Stratégie Internet n° 129 - janv 2009
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Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants.

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Publié le 07 juin 2012
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Langue Français
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stratégie internet Informations et conseils pour dirigeants d’entreprises Janvier 2009 N°129 Habillement sur Internet : la dynamique e-commerce SOMMAIRE Sur 73 sites Internet français d'habillement visités par Benchmark Group, 51 % disposent d'une boutique en ligne. Entre vente en ligne EnquêteP. 3 et relais du réseau de distribution, le point sur les stratégies. Comment les internautes choisissent un marchand n 2007 déjà, l’habillement représentait 13,4 % développement mais le site Internet doit aussi être E du e-commerce. Mais surtout il constituait un un puissant relais pour le réseau de distribution et FocusP. 4 des secteurs les plus dynamiques de la vente en la relation clients. C’est pourquoi les marques et L'Oréal Paris, pionnier ligne, avec une croissance de 33 % (à 1,5 milliard réseaux doivent trouver le bon compromis entre de l'iPhone d’euros) contre 25 % pour l’e-commerce en les aspects fonctionnels qu’impose une boutique général. En particulier, les ventes privées affi- en ligne et la créativité visant à mettre en valeur la ConseilP. 5 chaient une progression de 47 %. Résultat : l’arè- marque et ses produits. Réussir ses enquêtes ne concurrentielle de ce secteur ne cesse de Ainsi, 70 % des marques ont séparé leur boutique en ligne s’élargir. Les vépécistes traditionnels ont été les de leur site principal contre seulement 19 % des premiers acteurs de poids sur ce canal. La réseaux de magasins. Cette réticence des marques ChiffreP. 6 Redoute ou les 3 Suisses ont accompagné le pas- à affirmer leur tournant vers le e-commerce se SMS et MMS en Europe sage de leur catalogue papier sur Internet et ont retrouve dans la communication sur les soldes Tableau de bord également misé sur l’acquisition d’une nouvelle (réalisée par 33 % des marques contre 72 % des clientèle online. En 2007, ils réalisaient entre réseaux) et sur la présence de produits sur la page JuridiqueP. 7 30 et 50 % de leur chiffre d’affaires sur le Web et d’accueil (33 % contre 44 % pour les réseaux). Opérations de mailing : y enregistraient une croissance de 27 %. Encore plus frappant : lorsque l’on porte attention la CNIL veille Ces enseignes ont ensuite dû faire face aux pure- à la principale information mise en avant sur la A lire... / Carnet players généralistes qui se sont positionnés sur page d’accueil, il s’agit d’opérations commerciales l’habillement (Rue du commerce, Cdiscount) et pour les réseaux de magasins (à 61 %) mais de ActualitéP. 8 spécialisés (Lafraise, Look Zippy…), aux acteurs contenus liés à l’univers de la marque (75 %) pour Finance, Marketing-Publicité, des ventes privées (Vente-privee.com, L’invité les sites de marques, les opérations commerciales e-Commerce, Innovations-Nouveaux services : des marques…) et aux sites C to C (eBay, n’étant présentes que dans 8 % des cas. PriceMinister).l’essentiel des informations sur le Net La montée en puissance des marquesEvénements Les outils présents et des réseaux sur les sites de marques d'habillement Depuis peu, l’ensemble des acteurs de l’habille-ment sur Internet assiste à la montée en puissance Newsletter75 % des marques (Quiksilver, Nike, Reebok, Sun Valley…) et des réseaux de magasins qui ouvrent leurs propres boutiques en ligne. Kookaï, Jules, Rubrique 67 % Esprit, Mango, Bata, Pimkie, Comptoir des coton-contact niers… se sont lancés récemment et des enseignes comme Zara et H&M devraient vendre en ligne Espaces prochainement. Ainsi, selon l’étude Benchmark 75 % privatifs Group, Le secteur de l’habillement sur Internet parue en octobre 2008, 57 % des marques et 47 %Source : Benchmark Group,Une publication  Le secteur de l'habillement sur Internet, 2008 des réseaux de magasins disposent d’une boutique IntellBigent en ligne.enchmark Le e-commerce est donc un axe stratégique de group Management
Stratégie Internet n° 129 -Janvier 2009
1
Méthodologie Le travail d’analyse mené par les consultants de Benchmark Group visait à établir une photographie des marques d’habillement sur Internet, d’y mesurer le niveau de déploiement des différents contenus et services en ligne. Sur chacun des points étudiés, l’étude dresse un bilan des différentes initiatives suivies par les marques et décrit les meilleures pratiques sur les sites. Cette analyse a été réalisée entre les mois de juillet et août 2008.
Etudes Le secteur de l’habillement sur Internet Edition 2008 Octobre 2008
Le commerce électronique en France Edition 2008 Avril 2008 www.benchmark.fr
En couverture
Profil des acheteurs en ligne
Sexe Hommes Femmes
Age Moins de 25 ans De 25 à 34 ans De 35 à 44 ans De 45 à 54 ans De 55 à 64 ans Plus de 65 ans
Habillement adultes
45 % 55 %
20 % 29 % 26 % 14 % 8 % 3 %
Habillement enfants
38 % 62 %
10 % 30 % 37 % 15 % 6 % 1 %
Ensemble e-commerce
55 % 45 %
21 % 24 % 25 % 15 % 10 % 4 %
Revenus mensuels nets du foyer Moins de 1 500 euros 24 % 14 % 22 % De 1 500 à 3 000 euros 52 % 43 % 44 % De 3 000 à 4 500 euros 18 % 33 % 24 % Plus de 4 500 euros 6 % 10 % 10 % Source : Médiamétrie//NetRatings. Décembre 2007 - Domicile et/ou lieu de travail. Applications Internet incluses. Copyright Médiamétrie//NetRatings. Tous droits réservés.
Le contenu éditorial des sites Pour valoriser leur identité sur leur site, les marques et les réseaux de magasins disposent fré-quemment d’une rubrique présentant leur histo-rique. Les deux tiers des marques en intègrent une contre moins d’un réseau de magasins sur deux. On peut ainsi relever les sites d’Eden Park (proposant une navigation interactive à partir d’images retraçant les étapes marquantes de la marque) et de Petit Bateau (un historique immer-sif en vidéo). Les sections consacrées à l’innova-tion, à la recherche et développement, au savoir-faire, sont propres aux marques qui sont 58 % à avoir créé une rubrique à cet effet sur leur site alors qu’aucun réseau de magasin ne valorise cette dimension. Damart a ainsi choisi d’accom-pagner les descriptifs de ses innovations textiles par la photo et la signature d’un champion spor-tif. Enfin, près d’une marque sur deux (42 %) met en avant ses engagements pour l’éthique et l’en-vironnement dans une rubrique dédiée du site contre 13 % des réseaux de magasins. C’est le cas pour Timberland qui présente les actions menées pour préserver l’environnement et les droits de l’homme et de Quiksilver qui présente sa fonda-tion sur un mini-site - quiksilverfoundation.org -en photo et en vidéo.
Les fonctions au service de la vente La moitié des sites étudiés disposent d’un moteur de recherche (50 % pour les marques, 52 % pour les réseaux) de produits dans leur boutique. Afin de faciliter le cross-selling, les ventes croisées sont favorisées au niveau de la fiche produit (100 % des sites de marques, 91 % de réseaux). Assez étonnamment, les dispositifs de cross-selling durant le processus de commande (après l’ajout au panier) sont assez peu répandus sur les sites (33 % pour les marques, 45 % pour les réseaux) alors qu’il s’agit de l’option la plus couramment choisie par les spécialistes de la vente à distance. La newsletter d’information est fortement utili-sée, par 75 % des sites de marques et 91 % des sites de réseaux. Ces derniers s’inscrivent davan-tage dans une démarche commerciale car 84 % pratiquent plus d’un envoi par mois contre seule-ment 44 % des marques. Dans le détail, 37 % des réseaux réalisent plusieurs envois par semaine, pour 22 % des marques. Enfin, on soulignera que 67 % des marques dis-posent d’une rubrique contact contre 91 % des réseaux ce qui démontre, là encore, une certaine réticence des marques à établir une communica-tion directe avec leurs clients. On notera la possi-bilité offerte par Bata de rechercher des points de vente par code postal en page d’accueil de son site ou l’interrogation des stocks en magasins et la réservation en ligne pour Décathlon.
Les comportements des internautes Dans le cadre de son étude Le commerce électro-nique en France, Benchmark Group a réalisé une enquête en ligne qui montre que 64 % des ache-teurs en ligne ont commandé sur Internet des articles d’habillement adultes, 32 % de l’habille-ment enfants et 31 % des articles de sport. Toutefois, les produits d’habillement - qu’ils soient pour adultes ou enfants - font partie des catégories de produits pour lesquelles la réticen-ce à l’achat en ligne est la plus marquée chez les personnes n’ayant encore pas réalisé de transac-tion sur le Web. Les motivations à l’achat en ligne relèvent essen-tiellement du prix plus avantageux sur Internet, du gain de temps et d’éviter la foule. On se réfé-rera à la page 3 de ce même numéro concernant les critères de choix du marchand.
Tous les mois, l’essentiel de l’Internet : des informations et des conseils pour les dirigeants d’entreprise (direction générale, direction de la communication, direction marketing, direction commerciale, direction des systèmes d’information...)
Edité parBenchmark Group,www.strategie-internet.com,69/71 Avenue Pierre Grenier 92517 Boulogne-Billancourt. Téléphone : 01 47 79 50 00 - Fax : 01 47 79 50 01. PDG/directeur de la publication : Corinne Delaporte.Rédaction : Alain Steinmann (benchsi@benchmark.fr), Frantz Grenier, Benoît Méli, Agnès Le Gonidec, Flore Fauconnier et Baptiste Rubat. Flashage/impression : Indica, Colombes (92), 01 47 82 32 32.Dépôt légal : Janvier 2009 ; ISSN : 1270-9301. Prix du numéro : 49 euros. Prix de l’abonnement annuel (10 numéros : France 460 euros / Etranger 490 euros). Copyright :toute reproduction même partielle, par quelque procédé que ce soit, du contenu de la revue, est interdite par la loi du 11/3/1957 sans l’autorisation écrite préalable de la direction de la revue. © Benchmark Group.
2
Stratégie Internet n° 129 - Janvier 2009
Enquête
Comment les internautes choisissent un marchand
Lorsqu’il s’agit de sélectionnerpeut ressortir des guides d’achat ou des compara-un commerçant en ligne,teurs. S’il fallait choisir une priorité entre l’étude les critères de choix desde la satisfaction clients et la veille de réputation internautes varient selon lesur les guides d’achat, la première alternative secteur d’activité. Et apportentserait donc à privilégier. des éléments de différenciation. La disponibilité immédiate des produits e prix est le facteur clé de choix des acheteurs. Le fait qu’un produit donné soit présent dans le L A la fois lorsqu’il s’agit d’opter entre le com- stock du marchand constitue le critère de choix merce traditionnel et le commerce en ligne mais principal dans cinq secteurs sur 11 présentés ici : également lorsqu’il s’agit de choisir un marchand. l’informatique (60 %), l’image-son-vidéo (57 %), Cependant, au-delà du prix, ou à prix égal, com- l’électroménager (49 %), le voyage (36 %) et la ment se détermine l’acheteur en ligne ? santé-forme (31 %). A noter qu’il figure aussi en e 2 critère pour les biens culturels (54 % après la La satisfaction plutôt que la notoriétésatisfaction à 61 %). Les marchands de ces sec-Une bonne expérience lors d’un achat précédent teurs peuvent donc en tirer trois conclusions. Un, est l’un des critères principaux de choix d’un mar- ils doivent absolument disposer de stocks pour la chand en ligne, et même souvent le premier, pour quasi-totalité de leur offre “catalogue”. Deux, ils la majorité des secteurs étudiés. Cette prime à la ont la nécessité de le faire savoir, en indiquant sur satisfaction dépasse de loin la notoriété du ven- la fiche d’un produit que celui-ci est un stock, en deur, notamment dans trois secteurs clés : l’ha- étant le plus convaincants possible (en précisant billement (un différentiel de 21 points en faveur le nombre d’exemplaires en stock par exemple). de la satisfaction sur la notoriété), l’alimentation Trois… ils doivent tenir leur promesse car ils ont (19 points) et les biens culturels (18 points). Seuls l’interdiction formelle de décevoir un acheteur trois secteurs étudiés font de la résistance à sur son principal critère de sélection d’un mar-l’avantage de la notoriété, mais de peu : l’image- chand. Promettre un produit en stock sans pou-son-vidéo (47 % en faveur de la notoriété contre voir assurer un envoi quasi immédiat est, dans ce 46 % pour la satisfaction), la santé (28 % contre cas précis, une stratégie suicidaire sur le court 27 %) et les voyages (égalité à 32 %). Trois sec- terme. Le fait d’être le seul à vendre un produit teurs où la valeur des produits, qu’elle soit mar- n’est en revanche pas un critère très fréquem-chande (image, voyage) ou symbolique (santé), ment retenu par les internautes. C’est dans les est importante et incite à se réfugier vers une secteurs de la santé-bien-être (28 %), des marque connue. meubles et literies (27 %) et de l’alimentation Il est également important de noter que la satis- (27 %) qu’il est le plus cité alors qu’il est le moins faction lors d’un achat précédent dépasse large- souvent indiqué dans l’informatique (7 %), l’élec-ment la “réputation” d’un marchand telle qu’elle troménager (7 %) et l’image-son-vidéo (8 %). Au-delà du prix, pour quelles raisons avez-vous choisi d’acheter ce produit chez ce marchand ? Alimen- Biens Electro- Fleurs Habillement Image, Informa- Meubles, Santé, Voyage tation culturels ménager adultes son, vidéo tique literies bien-être hors train Une bonne expérience lors d’un achat précédent 46 % 61 % 42 % 57 % 52 % 46 % 58 % 49 % 27 % 32 % Les services (livraison, 3 fois sans frais…) 28 % 28 % 28 % 43 % 22 % 31 % 29 % 31 % 12 % 8 % Le seul à vendre le produit 27 % 17 % 7 % 9 % 15 % 8 % 7 % 27 % 28 % 23 % Il était connu 27 % 43 % 29 % 44 % 31 % 47 % 49 % 40 % 28 % 32 % Le produit était en stock 22 % 54 % 49 % 15 % 37 % 57 % 60 % 44 % 31 % 36 % Bien évalué sur les guides d’achat, les comparateurs 15 % 23 % 23 % 7 % 8 % 32 % 32 % 17 % 16 % 21 % Une réduction, une offre promotionnelle 14 % 19 % 19 % 9 % 45 % 22 % 19 % 48 % 29 % 18 % Il disposait d’un réseau de magasins 8 % 10 % 10 % 38 % 5 % 7 % 7 % 14 % 8 % 8 % Les conditions de SAV 6 % 20 % 27 % 9 % 19 % 23 % 27 % 15 % 11 % 4 % Source : Benchmark Group, Commerce électronique bilan et stratégie des acteurs, usages et attentes des consommateurs, édition 2008.
Méthodologie Sur la base d’un questionnaire en ligne, Benchmark Group a interrogé, entre janvier et mars 2008, 5 015 internautes sur leurs comportements d’achat sur Internet. Les internautes qui participaient à cette enquête ne recevaient aucune récompense en échange de leur participation. Les réponses ont été redressées sur la base de la structure de la popula-tion des acheteurs en ligne (source Médiamétrie) par âge et par sexe. Les internautes étaient notamment interrogés sur un acte d’achat d’un produit de chaque catégorie de produits. Pour celui-ci, ils devaient fournir les raisons les ayant conduits à acheter tel produit (une publicité, un gain de temps, le prix…) ; les raisons les ayant conduits à choisir tel marchand (la notoriété, le prix…) ; l’utilité des différents services proposés par les marchands en ligne (carte de fidélité, livraison express…).
L’importance du prix Alimentation : 26 % Biens culturels : 50 % Electroménager : 74 % Fleurs : 14 % Habillement adultes : 65 % Image-son-vidéo : 77 % Informatique : 77 % Meubles, literies : 47 % Santé, bien-être : 43 % Voyages (hors train) : 50 %
Etude Commerce électronique bilan et stratégie des acteurs, usages et attentes des consommateurs Avril 2008 www.benchmark.fr
Stratégie Internet n° 129 - Janvier 2009
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Le site www.iphone.lorealparis.com
Prévisions Selon le cabinet Piper Jaffray, après avoir vendu plus de 11 millions d’iPhone 3G en 2008, Apple pourrait en écouler jusqu’à 45 millions en 2009.
Applications Les applications à télécharger sur l’iPhone font un carton. Environ 10 000 applications étaient proposées en téléchargement à la fin du mois de décembre 2008. Environ 3 300 étaient gra-tuites (voir le tableau des plus téléchargées ci contre), 4 400 coûtaient moins d’un dollar. Le prix moyen se situait à 2,97 dollars. L’application la plus chère coûtait 899 dollars, il s’agissait d’un système de vidéo-surveillance à distance. Le nombre total de téléchargements s’établit à 300 millions pour un chiffre d’affaires estimé de 300 millions de dollars et dont Apple se réserve 30 %.
Séminaire de formation
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Marketing mobile
26 juin 2009
www.benchmark.fr
Focus
L’Oréal Paris, de l’iPhone
Présente depuis plus d’un an sur le terminal d’Apple, la marque a su innover tout en restant cohérente avec l’univers de son site Web.
pionnier
’Oréal a été l’un des pionniers sur l’iPhone L en lançant son site au mois de novembre 2007, soit quelques jours avant la mise en vente du terminal d’Apple en France. Le projet remontait à juin 2007, lorsque Céline Verleure, directeur marketing interactif et CRM International a eu un “coup de cœur” pour le terminal en suivant son lancement à New-York. Objectif du site iPhone : offrir un guide beauté dans la poche et l’articuler autour de la stratégie multi-canal de la marque, “je peux vous gui-der ?” En clair, offrir un guide conseil permet-tant de découvrir les produits de la marque en répondant simplement à quelques questions.
Le dispositif Le lancement du site iPhone correspondait éga-lement pour L’Oréal à une première expérience sur le mobile, ce canal ayant été mis de côté pen-dant la refonte du site Web international. Il s’agissait donc en premier lieu d’une expérience pilote. Accessible uniquement depuis le terminal mobile d’Apple, le site propose une navigation fluide et intuitive, qui s’effectue par onglets thé-matiques ou via un moteur de recherche. L’ensemble des contenus du site s’articule autour du concept de “guide interactif” et se décline en trois rubriques :
10 applications gratuites les plus téléchargées sur iPhone
Application Description PandoraRadio Web radio personnalisée en fonction des goûts des utilisateurs Facebook Accès au réseau social Tap tap revenge Jeu musical consistant à reproduire un rythme Shazam Reconnaissance et identification de musique Labyrinth Lite Jeu de labyrinthe exploitant Edition l’accéléromètre de l’iPhone Remote Contrôle à distance d’un ordinateur Google Earth Cartographie Lightsaber Jeu de sabre dans l’univers Unleashed de Star Wars AIM Messagerie instantanée Urbanspoon Guide local Source : Apple, sur l’année 2008
Stratégie Internet n° 129 - Janvier 2009
Ventes mondiales iPhone en fonction du modèle (en millions d'unités) 6,1 iPhone Première génération (5 trimestres)
iPhone 3G (juillet, août, septembre 2008)
iPhone 3G (octobre, novembre, décembre 2008)
Source : Apple
4,4
6,9
- Des fiches produits avec les nouveautés et les produits emblématiques de la marque ; - Des fiches conseils en maquillage, coloration, soin du visage ; - Des diagnostics soin pour les femmes en 6 ou 7 questions avec recommandations de produits sur mesure. Le site propose également des vidéos d’experts de la marque en maquillage ou en application de coloration. Ces vidéos sont accessibles aussi bien en haut débit (avec une connexion Wi-Fi ou 3G+) qu’en bas débit (avec une connexion Edge). Autre fonction : un accès direct au servi-ce consommateur de L’Oréal Paris par télépho-ne, en un clic, particulièrement utile en point de vente pour obtenir un conseil personnalisé. Pour assurer la promotion du site, l’Oréal a choi-si de communiquer de manière très ciblée, afin de ne toucher que ceux qui auraient l’occasion de tester le site, et ne pas frustrer les autres. Le lancement du site a été relayé par des opérations de relations publiques, en particulier à destina-tion des blogueurs et blogueuses identifiés comme influents dans les domaines de la beauté, de la mode et du lifestyle.
Les résultats La marque n’avait pas d’objectifs d’audience particuliers, son premier but était essentielle-ment d’apprendre le média mobile. Le projet a ainsi servi de base à sa stratégie mobile, en éta-blissant une référence à décliner, avec moins de contenus pour s’adapter aux fonctionnalités de chaque gamme de terminaux. La marque n’a pas communiqué sur les résultats d’audience précis générés par le site.
Conseil
Réussir ses enquêtes en ligne
Enchaînement des questions, longueur du formulaire, traitement des réponses... les points à ne pas négliger.
’enquête en ligne est un moyen simple et L abordable de sonder les internautes pour atteindre de multiples objectifs : analyser le pro-fil des visiteurs et/ou clients, comprendre l’expé-rience du visiteur et ses attentes, évaluer de nou-veaux services, cerner les barrières à l’achat. Toutefois, une enquête doit être finement conçue, administrée et analysée afin de fournir des données fiables et utiles dans la stratégie.
Cadrer le questionnaire Premier point à ne pas négliger : définir l’objec-tif de l’enquête. S’agit-il d’une opération généra-le mais ponctuelle ? Ou d’un baromètre dont on doit prévoir de suivre l’évolution et dont il faut alors exclure les questions temporelles ? C’est l’objectif de l’enquête qui va dicter le type des questions posées. Si l’enquête porte sur des notions très conceptuelles, sur des projets très importants, il faudra sans doute s’appuyer sur une enquête qualitative préalable qui indiquera les grandes lignes à creuser. Le questionnaire doit comporter un court texte d’introduction rappelant clairement que l’objet de l’enquête est de réaliser une étude de marché et qu’il ne s’agit ni d’un jeu, ni d’une promotion quelconque. Il faut également garantir l’anony-mat des réponses et indiquer un temps indicatif nécessaire pour compléter le questionnaire. Tout ceci de façon très pédagogique, en particulier pour bien montrer aux répondants qu’on ne sou-haite pas les tromper… tout en étant suffisam-ment séduisant pour donner envie de répondre. Mentionner que l’avis des répondants sera pris en compte pour adapter le site par exemple. Mais si l’enquête est peu motivante pour la per-sonne interrogée, il faudra mettre en place une incentive dont il sera fait état dans le texte d’in-troduction. Toutefois, cette pratique peut biaiser les résultats de l’enquête.
Cerner les questions Viennent ensuite les questions composant l’en-quête. La première question doit toujours être celle de l’âge puisqu’il est interdit de recueillir les avis des visiteurs de moins de 15 ans. Les
questions suivantes accompagnent la logique de l’expérience du site par les répondants : qui sont-ils, un homme ou une femme, leur âge, com-ment ils ont connu le site, par où sont-ils arrivés, ce qu’ils venaient y faire, ce qu’ils y ont fait, en partie ou en totalité, si cela leur a plu... Une approche classique consistera à d’abord deman-der une note globale de satisfaction, par rapport à la concurrence, ou à une situation antérieure, avant d’en rechercher les raisons, suivant une méthodologie “en entonnoir”. Attention : il est essentiel de concevoir des énoncés les plus clairs possible, sans jargon technique ou lié au site, à l’activité de l’entreprise. Afin qu’il soit le plus exploitable possible, le questionnaire doit être bâti principalement sur des questions fermées qui permettent de hiérar-chiser les propositions. Mieux vaut ne pas poser plus de deux ou trois questions ouvertes, faculta-tives. Ce type de questions prend du temps aux répondants… et aux personnes chargées d’ana-lyser les réponses. Autre détail important : le questionnaire doit être intégré au site, la charte éditoriale et graphique doit être respectée. Dernier élément à prendre en compte : pour gêner le moins possible la navigation des visi-teurs, l’enquête doit être la plus concise possible, 20 questions ou 10 minutes maximum. Au-delà, on pourra renvoyer une enquête complémentai-re par mail par exemple.
Analyser les réponses Après combien de réponses commencer le trai-tement des résultats ? 500 personnes peuvent constituer un bon échantillon, car cela permet de travailler sur des sous-échantillons de 15 à 20 % qui comprennent au moins 80 personnes, mini-mum nécessaire pour que l’analyse soit statisti-quement solide. Mais si on veut rentrer dans le détail, il en faut beaucoup plus, jusqu’à 10 000. Avant de commencer le traitement proprement dit, il convient de procéder à quelques process importants de contrôle des réponses : repérer les valeurs aberrantes, extrêmes, et supprimer ces questionnaires du fichier. De même, il ne faut traiter que les questionnaires remplis complète-ment, questions ouvertes mises à part. Enfin, de la même façon que pour tout questionnaire quantitatif off line on peut aussi redresser les résultats par rapport au profil client afin d’affi-ner la qualité du résultat.
Vos enquêtes en ligne avec Benchmark Group Rapides à mettre en œuvre et peu onéreuses, nos enquêtes en ligne se révèlent particulièrement inté-ressantes par rapport aux autres formes de collecte d’information. Elles représentent également une réponse pour les cabinets d’études qui, dans le cadre de leurs mis-sions, souhaitent interroger une population de particuliers ou de professionnels à moindre coût. Que ce soit pour les départements marketing ou communication, nos enquêtes en ligne s’avèrent parti-culièrement appropriées pour mener : - Une étude sur les comportements de consommation, les intentions d’achat ; - Un test d’appétence pour une innovation ou un nouveau concept ; - Un test d’appétence pour un nouveau produit ou un nouveau service ; - Un test d’élasticité-prix ; - Un test de packaging ; - Un test de nom de marque ou de nom de produit ; - Un test de notoriété, d’image de marque ; - Un test de logos ; - Un pré-test de campagnes publicitaires.
www.benchmark.fr/magazine/ enquetes-en-ligne/enquetes.shtml
Stratégie Internet n° 129 - Janvier 2009
5
6
Chiffres
Tableau de bord
France, Etats-Unis, Europe : Indicateurs clés de l’Internet
France 31 60 % 12 20 65 % 2,8
5,0 %
France
L’envoi de messages texte et image à partir d’un téléphone mobile est toujours en forte croissance.
Usages des internautes Mediametrie//NetRatings - Novembre 2008 ( Applications Internet Incluses ) Nombre de sessions par mois Nombre d’heures passées par mois sur le PC Nombre de domaines visités par mois Temps consacré par page en secondes
Stratégie Internet n° 129 - Janvier 2009
Les chiffres du mois Les investissements publicitaires sur Internet des grandes marques devraient progresser de 14 % en 2009. Source : Benchmark Group Le nombre de transactions réalisées sur Internet en France en décembre 2008 est en croissance de 26 % par rapport à décembre 2007 ; le panier moyen en décembre était de 86 euros, en légère hausse par rapport à l’année précédente. Source : Association de l’économie numérique La publicité en ligne en France a généré 2 milliards d’euros nets en 2008, dont 800 millions pour le search marketing (+35 %) et 510 millions pour le display (+10 %). Source : SRI / Cap Gemini Consulting
Chiffre SMS et MMS en Europe
Europe 232 37 % 146
Profil des internautes français Part dans l’ensemble Part dans de la population la population française internaute Hommes 48 % 52 % Femmes 52 % 48 % Moins de 25 ans 20 % 29 % 25-34 ans 15 % 20 % 35-49 ans 24 % 28 % 50 ans et plus 41 % 23 % CSP + 21 % 32 % CSP - 30 % 30 % Retraités 22 % 8 % Etudiants 10 % 16 % Autres inactifs 17 % 14 % ème Source : Médiamétrie - Observatoire des Usages Internet - 4 trimestre 2007, Individus de plus de 11 ans s’étant connectés au cours des 30 derniers jours ; Tous lieux de connexion - Copyright Médiamétrie - Tous droits réservés.
France
Allemagne
Royaume-Uni
Espagne
Malgré la détérioration des conditions écono-miques, qui pousse les consommateurs à surveiller leur budget, le mobile messaging a toujours la cote en Europe. Le nombre de per-sonnes ayant envoyé un SMS en 2008 augmente de 3,3 % par rapport à l’année précédente en moyenne en France, Allemagne, Royaume-Uni, Espagne et Italie. L’envoi de MMS concerne, lui, 9,2 % de personnes de plus. La France fait figu-re de très bon élève puisque la progression d’ex-péditeurs de SMS atteint 8,1 % et 15,2 % pour les MMS, un record parmi les cinq pays étudiés par comScore M:Metrics pour Airwide. Au-delà du nombre d’utilisateurs du SMS, c’est le nombre moyen de messages envoyés par pos-sesseur d’un téléphone mobile qui s’envole en France. Selon l’Arcerp, les offres de SMS illimi-tés ont permis de passer de 31 messages par client actif en septembre 2007 à 52,7 messages en septembre 2008, soit une croissance annuelle de 78 %. Le quatrième trimestre 2007 a ainsi
7,8 %
Nb d’internautes en 2008 (en millions), travail et domicile % de la population Marché du e-commerce B to C (en milliards d’euros, en 2007) Nombre de cyberconsommateurs (en millions, en 2007) % d’internautes ayant acheté en ligne (en 2007) Marché de l’e-Pub (en milliards d’euros bruts, en 2007)
Etats-Unis 165 69 % 165 117 66 % 14,8
10,8 %
58 61 : 31 100 46
Source : comScore M:Metrics pour Airwide, juillet août eptembre 2008 comparé aux trois mois identiques de 2007.
8,1 %
Croissance du nombre d'utilisateurs de téléphone mobile ayant envoyé un MMS 15,2 %
connu une progression du nombre de messages envoyés de 35 % à lui seul. Une autre étude réalisée par Frost & Sullivan en septembre 2008 estime que le chiffre d’affaires des SMS en Europe de l’ouest devrait baisser de 2,9 % par an entre 2007 et 2011 (de 16,4 mil-liards d’euros à 14,6 milliards d’euros) tandis que le chiffre d’affaires du MMS et de la messa-gerie instantanée à partir d’un téléphone mobile progresserait de 34,5 % par an, passant de 7,4 milliards d’euros en 2007 à 24,3 milliards d’euros en 2011.
Italie
Sources : Benchmark Group, comScore NetWorks, Forrester Research, IAB, Médiamétrie, Nielsen NetRatings, TNS Media Intelligence, US Census Bureau.
A LIRE
Le droit de l’Internet V. FAUCHOUX ETP. DEPREZ Editions JurisClasseur, 352 pages, 45 euros.
Planète Google R. STROSS
Editions Pearson Education, 324 pages, 22 euros.
Le web, 15 ans déjà... et après ? J.-P. CORNIOU Editions Dunod, 210 pages, 19,90 euros.
Google AdWords, Analytics et AdSense J.-N. ANDERRUTHY Editions Eni, 302 pages, 20,95 euros.
En bref
LESFAQ DU JURISTE
Opérations de mailing : la CNIL veille es contrôles pratiqués par la CNIL auprès des entreprises soup-L çonnées d’envoyer des emails non sollicités sont de plus en plus fré-quents, en particulier depuis son partenariat avec l’association Signal Spam. Signal Spam transmet chaque mois à la CNIL le top 20 des plus gros spammeurs français signalés par les internautes. Rappelons que la loi pose le principe du consentement préalable du destinataire à toute prospection commerciale (opt-in). Ainsi, l’entreprise acquérant un fichier contenant des adresses e-mail doit s’assurer du recueil d’un consentement “libre, spécifique et informé” des destinataires. Tel n’est pas le cas lorsqu’il a été recueilli par le biais d’une case d’acceptation pré cochée ou lorsque la personne a été contrainte de consentir à la prospection lors de l’acceptation de conditions générales. Ce consen-tement n’est pas requis (opt-out) lorsqu’il a été recueilli par l’émetteur lors d’une vente ou prestation de service antérieure, à deux condi-tions : la prospection porte sur des produits ou services analogues et le destinataire a eu la possibilité de s’opposer à l’envoi soit au moment de la collecte de son adresse soit à chaque envoi de courrier électro-nique et sans frais. Enfin, le destinataire doit avoir la possibilité de se désinscrire à tout moment, sans frais et par tout moyen. En cas d’in-fraction, la CNIL peut délivrer un avertissement puis prononcer des sanctions pécuniaires pouvant aller jusqu’à 300 000 euros en cas de récidive. En outre, ces agissements sont sanctionnés pénalement d’une amende de 750 euros pour chaque correspondance envoyée. Enfin, la collecte déloyale ou illicite de données à caractère personnel est sanc-tionnée de 300 000 euros d’amende et de 5 ans d’emprisonnement. A cet égard, un dirigeant de société a pu être personnellement condamné à une amende de 3 000 euros pour une telle collecte. Gageons sur la multiplication prochaine de ces condamnations. Régis Carral, Avocat à la Cour et Guillaume Monnet Landwell & Associés, cabinet correspondant de PricewaterhouseCoopers
PROFILS TradeDoubler Frédéric Prigent est nommé directeur général France.
Xerox France Hervé Lesage est nommé directeur secteur public.
Ask France Philippe Pavillet est nommé directeur du business development France.
BMC Software Christophe Bouchardeau est nommé directeur général France.
Internet Adlink Media Nenad Cetkovic rejoint la régie publicitaire en tant que directeur général France.
Meilleurtaux.com Bernard Monier est nommé président du Conseil d’administration.
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Stratégie Internet n° 129 - Janvier 2009
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