YouTube : De la stratégie de marque à l’achat en magasin

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YouTube : De la stratégie de marque à l’achat en magasin

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Publié le 10 octobre 2013
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Langue Français
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YouTu  De la stratégie  de marque à l’achat  en magasin
INTRODUCTION
E, 1320n n  unsdaetxetnocelar ed tné ocontnsiesema technomique, l,ellnoc igole ,eenéte drnutide adsncn eéresasp   nos vies : selon Médiamétrie et GfK, 74 % des foyers français possèdent une télévision, un ordinateur et un mobile1 l’on sait et désormais que chaque Français utilise en moyenne 2,32appareils connectés. Ce nouveau rapport aux écrans change la façon dont les marques entrent en contact avec leurs consommateurs. La stratégie publicitaire se complexifie et s’enrichit pour s’adapter aux pratiques multi-écrans et à des modes d’interaction de plus en plus personnalisés. Comment répondre à cette évolution ? Pour une marque, il est devenu indispensable d’investir ces nouveaux espaces de dialogue et d’engagement. C est ce que permet YouTube : profi ter de la complémentarité avec l’audience TV, cibler un public précis et inventer les interactions de demain. Afin de vous accompagner dans vos réfl exions, nous souhaitons vous faire partager quatre études menées pour démontrer le rôle joué par YouTube dans le parcours d’achat, du foyer jusqu’aux rayons des magasins. Nous espérons que ce livret vous apportera de l’inspiration. N’hésitez pas à contacter votre interlocuteur chez Google pour consulter les études complètes et aller plus loin dans la discussion. A bientôt sur YouTube !Nick Leeder
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Directeur général de Google France
Source : résultats Quatrième Trimestre 2012 Étude ‘Référence des Equipements Multimédias’ GfK/Médiamétrie Source : étude “Connected Consumer Study” de Google/TNS (2011, 2012 et 2013) (échantillon de la population totale).
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SOMMAIRE
I. Optimiserson investissement TV grâce à YouTube
III. Augmenterl’impact de ses campagnes grâce à YouTube
II. Ciblerson audience sur YouTube
IV. Mesurerl’efficacité de ses campagnes YouTube en magasin
I. Optimiser son investissement TV grâce à YouTube
21 campagnes multi-écrans (TV et YouTube) ont été analysées par Médiamétrie en 2012 et 2013 afin de mesurer l’efficacité combinée de plans TV et YouTube sur des critères de couverture, de répétition et d’efficience budgétaire.1
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Mener une campagne sur YouTube permet d’optimiser sa couverture sur les petits consommateurs TV
tYouTube apporte 2,6 points de couverture additionnellesur les cibles des campagnes  Jusqu’à10 pointsde couverture additionnelle sur certaines cibles âgées de moins de 35 ans t
Meilleure distribution des contacts sur les petits consommateurs TV
72 %des GRP TV se concentrent sur les plus gros exposés tv2.
 
 
 
  
  
  
 
  
 
64 %des impressions YouTube sont distribuées aux plus petits exposés TV2.
  
 
Bilan TV/Web de Médiamétrie opéré par un croisement des données d’audience TV et Internet, grâce à la fusion des panels de ré férence, Médiamat pour la TV, Médiamétrie//Netratings pour l’Internet. Couverture : nombre de personnes exposées à un média, sur une pér iode donnée. Répétition : nombre de fois où l’audience a été exposée, sur une période donnée. Gros exposés tv : 40 % des exposés aux campagnes ayant reçu le plus de contacts publicitaires tv. Petits exposés tv : 60 % de s exposés aux campagnes ayant reçu le moins de contacts publicitaires tv.
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OPTIMISATION DU BUDGET MÉDIA
En Allemagne, une analyse de 80 campagnes TV a été menée à partir du panel multi-écran de Gfk (TV et Internet). Elle démontre quun plan TV + YouTube permet datteindre la même couverture quun plan TV tout en budget% 4, ud asim7 tnénocon moyenn.e e1
Couverture : 69 %
TV
Coûts
COUVERTURE ÉGALE
SIMULATION DE RÉALLOCATION DU BUDGET DU PLAN TV À UN PLAN TV+YOUTUBE
-7,4 % DE RÉDUCTION DE COÛTS
Ces résultats démontrent la pertinence de plans combinant TV et YouTube afin d’optimiser la distribution des contacts et le budget de vos campagnes.
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1  
Couverture : 69 %
TV + YOUTUBE
Coûts
Source : étude Share Shift TV YouTube - Septembre 2012 - GfK Media Efficiency Panel. Ces données sont obtenues à partir d’un panel single source (TV et PC) de plus de 5 000 foyers équipés de boîtiers de mesure d’audience TV et PC et représentatifs des internautes allemand s.
II. Cibler son audience sur YouTube
À partir d’un échantillon représentatif de plus de 12 000 foyers français, la méthodologieAssetScana démontré que l’audience exposée aux campagnes YouTube a une consommation plus affi ne avec certaines catégories de produits ou certaines marques. L’outil Assetscan permet aux annonceurs de valider la pertinence du ciblage Marketing de leurs campagnes sur YouTube.1
 
 
 
Hygiène du corps +35 % (Déodorant, hair care et hygiène féminine)
1  
2  
3  
 
 
 
 
Lingettes nettoyantes +25 %
LES ACHETEURS DE PRODUITS DE 
39%
 
 
Alimentation infantile +27 %
 
 ET LA VIDÉO EN LIGNE EN FRANCE
 
Chocolat (enfant) +17 %
dentre eux classent les sites de vidéos en ligne (dont YouTube) comme le média de diffusion sur internet le plus favorable à une marque de luxe 3 .
Étude MarketingScan. Foyers réellement exposés à au moins une des quinze campagnes de l’échantillon. Produits de grande consommation étudiés en 2012 et pour lesquels sont recueillis les achats réels en grande et moyenne surfaces . Affinité de consommation en termes de pénétration et somme dépensée par foyer sur chaque marché, mais aussi par marque et par référence. Le pourcentage décrit l’affinité de consommation des foyers exposés à YouTube versus l’ensemble des foyers français. Source : Ipsos septembre 2013, “La recherche et l’achat de produits de luxe en France”
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III. Augmenter l’impact de ses campagnes grâce à YouTube
Ipsosa mené une étude en laboratoire1afin de mesurer l’impact de créations publicitaires diffusées à la fois à la télévision et sur YouTube. Un échantillon d’individus n’a été exposé au spot que par la télévision, tandis qu’un autre, aux caractéristiques identiques, n’y a été exposé que sur YouTube2.
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CONTRÔLE
TV
TV
UN MÊME SPOT DIFFUSÉ SUR YOUTUBE ET À LA TÉLÉVISION
DEUX GROUPES DE RÉPONDANTS DIVISÉS ENTRE EXPOSÉS ET CONTRÔLE
CONTRÔLE
Pour une même création à la TV et sur YouTube, on constate que par rapport à l’impact d’une exposition TV, un contactTrueViewapporte un effet supplémentaire de26 %en terme de présence à l’esprit3.
YOUTUBE
La combinaison de la TV et de YouTube dans vos plans médias peut produire un impact supérieur ou égal à la simple exposition TV.
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YOUTUBE
Source : Ipsos, “lab-based experiment”, France 2013 / 2014. Un total de 12 000 participants entre 18 et 49 ans. Le test a été réalisé auprès d’un échantillon de plus de 12 000 répondants âgés de 18 à 49 ans, à partir de 10 créations publi citaires récentes d’annonceurs TV français. Ces créations ont des niveaux de notoriété initiaux qui sont naturellement hétérogènes. Par exemple, chez les no n-exposés, la notoriété de la création A est de 40 %, contre 90 % pour la création B. Or, on admettra qu’un impact faisant passer la notoriété de A de 40 % à 45 % n’a pas la même valeur que celui faisant passer la notoriété de B de 90 % à 95 %. Cet écart de niveau de base nécessite d’en tenir compte, en menant une analyse des impacts publicitaire en terme relatif. L’analyse relative est opérée par la formule du “Headroom”. Elle calcule l’évolution de la notoriété publicitaire provoquée par un seul contact en la pondérant par le niveau initial de notoriété. Présence à l’esprit : quelles sont les marques de cette catégorie (x catégorie testée) que vous connaissez, ne serait-ce que de nom ?
Zoom sur le format vidéo Instream TrueView
Les vidéo sont des spots publicitaires que l’internaute peut choisir de regarder avant un contenu vidéo et après  5  secondes  dellectturre..Vooussneepayez que lorsque l’internaute choisit de regarder la publicité dans son intégralité.1
1 cette durée. devidéo dans son intégalité ou après 30 secondes si la vidéo excè ne payez que lorsque l’internaute choisit de regarder la  Vous.
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IV. Mesurer l’efficacité de ses campagnes YouTube en magasin
as u e Johnson & Johnson et Primus, son agence, se sont associés à Google pour mener, via l’institutMarketingScan, un test d’impact d’une campagne TV et Internet (dont YouTube) sur les ventes de tampons NETT®. La campagne publicitaire testée a eu lieu de mai à juin 20131.
MarketingScana comparé les ventes de NETT®dans deux zones distinctes, Angers et Brive, en s’appuyant sur ses panels distributeurs et consommateurs. La différence entre les deux zones résidait dans l’exposition publicitaire : t "/(&34(450 GRP) + Internet sans la composante YouTubTV t #3*7&TV (450 GRP) + Internet dont YouTube
Angers
Brive-la-Gaillarde
La synergie cross-média entre YouTube et la télévision a permis aux ventes de NETT® d’augmenter de +6 %.
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Cette méthodologie a permis d’établir un lien plus direct entre une campagne publicitaire sur YouTube et son impact sur les ventes en magasin.
1  
Source : étude BehaviorScan. TV : plan de 450 GRP sur 5 semaines actives (80 % de couverture foyer, 6 de répétition). Internet : plan multi-régie dont YouTube.
 
NOTES
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Pour obtenir davantage d’informations sur les résultats d’études présentés dans ce livret, nous vous invitons à prendre contact avec votre responsable commercial Google.
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