré comme “influent” à partir de 50 000 pages vues par mois. L’implication des inter-nautes lors de précédentes campagnes de com-munication est un autre indicateur à prendre en considération. A noter que les blogs ne consti-tuent qu’une cible intermédiaire pour la marque. C’est avant tout sur leur audience qu’il faut capitaliser pour initier le buzz.
Un jeu-concours pour favoriser la viralité Pour attirer les internautes sur son blog et opti-miser l’effet buzz de la campagne, Roxy a lancé un jeu-concours entre septembre et octobre 2007. Les équipes participantes (jusqu’à trois personnes) avaient pour objectif de cultiver et
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décorer un jardin virtuel aux couleurs de la marque. A la fin du jeu-concours, la sociétéInter Parfums(détentrice de la licence Roxy Parfums) a désigné les cinq plus beaux jardins. Ces der-niers ont ensuite été soumis au vote des inter-nautes. L’auteur du plus beau jardin (nombre et variété de plantes, éléments de décoration, origi-nalité de la composition, harmonie avec l’esprit de la marque Roxy...) a remporté un séjour pour le prochainRoxy Jam Biarritz(juillet 2008), un évènement entièrement dédié au surf féminin. 3 000 équipes, soit environ 6 270 joueurs, ont participé au jeu. Les jardins virtuels créés par les joueurs ont totalisé plus de 10 000 votes.
Le bilan de la campagne
Le blog de Roxy Parfums a généré plus de 133 000 visiteurs uniques en France, en Espagne et en Angleterre, et 300 000 pages vues. La rubrique présentant le parfum a suscité un grand intérêt au moment du lancement du blog. Naturellement, pendant la durée du jeu, les visites se sont concentrées sur la rubrique concernée, notamment les articles mentionnant les astuces. 80 % des visiteurs ont participé au jeu. A la clôture du jeu-concours, les visiteurs consultaient plus volontiers la rubrique “Vidéos Roxy”. L’interaction avec la marque a été forte au vu de la durée moyenne des visites (5 minutes). Enfin, 4 884 internautes se sont inscrits à la newsletter.
Grâce aux articles des blogueurs, le nombre de réponses aux requêtes liées à la marque a rapi-dement progressé dans les moteurs de recherche. Aujourd’hui plus de 200 000 réponses sur Google sont associées à “Roxy parfum” et plus de 120 000 pour “Roxy parfums”.
Pour augmenter la visibilité de la marque, Roxy proposait des bannières virales à destination des blogueurs. Celles-ci ont été affichées plus de 860 000 fois.
Depuis la fermeture du jeu-concours, 1 000 ins-criptions supplémentaires ont été enregistrées et de nombreux jardins virtuels sont encore actifs, ce qui a motivé la marque à laisser le blog en ligne. Elle dispose ainsi d’un support visible qui génère encore un bon nombre de visiteurs chaque mois. La réactivation du blog dans les prochains mois est à l’étude.
Focus
Les sites Internet des grands laboratoires
Audiences, contenus, services : Benchmark Group a analysé les sites web grand public des laboratoires pharmaceutiques, et interrogé sept responsables.
la veille d’une vague de refontes de sites, les A laboratoires pharmaceutiques disposent en général d’un site institutionnel généraliste qui trai-te des maladies et présente la liste des médicaments produits par le laboratoire. Plus de la moitié des laboratoires proposent aussi un ou plusieurs sites spécifiques consacrés aux pathologies les plus importantes couvertes par leur gamme de produits, afin de mieux répondre aux besoins d’information des patients et de leur entourage. Les marques de produits d’automédication (hors prescription médi-cale) font également l’objet d’un site spécifique, notamment dans le cadre d’une campagne de pro-motion plurimédia.Lillypropose des contenus grand public à la fois sur son site corporateLilly.fr (15 000 visiteurs/mois), et à travers trois sites spé-cialisés, dontMondiabete.net(6 500 visiteurs/mois), avec des informations sur la maladie, sur le mode d’action de l’insuline et des conseils pratiques. En plus du siteSanofi-aventis.comvisi-(178 600 teurs/mois),Sanofi-AventiséditeSantea.com (75 000 visites/mois, hors pro) un portail contenant des fiches pour les patients, des articles d’explica-tion sur les maladies, des vidéos conseils pour se préparer à un examen clinique et des infos pra-tiques répertoriées par régions. En plus du site Pfizer.fr(47 500 visiteurs/mois),Pfizerédite Lasaga.frqui illustre de manière ludique les prin-cipes de la santé d’âge en âge.
Des dossiers thématiques et des podcasts 80 % des sites Internet institutionnels proposent des informations destinées au grand public, à tra-vers une rubrique généralement intitulée “Votre santé”, avec des informations sur le diagnostic des maladies, les traitements et des conseils aux patients. Les contenus sont réalisés en partenariat avec des professionnels de santé, voire des groupes de patients. Sur le siteAstrazeneca.fr (41 000 visiteurs/mois), la rubrique “Votre Santé” génère 75 % des visites. AvecGsk.fr(175 000 visites/mois),GlaxoSmithKlinea opté pour un site résolument grand public actualisé fréquem-ment, avec des dossiers pédagogiques, un large choix de thèmes et des “podcasts santé”. La
rubrique “La Santé et vous” concentre 71 % des visites du site.Wyethqui propose lui aussi des podcasts sur ses deux sitesDocteurw.com(65 000 visiteurs/mois, hors pro) etWyethbiotherapie.com (30 000 visiteurs/mois, hors pro), enregistre 30 000 téléchargements de podcasts par mois.
Des animations pédagogiques La dimension pédagogique est importante. Une animation en Flash/vidéo est plus attrayante, plus aisée et plus rapide à lire qu’un long texte. Plusieurs sites présentent des animations pédago-giques (Msd-france.com,Gsk.fr, Pfizer.fr, Mondiabete.net,Refluxinfo.fr), ou un module de maison virtuelle (Novartis.fr,Wyeth.fr). Sur Roche.fr, une animatrice expliquait l’obésité en vidéo. Le siteBiogaran.frpropose une vidéo péda-gogique sur les médicaments génériques réalisée par les animateurs de télévisions Fred et Jamy.
L’information sur les produits La communication sur les produits est très res-treinte puisque le Code de la Santé publique n’autorise pas l’industrie à parler de ses médica-ments remboursés directement au grand public. Il est cependant possible de présenter les informa-tions légales (notice, RCP…) et le produit condi-tionné.Abbott,MSD,Bayer,GlaxoSmithKline ont ainsi optimisé leurs présentations de produits. Abbottpropose des fiches avec la photo du pro-duit conditionné et de sa boîte, ainsi que des documents en formatPDFà télécharger (mentions légales, notice, avis de la commission de transpa-rence).BiogaranetBoironaffichent une présen-tation pédagogique sur le conditionnement de leurs produits. Pour guider les patients dans l’uti-lisation de produits plus complexes à utiliser (sty-los injecteurs, médicaments pour soigner la sclé-rose en plaques),LillyetBayeront mis en ligne des démonstrations vidéo.
Un espace communautaire Les laboratoires peuvent informer les internautes sur l’environnement d’une maladie, voire leur fournir un espace de discussion.Rochea ainsi lancé le blogwww.femmesavanttout.com, un espa-ce communautaire de partage et de conseils animé par une blogueuse professionnelle, pour valoriser la féminité face au cancer du sein. En ligne depuis avril 2007, le blog connaît un réel succès selon Roche.
L’audience des sites Internet de santé En France, selon le panel Médiamétrie//NetRatings, près d’un internaute sur trois (31,5%) a consulté un site consacré à la santé, la forme ou la nutrition en décembre 2007, soit 8 413 000 visiteurs uniques (Domicile et/ou Lieu de travail - Applications Internet exclues, Copyright Médiamétrie//NetRatings).
Garantir la qualité des informations de santé Pour garantir la fiabilité et la cré-dibilité de l’information médicale et de santé sur la Toile, la Fondation HON (Health On the Net) a développé un Code de Conduite (HONcode) basé sur huit principes éthiques (autorité, complémentarité, confidentialité...). Pour bénéficier de la certification HON, un éditeur doit respecter chacun des prin-cipes, et démontrer comment ceux-ci sont intégrés dans son site web. C’est notamment le cas du site Gsk.fr depuis avril 2007. De leur côté, les laboratoires Lilly ont également entamé cette démarche.
Audiences moyennes des sites en 2007 -Lilly.fr: 15 000 visiteurs/mois ; -Mondiabete.net: 6 500 visiteurs/mois ; -Sanofi-aventis.com: 178 600 visiteurs/mois ; -Santea.com: 75 000 visites/mois dans l’espace grand public ; -Pfizer.fr: 47 500 visiteurs/mois ; -Astrazeneca.fr: 41 000 visiteurs/mois ; -Gsk.fr: 175 000 visites/mois ; -Docteurw.com: 65 000 visiteurs/mois (hors professionnels) ; -Wyethbiotherapie.com: 30 000 visiteurs/mois (hors professionnels).
Etude La santé sur Internet : performances des sites en matière d’information grand public Juin 2005 www.benchmark.fr
Stratégie Internet n° 120 - Février 2008
5
Séminaire Le marketing online et les seniors 14 mars 2008 www.benchmark.fr
Les retraités et Internet
e-Pub : Baromètre AdNetTrack-JDN Nombre de créations diffusées par les 200 premiers annonceurs plurimédias Décembre 2007 4 512 Novembre 2007 4 802 Octobre 2007 4 910 Septembre 2007 4 270 Août 2007 2 963 Juillet 2007 3 357 Juin 2007 4 443 Mai 2007 4 151 Décembre 2006 4 684 Novembre 2006 4 664
Chiffre
Tableau de bord
36 35 : 27 65 51
France, Etats-Unis, Europe : Indicateurs clés de l’Internet France Nb d’internautes (en millions) 30 % de la population 57% Marché du e-commerce B to C (en milliards d’euros, en 2006) 9 Nb de cyberconsommateurs (en millions, en 2007) 20 % d’internautes ayant acheté en ligne (en 2007) 65% Marché de l’e-Pub (en milliards d’euros, en 2006) 2,2
12,6
Etats-Unis 215 71% 140
Europe (UE) 255 53% 99
Chiffre
43 38 : 39 93 42
France
Etats-Unis
Usages des internautes Home panel Mediametrie//NetRatings en Décembre 2007 ( Applications Internet Incluses ) Nombre de sessions par mois Nombre d’heures passées par mois sur le PC Nombre de domaines visités par mois Temps consacré par page en secondes
25 % des retraités français sont connectés à Internet selon le CREDOC.
Les retraités constituent 22 % de la population française, soit environ 13,9 millions de personnes. La nouvelle enquête duCREDOCsur “les Conditions de vie et Aspirations des Français” (décembre 2007), montre tout d’abord que les retraités français sont de mieux en mieux équipés. En 2007,un tiers des retraités possédaient au moins un ordinateur à leur domicile(contre 24 % en 2006), 9 % d’entre eux ayant opté pour un ordi-nateur portable. La progression du taux d’équipement en infor-matique est particulièrement forte chez les 60-69 ans (+12 points). Ainsi, près d’un sexagénaire sur deux serait détenteur d’un micro-ordinateur en 2007 (contre 1 sur 3 en 2006). La proportion de retraités disposant d’une connexion Internet à domicile a augmenté de 10 points entre 2006 et 2007, soit un point de plus que la moyenne de l’ensemble de la population. Ainsi,un quart de l’ensemble des retraités étaient connectés à domicile en 2007, soit environ 3,5 mil-lions de personnes.
Les retraités représentent 7 % des acheteurs en ligne Selon l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, les retraités représentaient 8 % de l’ensemble des internautes au ème 4 trimestre 2007. 58 % de ces internautes retraités avaient déjà acheté en ligne fin 2007. Les retraités représentaient 7 % de l’ensemble des internautes ayant déjà acheté en ligne.
Un quart des internautes a plus de 50 ans Toujours selon l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie, ème au 4 trimestre 2007, les plus de 50 ans représentaient près d’un quart des internautes (23 %). Et 63 % des internautes de 50 ans et plus avaient déjà acheté sur Internet fin 2007.
Que font-ils sur Internet ? Selon les résultats de l’enquête,plus de la moitié des retraités inter-nautes à domicile se connectent quotidienne-ment au Web57 % ont effectué des(52 %). démarches administratives ou fiscales en ligne en 2007. 47 % ont cherché des informations concernant leur santé ou celle d’un proche, soit 6 points de plus que la moyenne de l’ensemble des internautes. Les retraités sont en revanche plus réticents à l’achat en ligne. Selon leCREDOC, un retraité français sur dix a acheté en ligne en 2007(soit environ 1,4 million de personnes), ce qui représente une faible progression par rapport à 2006 (+4 points). De manière générale, 34 % de l’ensemble des retraités pensent que l’utilisation “trop compli-quée” du média est aujourd’hui le principal frein à l’utilisation d’Internet (contre 17 % pour l’en-semble de la population en moyenne).
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Stratégie Internet n° 120 - Février 2008
Profil des internautes français Part dans l’ensemble Part dans de la population la population française internaute Hommes 48 % 52 % Femmes 52 % 48 % Moins de 25 ans 20 % 29 % 25-34 ans 15 % 20 % 35-49 ans 24 % 28 % 50 ans et plus 41 % 23 % CSP + 21 % 32 % CSP - 30 % 30 % Retraités 22 % 8 % Etudiants 10 % 16 % Autres inactifs 17 % 14 % ème Source : Médiamétrie - Observatoire des Usages Internet - 4 trimestre 2007, Individus de plus de 11 ans s’étant connectés au cours des 30 derniers jours ; Tous lieux de connexion - Copyright Médiamétrie - Tous droits réservés.
Cette progression est encore plus forte parmi les sexagénaires (+19 points). Ainsi, en 2007, 40 % des 60-69 ans disposaient d’une connexion Internet à leur domicile (contre 21 % en 2006). 85 % des retraités internautes à domicile ont opté pour une connexion à haut débit.
Sources : Benchmark Group, comScore NetWorks, Forrester Research, IAB, Internet World Stats, Médiamétrie, Nielsen NetRatings, TNS Media Intelligence.
A LIRE
Management des sys-tèmes d'information M. DELMOND, Y. PETIT Editions Dunod, 232 pages, 25 euros.
Organisation 2.0 : Le knowledge manage-ment nouvelle génération M. ROULLEAUXDUGAGE Editions d'Organisation, 260 pages, 29 euros.
Organiser sa veille avec les logiciels libres X. DELENGAIGNE Editions Territorial, 116 pages, 49 euros.
En bref
LESFAQ DU JURISTE
Vingthuit nouvelles clauses abusives e 24 décembre dernier, la Commission des clauses abusives a publié L une nouvelle recommandation “relative aux contrats de vente mobilière conclus par Internet” qui préconise d’éliminer, dans les contrats de commerce électronique passés avec des consommateurs ou des non professionnels, pas moins de vingt huit clauses, dont certaines assez courantes. Cette recommandation pourrait être considérée simplement comme une recommandation de plus, sans impact majeur sur les conditions générales de vente en ligne puisque la Commission des clauses abusives n’a qu’un simple pouvoir consultatif. En effet, pour qu’une clause soit déclarée comme “abusive”, encore faut-il qu’elle passe devant un juge qui la déclare comme telle. L’unique sanction est alors la nullité de la clause, nullité qui ne s’étend pas à l’ensemble du contrat. Mais au vu de ce qui a été relevé par la Commission au sein des “modèles de convention habituellement proposés par des vendeurs pro-fessionnels de biens mobiliers”, il est sans doute temps d’auditer vos propres conditions de vente en ligne, car la présence de certaines de ces clauses risque surtout d’anéantir les contrats électroniques passés en application de ces conditions générales de vente. Ainsi, la Commission vise la clause “qui a pour objet ou pour effet de permettre au profes-sionnel de refuser […] au consommateur la possibilité de confirmer l’ac-ceptation de l’offre”. Or, l’article 1369-5 du Code civil soumet la validité du contrat électronique à la faculté du consommateur de confirmer le détail de sa commande après l’avoir vérifiée selon la procédure dite du “double clic”, qui nécessite que “le destinataire de l’offre doit avoir eu la possibilité de vérifier le détail de sa commande et son prix total, et de corriger d’éventuelles erreurs, avant de confirmer celle-ci pour exprimer son acceptation”. A défaut de respecter cette procédure, le commerçant s’expose donc au risque de nullité du contrat électronique lui-même.
Philippe Ballet et Alice Collin, Avocats à la Cour Alain Bensoussan - Avocats (www.alain-bensoussan.com)
PROFILS Yahoo! France Brigitte Cantaloubeest nommée directrice com-merciale du portail Internet.
PayPal France SAS Laurent Le Moalest nommé au poste de direc-teur général du spécialiste du paiement en ligne, filiale du Groupe eBay.
AOL Europe Paul Cutterest nommé vice-président technologie du portail.
Ask.com Jim Safkaest nommé au poste de P-DG du moteur de recherche.
Eyeka François Pétavyprend en charge la direction mar-keting et des contenus de la plateforme en ligne.
ebuzzing Pierre Chappazfonda-teur de Kelkoo et Wikio, devient président et chairman d’ebuzzing, une plateforme de mise en relation entre blogueurs et annonceurs.
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