Hypermarchés et grand commerce spécialisé : séduire et fidéliser sa clientèle par l'innovation

Berry Jean-Baptiste

Description

L'innovation est à la source des changements et mutations qui s'opèrent au sein de la grande distribution et de ses différentes filières : hypermarchés, grand commerce spécialisé et centrales d'achats.

Sujets

• INSEE
• Commerce
• Innovation

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Extrait

N° 891 - AVRIL 2003
PRIX : 2,20€
Hypermarchés et
grand commerce spécialisé :
séduire et fidéliser
sa clientèle par l’innovation
Jean-Baptiste Berry, division Commerce, Insee
’innovation est à la source des nouvelle machine ou l’utilisation d’une tech-
nologie récente. Une vision originale plus largechangements et mutations qui
de l’innovation s’impose : elle englobe tout ceLs’opèrent au sein de la grande
qui apporte de nouvelles solutions pour l’entre-
distribution et de ses différentes filières :
prise - et pour le client - dans son environne-
hypermarchés, grand commerce spéciali- ment concurrentiel, sans référence exclusive à
sé et centrales d’achats. Dans ces secteurs la technologie. C’est dans cette acception plus
très concurrentiels du commerce, l’inno- large, avec des questions ouvertes sur l’inno-
vation, qu’a été entreprise en France en 2001vation doit être entendue au sens large.
une enquête centrée sur la grande distribution.Afin de sauvegarder leurs parts de mar-
ché, voire d’en gagner, les acteurs de la
grande distribution fondent leur nou- Des secteurs innovants
veau régime de croissance sur le souci de dans le commerce
rationaliser leur fonctionnement et de
La croissance du marché de la grande distribu-prendre en compte la diversité des
tion fondée sur le modèle de la consommationconsommateurs. Ils tentent ainsi, par des
de masse semble aujourd’hui avoir atteint ses
innovations appropriées, d’améliorer
limites. Depuis une dizaine d’années, la
leurs performances, d’étendre et de fidé- concurrence que se livrent les hypermarchés
liser leur clientèle en lui offrant de nou- comme les grandes enseignes du commerce
veaux produits et services et de renforcer spécialisé s’accentue : la réponse passe à pré-
sent par l’intensification des moyens d’approvi-leur image de marque.
sionnement, la différenciation des concepts deMême si la mise en œuvre d’une innova-
vente, et la concentration économique ou le
tion reste longue et parsemée d’obstacles,
développement des relations inter-entreprises.
64 % des entreprises de la grande distri- Trois secteurs, composés de grandes entrepri-
bution ont été concernées par une inno- ses, ont été choisis dans cette enquête pour
vation, aboutie ou non, au cours des leur caractère a priori innovant, nécessaire
pour résister à un marché fortement concurren-années 1998-2000.
tiel : les hypermarchés, le grand commerce
spécialisé et les centrales d’achats. Dans ces
secteurs, une large majorité des acteurs est
innovante : 64 % des entreprises ont été
« L’innovation est l’action d’introduire dans une concernées par l’innovation ces dernières
chose établie quelque chose de nouveau, années ; mais des disparités persistent entre
d’encore inconnu », selon le Petit Robert . Une les différents secteurs et selon la taille de
vision industrielle de l’innovation conduit sou- l’entreprise (tableau 1).
vent à privilégier une acception avant tout tech- Ainsi, 74 % des entreprises du grand com-
nologique. Toutefois, si innover est l’un des merce spécialisé ont cherché à innover, et
facteurs clefs de la stratégie de survie et de 65 % ont effectivement innové entre 1998 et
croissance pour une entreprise, cela ne se 2000. En revanche, l’innovation n’a concerné
traduit pas forcément, dans le cas du com- que 53 % des centrales d’achats alimentaires,
merce et des services, par l’introduction d’une d’autant que plus de la moitié ont rencontré
INSEE
PREMIEREde lourdes difficultés lors du processus méthode de gestion de flux ou innovation financière par le jeu des fusions-acquisi-
d’innovation. organisationnelle - ont le plus souvent tions, ou relationnelle par la multiplication
Plus l’entreprise est importante en termes introduit des changements simultanés des réseaux d’enseignes, des partenariats
d’effectifs, plus elle innove : 57 % de de plusieurs natures. Par exemple, dans et des liaisons inter-groupes.
l’ensemble des entreprises de 200 salariés les trois quarts des cas, l’innovation prin-
et plus ont effectivement innové au cipale a entraîné des changements Intensification des moyens
cours des dernières années, contre d’organisation (graphique 1).
39 % des entreprises de moins de 20 Hypermarchés comme grand commerce
salariés. spécialisé cherchent à rentabiliserTrois approches
chaque secteur de leur marché. Lespour comprendre l’innovation
innovations de « gestion des flux»etdeDes innovations visibles
« marketing » représentent 24 % desLa grande distribution a longtemps fonc-aux i invisibles
innovations des distributeurs (tableau 2).tionné sur un modèle de croissance
En particulier, les innovations de « ges-L’innovation principale est avant tout extensive dans lequel de faibles marges
tion des flux » constituent à elles seulesune innovation de concept de vente ou étaient développées sur de multiples
20 % des innovations déclarées dans lesun service nouveau ; elle est alors visible points de vente et sur des produits ven-
secteurs étudiés. Elles peuvent prendrepar le client. 64 % des entreprises inno- dus en nombre toujours plus grand à un
la forme de l’introduction puis de l’exten-vantes ont mis en place une innovation consommateur motivé par la recherche
de ce type, qu’elle prenne la forme du prix le plus bas. Les processus
d’« extension ou redéfinition de la gamme d’innovation mis en place au sein des Type d’innovation principale réalisée
des produits vendus », de « nouvelle secteurs étudiés traduisent l’affaiblisse- et impact sur l’organisation
formule de vente », de « technique de ment de ce régime de croissance et peu-
0 20 40 60 80 %
Innovation
fidélisation du client » ou d’« offre de vent s’interpréter autour de trois axes. de concept 1641
« de flux » 28 7maintenance ou dépannage des produits Le premier est l’intensification des
d’organisation 8 CENTRALES D’ACHATSvendus ». moyens pour maintenir des parts de
InnovationMoins exposées au public, les centrales marché dans un contexte fortement
50de concept 19
d’achats privilégient d’autres types concurrentiel. Les innovations mises en
14 8«deflux»
d’innovations : 35 % d’entre elles ont place visent à rationaliser le fonctionne- 9d’organisation
HYPERMARCHÉS
principalement opéré des innovations de ment des acteurs de la grande distribu- Innovation
de concept 45 23méthode de gestion de flux. Quant à tion : fidélisation du client, augmentation
19 5«deflux»
l’innovation organisationnelle, invisible de la valeur de son panier d’achat,
8d’organisation
GRAND COMMERCE SPÉCIALISÉpour le client, elle est plus rare en tant réduction des coûts de fonctionnement.
Innovation
qu’innovation principale : seules8%des Deuxième axe, la segmentation du mar- de concept 45 19
conséquences«deflux» 721entreprises déclarent avoir mis en ché se fonde sur la volonté de prendre sur l’organisation
sansd’organisation 8 ENSEMBLE surœuvre une transformation des structu- en compte les différentes attentes des
Lecture : 57 % des centrales d’achats ont réalisé des innova-res internes ou externes de l’entreprise, consommateurs, les clients ne formant
tions de concept (41% avec des conséquences sur l'organi-par exemple par le biais d’« aménage- plus un ensemble homogène et ne
sation, 16% sans conséquence), 35% des innovations de
ment du temps de travail », de réorgani- recherchant pas seulement le prix le méthode de gestion de flux, 8% des innovations d'organisa-
tion.sation suite à des « fusions ou plus bas, d’où une multiplication des
Champ : hypermarchés, entreprises du grand commerceabsorptions ». concepts de vente.
spécialisé et centrales d’achats.
Ces trois types d’innovations principales Troisième axe enfin, la concentration Source : enquête innovation générale, questionnaire fran-
çais, 2001, Insee- nouveau concept de vente, nouvelle prend plusieurs formes : économique et
L’innovation selon le secteur d’activité et la taille des entreprises
En pourcentage d’entreprises
Secteur d’activité Tranche d’effectifs en nombre de salariés
Entreprises
Centrales d’achats Grand
Hypermarch