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Recherche et Applications en Marketing, vol. 18, n° 2/2003SÉLECTION INTERNATIONALEComment le marché évalue-t-il l’ajout d’un canal de distribution sur Internet ?Inge GeyskensProfesseur assistant de marketing, Université de Tilburg, Pays-BasKatrijn GielensProfesseur assistant de marketing, Université de Tilburg, Pays-BasMarnik G. DekimpeProfesseur de marketing et coordinateur du département marketing, Université Catholique de Louvain, BelgiqueRÉSUMÉL’émergence de l’Internet a poussé de nombreuses entreprises déjà bien établies à explorer ce canal de distribution radica-lement nouveau. Comme toutes les discontinuités du marché, Internet crée des opportunités mais également des menaces. Il peutaméliorer les performances aussi facilement qu’il peut les détruire. Les auteurs évaluent le net impact de l’ajout d’un canal de dis-tribution sur Internet sur le rendement des actions d’une entreprise, c’est-à-dire sur le changement en futur cash-flow attendu.Pour ce faire, ils utilisent la méthode d’analyse des événements. Les auteurs trouvent que, en moyenne, les investissements dansun canal de distribution sur Internet sont des investissements positifs en valeur actuelle nette. Dans un second temps, lesauteurs identifient les caractéristiques d’une entreprise, les caractéristiques de la stratégie d’introduction ainsi que les caracté-ristiques du marché qui influencent la direction et l’ampleur des réactions boursières. Les résultats indiquent que les ...

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Recherche et Applications en Marketing, vol. 18, n° 2/2003
SÉLECTION INTERNATIONALE
Comment le marché évalue-t-il l’ajout d’un canal de distribution
sur Internet ?
Inge Geyskens
Professeur assistant de marketing, Université de Tilburg, Pays-Bas
Katrijn Gielens
Professeur assistant de marketing, Université de Tilburg, Pays-Bas
Marnik G. Dekimpe
Professeur de marketing et coordinateur du département marketing, Université Catholique de Louvain, Belgique
RÉSUMÉ
L’émergence de l’Internet a poussé de nombreuses entreprises déjà bien établies à explorer ce canal de distribution radica-
lement nouveau. Comme toutes les discontinuités du marché, Internet crée des opportunités mais également des menaces. Il peut
améliorer les performances aussi facilement qu’il peut les détruire. Les auteurs évaluent le net impact de l’ajout d’un canal de dis-
tribution sur Internet sur le rendement des actions d’une entreprise, c’est-à-dire sur le changement en futur cash-flow attendu.
Pour ce faire, ils utilisent la méthode d’analyse des événements. Les auteurs trouvent que, en moyenne, les investissements dans
un canal de distribution sur Internet sont des investissements positifs en valeur actuelle nette. Dans un second temps, les
auteurs identifient les caractéristiques d’une entreprise, les caractéristiques de la stratégie d’introduction ainsi que les caracté-
ristiques du marché qui influencent la direction et l’ampleur des réactions boursières. Les résultats indiquent que les entreprises
dominantes possédant peu de canaux de distribution directs devraient plus augmenter leurs performances financières que les
entreprises non dominantes possédant un plus large panel de canaux de distribution directs. En ce qui concerne l’ordre d’entrée,
les suiveurs précoces ont un avantage compétitif sur les pionniers et sur les suiveurs tardifs et ceci même lorsque l’on tient compte
du moment d’entrée. Les auteurs ont également trouvé que les ajouts de canaux de distribution sur Internet soutenus par
davantage d’attention générée par les médias sont perçus comme ayant un plus fort potentiel de performance.
Mots clés : Internet, canaux de distribution, analyse des événements.
Cet article a été publié en avril 2002 dans Journal of Marketing, vol. 66, n°2, pp. 102-119. Copyright AMA (American Marketing Association).
Nous remercions AMA, Journal of Marketing et les auteurs pour leur aimable autorisation de traduction et de publication.
Les auteurs sont joignables aux adresses électroniques suivantes :
i.geyskens@kub.nl ; gielens@fbk.eur.nl ; marnik.dekimpe@econ.kuleuven.ac.be102 Inge Geyskens, Katrijn Gielens, Marnik G. Dekimpe
Dans la bataille de plus en plus compétitive pour ment de leurs canaux de distribution déjà existants et
les consommateurs, la conception et le management de attendent l’accumulation de plus de preuves
canaux de distribution sont des armes puissantes. concrètes.
Une façon importante d’utiliser ces armes est d’ajouter Dans ce contexte, les ateliers sur l’eBusiness
de nouveaux canaux à ceux qui existent déjà ; par organisés par le Centre de Recherche sur le Com-
exemple, en ajoutant un canal direct à un canal indi- merce de Penn State sont arrivés à la principale
rect. Comme Frazier (1999, p. 232) l’a observé conclusion que des contributions académiques sur ce
récemment, « l’utilisation de multiples canaux de sujet sont nécessaires. En effet, « sans solide
distribution est maintenant devenue la règle plutôt recherche, les responsables de l’eBusiness naviguent
qu’une exception ». Le canal le plus récent et le plus sans gouvernail » (Donath, 1999, p. 2). Un appel
radicalement nouveau que les entreprises utilisent est similaire en faveur de plus de recherche académique a
Internet. En ajoutant des canaux de distribution sur été lancé par Hoffman (2000). Il déplore le manque de
Internet à leurs canaux existants, les entreprises espè- bases solides sur lesquelles appuyer les décisions
rent améliorer leurs performances. Toutefois, le relatives aux investissements liés à Internet. Nous
développement sur Internet peut également se trans- répondons à ces appels de trois manières. Première-
former en handicap. En effet, même si Internet per- ment, nous développons un modèle conceptuel sur
met à l’entreprise d’augmenter son niveau de péné- les différentes forces en jeu. C’est-à-dire les forces
tration tout en diminuant ses coûts de distribution, il qui ont une influence positive versus négative sur la
augmente également la sensibilité des consomma- performance résultant de l’ajout d’un canal de distri-
teurs au prix et conduit souvent les canaux de distri- bution sur Internet. Comme nous allons le montrer
bution existants à diminuer leur niveau de soutien. Le dans notre revue de la littérature, la recherche acadé-
net effet de ces forces en opposition est loin d’être mique se caractérise par l’étude d’un seul canal de
clair. Les citations suivantes l’illustrent d’ailleurs distribution, qui plus est conventionnel. L’étude de la
bien : combinaison de multiples canaux de distribution,
« Un aspect de l’e-commerce qui devrait désor- dont un canal sur Internet, n’a pas reçu l’attention
mais être traité en détail est la [...] performance du quelle méritait. Deuxièmement, nous quantifions le
nouvel outil. [...] Les attentes de rentabilité du com- potentiel de performance résultant de l’ajout d’un
merce sur Internet varient énormément. Il peut être canal de distribution via Internet. À cette fin, nous
perçu comme un moyen très rentable ou au contraire mesurons l’impact de cet ajout sur le rendement des
pas du tout rentable. » (Booth, 2000, p. 21) actions de l’entreprise, c’est-à-dire sur les attentes
« Il est difficile pour les dirigeants de la plupart des investisseurs quant au changement en futur cash
des entreprises [...] d’estimer correctement le retour flow. Nous évaluons ainsi si les acteurs des marchés
de n’importe quel investissement effectué sur Inter- boursiers voient plutôt l’ajout de canaux de distribution
net. » (Ghosh, 1998, p. 126) sur Internet comme des opportunités ou des menaces.
L’ajout d’un canal de distribution sur Internet au Troisièmement, nous examinons l’influence des
système de distribution existant conduit à de nom- caractéristiques d’une entreprise, des caractéristiques
breuses incertitudes, notamment en termes de perfor- de la stratégie d’introduction ainsi que des caractéris-
mance. Pourtant de nombreuses entreprises se sont tiques du marché sur la direction et l’ampleur du
ruées sur la création de tels canaux de distribution. changement du potentiel de performance résultant de
Elles sont attirées par l’accès potentiel à des millions l’ajout d’un canal de distribution sur Internet. Pour
de consommateurs et par le coût relativement res- ce faire, nous nous appuyons sur notre modèle
treint de la mise en place de canaux de distribution conceptuel. Nous testons nos hypothèses sur une
sur Internet. D’autres entreprises craignent un conti- base de données qui rassemble les lancements de
nuel ajustement à la baisse des prix et/ou un éloigne- canaux de distribution sur Internet dans le secteur de
Les auteurs remercient Jan-Benedict Steenkamp, Piet Vanden Abeele, Linda Van de Gucht, ainsi que l’éditeur de JM et les trois relecteurs ano-
nymes, pour leurs commentaires sur les versions précédentes de cet article. Les auteurs ont également apprécié l’aide de Barbara Deleersnyder
au cours de cette recherche. Le premier auteur est très reconnaissant envers la Commission européenne de son support financier. Ce support a été
obtenu sous forme de bourse de recherche individuelle Marie Curie ainsi que par l’intermédiaire de la Fondation Néerlandaise des Sciences
Nationale (NWO) sous le numéro PPS-490-00-245.Comment le marché évalue l’ajout d’un canal de distribution sur Internet ? 103
l’édition de journaux. Plusieurs des forces ayant des En plus de la littérature ayant recours à la théorie
conséquences positives ou négatives sur la perfor- des jeux, de nombreuses études ont testé empirique-
mance sont présentes dans ce secteur industriel. De ment les implications des décisions de distribution
plus, l’édition électronique devrait agir comme « un sur les performances. Ces études peuvent être
pionnier pour la Société d’Information » (European décrites selon deux dimensions : 1) la nature des
Commission, 1996, p. 1) et devrait annoncer les ten- mesures de performance utilisées (perçues versus
dances qui pourraient se manifester plus lentement factuelles) et 2) la portée de l’étude (canal unique
dans d’autres secteurs industriels. versus canaux multiples). La plupart des études ont
utilisé des mesures de performance perceptuelles
(par exemple : Jap, 1999 ; Kumar, Stern et Achrol,
1992) par opposition aux mesures factuelles (par
exemple : Ambler, Styles et Xiucun, 1999 ; Bucha-
nan, 1992). Même s’il semble que les mesures fac-REVUE DE LA LITTÉRATURE
tuelles (par exemple l’augmentation des ventes ou les
marges brutes) devraient être le moyen préféré pour
mesurer la performance d’un canal de distribution,
plusieurs études ont remis en question leur utilisation
La recherche sur les canaux de distribution a tou-
(par exemple : Siguaw, Simpson et Baker, 1998). Ces
jours insisté sur l’importance des conséquences des
chercheurs soutiennent que bien souvent les répon-
décisions de distribution en termes de performance.
dants ne souhaitent pas fournir des données de per-
Il en a résulté une abondante littérature à multiples
formance factuelles. De plus, lorsqu’ils acceptent, ils
facettes. Un important courant de recherche, qui
fournissent des données non représentatives de la
débute avec Jeuland et Shugan (1983) et avec
vraie performance ou non consistantes avec les don-
McGuire et Staelin (1983) et qui comprend les
nées des autres entreprises. Dans cet article, nous
contributions plus récentes de Gerstner et Hess
proposons d’utiliser une mesure factuelle moins
(1995) et de Lal, Little et Villas-Boas (1996), a large-
sujette à de tels problèmes, le rendement du cours
ment analysé les implications en termes de perfor-
des actions. En ce qui concerne la portée de l’étude,
mance de nombreuses décisions liées aux canaux de
une revue de la littérature des revues suivantes :
distribution (par exemple, la coordination des efforts
International Journal of Research in Marketing,
au sein d’un canal ou l’utilisation de revendeurs
Journal of Marketing, Journal of Marketing
exclusifs). Ce courant de recherche se caractérise par
Research et Marketing Science nous a permis d’iden-
l’utilisation de la théorie des jeux. Ces études se sont
tifier seulement une étude empirique qui prend en
concentrées sur les effets (en termes de performance)
compte les effets (en termes de performance) des
des décisions de distribution d’un fournisseur sur un
décisions de distribution sur l’ensemble des canaux
seul canal de distribution. Les effets potentiels sur
de distribution de l’entreprise. Dans cette étude, Leh-
d’autres canaux n’ont pas été étudiés. Plus récem-
mann et Weinberg (2000) analysent les ventes de
ment, un certain nombre d’études ont commencé à
produits à travers des canaux de distributions qui sont
examiner les implications (toujours en termes de per-
ajoutés séquentiellement. L’existence d’une seule
formance et toujours en utilisant la théorie des jeux)
étude empirique sur la performance de multiples
des décisions de distribution en prenant en compte
canaux de distribution démontre qu’il reste de la
les effets sur l’ensemble des canaux de distribution
place pour d’autres études dans ce domaine. Notre
de l’entreprise (par exemple, Purohit 1997 ; Purohit
étude développe un modèle qui conceptualise les
et Staelin, 1994). Le travail de Zettelmeyer (2000) est
effets, en termes de performance, de la mise en place
ici d’un intérêt particulier. En effet, il dérive analyti-
d’un canal de distribution sur Internet sur l’ensemble
quement les effets de la décision d’ajouter un canal
des canaux de distribution de l’entreprise. De plus,
de distribution sur Internet à un canal conventionnel. Il
cette étude fournit des tests empiriques sur l’impact
mesure ces effets en termes de profit.
de plusieurs variables modératrices.104 Inge Geyskens, Katrijn Gielens, Marnik G. Dekimpe
LES CONSÉQUENCES POSITIVES OU NÉGATIVES renforcement des relations, c’est-à-dire en vendant
SUR LA PERFORMANCE DE L’AJOUT D’UN CANAL plus aux clients actuels. Barnes et Noble a ainsi vu
DE DISTRIBUTION SUR INTERNET ses ventes exploser dans ses magasins traditionnels
suite au lancement de son magasin en ligne. En effet,
ce lancement a augmenté l’intérêt des consomma-
teurs pour les livres.
Augmentation des prix. Lal et Sarvary (1999)L’ajout d’un canal de distribution sur Internet
montrent que lorsque la proportion des clients surprésente des opportunités mais aussi des menaces – il
Internet est suffisante et lorsque les attributs nonpeut être générateur de performance tout comme il
digitaux (c’est-à-dire les attributs pour lesquels unepeut être destructeur de performance. En complétant
inspection physique du produit est nécessaire) dul’offre existante de canaux de distribution par un
produit ne sont pas en trop grand nombre, Internetcanal sur Internet, il est possible d’améliorer les per-
peut représenter une opportunité d’augmenter lesformances escomptées d’une entreprise. Ceci est le
prix pour les entreprises. De plus, comme Internetcas si l’entreprise peut bénéficier des avantages
permet aux consommateurs de gagner du temps tout enconcernant la demande ou l’offre. Un avantage qui
minimisant les efforts, il peut être rentable pour euxconcerne la demande permet à l’entreprise d’aug-
d’essayer de nouveaux produits pour lesquels desmenter ses prix pour un niveau donné de la demande
attributs sensoriels doivent être évalués physique-ou permet d’engendrer une plus forte demande pour un
ment. Plutôt que d’aller dans un magasin, lesniveau de prix donné. Les avantages qui concernent
consommateurs peuvent décider d’inférer les attri-l’offre se produisent lorsque l’entreprise peut bénéfi-
buts manquants à partir de leur évaluation globale de lacier d’une structure de coûts inférieurs. Toutefois,
marque. Par conséquent, dans certains cas lesajouter un canal de distribution sur Internet peut éga-ent devenir plus fidèles auxlement nuire aux performances escomptées d’une
marques lorsqu’ils achètent sur Internet. En sachantentreprise. Ceci est le cas si l’entreprise est touchée par
que les consommateurs fidèles sont moins sensiblesdes inconvénients qui concernent la demande (dimi-
aux prix, les entreprises peuvent envisager d’aug-nution des revenus) et/ou l’offre (augmentation des
menter leurs prix et ainsi bénéficier de revenus pluscoûts). Nous allons détailler chacun de ces facteurs.
élevés. Finalement, durant la phase naissante du mar-
ché lié à Internet, les consommateurs ont tendance à
être plus riches et donc moins sensibles aux prixAvantages concernant la demande
(Degeratu, Rangaswamy et Wu, 2000).
Développement de la demande. Internet peut aug-
menter les ventes de trois façons : par le développe-
Avantages concernant l’offrement du marché, par le changement de marque et par
le renforcement des relations. Le développement du
marché se produit lorsque de nouveaux (segments Internet peut offrir des avantages qui concernent
de) consommateurs sont touchés alors qu’ils n’ache- l’offre à travers la réduction des coûts de production et
taient pas cette catégorie de produits jusqu’à présent. de transaction. Dans le cadre de la distribution, les
Estee Lauder, par exemple, espère que Clinique.com coûts de production correspondent aux coûts de réali-
va attirer des consommateurs qui évitent d’acheter sation de la distribution physique des produits (Klein,
des produits de beauté en rayons parce qu’ils trou- Frazier et Roth, 1990). Les coûts de transaction sont
vent l’expérience intimidante. La demande peut éga- les coûts qui résultent de la coordination et du
lement se développer à travers le changement de contrôle des entités réalisant les activités physiques. Ils
marque, c’est-à-dire en récupérant des clients des incluent des coûts ex-ante comme la préparation et la
concurrents. Un moyen qui permet de toucher de négociation des accords et des coûts ex-post comme le
nouveaux segments de consommateurs ou de récupérer contrôle et la mise en place de ces accords (Rind-
des clients des concurrents est d’étendre le marché fleisch et Heide, 1997).
actuel à un marché global (Quelch et Klein, 1996). Réduction des coûts de distribution physique. La
Finalement, la demande peut être accrue à travers le distribution sur Internet peut aider les entreprises àComment le marché évalue l’ajout d’un canal de distribution sur Internet ? 105
réduire radicalement les coûts de distribution phy- résulterait de la diminution des coûts de recherche
sique. Pour des biens intangibles qui peuvent être d’information pour les consommateurs (Alba et alii,
livrés électroniquement, les coûts de distribution sont 1997). Comme la comparaison des prix entre four-
souvent réduits de 50 % à 90 %. Pour des biens tan- nisseurs peut être réalisée rapidement et facilement,
gibles, on estime que les canaux de distribution sur Internet peut clairement augmenter le pouvoir du
Internet réduisent les coûts de distribution de plus de consommateur. Ainsi, on peut s’attendre à ce que les
25 % (Organisation pour la Coopération et le Déve- prix et les marges soient réduits (Degeratu, Rangas-
loppement Économique, 1999). Ces économies peu- wamy et Wu, 2000).
vent être attribuées à plusieurs facteurs : le traitement
de la transaction est facilité, réduisant ainsi le travail
administratif, les erreurs humaines et les conflits Inconvénients concernant l’offre
avec les consommateurs ; les coûts de stockage peu-
vent être réduits (les intermédiaires étant évités) ; et Augmentation des coûts de distribution physique.
certaines fonctions marketing sont transférées au Le coût d’un canal de distribution sur Internet a deux
consommateur (Hoffman, Novak et Chatterjee, composants : les coûts fixes de démarrage, comme
1995). l’achat de matériel informatique et de logiciels et les
Réduction des coûts de transaction. Les innova- coûts des services d’hébergement Internet. De plus,
tions d’une organisation ont souvent comme objectif une augmentation des dépenses publicitaires peut
de réduire les coûts de transaction. En mettant en être nécessaire afin d’augmenter la notoriété du nou-
place un canal de distribution sur Internet, les entre- veau canal de distribution. Même si le coût des
prises peuvent réduire les coûts de transaction ex- canaux de distribution sur Internet peut radicalement
ante en évitant les intermédiaires (réduisant de ce fait varier, un certain nombre de dépenses additionnelles
les coûts de commissions) et en traitant directement est toujours nécessaire.
avec leurs consommateurs (Benjamin et Wigand, Augmentation des coûts de transaction. Les
1995). Les compagnies aériennes, par exemple, ont canaux de distribution existants peuvent voir d’un
fait des progrès en vendant en ligne car leur modèle de mauvais œil le nouveau canal de distribution sur
ventes directes élimine la commission payée aux Internet. Si l’entreprise s’adresse directement à ses
agences de voyages. clients, ils peuvent craindre une diminution de leurs
ventes. De plus, les très faibles coûts de distribution
physique et les économies d’échelles qui résultent
Inconvénients concernant la demande des canaux de distribution sur Internet peuvent
conduire les entreprises à réduire leurs prix. Ceci
Réduction de la demande. Le fait d’ajouter un peut contraindre les canaux de distribution existants à
canal de distribution sur Internet à un canal de distri- revoir leurs marges bénéficiaires à la baisse (Alba
bution déjà existant peut impliquer une « translation » et alii, 1997). Lorsque ceci se produit, des conflits
de canal (les consommateurs transférant leurs achats entre les canaux de distribution deviennent pro-
d’un canal de distribution à un autre) sans nouvelle bables. Les canaux de distribution existants peuvent
vente (Alba et alii, 1997). Cet ajout peut même résulter perdre de leur motivation et réduire leur soutien aux
en une diminution des ventes totales lorsque les produits de l’entreprise (une réponse passive) ou
consommateurs achètent moins par le nouveau canal même arrêter la distribution des produits (une
de distribution que par l’ancien canal. Ainsi, il y a réponse active) (Coughlan et alii, 2001, p. 252). Pour
moins d’achats impulsifs sur Internet ou que les éviter que ceci n’advienne, l’entreprise doit surveiller
anciens distributeurs, désabusés, offrent moins de les anciens canaux de distribution plus assidûment
soutien aux produits de l’entreprise. Ces derniers afin de vérifier qu’ils se conforment à leurs engage-
favorisent par là même un transfert des consomma- ments et, si nécessaire, doit faire exécuter ces engage-
teurs vers les marques concurrentes. ments. Ceci a toutes les chances de conduire à une
Réduction des prix. Pour beaucoup d’entreprises, augmentation des coûts de transaction ex-post
une importante menace liée à Internet est l’érosion (Stump et Heide, 1996). Les résultats d’un récent
des profits. Ceci du fait de la guerre des prix qui sondage de 50 fabricants de biens de consommation106 Inge Geyskens, Katrijn Gielens, Marnik G. Dekimpe
courante, effectué par Forrester Research, montrent teurs des caractéristiques d’une entreprise, des carac-
l’importance de ce coûteux problème. En effet, 66 % téristiques de la stratégie d’introduction et des carac-
des répondants ont indiqué que les conflits entre téristiques du marché. Ceci est résumé dans la
canaux de distribution étaient le principal problème tableau 1.
auquel ils étaient confrontés lors de la mise en place de
leurs stratégies Internet (Gilbert et Bacheldor, 2000).
Influence nette : conséquences positives ou négatives
HYPOTHÈSES
sur la performance ?
Il serait clairement intéressant de quantifier l’im-
pact de chacun des facteurs mentionnés précédem-
Jusqu’à ce point, la discussion était concentréement séparément. Mais il est avant tout important de
sur les conséquences positives versus négatives sur lacomprendre quel est le net impact sur la performance
performance résultant de l’ajout d’un canal de distri-de la mise en place d’un canal de distribution sur
Internet. Dans un premier temps nous allons quantifier bution sur Internet. La mesure dans laquelle la per-
cette influence nette. Nous allons ensuite utiliser le formance est améliorée ou détruite est probablement
modèle cité précédemment comme un outil pour contingente à de nombreux facteurs. La littérature en
développer les hypothèses relatives aux rôles modéra- marketing stratégique suggère que la performance
aTableau 1. – Modèle pour le développement des hypothèses
Problèmes d’offre Influence NetteProblèmes de Demande
Demande Niveau Coût de Coûts Potentiel de
de Prix distribution de transaction performance
physique
aPouvoir + + +
Intensité + +
de l’expérience
ENTREPRISE
Ampleur – + – –
de l’expérience
Taille – + ?
Ordre d’entrée – – +/ – ∩STRATÉGIE
D’INTRODUC- bAttention + + ( – ) +
TION
des médias
Augmentation de la+ +
demande pour le
produit
MARCHÉ
Augmentation de la +/ – +/ – – ?
demande pour le
canal
a À lire comme suit : Lors de l’ajout d’un canal de distribution sur Internet à des canaux existants, les entreprises dominantes devraient bénéficier
de plus d’avantages et/ou de moins d’inconvénients concernant la demande que les entreprises non dominantes.
b Cet effet est placé entre parenthèses car nous pensons que son importance sera marginale.
Notes : Un « + » signifie un impact positif sur le potentiel de performance résultant de l’ajout d’un canal de distribution sur Internet. Ceci
implique plus de conséquences positives (i.e., plus de demande, des prix/marges plus élevés) et/ou moins de conséquences négatives (i.e., moins
de coûts). De même, un signe négatif signifie un impact négatif sur le potentiel de performance.
Un « +/– » signifie qu’il existe de bons arguments pour expliquer une relation positive et négative.Comment le marché évalue l’ajout d’un canal de distribution sur Internet ? 107
d’une nouvelle entrée dépend des caractéristiques de miné par l’investissement motivationnel du distribu-
l’entreprise, de la stratégie d’introduction et des teur dans la relation et par la présence ou l’absence
caractéristiques du marché ou de l’environnement d’alternatives pour ce dernier. L’investissement moti-
1(voir figure 1) ). vationnel se réfère à la valeur des ressources ou des
résultats amenés par l’entreprise. Il a souvent été
opérationalisé en utilisant l’approche des ventes et du
Caractéristiques de l’entreprise profit. Plus une entreprise engendre de ventes et de
profits, plus elle a de pouvoir (Frazier, Gill et Kale,
1989). La présence ou l’absence d’alternatives seChaque entreprise a des caractéristiques propres
réfère à la difficulté pour le distributeur de suppléer lescar, au cours du temps, elle a accumulé différents
résultats engendrés par l’entreprise. Ceci, car il existeactifs aussi bien physiques qu’intangibles. Des
peu d’autres partenaires potentiels. Ainsi, plus leexemples sont les réserves financières, l’équipement, le
nombre d’alternatives possibles est faible, plus il estcapital marque, le capital canaux de distribution, les
difficile de remplacer les ventes et le profit engendréscompétences des employés et l’expertise marketing.
par l’entreprise et plus le pouvoir de l’entreprise sur leNous examinons trois dimensions des ressources et
distributeur est important (Buchanan, 1992).des capacités d’une entreprise : son pouvoir au sein
Lorsqu’une entreprise met en place un canal dedes canaux de distribution, son expérience concer-
distribution sur Internet, il est probable que cecinant les canaux de distribution directe et sa taille.
Le pouvoir au sein du canal. Le pouvoir est un résulte en une perte de bonne volonté des canaux de
concept crucial pour la recherche sur les canaux de distribution existants. Et ce, quel que soit le niveau
distribution. Ce courant de recherche a souvent uti- de pouvoir de l’entreprise. Toutefois, le comporte-
lisé la définition du pouvoir issue de la théorie du ment des distributeurs va dépendre du pouvoir de
pouvoir et de la dépendance d’Emerson (1962) : le l’entreprise. Lorsqu’une entreprise a peu de pouvoir au
pouvoir d’une entreprise sur un distributeur est déter- sein de ses canaux, les distributeurs risquent d’adopter
Potentiel deAjout d’un canal de
performancedistribution sur Internet
Caractéristiques de la stratégieCaractéristiques de l’entreprise Caractéristiques du marché
d’introduction
a Pouvoir au sein du canal (H : +) Augmentation de la demande1 Ordre d’entrée (H : ∩)4
Intensité de l’expérience (H : +) pour le produit (H : +)2 6 Attention générée par les médias
Ampleur de l’expé : –) 3 (H : +)5
Taille (pas d’hypothèse) pour le canal (pas d’hypothèse)
Influence Principale
Effets modérateurs
a Lors du test pour cet effet en U inversé, nous avons controlé l’influence du moment d’entrée.
Figure 1. – Influence de l’Ajout d’un Canal de Distribution sur Internet sur le Potentiel de Performance. Effets
Modérateurs des Caractéristiques de l’Entreprise, de la Statégie d’Introduction et des Caractéristiques du Marché
1. Dans l’hypothèse où il n’existe pas de recherche et/ou de preuves dans un environnement correspondant à la « nouvelle économie », nous uti-
liserons des preuves de « l’ancienne économie » pour le développement de nos hypothèses. Cette approche est en accord avec le principe de par-
cimonie recommandé pour le développement des sciences et pour les généralisations empiriques.
ssssssss108 Inge Geyskens, Katrijn Gielens, Marnik G. Dekimpe
un comportement opportuniste. Ceci, par exemple, H2 : Le potentiel de performance résultant de l’ajout
en fournissant moins de soutien aux produits de l’en- d’un canal de distribution sur Internet est positi-
treprise tout en favorisant les produits des concur- vement lié à l’intensité de l’expérience de distri-
rents (Frazier, 1999). Certains consommateurs peu- bution directe.
vent ainsi être amenés à changer de marque. Afin de
L’ampleur de l’expérience. L’ampleur de l’expé-
limiter cette évolution négative de la demande, des
rience de distribution directe est le nombre de canaux
coûts de transaction ex-post sont nécessaires. Par
de distribution directs déjà en place au moment où
opposition, lorsqu’une entreprise dispose d’un niveau
l’entreprise ajoute le canal sur Internet. Elle devrait
de pouvoir important sur ses canaux de distribution
avoir un effet négatif sur la demande. La probabilitéexistants, la coopération de ces derniers est plus
que le nouveau canal via Internet soit considéréfacile à obtenir eu égard au potentiel de sanctions
comme différent des canaux existants est d’autantlatentes. D’où l’hypothèse suivante :
plus faible que le nombre de canaux de distribution
H1 : Le potentiel de performance résultant de l’ajout directs existants est élevé. Un nouveau canal qui est
d’un canal de distribution sur Internet est positi- perçu comme peu différent des autres est moins sus-
vement lié au pouvoir de l’entreprise au sein de ceptible d’attirer une nouvelle demande pour cette
ses canaux de distribution. catégorie de produits. Il est également plus suscep-
tible d’engendrer un transfert de canal, c’est-à-direL’expérience de distribution directe. D’après
un effet de cannibalisation (Friedman et Furey,Erramilli (1991), il existe deux aspects de l’expé-
1999).rience qui peuvent influencer les entreprises dans
Concernant l’effet sur l’offre, l’apprentissage réa-deux directions distinctes et potentiellement oppo-
lisé dans un canal de distribution peut être transférésées : l’intensité et l’ampleur. Dans le cadre d’un
aux autres canaux. Ceci réduit le risque inhérent à decanal de distribution sur Internet, l’intensité de l’expé-
nouvelles expériences et permet à l’entreprise d’ex-rience d’une entreprise est la durée pendant laquelle
ploiter de potentielles économies de compétences.l’entreprise a déjà été engagée dans des opérations de
Cependant, l’ajout d’un canal de distribution surdistribution directe avant la mise en place de ce canal
Internet risque de mettre de la pression sur le sys-sur Internet. L’ampleur de l’expérience concerne le
tème de distribution existant. La mise en place denombre de canaux de distribution directs mis en
nombreux canaux de distribution directs conduit lesplace par l’entreprise avant l’ajout de ce canal sur
représentants des canaux de distribution existants àInternet.
se méfier. En effet, ils peuvent craindre que cetteL’intensité de l’expérience. Les entreprises possé-
démarche représente le début d’une évolution versdant une expérience plus longue disposent de plus et
une distribution directe uniquement (Dutta et alii,de meilleures informations, font face à moins d’in-
1995). En guise de réponse, les distributeurs risquentcertitudes et peuvent plus facilement transférer leurs
de fournir un niveau de soutien inférieur aux produitsressources technologiques et managériales (Ansoff,
de l’entreprise et de favoriser les produits des concur-1965). Ceci nous conduit à penser que les entreprises
rents (Frazier, 1999). Ceci risque d’engendrer leavec plus d’expérience ont un avantage significatif en
transfert de certains clients vers l’une ou l’autre dece qui concerne les coûts de distribution physique.
ces marques concurrentes. Afin de limiter cette évolu-Par opposition, certains auteurs (par exemple Singh
tion négative de la demande, des coûts de transactionet Lumsden, 1990) affirment que ces entreprises ris-
plus élevés sont nécessaires. En prenant en comptequent de s’enliser dans des tâches routinières inadap-
tées à l’environnement actuel et qu’une certaine inertie l’ensemble de ces effets, on en déduit l’hypothèse
bureaucratique menace de se mettre en place. Les suivante :
entreprises sans expérience seraient moins sujettes à de H3 : Le potentiel de performance résultant de
tels problèmes. Ceci leur assurerait un avantage
l’ajout d’un canal de distribution sur Internet
concurrentiel lorsque le changement technologique
est négativement lié à l ’ampleur de l’expé-
est rapide (Grant, 1991), ce qui est le cas avec Internet.
rience de distribution directe.
Toutefois, les évidences empiriques apportent un
plus large soutien à une influence positive de l’inten- La taille de l’entreprise. En ce qui concerne la
sité de l’expérience. D’où l’hypothèse suivante : demande, les petites entreprises ont généralementComment le marché évalue l’ajout d’un canal de distribution sur Internet ? 109
plus à gagner que les entreprises de grande taille Stratégie d’introduction
(Alba et alii, 1997). Internet étend fortement la portée
géographique des petites entreprises. Elles peuvent La stratégie d’introduction d’un nouveau canal de
ainsi atteindre de nouveaux consommateurs résidant distribution met en place le tremplin à partir duquel
dans le monde entier, ce qui était jusqu’à présent des avantages concurrentiels peuvent être obtenus.
réservé aux entreprises bien plus grandes (Organisation Nous considérons deux décisions d’introduction :
pour la Coopération et le Développement Écono- l’ordre d’entrée et le niveau d’attention générée par
mique, 1999). En conséquence, plus une entreprise les médias lors de l’entrée.
est petite, plus elle peut bénéficier de l’accroissement L’ordre d’entrée. En ce qui concerne la demande,
géographique du marché ainsi que des possibilités de l’ordre d’entrée peut modifier l’impact de la distribu-
transfert de marques concurrentes vers la sienne. À tion via Internet sur l’expansion du marché, sur le
l’inverse, les grandes entreprises sont plus suscep- transfert de marque, sur le renforcement des relations
tibles de disposer de prix et de marges élevés. En et sur le prix. Premièrement, l’opportunité de bénéfi-
effet, afin de minimiser les risques associés aux cier des effets de l’eé diminue
achats sur Internet, les consommateurs peuvent lorsque les entreprises arrivent sur le marché tardive-
accepter de payer un supplément de prix en achetant ment (Kalyanaram, Robinson et Urban, 1995). Des
un produit à une grande entreprise qui dispose d’une changements dans l’environnement, comme par
bonne notoriété. Cette notoriété peut, en effet, indi- exemple des changements de technologie, créent un
quer une fiabilité de livraison, la sécurité des infor- créneau d’opportunités. Les entreprises qui arrivent
mations transmises, la crédibilité de la politique de au début de ce créneau ont la possibilité d’écrémer la
remboursement, etc. (Smith, Baily et Brynjolfsson, demande pour de nouvelles catégories, ne laissant
2001). par là même que peu d’opportunités pour les entre-
En ce qui concerne l’offre, on pourrait penser que prises arrivant plus tard (Kerin, Varadarajan et Peter-
les grandes entreprises peuvent bénéficier d’écono- son, 1992). Deuxièmement, l’avantage lié au trans-
mies d’échelle. Plus une entreprise est grande, plus fert de marque devrait également bénéficier
elle devrait maximiser l’efficience des activités mar- principalement aux entreprises qui arrivent en pre-
keting en général et l’efficience de l’activité de distri- mier. Ces entreprises devraient attirer certains clients
bution en particulier. Les coûts de distribution phy- des concurrents ne possédant pas encore d’offres sur
sique devraient donc être inférieurs pour une grande Internet et devraient éviter que le phénomène inverse
entreprise (Anderson, 1985). Toutefois, dans un ne se produise. De plus, les entreprises arrivant en
contexte de discontinuité du marché (par exemple premier peuvent façonner les préférences des
l’émergence de canaux de distribution sur Internet), consommateurs. En effet, ces derniers vont considérer
les coûteux investissements et les compétences mar- les pionniers comme des prototypes par rapport aux-
keting accumulés au cours des années peuvent devenir quels ils compareront les autres canaux de distribu-
inutiles. Ils risquent ainsi de devoir être remplacés tion sur Internet (Carpenter et Nakamoto, 1989). Si
par de nouvelles compétences et de nouveaux actifs l’expérience est positive, les consommateurs risquent
(Mitchell, 1989). Par conséquent, les ressources et d’être peu disposés à changer pour d’autres distribu-
les capacités supérieures des grandes entreprises ris- teurs arrivés tardivement. Ceci, par exemple, afin de
quent de ne plus se traduire automatiquement en minimiser les risques. Troisièmement, le fait de
avantages de coûts comme c’était le cas dans l’an- reporter la mise en place d’un canal de distribution
cienne économie. Nous n’allons pas avancer d’hypo- via Internet peut véhiculer une image négative de
thèse en ce qui concerne la relation entre la taille l’entreprise, à savoir une entreprise peu dynamique et
d’une entreprise et son potentiel de performance. En pas très moderne. Il peut en résulter une perte de
effet, l’ensemble des arguments supportant une rela- bonne volonté des clients actuels et cela peut affecter
tion positive (les grandes entreprises bénéficient d’un négativement leurs décisions d’acheter d’autres pro-
supplément de prix) aussi bien qu’une relation néga- duits de l’entreprise. Les relations seront donc affai-
tive (les petites entreprises ont un plus grand potentiel blies (Hendricks et Singhal, 1997). Finalement, à
d’expansion géographique de la demande) sont rece- condition que les coûts de transfert vers d’autres pro-
vables. duits et canaux de distribution soient suffisamment110 Inge Geyskens, Katrijn Gielens, Marnik G. Dekimpe
élevés, les premiers entrants peuvent bénéficier de Cette hypothèse concerne seulement le simple
prix/marges plus élevés (Lieberman et Montgomery, ordre d’entrée et fait abstraction de la période de
1988). temps entre les différents entrants (voir Brown et
En ce qui concerne l’offre, les premiers entrants Lattin (1994) pour une discussion complète de ce
peuvent bénéficier d’effets positifs sur les coûts de problème). Cependant, plus la durée de présence sur le
distribution ainsi que sur les coûts des activités mar- marché est importante, plus les consommateurs ont
keting en général. Ils peuvent également profiter des le temps d’apprendre et donc plus les préférences des
effets de la courbe d’expérience. Afin de surmonter consommateurs sont établies. Afin de prendre en
les barrières à l’entrée mises en place par les pre- compte l’apprentissage du consommateur, nous
miers entrants, les suiveurs tardifs risquent d’avoir allons suivre les recommandations de Brown et Lattin
besoin de plus de soutien marketing. Ces barrières à (1994) et de Huff et Robinson (1994) et tester l’hypo-
l’entrée sont principalement la notoriété des entre- thèse sur l’ordre d’entrée tout en contrôlant l’in-
prises et la préférence des consommateurs (Kerin, fluence du moment d’entrée.
Varadarajan et Peterson, 1992). L’attention générée par les médias. Un deuxième
Pour d’autres chercheurs, l’imitation précoce est aspect de la stratégie d’introduction concerne l’atten-
une alternative profitable (Lee et alii, 2000 ; Teece, tion générée par les médias lors de la mise en place du
1986). En effet, pour les entrants tardifs, les disconti- canal. L’attention générée par les médias peut avoir
nuités technologiques peuvent créer des avantages des effets positifs sur la demande à travers son
concernant les coûts de distribution physique. S’il est impact sur l’expansion du marché, sur le transfert de
prévu que des technologies supérieures voient le marque et sur le prix. Elle peut aider à augmenter la
jour, il peut être bénéfique de remettre à plus tard la notoriété et inciter les consommateurs à essayer le
mise en place d’un canal de distribution sur Internet. produit. Elle peut servir de source d’information cré-
Ceci permettra à l’entreprise d’incorporer immédia- dible qui va réduire les inquiétudes des consomma-
tement ces nouvelles technologies une fois dispo- teurs à l’égard du nouveau canal de distribution et va
nibles. Ainsi des entrants tardifs seront en mesure de ainsi contribuer à établir la demande initiale (Assael,
devancer les premiers entrants, surtout si ces derniers 1998). L’attention générée par les médias peut aussi
restent attachés aux anciennes technologies (Dos aider une entreprise à établir une demande sélective
Santos et Peffers, 1995). De plus, les premiers en encourageant le transfert de marque au profit du
entrants peuvent faire de coûteuses erreurs surtout si canal de distribution de l’entreprise. De plus, l’atten-
l’on considère qu’il existe peu de précédents qui ren- tion générée par les médias peut influencer la sensibi-
seignent sur les particularités de ce nouveau canal. À lité aux prix. Ceux qui mettent en avant la toute-puis-
l’inverse, les entreprises qui attendent que quelques sance du marché soutiennent que l’attention générée
concurrents aient fait le pas, peuvent tirer les leçons de par les médias peut augmenter la fidélité à la marque et
l’expérience de ces derniers et ainsi faire mieux pour donc, peut réduire l’élasticité de la demande par rap-
un coût moindre. port au prix (Comanor et Wilson, 1979). Aussi, beau-
En conclusion, les arguments précédents suggè- coup d’attention générée par les médias peut per-
rent qu’il peut être bénéfique d’attendre et d’ap- mettre à une entreprise d’augmenter les prix des
prendre de l’expérience des premiers entrants. Néan- produits ou services qu’elle offre via Internet. En ce
moins, il faut quand même être assez rapide pour qui concerne l’offre, l’attention générée par les
pouvoir exploiter les avantages liés à la demande des médias est bon marché voire gratuite ; la quasi-totalité
premiers entrants. Ainsi, les suiveurs précoces sem- des frais est associée au fonctionnement du départe-
blent récolter les plus grands bénéfices et devraient ment de relations publiques (Assael, 1998). D’où
avoir de meilleurs résultats que les pionniers et que l’hypothèse :
les suiveurs tardifs. D’où l’hypothèse :
H5 : Le potentiel de performance résultant de
H4 : La relation entre le potentiel de performance l’ajout d’un canal de distribution sur Internet
résultant de l’ajout d’un canal de distribution et est positivement lié au niveau d’attention géné-
l’ordre d’entrée a une forme de U inversé. rée par les médias.

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