Quel commerce, demain ?

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Français
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Alors que l'électronique pénètre toujours plus le secteur, que le consommateur devient chaque jour davantage professionnel face à l'univers des fabricants et des fournisseurs, comment le commerce évoluera-t-il dans les années à venir ?
Le magasin restera-t-il le principal acteur ? Ne sera-t-il plus qu'un second rôle, alors que le service, dans toutes ses acceptions, deviendrait un élément déterminant ? Source : Conseil économique et social

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Publié le 01 janvier 1999
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Langue Français
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III
SOMMAIRE
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AVIS adopté par le Conseil économique et social au cours de sa séance du 13 janvier 1999 ................I - 1
I - LES ENJEUX DU COMMERCE DE DEMAIN....................................4 A - LES FUTURES TENDANCES DÉMOGRAPHIQUES ET LAVÈNEMENT DE LEURO............................................................4 B - LE COMMERCE ET LA SOCIÉTÉ DE LA COMMUNICATION....5 C - LINTÉGRATION DU COMMERCE DANS LES ATTENTES ET LES DEVOIRS DE LA COLLECTIVITÉ ...................................12 D LE COMMERCE DU FUTUR : UN GISEMENT DACTIVITÉ .....15 -II - LES PRÉCONISATIONS ..........................................................................19 A - COMMERCE ET SOCIÉTÉ DE LINFORMATION .......................19 B - TRAVAIL ET EMPLOI DANS LE SECTEUR DU COMMERCE ..21
C - POUR LA PÉRENNITÉ DU SECTEUR...........................................22 D - LE COMMERCE COMME ÉLÉMENT DYNAMIQUE ET STRUCTURANT DE LORGANISATION DU TERRITOIRE .......24 E - PRENDRE EN COMPTE LENVIRONNEMENT ET LAMÉLIORATION DE LA SÉCURITÉ .........................................27 ANNEXE A LAVIS ...........................................................................................31 SCRUTIN 31
DÉCLARATIONS DES GROUPES ...................................................................33 RAPPORT présenté au nom de la section des activités productives, de la recherche et de la technologie par M. Charles URBAIN, rapporteur................................................................. II - 1
CHAPITRE I - LA DEMANDE : « LE NOUVEAU POUVOIR CONSOMMATEUR » ...........................................................14 I - HIER, AUJOURDHUI, DEMAIN, LES CARACTÉRISTIQUES ESSENTIELLES DE LÉVOLUTION DES BESOINS DES CONSOMMATEURS ................................................................................16 A - LES RELATIONS ENTRE LES ÉVOLUTIONS DU POUVOIR DACHAT DES FRANÇAIS, LA COMPOSITION DE LEUR
IV
BUDGET DE CONSOMMATION ET LES FORMATS (MAGASIN) MIS À LEUR DISPOSITION ......................................16 1. Laugmentation de la population ....................................................16 2. Laccroissement constant du pouvoir dachat .................................17 3. Les facteurs dinfluence sur la consommation ................................18 4. De lincidence des modifications des modes et comportements de consommation sur la métamorphose des structures du commerce .......................................................................................24
B - EXISTE-T-IL UN CONSOMMATEUR TYPE FRANÇAIS VOIRE EUROPÉEN OU UN « EUROCONSOMMATEUR » ?.......26 1. Le Français et ses exceptions alimentaires......................................26 2. A chacun ses traditions ...................................................................27
C - UNE UNIFORMISATION DES CONSOMMATEURS ? ................29 1. Linteraction entre loffre et la demande ........................................29 2. Des techniques mercatiques « marketing » de plus en plus affinées ...........................................................................................31 3. Vers une analyse systémique de loffre et de la demande ...............32 4. Le rôle de la publicité .....................................................................33 5. Du petit écran au multimedia ..........................................................35
D - VERS UNE CONCURRENCE ACCRUE ENTRE LES DIVERS POSTES DE DÉPENSE.....................................................................36 1. Epargner ou consommer .................................................................36 2. 1997... Analyse et tendances...........................................................38 3. Limpact de la précarité et du chômage sur la consommation ........40
II - EXIGENCES, ATTENTES ET SOUHAITS DES CONSOMMATEURS ................................................................................42
A - LES PRODUITS ET LES MARQUES : CEUX DES DISTRIBUTEURS (LES MDD) ET CEUX DES FABRICANTS ....42 1. Les produits ....................................................................................42 2. Les marques ....................................................................................44
B - DE LÉVOLUTION DU RAPPORT « QUALITÉ/PRIX À LA SÉCURITÉ DES PRODUITS » .........................................................48 1. Rapport qualité/prix........................................................................48 2. La sécurité des produits ..................................................................50
C - LA QUALIFICATION DES PERSONNELS DE VENTE ................52
D - LES SERVICES INCONTOURNABLES ET LES SERVICES DE TYPE « VALEUR AJOUTÉE ».........................................................53
E - LES FACTEURS DAMBIANCE .....................................................57
F - LISIBILITÉ ET COHÉRENCE DE LOFFRE ..................................58
III - QUAND LE CONSOMMATEUR FAIT APPEL À DE NOUVEAUX MARCHÉS..................................................................................................59
V
A - DE LA CIVILISATION PRODUIT À LA CIVILISATION CLIENT..............................................................................................601. Lapogée .........................................................................................60 2. La métamorphose............................................................................61
B - DU FLUX AU TRAFIC.....................................................................63
C - LA FIDÉLITÉ MAIS ENCORE ........................................................65 1. Pourquoi la fidélité fait-elle recette ?..............................................65 2. Moins de chiffre daffaires .............................................................66 3. Moins de mètres carrés ...................................................................66 4. Plus de clients volages ....................................................................67
D - REPARLONS POUVOIR CONSOMMATEUR ...............................70
CHAPITRE II - LOFFRE : LES RÉPONSES AUX ATTENTES ET DEMANDES DES CONSOMMATEURS............................72
I - ÉVOLUTION DES FORCES EN PRÉSENCE ET PANORAMA ACTUEL DU COMMERCE .....................................................................72
A - LE COMMERCE DE DÉTAIL .........................................................72 1. Panorama actuel du commerce de détail.........................................73 2. Lévolution sur trente ans du commerce de détail ..........................76 3. Evolution du chiffre daffaires du commerce de détail ...................82 4. La situation du commerce dans loutre-mer....................................85
B - LE COMMERCE DE GROS .............................................................89
II - LES PROFESSIONNELS DU COMMERCE ..........................................91
A - QUELQUES ÉLÉMENTS STATISTIQUES GÉNÉRAUX..............91 1. Le développement du salariat .........................................................91 2. La féminisation du salariat..............................................................94 3. Evolution des qualifications............................................................95 4. Importance du temps partiel ...........................................................97
B - LÉVOLUTION DES FONCTIONS ET DES POSTES DANS LES ENTREPRISES DU COMMERCE............................................99 1. Le commerce de détail....................................................................99 2. Le commerce de gros....................................................................103
III - COMMERCE, ENSEIGNEMENT, FORMATION .............................105
A - DUNE IMAGE FLOUE À DES BESOINS PRÉCIS .....................105 1. Distribution : indispensable mais peu attractive ...........................105 2. Lindustrialisation du tertiaire.......................................................109
B - LES FORMATIONS AUX MÉTIERS DU COMMERCE ..............110 1. Léducation nationale ...................................................................110 2. Les établissements consulaires......................................................111 3. Les établissements privés..............................................................112 4. Les entreprises du commerce........................................................113
VI
5. La formation continue...................................................................114
C - LES QUALITÉS REQUISES POUR FAIRE CARRIÈRE DANS LE COMMERCE .............................................................................116
IV - UNE COMPARAISON DE LA SITUATION AVEC DAUTRES PAYS VOISINS ........................................................................................117 1. LUnion européenne .....................................................................117 2. Pour une stratégie dinternationalisation.......................................120
CHAPITRE III - LES PROBLÉMATIQUES : LES ENJEUX DU COMMERCE DE DEMAIN ...............................................126
I LES FUTURES TENDANCES DÉMOGRAPHIQUES DANS UN -CONTEXTE ACCRU DE CONCURRENCE : DEUX INTERROGATIONS MAJEURES POUR LE COMMERCE ..126
A - UNE PYRAMIDE DES ÂGES QUI SE MODIFIE, AYANT DES CONSÉQUENCES SUR LES MODES DE CONSOMMATION ..............126
B - LES ENJEUX DE LINTÉGRATION EUROPÉENNE POUR LE COMMERCE ...................................................................................131 1. Les consommateurs : une volonté de comprendre ........................131 2. Commerce, distribution : la volonté dorganiser le passage à la monnaie unique ............................................................................133
II - LES CLÉS DE VOÛTE DES PERFORMANCES DU COMMERCE DE DEMAIN : NOS AVANCÉES, NOS RETARDS ; OÙ EN EST LA FRANCE ? ....................................137
A - LE COMMERCE DANS UNE SOCIÉTÉ DE PLUS EN PLUS INFORMATISÉE ........................................................................................137 1. Les enjeux majeurs de linformatisation du commerce.................137 2. Un secteur clé de léconomie informatisée ...................................138 3. Le commerce catalyseur et moteur ...............................................140 4. Les étapes de linformatisation du commerce...............................140 5. Quand la caisse se fait terminal point de vente .............................141 6. Gérer des clients connus et inconnus ............................................142 7. Sadapter ou disparaître ................................................................144 8. Les chances du commerce français ...............................................145
B - LE COMMERCE AU COEUR DE LA RÉVOLUTION LOGISTIQUE ..................................................................................146 1. Une affaire de bon sens.................................................................146 2. Logistique et tendance du management ........................................147 3. Grande distribution : quelle organisation choisir ? .......................148 4. Externaliser ? Oui mais encore .....................................................149 5. De moins en moins dapprovisionnements directs........................150 6. Forces et limites de linformatique ...............................................151 7. Former le personnel ......................................................................152 8. Que vivent les chartes ...................................................................152
VII
C - LE MULTIMEDIA, NOUVELLE DIMENSION DE LINFORMATIQUE ........................................................................153 1. Les progrès de la technologie .......................................................153 2. Il était une fois le Gencod .............................................................154 3. Le système ECR............................................................................155 4. LEurope de lECR .......................................................................157 5. LEDI, mais encore ? ....................................................................158
D - DES CARTES ET DES PUCES .....................................................159 1. Létiquette intelligente ..................................................................159 2. La suprématie de la carte à puce ...................................................162
E - INTERNET ......................................................................................164 1. Une histoire ancienne ...................................................................164 2. Quand Internet transforme lintermédiation..................................164 3. Le commerce électronique............................................................166
F LE COMMERCE FACE À LA GLOBALISATION DE -LUNIVERS DES FABRICANTS ET DES FOURNISSEURS ......178 1. Producteurs, distributeurs, cinquante ans davatars ......................178 2. La puissance dachat.....................................................................183
III - LINTÉGRATION DU COMMERCE DANS LES ATTENTES ET LES DEVOIRS DE LA COLLECTIVITÉ.............................188
A - LA RECONQUÊTE DU CENTRE VILLE.................................................188
B - NE PAS ABANDONNER LES BANLIEUES DIFFICILES...........192
C - REVITALISER LE COMMERCE EN ZONE RURALE ................196 1. « Le deuxième souffle du commerce rural » .................................196 2. Lopération « 1 000 villages de France».......................................197 3. Comment maintenir le commerce dans les villages ?....................197 4. Ce que peuvent faire les communes..............................................199 5. La grande distribution avec ... ou à lécart des efforts de revitalisation du commerce en zone rurale ...................................200 6. Lassociation : Village de France Commerces Multiservices .......201 7. Ne pas oublier les petites villes et villes moyennes (10 000 à 30 000 habitants)...............................................................................202
D - DUNE MEILLEURE PRISE EN COMPTE DE LENVIRONNEMENT À LAMÉLIORATION DES SÉCURITÉS.....................................................................................2031. Adieu laideur ................................................................................203 2. Recycler les déchets......................................................................204 3. Sécurité : un engagement de tous les instants ...............................206
CHAPITRE IV - LE COMMERCE DU FUTUR : UN GISEMENT DACTIVITÉ .............................................................................................211
VIII
I - LINÉLUCTABLE CONCENTRATION ET RECAPITALISATION DES ENTREPRISES DU COMMERCE ET DE LA DISTRIBUTION ................................211
A - LE SEUIL DE RESPECTABILITÉ... MAIS ENCORE ..................211
B PETITS EFFETS ET GRANDES CAUSES : LES INCITATIONS -À LINTERNATIONALISATION ..................................................212
C - QUELLES SONT LES CHANCES DE RÉUSSITE DES STRATÉGIES DINTERNATIONALISATION ? ..........................214
D - INTERNATIONALISATION : MODE DEMPLOI.......................215
II - LÉMERGENCE DES ENTREPRISES MOYENNES DU COMMERCE .................................................................................217
A - QUELQUES CHIFFRES ET DES FAITS ..................................................217
B - POURQUOI ET COMMENT GAGNER OU REGAGNER DES PARTS DE MARCHÉ ?...................................................................218
III - DÉVELOPPER ET CRÉER DES FONCTIONS DE SERVICES : UNE INCONTOURNABLE PRIORITÉ ...................................221
A - LE RÊVE ÉTRANGE .................................................................................221
B - SERVICES, MAIS ENCORE ? .......................................................223 1. Les services liés à lacte dachat ...................................................223 2. Les produits services.....................................................................228
IV - UNE NÉCESSAIRE RÉFLEXION SUR LES EMPLOIS ACTUELS DU COMMERCE ET DE LA DISTRIBUTION ET LEUR ÉVOLUTION......................................................................229
A - VERS UNE MONDIALISATION DU LIBRE-SERVICE OU VERS UNE NOUVELLE ÉCONOMIE DE SERVICES .......................................229
B - DUN SIÈCLE LAUTRE, LÉVOLUTION DE LEMPLOI EN FRANCE ..........................................................................................230
C - LA VOIE AMÉRICAINE OU LES LIMITES DE CERTAINES COMPARAISONS ...........................................................................231
D - DE LINCIDENCE DU POUVOIR DACHAT SUR LA CRÉATION DES EMPLOIS ...........................................................233
E - DURÉE ET MODE DE TRAVAIL AUX ETATS-UNIS ................234
F - LE POIDS DES CHARGES .............................................................236
G - LA FIN DE LA DICTATURE DES PRIX : UNE CHANCE POUR LEMPLOI ............................................................................237
CHAPITRE V - LE MAGASIN PEUT-IL RESTER LE PRINCIPAL ACTEUR DU COMMERCE OU DEVIENDRA-T-IL UN
IX
ACTEUR PARMI DAUTRES VOIRE UN SECOND RÔLE.....................................................................................241
I - LES DÉFIS DU FUTUR .......................................................................243
A - LES NOUVELLES TECHNOLOGIES DE LINFORMATION ....244
B - LE DÉVELOPPEMENT EN FRANCE DUNE RÉELLE CULTURE DE SERVICES..............................................................246
C - LA SAUVEGARDE ET LE DÉVELOPPEMENT DE LEMPLOI 246
D - LOBTENTION ET LE PARTAGE DE NOUVEAUX GAINS DE PRODUCTIVITÉ.......................................................................246
E - LA CRÉATION DE NOUVELLES VALEURS AJOUTÉES AUTOUR DU PRODUIT ................................................................247
F - LE RÉÉQUILIBRAGE DES MARQUES ........................................247
G - LE DÉVELOPPEMENT DUN COMMERCE PLUS PROCHE DES GENS .......................................................................................247
H - LA NÉCESSITÉ DUNE MEILLEURE ÉPARGNE DU TEMPS ET DE SON MEILLEUR EMPLOI .................................................248
I - LE DÉVELOPPEMENT HARMONIEUX DES DIFFÉRENTES VARIANTES DU COMMERCE .....................................................248
J - LENCOURAGEMENT AU DÉVELOPPEMENT DE LARTISANAT ................................................................................248
K - LAPTITUDE À APPRÉHENDER LES DIFFÉRENTS SEGMENTS DE MARCHÉ DU FUTUR ........................................249
L - LA FIDÉLISATION DES CLIENTS ...............................................250
M - LA SÛRETÉ, LA SÉCURITÉ DES PRODUITS ...........................250
N - LINTERNATIONALISATION DU COMMERCE .......................250
O - LE FINANCEMENT DE LA CROISSANCE .................................251
P - LES LIMITES SANS CESSE REPOUSSÉES DES SEUILS DE RENTABILITÉ... DE LA TAILLE CRITIQUE ..............................251
Q - LA PRISE EN COMPTE DE LÉTHIQUE.....................................251
R - LE CHANGEMENT DE GÉNÉRATION DES HOMMES DU COMMERCE ...................................................................................252
S - LA FORMATION, LADAPTATION, LE RECYCLAGE, LA PRÉPARATION AUX MÉTIERS DU FUTUR ..............................253
T - LES NOUVELLES RÈGLES COMMUNAUTAIRES FACE AU COMMERCE ÉLECTRONIQUE. ...................................................253
II - VERS UN COMMERCE PLURIEL .................................................253
X
CONCLUSION .................................................................................................259
ANNEXE ....................................................................................................263
TABLE DES SIGLES .......................................................................................267
LISTE DES ILLUSTRATIONS...................................................................... 269
I - 1
AVIS adopté par le Conseil économique et social au cours de sa séance du 13 janvier 1999
I - 3
Le Conseil économique et social sest saisi, le 27 janvier 1998, de la question «Quel commerce, demain ? ». La préparation du rapport et du projet davis a été confiée à la section des activités productives, de la recherche et de la technologie qui a désigné Monsieur Charles Urbain comme rapporte1 ur. * * * Cest sans doute à lorée des années 1930, sur fond de crise économique mondiale, que le commerce organisé, structuré, reposant sur la répétitivité de loffre, le suivi de la qualité, le respect des assortiments et des prix, sinon toujours bas, du moins raisonnables, sest développé. Pléthorique, souvent mal organisé, voire arriéré et facteur dinflation, tels sont pourtant quelques-uns des qualificatifs qui peuvent rendre compte de la situation du commerce au sortir du second conflit mondial. Sous toutes ses formes, il a su, dès laube des années 1950, prendre les mesures qui convenaient à lévolution économique et sociale que notre pays a connu depuis lors. Ces grandes mutations vécues par le commerce moderne, grand ou petit, ont été globalement positives. Le client, le consommateur français, vit mieux, trouvant de plus en plus fréquemment les concepts magasin et les produits qui répondent aux variations de ses attentes. Le commerce a indéniablement contribué à la diffusion de produits nouveaux. Il a été, aux côtés des fabricants, un puissant facteur dinnovation, leur permettant douvrir de nouveaux marchés. A la recherche de progrès et de performances dans le domaine de la gestion de ses flux (marchandises, clients, fonds et personnels) il a apporté une contribution massive à lémergence puis au développement rapide des nouvelles technologies et en particulier celles de linformatique. Il a su accompagner par ses nouveaux concepts marchands les mouvements démographiques participant ainsi au développement de lurbanisme et à laménagement du territoire. Le commerce est devenu un très grand utilisateur de vecteurs publicitaires et médiatiques offerts par les spécialistes de la communication. Enfin il a été un grand créateur demplois directs et un incontestable inventeur de métiers nouveaux qui doivent désormais trouver, pour certains, leur définition, celle des qualifications correspondantes et de la normalisation de leur exercice. En constante évolution, le commerce va se trouver confronté à de nouveaux enjeux se situant à des niveaux différents et qui sont autant de défis pour limagination des professionnels du secteur. ______________________ 1 Lensemble du projet davis a été adopté par un vote au scrutin public, par 134 voix, contre 2 et 38 abstentions (voir le résultat du scrutin en annexe).