Stratégie Internet n° 128 - nov/dec 2008
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Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.

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Publié le 07 juin 2012
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Langue Français
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stratégie internet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises Nov-Déc 2008 Internet mobile : N°128 les grandes manœuvres SOMMAIRE Plus de la moitié des éditeurs interrogés par Benchmark Group anticipent une croissance du chiffre d'affaires des services mobiles EnquêteP. 3 comprise entre 10 et 30 % par an. Banque en ligne : les attentes des utilisateurs n 2008, la France compte 11 millions de mobi- ceux disposant de forfaits classiques. La présence E nautes, c’est-à-dire de possesseurs de télé- d’offres illimitées dans des forfaits à moins de ConseilP. 45 phone mobile qui s’en servent pour accéder à 35 euros par mois (Origami Star d’Orange par Piloter ses campagnes Internet. C’est autant que d’internautes en 2001, exemple) représente donc un potentiel important d'email marketing de A à Z avant l’apparition d’offres d’accès illimitées en de développement du trafic dans les mois à venir. haut-débit. Coïncidence, car c’est aussi en 2008 Un espoir qu’entretiennent les éditeurs qui, lors-ChiffreP. 6 que les opérateurs mobiles ont commencé à qu’on les interroge, affirment à 77 % qu’une tarifi-La publicité en ligne développer fortement des offres d’accès illimi- cation claire et des forfaits illimités selon les fac-du secteur automobile tées (ou presque, car la plupart sont bridées teurs principaux qui favoriseront la consommation Tableau de bord lorsque le mobinaute dépasse un plafond relati- de services Wap ou i-mode. A 69 %, ils attendent vement élevé de données échangées). Les l’arrivée de nouveaux terminaux puis une aug-JuridiqueP. 7 grandes manœuvres ont commencé – entrée mentation des débits (54 %). A noter que l’amé-L'obligation de résultat d’Apple dans la téléphonie, développement par lioration de l’ergonomie (31 %) et les nouveaux en matière de référencement Google du système d’exploitation mobile systèmes d’exploitation (15 %) ne figurent pas en de site Internet Androïd – et devraient donc se poursuivre en tête des attentes. A lire... / Carnet 2009. Comment en tirer profit ? Si l’on interroge les mobinautes sur les raisons qui les ont poussés à augmenter leur consultation de ActualitéP. 8 Le comportement des utilisateursle changement de téléphone et lasites mobiles, Finance, Marketing-Publicité, Selon l’étude Benchmark Group, Sites et services meilleure qualité des services et sites arrivent en e-Commerce, Innovations-sur mobile (2008), 35 % des mobinautes ont accru premier (48 %). Comment les mobinautes accè-Nouveaux services : leur consultation d’Internet mobile au cours des dent-ils à l’Internet mobile ? 32 % d’entre eux pas-l’essentiel des informations derniers mois. En fonction du type de forfait les sent par le portail de leur opérateur. Il s’agit du sur le Net changements de comportement sont cependant premier moyen d’accès mais les moteurs de Evénements différents. Ainsi, une majorité (60 %) des mobi- recherche sont devenus en très peu de temps nautes disposant d’un forfait illimité ont augmenté incontournables (27 %). Une chose semble donc leur consommation contre seulement 14 % de d’ores et déjà certaine : la bataille de demain ne se jouera pas sur les portails opérateurs, qui perdent du terrain. Un internaute sur cinq (21 %) accède Quels sont les services ou applications mobiles déjà directement aux sites qu’il consulte. qui selon vous devraient croître très fortement ? Selon les éditeurs interrogés par Benchmark Vidéo / TV57 % Group, les sites de contenus attirent en moyenne 155 000 visites par mois, contre 105 000 pour les Réseaux sociaux33 % sites de services. La hausse moyenne de fréquenta-Géolocalisation24 %tion de l’ensemble des sites est de 35 % par rap-port à 2007, 29 % pour les services et 45 % pour Services pratiques19 % les contenus. Si les contenus peuvent sembler plus porteurs, notons tout de même qu’ils font plus deUne publication Services 10 % de messageriesAinsi 49 % des sites dedéçus que les services. IntellBigent Source : Benchmark Group, Sites et services sur mobile, 2008contenus attirent moins de 50 000 visiteurs contreenchmark 34 % seulement pour les services. group Management
Stratégie Internet n° 128 -Nov-Déc 2008
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Méthodologie Pour son étude "Sites et services sur mobile", Benchmark Group a adopté une double approche. Une série d’entretiens a été réalisée avec 33 entreprises (29 éditeurs de services, Orange, Bouygues Telecom, Google, Gallery). En parallèle, une enquête en ligne a été menée auprès d’utilisateurs de services mobiles et/ou d’Internet mobile ; 507 témoignages ont été recueillis.
Les éditeurs interrogés 20 Minutes Air France Allociné Boursorama Canal+ Cityvox Euronews Eurosport Fnac Football.fr France 24 France Télévision Fun Radio Jet Multimédia Le Monde L’équipe Les Echos L’Oréal Mappy Meetic Mobir Nomao Noumba RATP SeLoger ViaMichelin Virgin 17 Vivendi Games Voyages-Sncf
Etude Sites et services sur mobile Édition 2008 Septembre 2008 www.benchmark.fr
En couverture
Avez-vous navigué sur ces types de sites mobiles ? Oui Non mais je l’envisage Actualités, informations 66 % 19 % Moteur de recherche 57 % 25 % Météo 54 % 33 % Loisirs, sorties 42 % 42 % Trafic routiers 37 % 39 % TV sur mobile 29 % 35 % M-commerce 21 % 40 % Téléchargement de musique 21 % 41 % Personnalisation du mobile 19 % 33 % Téléchargement de jeux vidéo 19 % 28 % Site de marque 18 % 39 % Magazine décliné sur mobile 17 % 40 % Partage de vidéos 17 % 35 % Chat, forums 16 % 25 % Petites annonces 14 % 44 % Horoscope 11 % 21 % Jeux, concours 11 % 27 % Source : Benchmark Group, Sites et services sur mobile, 2008
Budgets de développement et de fonctionnement Le budget de développement d’un site mobile est, en moyenne, de 60 000 euros ; la valeur médiane se situe à 42 000 euros. Pour les trois quarts des sites, le budget ne dépasse en effet pas 50 000 euros et il est même inférieur à 30 000 euros dans 42 % des cas. En terme de jours de développement, la valeur médiane s’établit à 72 jours. Les sites spécifiques à l’iPhone semblent moins gourmands en budget : 27 000 euros en moyenne et des valeurs oscillant entre 10 et 50 000 euros. Plusieurs des éditeurs interrogés par Benchmark Group indiquent que l’ensemble du développe-ment et du budget ont été pris en charge par le prestataire qui s’est ensuite rémunéré en pour-centage du chiffre d’affaires généré sur le site (revenue sharing). Le budget de fonctionnement est, quant à lui, compris entre 1 000 et 2 000 euros par mois. Les budgets devraient progresser de 19 % en 2009, après une augmentation de 21 % en 2008. Les étapes clés de la mise en place d’un site sont les réflexions sur le contenu et les fonctionnalités à proposer ; l’élaboration de la maquette du site et/ou du storyboard ; le développement tech-nique ; les tests et le débogage ; la contractualisa-tion finale avec l’opérateur. On restera particuliè-
rement vigilant sur les contraintes techniques qui diffèrent d’un opérateur à l’autre. Pour une meilleure gestion du budget temps, il peut être utile de centraliser l’ensemble des opérations auprès d’un unique prestataire. Une douzaine d’éditeurs interrogés ont été confrontés à un dépassement de un à six mois pour le montage du site mobile. Les origines de ces dépassements sont multiples : liaisons entre les bases de don-nées, longues phases de tests avec les opérateurs et/ou Gallery, coordination des prestataires. La plupart des acteurs conseillent d’exiger du presta-taire la mise en place d’un unique back-office entre le site Web et le site mobile.
Modèle économique Autre point à trancher : le modèle économique. L’influence du Web et de la gratuité déteint sur le mobile. La multiplication de l’audience doit alors compenser les revenus tirés de l’exploitation des sites. Les responsables interviewés estiment que pour franchir le seuil de rentabilité, une audience de 100 000 à 150 000 visiteurs uniques est néces-saire. Cela représente entre 1 et 2 millions de pages vues. Or, mi 2008, l’audience restait infé-rieure à 150 000 visites par mois pour 8 sites sur 10. Ceci explique que pour la moitié des respon-sables interrogés, le site mobile est encore consi-déré comme un centre de coût… même si les taux de remplissage des espaces publicitaires sont très bons, certains éditeurs annonçant être "full" jus-qu’à 6 mois. Les prix du CPM ont tendance à stagner depuis un an ; le taux de clic constaté est entre 10 et 20 fois supérieur à celui enregistré sur Internet. Le marché de la publicité sur mobile pourrait, dans ce contexte, atteindre 100 millions d’euros en 2010. Afin d’arriver à l’équilibre plus rapidement, on pourra alors s’orienter vers un mode mixte, mélangeant contenus gratuits et services pre-mium payants, des alertes par exemple. Les édi-teurs qui ont tenté ce modèle affirment que les abonnés à une option payante représentent 10 % de leurs utilisateurs réguliers pour un prix com-pris entre 1 et 3 euros par mois. Enfin, cinq édi-teurs interrogés réfléchissent également à la com-mercialisation de liens sponsorisés sur leur site mobile.
Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants d’entreprise (direction générale, direction de la communication, direction marketing, direc-tion commerciale, direction des systèmes d’information...)
Edité parBenchmark Group,www.strategie-internet.com,69/71 Avenue Pierre Grenier 92517 Boulogne-Billancourt. Téléphone : 01 47 79 50 00 - Fax : 01 47 79 50 01. PDG/directeur de la publication : Corinne Delaporte.Rédaction : Alain Steinmann (benchsi@benchmark.fr), Frantz Grenier, Benoît Méli, Agnès Le Gonidec, Flore Fauconnier et Baptiste Rubat. Flashage/impression : Indica, Colombes (92), 01 47 82 32 32.Dépôt légal : Décembre 2008 ; ISSN : 1270-9301. Prix du numéro : 49 euros. Prix de l’abonnement annuel (10 numéros : France 460 euros / Etranger 490 euros). Copyright :reproduction même partielle, par quelque procédé que ce soit, du contenu de la revue, est interdite par la loi dutoute 11/3/1957 sans l’autorisation écrite préalable de la direction de la revue. © Benchmark Group.
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Stratégie Internet n° 128 - Nov-Déc 2008
Enquête
Banque en ligne : les attentes des utilisateurs
L’assistance client à distance, les services utilisés, la souscription en ligne : que recherchent les utilisateurs de services bancaires en ligne ?
i les services bancaires de base sont utilisés et S appréciés des internautes consommateurs de banque en ligne, d’autres services sont sous-exploités et moins bien perçus. Ils constituent donc des opportunités importantes de développe-ment pour les services bancaires qui souhaitent se différencier.
Les services utilisés : basiques Sans surprise, la consultation de comptes est utili-sée par 96 % des utilisateurs de services de banque en ligne. Suivent le virement interne (83 %) et l’impression de documents bancaires (59 %). Les services utilisés par la majorité des internautes concernent donc essentiellement des opérations basiques de gestion de son propre compte. Le téléchargement d’extraits de compte atteint seulement 49 % d’utilisateurs, le virement externe 40 %, la commande de chéquiers 34 %, la gestion des alertes 14 % et l’opposition 5 %. Concernant les services de bourse en ligne, 97 % des clients disposant d’un portefeuille boursier l’ont consulté en ligne mais seulement 55 % ont passé un ordre.
Le degré de satisfaction L’enquête Benchmark Group montre que les uti-lisateurs de services bancaires en ligne en sont globalement très satisfaits. Ils accordent ainsi une note de 3,42 sur 4 en moyenne. Les services les mieux notés sont l’ergonomie des espaces priva-tifs (facilité de navigation et lisibilité) à 3,58, les virements (3,56) et les impressions de documents bancaires (3,52). Les moins bien notés sont la consultation de l’his-torique des comptes (3,21), les alertes et suivis des opérations en cours (3,24) et le téléchargement d’extraits de compte (3,35). Les services les moins utilisés sont donc aussi les moins bien notés. A noter que les services boursiers obtiennent des notes sous la moyenne, aussi bien pour la consul-tation du portefeuille (3,41) que pour le passage d’ordres (3,36). Trois éléments enregistrent des dispersions très fortes, montrant que la qualité
n’est pas homogène selon la banque de l’inter-naute : la consultation de portefeuilles boursiers, le passage d’ordres de bourse et la commande de chéquiers.
L’information en ligne Lorsqu’il s’agit de consulter le site de la banque pour s’informer sur un produit bancaire, ce sont les produits d’épargne qui arrivent en première position (29 %), suivis des crédits à la consom-mation (23 %), l’assurance (20 %), le crédit immobilier (19 %), l’ouverture de compte (9 %). A noter toutefois, que l’information en ligne obtient une note globale (2,97/4) bien inférieure aux services utilisés. Les internautes reprochent essentiellement la qualité des dossiers thématiques (2,69/4), l’actua-lité financière et fiscale (2,80), la qualité des conseils en gestion et placements (2,8), la qualité des outils de simulation (2,90) et les informations sur les démarches pour souscrire (2,91). C’est donc sur ces éléments que l’on pourra se baser pour se différencier.
Une population un peu différente Les utilisateurs de services de banque en ligne sont, comme le montre le tableau ci-dessous, dif-férents de la population générale des internautes. Plus masculins, largement sous-représentés dans la classe d’âge des moins de 25 ans et sur-repré-sentés chez les CSP+, ils rechercheront aussi des services dont l’ergonomie leur convient. Méfiance donc sur le jeunisme qui pourrait ne pas s’avérer payant.
Le profil des utilisateurs de sites de banque
Hommes 56 % Femmes
Moins de 25 ans 25-34 ans 35-49 ans 50 ans et plus
Utilisateurs de sites de banque 53 % 44 %
13 % 24 % 35 % 28 %
Internautes
47 %
26 % 18 % 32 % 25 %
CSP + 48 % 40 % CSP - 21 % 18 % Source : Médiamétrie//NetRatings. Juin 2007 - Domicile et/ou lieu de travail. Applications Internet incluses. Copyright Médiamétrie//NetRatings Tous droits réservés.
Méthodologie Benchmark Group a réalisé une enquête en ligne auprès de 3 653 utilisateurs de services de banque en ligne entre octobre et décembre 2007. L’enquête visait à identifier les informations les plus recherchées sur Internet et les principaux sites consultés. Et à évaluer : la qualité et facilité d’utili-sation des différents services de banque en ligne (consultation des comptes, virements en ligne…) ; la qualité du site et de l’information sur les produits bancaires ou financiers (page d’accueil, descriptifs produits, conseils, outils de simulation, informations pratiques…) ; la qualité de la relation clients par email ou par téléphone, et prise de rendez-vous depuis le site Internet.
Sollicitation du service client lors des six derniers mois Téléphone : 73 % E-mail : 57 % Prise de rendez-vous : 30 %
Qualité des réponses du service client Par email : 2,99/4 Par téléphone : 3,12/4
Facilité de contact du service client Par email : 3,28/4 Par téléphone : 3,06/4
Etude Banques sur Internet : les meilleures pratiques en Europe, l’opinion des clients Janvier 2008 www.benchmark.fr
Stratégie Internet n° 128 - Nov-Déc 2008
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Le taux d’ouverture en baisse Au niveau mondial, les internautes ouvrent de moins en moins les emails marketing selon une étude de MailerMailer. Le taux d’ouver-ture moyen au cours du premier semestre 2008 ressort à 13,20 %. Soit près de trois points de moins qu’il y a un an. Au second semestre 2007, ce taux s’établis-sait à 13,98 % et à 16,11 % au premier semestre.
Pas assez de tests Aux Etats-Unis, seulement 46 % des sites marchands effectuent des tests de sujets différents pour leur campagne d’e-mailing contre 54 % qui n’effectuent aucun test.
Séminaire de formation
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Réussir sa stratégie newsletter
24 février 2009
www.benchmark.fr
Conseil
Piloter ses campagnes d’email marketing de A à Z
Collecte des adresses, concep-tion du mailing, meilleur moment pour l’envoi, optimisa-tion des taux d’ouverture, tableaux de bord.
elon la Direct marketing association, le S retour sur investissement d’une campagne d’e-mailing dépasse, et de loin, celui des autres techniques de marketing. Aux Etats-Unis, l’e-mailing est ainsi 2 fois plus rentable que le search marketing et 5 fois plus que le télémarketing. Lorsque les budgets marketing sont orientés à la baisse et que la recherche de la performance, c’est-à-dire du taux de transformation, devient primordiale, l’e-mailing constitue donc un levier de poids… à condition de piloter ses campagnes au plus près, de la collecte des adresses à l’envoi.
Booster la collecte naturelle Avant d’envisager l’acquisition de fichiers d’adresses, il convient d’optimiser la collecte sur son site. En moyenne, les sites ne disposent que de 10 % des adresses de leurs visiteurs uniques. Afin de mieux rentabiliser sur le long terme les investissements visant à produire du trafic sur la homepage de son site, il conviendra donc de pla-cer un bloc d’abonnement à la newsletter le plus haut possible, et le plus simple possible. Un seul champs (l’adresse email) complété par un bou-ton OK est suffisant. On pourra proposer au visiteur, s’il le souhaite, de se qualifier par la suite mais mieux vaut une adresse non qualifiée (que l’on pourra qualifier une autre fois) qu’au-cune adresse du tout. Il peut également être intéressant de récolter le consentement – obligatoire – de l’internaute à
recevoir des mailings lors de processus de com-mande par exemple. Dans ce cas, plutôt que de proposer une case à cocher – qui devra être obli-gatoirement décochée par défaut – rarement lue par l’internaute qui a pris l’habitude de refuser ce type de proposition, on pourra proposer un radio button Oui / Non. Cela permettra de for-cer l’utilisateur à faire un choix et donc à ne pas valider le formulaire s’il ne répond pas.
Booster la collecte avec un jeu concours L’une des techniques les plus utilisées pour dynamiser la collecte d’adresses, parfois de manière excessive par certains, est de mettre en place un jeu concours. Les taux d’opt-in alors enregistrés varient autour de 60 % des partici-pants. Quelques règles sont toutefois à respec-ter. Dans un premier temps, il convient de limi-ter le nombre de questions à deux ou trois, afin de ne pas décourager l’internaute. Ensuite, inutile d’imposer la collecte même si on peut être tenté d’obtenir le maximum d’informations de la part du joueur. Mieux vaut rendre les questions de qualification (profession, âge, …) facultatives plutôt que d’obtenir 25 % d’agriculteurs (la pre-mière profession proposée dans le menu dérou-lant) dans sa base pour environ 1,5 % d’agricul-teurs en France ! Pour démultiplier les effets du jeu-concours, on proposera, en fin de jeu, à l’internaute de parrai-ner ses amis – contre des chances supérieures de gagner. Mais attention : l’adresse ainsi récoltée ne pourra être considérée comme acquise uni-quement lorsque le filleul ainsi parrainé aura lui-même participé au jeu-concours. En moyen-ne, on observe alors des taux d’environ 2,5 filleuls pour chaque parrain. Enfin, pour
Performances de l’email marketing au premier semestre 2008
B to B Banque-Assurance Distribution Luxe Marchés publics Médias Pure players Vente à distance Ventes privées Source : Experian CheetahMail / Octobre 2008
Stratégie Internet n° 128 - Nov-Déc 2008
Taux d’ouverture 14,77 % 18,70 % 25 % 22,74 % 29,68 % 18,60 % 11,93 % 15,51 % 15,51 %
Taux de clics 1,22 % 3,40 % 5,12 % 5,13 % 3,80 % 3,70 % 1,73 % 2,60 % 3,29 %
Taux de réactivité 8,28 % 18,16 % 20,48 % 22,54 % 12,73 % 19,91 % 14,50 % 17,21 % 21,19 %
Taux de churn nd 0,40 % 0,10 % 0,46 % nd 0,04 % nd 0,05 % 0,06 %
NPAI
11,17 % 14,16 % 13,06 % 5,09 % 3,99 % 9,57 % 6,70 % 7,22 % 10,06 %
Soigner l’ergonomie L’ergonomie d’un e-mailing est en grande partie responsable de son succès… ou de son échec. Le premier élément consiste à mettre le plus haut possible les contenus stratégiques afin d’exploi-ter au mieux l’espace de prévisualisation du logi-ciel de messagerie. Mieux vaut donc placer en haut à gauche les éléments promotionnels les plus importants mais aussi les contenus interac-tifs (jeux, forums, sondages) qui permettent de mieux comprendre les attentes de ses abonnés. Deuxième élément à soigner : le couple nom de l’émetteur et sujet du mail. Préférer une person-nalisation du nom de l’expéditeur (éviter contact, info, une adresse email du type noreply@) ou le nom de l’enseigne. Concernant l’objet du message, éviter tous les caractères accentués (mal rendus par certains logiciels de messagerie), de même que les objets trop longs (mettre le plus important au début, pas forcément dans l’ordre du mailing). Si pos-sible personnaliser l’objet en fonction des centres d’intérêts connus ou supposés du desti-nataire. Il ne faut également pas hésiter à réali-ser un test sur un envoi en tronçonnant sa base en 5 lots pour essayer différents couples d’émet-teur et de sujet. Ainsi, un test de 24h00.fr cité par l’EBG montre que l’émetteur Patrick Robin fonctionnait mieux que 24h00.fr et que le sujet "Chose pro-mise…" surpassait le plus classique "Vous faire plaisir avec la Fnac, Voyages-Sncf…".
envoi par semaine est le maximum que l’on puisse faire sur une thématique généraliste. Si l’on désire solliciter sa base de manière plus intensive, il faudra la segmenter et réaliser diffé-rents envois.
Fréquence idéale de réception Les internautes jugent que la fréquence idéale de réception des mailings commerciaux est une fois par semaine à 25 %, une fois par mois à 17 %, dès qu’il y a une promotion à 13 %, plusieurs fois par mois à 11 %, plusieurs fois par semaine à 9 % et tous les jours à 4 %.
6,4 %
2013
Source : eMarketer, novembre 2008
Optimiser la deliverabilité Problème de l’e-mailing : un email envoyé n’est pas forcément un email reçu. Les fournisseurs d’accès et les entreprises doivent en effet sup-primer 10 spams pour 12 messages reçus en moyenne. Pour obtenir le meilleur crédit et ne pas être perçu comme un spammeur, il convient dans un premier temps de mettre en place des procédures très strictes de nettoyage des bases d’abonnés. Les retours de messages de type "user unknown" ou "mailbox closed" (l’utilisa-teur n’existe plus) doivent automatiquement entraîner l’arrêt d’envoi d’emails à l’adresse en question. Encore plus important : suivre et trai-ter le plus rapidement possible toutes les plaintes qui pourraient être reçues de la part d’internautes. Pour des envois importants et réguliers, on vérifiera que le prestataire a bien pris contact avec les principaux fournisseurs d’accès afin d’être "whitelisté", c’est-à-dire iden-tifié comme un expéditeur de confiance, ou qu’il adhère à des systèmes de type Goodmail. Dernier élément, mais non des moindres, le code HTML composant la newsletter doit bien enten-du être audité au peigne fin afin qu’il soit conforme aux recommandations du W3C. Des codes non-conformes sont souvent la marque de spammeurs. Reste ensuite à construire un tableau de bord permettant de suivre les taux d’ouverture et taux de clic, domaine par domai-ne, pour détecter d’éventuels blocages.
Choisir le bon jour et la bonne fréquence d’envoi Tous les jours ne se valent pas pour envoyer son mailing. Ainsi, selon un baromètre établi par Cabestan, le taux d’ouverture s’établit à environ 33 % tous jours confondus. Mais il est meilleur les samedi (37 %) et dimanche (41 %). Certains secteurs échappent toutefois à cette règle : il s’agit des services financiers (mercredi et jeudi sont les deux meilleurs jours), les transports (préférer le dimanche), les médias (opter pour le samedi), l’industrie (le jeudi) et la santé (le ven-dredi). Au niveau de la fréquence d’envoi, les professionnels de l’e-mailing estiment qu’un
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Stratégie Internet n° 128 - Nov-Déc 2008
convaincre les 40 % de joueurs qui n’ont pas souhaité recevoir les emails en opt-in, on pourra leur proposer à nouveau de s’enregistrer lors de l’envoi des résultats du concours.
Modes de désabonnement Les internautes qui ont reçu un mail ne les intéressant pas cherchent un lien de désinscription à 58 %, suppriment les emails sans les lire à 21 %, déclarent le message comme spam à 8 %, répondent en demandant à être désinscrits à 7 %, bloquent l’expéditeur dans leur système de messagerie à 5 %, retournent sur le site de la marque à 1 %.
Facteurs d’ouverture de l’email Lorsque l’on demande aux internautes de noter de 1 à 7 les principaux facteurs qui les poussent à ouvrir un mail commercial, la connaissance de l’expéditeur arrive en tête avec 4,9 sur 7. Viennent ensuite la pertinence de l’offre (4,8), l’avantage offert dans le mail (4,2), le fait que le mail parle d’un produit connu (4,1), la visibilité des images du mail (3,2), le graphisme agréable (3,1) et la personnalisa-tion (2,7)
5,1 %
6 %
3,5 %
2010
2009
2008
2012
2011
Croissance des dépenses publicitaires en emails aux EtatsUnis
11,3 %
8,8 %
Perception de la pression commerciale Les internautes sont 35 % à penser qu’ils reçoivent "juste comme il faut" des mailings commerciaux, 32 % estiment en recevoir trop souvent, 26 % beaucoup trop souvent et 7 % trop rarement.
Source : Ibase Research, SNCD
Conseil
6
France, Etats-Unis, Europe : Indicateurs clés de l’Internet
Nb d’internautes en 2008 (en millions), travail et domicile % de la population Marché du e-commerce B to C (en milliards d’euros, en 2007) Nombre de cyberconsommateurs (en millions, en 2007) % d’internautes ayant acheté en ligne (en 2007) Marché de l’e-Pub (en milliards d’euros bruts, en 2007)
Les chiffres du mois 57% des marques d’habillement n’ayant pas de réseau propre de distributeurs possèdent un site Internet. Source : Benchmark Group 873 millions de dollars devraient être dépensés dans les jeux d’argent en ligne en 2012 par les internautes français. Source : GBGC 9 % c’est la croissance annuelle du tourisme en ligne aux Etats-Unis prévue pour 2008, soit 98,2 milliards de dollars. Source : PhoCus Wright
Chiffre
Tableau de bord
France 31 60 % 12 20 65 % 2,8
Etats-Unis 165 69 % 165 117 66 % 14,8
Sources : Benchmark Group, comScore NetWorks, Forrester Research, IAB, Médiamétrie, Nielsen NetRatings, TNS Media Intelligence, US Census Bureau.
Europe 232 37 % 146
Profil des internautes français Part dans l’ensemble Part dans de la population la population française internaute Hommes 48 % 52 % Femmes 52 % 48 % Moins de 25 ans 20 % 29 % 25-34 ans 15 % 20 % 35-49 ans 24 % 28 % 50 ans et plus 41 % 23 % CSP + 21 % 32 % CSP - 30 % 30 % Retraités 22 % 8 % Etudiants 10 % 16 % Autres inactifs 17 % 14 % ème Source : Médiamétrie - Observatoire des Usages Internet - 4 trimestre 2007, Individus de plus de 11 ans s’étant connectés au cours des 30 derniers jours ; Tous lieux de connexion - Copyright Médiamétrie - Tous droits réservés.
Usages des internautes Mediametrie//NetRatings - Novembre 2008 ( Applications Internet Incluses ) Nombre de sessions par mois Nombre d’heures passées par mois sur le PC Nombre de domaines visités par mois Temps consacré par page en secondes
France
58 61 : 31 100 46
Chiffre La publicité en ligne du secteur automobile
Les difficultés actuelles du2009 pour toucher les 3,4 milliards de dollars. La secteur devraient accélérerprogression la plus forte sera enregistrée entre son passage à la publicité2011 et 2012, avec une évolution de 24,4 % du sur Internet.budget Internet. L’explication tient dans l’effica-cité du média Internet pour le secteur automo-Le secteur automobile américain connaît sans bile. Le cabinet d’études anticipe que les doute l’une de ses plus difficiles années depuis la constructeurs vont, plus que jamais, viser l’effi-fin de la seconde guerre mondiale. Les trois cacité. Chaque dollar dépensé devra pouvoir principaux constructeurs, General Motors, Ford être justifié, en display, liens sponsorisés, comme et Chrysler enregistrent des ventes en chute de pour le référencement et l’affiliation. 20 à 40 % sur 12 mois glissants. Et demandent l’aide de l’Etat américain pour poursuivre leur Dépenses publicitaires on activité. et offline aux Etats-Unis Rien d’étonnant alors que les investissements Budget 1er sem 08 Evolution publicitaires du secteur soient en recul. Tous (millions de dollars) 1er sem 07 médias confondus, ils affichent une baisse de %478Automo-b1il1e,2611 % entre le premier semestre 2008 et le pre-4 514 3,5 %Services locaux Services financiers 4 498 0 % mier semestre 2007. 070Téléc-o8,m9s%4Mais ces chiffres cachent une autre réalité : les Commerces divers 3 990 -4,2 % dépenses publicitaires en ligne (en excluant les Marketing direct 3 690 2,6 % liens sponsorisés et la vidéo sur Internet) étaient 171 Alimenta7ir,e4 3% en hausse de 45 %. eMarketer estime que cet-4,4 %2 959 Soins personnels 9393V,o1ya%ge2investissement va continuer à progresser malgré %835 Restaurant5s2 les conditions économiques et doubler à l’ap-proche de 2012. En 2008, il devrait s’établir à 336-0,7To%tal363 milliards de dollars et augmenter de 13,8 % enSource : TNS Media Intelligence, septembre 2008
Stratégie Internet n° 128 - Nov-Déc 2008
A LIRE
Web 2.0 et au-delà D. FAYON Editions Economica, 190 pages, 20 euros.
Réussissez votre business sur le Web V. MALHOMME ETE.LEVRESSE Editions ESF Editeur, 126 pages, 12,90 euros.
Le marketing des sys-tèmes d’information G. PUISEUX Editions d’Organisation, 160 pages, 25 euros.
La recherche Internet en lettres et langues C. LARSONNEUR Editions Ophrys, 174 pages, 16 euros.
En bref
LESFAQ DU JURISTE
L’obligation de résultat en matière de référencement de site Internet
er n arrêt rendu le 1 juillet 2008 par la Cour d’appel de Montpellier U a condamné un prestataire de référencement de sites Internet pour manquement à son obligation de résultat, les objectifs de classe-ment des sites Internet sur les moteurs de recherche n’ayant pas été atteints. Compte tenu des enjeux économiques liés au positionnement d’un site internet sur les principaux moteurs de recherche et notam-ment Google, la plupart des éditeurs confient le référencement de leurs sites à de tels prestataires qui s’engagent sur un classement contractuellement défini. Sont alors envisagées les positions du site Internet selon plusieurs requêtes susceptibles d’être formulées par les internautes. Si ce positionnement n’est pas atteint, il ne revient pas au client d’en apporter la preuve. En matière d’obligation de résultat, la charge de la preuve étant inversée, c’est le prestataire qui devra prouver que les positionnements promis ont été effectivement obtenus. La difficulté réside dans la conciliation de cette exigence de résultats avec celles des moteurs de recherches. En effet, si pour atteindre ces objectifs, les prestataires usent de pratiques trop agressives (spamdexing, par exemple), le site Internet sera blacklisté et obtiendra un classement dégradé, voire disparaîtra totalement des résultats moteurs de recherche. Les rédacteurs des contrats de référencement doivent, par conséquent, imaginer des mécanismes contractuels permettant de concilier ces contraintes, a priori contradictoires.
Philippe Ballet, Avocat - Directeur du Département Internet Julie Bellesort, Avocat Alain Bensoussan - Avocats (www.alain-bensoussan.com)
PROFILS Fotovista-Pixmania Laurent Malaveille rejoint le groupe en tant que directeur général e-merchant.
Kelkoo France Nicolas Jornetest nommé directeur marketing.
Holiday autos Philippe Wautersest nommé directeur général pour la France, après avoir géré la zone Benelux.
Nec Computers Emmanuel Dubois est nommé au poste de directeur marketing et communication pour l’Europe et la zone EMEA du constructeur.
Seloger.com Karine Reffeta été nommée responsable de la communication pour l’ensemble des marques du groupe (seloger.com, immostreet.com, AgoraBiz.com et Belles Demeures).
Nom .......................................... Prénom ........................ Pour s’abonner àFonction ......................................................................... Société ........................................................................... Retourner ce document àBenchmark Group 69/71 Av. Pierre Grenier 92517 Boulogne-Secteur d’activité ............................................................. Billancourt ou le faxer au 01 47 79 50 01. E-mail ............................................................................. Je m’abonne pourJe vous règle par un an (10 numéros) chèque bancaire Tél. ............................................Fax. ............................. àStratégie Internetci-joint à l’ordre de Adresse .......................................................................... pour415(1) Benchmark Group. au lieu de 460HT Je souhaite recevoir ..................................................................................... Net à payer TTC : une facture. 437,83Code Postal ................................ Ville ............................ Etranger 445au lieu de 490Date ........................................... Signature Je souhaite en complément recevoir la collection complè-te des10 derniers numéros (un an) pour 290HT SI 128 GarantieAu cas où je souhaiterais interrompre mon abonnement, les numéros à paraître me seront remboursés au prorata.(1) Offre spécialevalable jusqu’au 31 Mars 2009.
Stratégie Internet n° 128 - Nov-Déc 2008
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AGENDA
Forum Assurance sur Internet 10 mars 2009 Paris, Pavillon d’Armenonville
Forum Automobile sur Internet 26 mars 2009 Paris, Pré Catelan
Séminaires Journée complète, de 9h00 à 17h30
SEARCH MARKETING,AFFILIATION, COMPARATEURS 19 janvier 2009
LE MARKETING ONLINE ET LES SENIORS 2 février 2009
ACQUISITION ET FIDÉLISATION DES POPULATIONS JEUNES 3 février 2009
LE MARKETINGINTERNET AU FÉMININ 4 février 2009
BUZZ ET MARKETING VIRAL SURINTERNET 6 février 2009
RÉUSSIR SA STRATÉGIE NEWSLETTER 24 février 2009
RSS,PODCAST:LES NOUVEAUX OUTILS DU MARKETING DIRECT 27 février 2009
WEBMARKETINGBTOB 2 mars 2009
JEUX-CONCOURS EN LIGNE: MODE DEMPLOI 27 mars 2009
RÉFÉRENCEMENT WEB: NOUVELLES TECHNIQUES 30 mars 2009
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Programme complet et inscription www.benchmark.fr
En bref
Finance Publicisa annoncé l’acquisition d’une agence de marketing interactif au Brésil, nommée Tribal. L’agence qui détient notamment les budgets de Microsoft, Whirlpool, Philips ou encore Chrysler sera intégrée au réseauDigitasLe moteur de recherche BtoB danoisMasterseek vient de faire l’acquisition de l’un de ses concurrents,AccoonaLe prestataire de contenus rich mediaBrainsonicannonce avoir effectué l’acquisition deKalitic, une entreprise spécia-lisée dans le référencement vidéo en ligne.Le réseau de sites d’emploiMonsterannonce le rachat des 55 % du siteChinaHRqu’il ne possédait pas encore. Il dépense pour cela 174 mil-lions de dollars en cash.Le fournisseur de services de diffusion de contenus et d’applications en ligne Akamai annonce le prochain rachat deAcernopour 95 millions de dollars. Cette société américaine a développé une solution de ciblage publicitaire et compte plus de 450 clients.Le réseau publicitaire américain spécialisé dans les médias sociauxAdknowledgefait l’acquisi-tion d’Adonomics, société qui développe des outils de monétisation de site et de mesure de la performance pour les applications Facebook.
Marketing - Publicité Nextedia(Lagardère Active) lance une nouvelle structure dédiée à l’e-mailing et la gestion de la relation client en ligne :Nextdata. La collecte de bases de données, la relation client en ligne et la monétisation des bases de données constituent son activité principale.Google Francea annoncé son partenariat avec plusieurs fournisseurs d’adserving ayant reçu la certifi-cation Google. Ces adservers peuvent diffuser depuis le 15 octobre des créations aux formats image, flash ou rich media, sur le réseau Google AdSense. Les outils certifiés sont : Atlas, Bluestreak, Doubleclick (DFA), Eyeblaster, EyeWonder, Mediaplex, TruEffect (non video), Flashtalking, FactorTG, Nielsen IAG Research, Insight Express, SafeCount/Dynamic Logic.
e-Commerce Après son site grand public, laSNCFvient de lancer son portail spécialisé dans les voyages d’affaires :portailentreprises.sncf.com24h00.frpoursuit son développement en lançant The Shop By 24h00, qui propose des vêtements de marque entre -50 et -70 %, pour des frais de ports fixes de 6,95 euros.La Redoute, qui avait racheté le siteRushcollectionen 2001, a décidé de mettre fin à ses activités avant le début 2009.Amazonenvoie chaque jour, aux Etats-Unis, par SMS une sélection de produits "gold box" à ses abonnés américains, qui peuvent les acheter en répondant "buybg" par sms, ou en suivant un lien vers le site mobile d’Amazon.Leroy Merlinouvre pour un mois un portail événementiel axé sur la décoration. Réalisé par l’agence PéoLéo,Plus-belle-ma-maison.comen ligne entre le 12 novembre et le 15 décembre, fait la pro-motion de l’offre décoration de l’enseigne au travers d’un showroom et d’un catalogue de 285 offres promotionnelles.Les quatre sites de e-commerce deGap-Gap.com, BananaRepublic.com, OldNavy.com et Piperline.com- devraient générer un chiffre d’affaires de 1 milliard de dollars en 2008
Innovations - Nouveaux services AmazonetIMDbont lancé en bêtaSoundUnwound, une plateforme collaborative de publication et de partage de contenus autour de la musique.La nouvelle version duWall Street Journals’est enrichie de la possibilité de commenter les articles et de lancer des fils de discussion sur un sujet. Le journal a fait le choix de réserver ces fonctionnalités à ses abonnés, qui doivent intervenir sous leur identité réelle.LaSNCFteste actuellement une clé USB sans contact servant à la validation du titre de transport qu’elle contient.Les extensions en .pro, réservées aux entreprises et aux professionnels, sont disponibles auprès des registrarsGandi, IndometMailclub.Wooztalkest un nouveau service de messagerie instantanée qui permet aux internautes présents sur un même site de communiquer entre eux.Bouygues Télécom est devenu fournisseur d’accès à l’ADSL avec la sortie de laBbox. L’opérateur proposer un for-fait incluant les communications vers les mobiles à raison de 3 heures par mois (6 heures pour ses abonnés mobiles).Actuellement en version fermée,Winancialest un nouveau service per-mettant de gérer ses finances personnelles en ligne.
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