COMMENT BIEN GERER UN RESEAU DE CLIENTS MYSTERE

Salomé -

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• Publié par: Zyon
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ROFIL SELEC

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COMMENT BIEN GERER UN RESEAU DE CLIENTS

MYSTERE ?

Rien de tel que des visites incognito pour détecter les points faibles et

les points forts d'un réseau commercial ou pour mesurer la qualité d'un

service. Mais l'opération ne sera réussie que si vous savez briefer vos

enquêteurs et convaincre les «inspectés» de jouer le jeu.

Les clients mystère !

Leur mission ? Evaluer la qualité du service dans un réseau de points de vente :

restaurants, hôtels, opérateurs de télécoms et sociétés d'intérim. Ainsi que les

industriels, qui cherchent à surveiller la mise en place de leurs produits dans les

rayons des magasins.

Rien de tel, en effet, pour détecter les points forts et les points faibles d'un réseau de

distribution que d'envoyer des enquêteurs sur place, incognito. Endossant le rôle

d'un banal consommateur, le client mystère passe tranquillement en revue une série

de critères préétablis: tenue réglementaire, sourire, attention, propreté...

Généralement, les entreprises font appel à des cabinets spécialisés. Mais vous

pouvez aussi constituer votre propre équipe d'enquêteurs. Comment ?

REGLES ET CONSEILS :

Dans tous les cas, préparez soigneusement votre «inspection». Les points fondamentaux dans la

préparation d'une opération client mystère sont les suivants :

1. PREPARER VOS EQUIPES.

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Commencez par prévenir les membres du réseau qu'ils vont recevoir des visites et expliquez-

leur bien les raisons de votre démarche. Sinon ils auront l'impression d'être fliqués. Le

message à faire passer est que ces visites n'ont pas pour but de les piéger, mais d'améliorer

la qualité du service. Il ne s'agit pas non plus déjuger des compétences des individus, mais du

réseau dans son ensemble.

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Briefing, débriefing. Pour en convaincre les responsables inspectés, impliquez-les au

maximum dans l'élaboration de l'enquête. Leur avis sur les critères à évaluer peut être ju-

dicieux. Ils vous expliqueront, par exemple, qu'il est inutile de mesurer à l'heure du déjeuner le

fond sonore d'un restaurant, qui tient alors plus de la brasserie que de l'endroit feutré.

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Faites aussi savoir que les points de vente évalués se verront remettre un bilan détaillé de

leurs capacités ainsi qu'un comparatif avec le reste du réseau et la concurrence. Ces

documents leur serviront d'outil de travail pour s'améliorer.

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Vous présenterez de surcroît un débriefing de l'enquête à chaque échelon de l'entreprise :

direction du réseau, directeurs de région, responsables de point de vente et équipes en

magasin.

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Les enjeux doivent être clairement exposés. S'agit-il de stimuler les forces de vente ?

D'améliorer l'accueil? De vérifier qu'une formation pour une opération ponctuelle (remise de

cartes de fidélité, jeux-concours...) a bien été assimilée ? De mesurer la satisfaction des

franchisés ? Quel que soit le but de la visite, les enquêteurs doivent être briefés avec

précision : pourquoi l'enquête est-elle réalisée? Quelles informations sont à relever ? De

quelle manière ? Profil discret.

2. BIEN CHOISIR SON CLIENT MYSTERE.

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L'élément clé de l'opération étant l'anonymat du client mystère, celui-ci doit être garanti.

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Son profil correspondra donc impérativement à la cible de clientèle du point de vente. Une

même personne n'ira pas visiter une bijouterie de luxe et le rayon or d'un hypermarché.

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Son comportement doit être en phase, faute de quoi les résultats de l'opération seront

faussés.

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Sans être particulièrement aimable, l'enquêteur ne cherchera pas à entrer en conflit avec le

personnel et restera suffisamment passif pour lui laisser la possibilité d'intervenir librement.

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Enfin, il ne posera pas trop de questions pour ne pas éveiller les soupçons.

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Une fois son anonymat assuré, l'enquêteur devra adopter le cheminement type d'un client.

Pour le scénariser, il faut bien sûr tester au préalable sa faisabilité sur le terrain.

3. PREPARER LES CRITERES D’EVALUATION.

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Une évaluation complète commence par l'environnement extérieur (propreté des vitrines,

visibilité de l'enseigne) puis intérieur (rangement des étals, agencement des produits, etc.).

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La qualité de l'accueil est toujours jugée sur les mêmes critères : le client est-il salué dès son

entrée? Ce salut est-il accompagné d'un sourire ? Comment sont gérées les attentes ? Le

client est-il raccompagné à la porte ? L'enquêteur jugera aussi de la disponibilité et de

l'amabilité du personnel.

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Certains critères sont propres à l'enseigne : rouge à lèvres obligatoire, boucles d'oreille et

manches courtes interdites, port d'une tenue aux normes, remise du paquet de la main à la

main...

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Lors d'une démarche commerciale, le client mystère relèvera aussi l'argumentaire du vendeur.

Une enseigne de luxe voudra sûrement vérifier que son histoire est bien retranscrite, que les

origines et les créateurs du produit sont correctement mentionnés...

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Veillez cependant à ne pas trop en demander à vos enquêteurs. Plus leur tâche sera

complexe, plus ils auront du mal à enregistrer tous les détails. La chaleur de l'accueil et

l'efficacité de la démarche commerciale sont facilement mémorisables. Mais de nombreuses

informations, comme le temps d'attente avant d'être servi, doivent être notées. Au restaurant,

c'est facile. Dans un magasin, cela se révèle plus délicat, d'autant que le client mystère ne

doit pas éveiller les soupçons en y restant des heures.

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A la fin de son enquête, afin d'obtenir des relevés merchandising ou des informations non

accessibles au grand public, comme les normes de sécurité, il sera obligé de dévoiler son

identité au personnel. Avec courtoisie.

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4. PLANIFIER LA FREQUENCE DES VISITES.

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Une visite ne suffit pas. Pour parvenir à des résultats fiables, il faut multiplier les vagues

d'enquêtes (quatre par an en moyenne).

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Chacune comportera plusieurs visites dont le scénario sera différent.

Exemples :

a- Pour une enseigne d'hypermarché, par exemple, cinq visites par semaine et plusieurs

passages en caisse sont nécessaires.

b- Dans un restaurant, l'enquête sera menée à la fois lors des services du midi et du

soir, en semaine et le week-end.

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Pour que les résultats soient comparables d'un point de vente à un autre, il est impératif que

les visites mystère se déroulent à la même heure.

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Le relevé doit en outre être le plus objectif possible.

Exemples :

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S'il doit mesurer le rythme du service dans un restaurant, l'enquêteur ne peut pas se contenter

de constater qu'il est trop lent. Les intervalles entre l'entrée du client, l'installation à table, la

présentation de la carte, la prise de commande et l'arrivée des différents plats seront

chronométrés.

5. UTILISER LES APPELS ET COURRIERS MYSTERE.

Aussi bien réalisées soient-elles, les visites mystère doivent souvent être complétées par d'autres

enquêtes.

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Dans certains secteurs comme l'hôtellerie, la restauration et les garages, où la réservation

s'effectue par téléphone, il faut les combiner avec des appels mystère.

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Dans la distribution aussi, quand de nombreux clients appellent avant de passer au magasin.

L'accueil téléphonique augure de la qualité de service. L'enquêteur mesurera le temps

d'attente avant qu'un interlocuteur décroche, appréciera son amabilité, notera s'il se présente

nominativement. Il pourra aussi poser des questions diverses : j'ai perdu ma carte Bleue, l'a-t-

on trouvée dans votre établissement? Puis-je régler par chèque ? Etc.

On peut aussi réaliser des enquêtes mystère par écrit.

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Des e-mails, des demandes d'information ou des lettres de réclamation peuvent être envoyés

dans le but, par exemple, de vérifier l'absence de fautes d'orthographe, l'utilisation du bon

papier à entête ou le ton employé dans la réponse.

Source : Marie Peronnau – Management – n°124 – octobre 2005