Études des communautés virtuelles et leurs relations à l'entreprise

Mémoire Présenté Par Sinan-Luc Uluengin-Vahl

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• Informatique
• Marketing et communication

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Études des communautés virtuelles et leurs relations à l ’entreprise Mémoire présenté par Sinan- Luc ULUENGIN-VAHL L u c . v a h l @ s e n t r y . b e I C H E C 2007 2 Table des Matières I. Introduction ........................................................................................................................ 5 II. Eléments principaux définissant les différents types de communautés virtuelles. ............. 8 1. Qu’est-ce qu’une communauté et comment passe-t-on de la communauté à la communauté virtuelle. ........................................................................................................... 8 2. Les différents types de communautés virtuelles .............................. 9 2.1. Au sein du monde de l’Entreprise .......................................................................... 10 2.2. Dans la société civile et parmi les acteurs alternatifs des communautés virtuelles. 11 2.3. Communautés virtuelles à vocation Business to Consumer................................... 14 2.4. Les communautés virtuelles centrées sur les créations de ses membres ................ 15 2.5. Les communautés virtuelles s’intègrent dans plusieurs catégories ........................ 18 3. Fonctionnement des communautés virtuelles ................................................................ 19 3.1. Origines des Communautés Virtuelles ... 19 3.2. Systèmes de pensée et leurs codes particuliers ...................................................... 19 3.3. (R)évolutions technologiques ................................................. 23 3.4. Utilisations de Marketplaces .................................................. 28 4. C2A/B/C : Contrôle par les pairs sur la valeur créée par le réseau ............................... 30 4.1. Les outils de création de valeur disponibles pour les communautés virtuelles ...... 31 4.2. Limites et critiques des communautés virtuelles.................................................... 35 5. Que recherchent les différents acteurs par leurs implications dans les communautés virtuelles ? ............................................................................................................................ 38 5.1. Les créateurs ........................................................................................................... 38 5.2. Les simples membres ............................................................................................. 38 3 5.3. Les Entreprises ....................................................................................................... 39 III. Cases study: Second Life et Cisco Systems ....... 40 1. Second Life .................................................................................................................... 40 1.1. Présentation de Linden Lab et origines de Second Life. .................................... 40 1.2. Philosophie et création de valeur dans Second Life ............... 41 1.3. Evolution ................................................................................................................ 43 1.4. Opportunités ........... 44 1.5. Infrastructures......................................................................................................... 45 1.6. Pour aller sur Second Life ...................... 46 1.7. Compétiteurs .......................................................................................................... 48 1.8. Critiques de Second Life ........................................................................................ 51 2. Cisco .............................................................. 52 2.1. Histoire de Cisco Systems ......................................................................................... 52 2.2. L'implication de Cisco dans les communautés virtuelles ....................................... 53 2.3. Cisco dans Second Life .......................................................................................... 53 IV. Comment peut faire l’Entreprise pour tirer le meilleur parti des communautés virtuelles 57 1. Quels sont les critères objectifs pour choisir les communautés virtuelles ? .................. 57 1.1. Quels sont les objectifs recherchés par l’Entreprise? ............................................. 57 1.2. Quels sont les moyens que l’entreprise est prête à mettre dans la communauté virtuelle ? .......................................................................................................................... 58 1.3. L’entreprise peut-elle se permettre d’ignorer les communautés virtuelles ? ......... 59 2. Les modèles possibles pour l’Entreprise et la communauté virtuelle. .......................... 60 2.1. L’Entreprise crée sa propre communauté virtuelle ................................................ 60 2.2. L’Entreprise s’intègre dans une communauté virtuelle déjà existante. .................. 61 V. Conclusion ........................................................................................................................... 64 4 V.I. Glossaire ............................................................................................................................ 66 VII. Bibliographie : .................. 68 5 I. Introduction Le réseau Internet est devenu l’un des outils primordiaux de communication et d'information tel que rêvé par des gens comme Ray Kurtzweil ou les écrivains de science-fiction Gibson et Sterling. Internet est aujourd’hui non seulement une source et un canal de transfert de l'information, mais aussi un centre de décisions permettant d’interconnecter une multitude de lieux, personnes et de données aux travers de ses mailles. Même si les consommateurs ont accueillis à bras ouverts ces changements, les entreprises n’ont pas encore toutes compris l’ensemble des changements engendrés par l’apparition du web communautaire et son développement. Les entreprises fournissant du contenu sont encore dans une période de flottement: d’une part, elles voudraient bien accueillir ces nouveaux acteurs permettant de toucher les gens ne consommant plus les medias traditionnels, mais de l'autre, elles y voient de dangereux risques, que ce soit pour le respect de la propriété intellectuelle ou à l’égard de leurs plans de découpages géographiques. D'autres entreprises accueillent à bras ouverts ces réseaux sociaux dématérialisés: Cisco, par exemple, a pris l'initiative d'ouvrir deux stores dans le monde virtuel de Second Life. L'existence de communautés réunies autour d'une entreprise ou d'un certain code est bien antérieure à la généralisation d'Internet: pensons aux conventions de science-fiction, aux réseaux d'anciens, aux clubs à l'anglo-saxonne et aux autres signes de reconnaissances "tribaux". Cependant, jamais ceux-ci n'ont été aussi efficaces que depuis leur virtualisation, l'e-mail permettant de joindre en un instant une personne en n’importe quel point du monde : ainsi, amisdecole.fr ou linkldn.com permettent de retrouver des collègues d’entreprises ou des anciens condisciples scolaires. Il est possible de partager sa passion de l’informatique sur les forums de Clubic 24/24 où que l’on soit dans le monde. Depuis maintenant deux ans, plusieurs facteurs ont modifié l'écosystème de ces communautés. Les blogs, la généralisation du haut débit qui a favorisé l’avènement et le succès du nuage de technologies dites « web 2.0 », et l'arrivée des fabricants de consoles sur le marché du online en proposant des portails unifiés ont considérablement modifié la donne. Le succès croissant des communautés virtuelles a provoqué un changement de la manière de communiquer du côté des entreprises. Celles-ci ont perdu une grande part du contrôle qu’elles exerçaient sur l'information qu'elles diffusaient. De plus, les réseaux virtuels sont maintenant 6 des « nodes » et des courroies de transmission de l'information permettant la création de valeur ajoutée pour les utilisateurs avertis de ces réseaux, comme la galaxie des services Google associée à un seul identifiant (Blogging, calendrier, flux RSS, liste de discussions, etc.…). Cette valeur peut être soit directement liée au contenu généré par l'utilisateur soit liée à la fluidification du flux d'informations et au bénéfice découlant de la circulation accélérée de celle-ci au sein du réseau. Comment les entreprises peuvent-elles profiter au mieux de ces communautés virtuelles et comment en maximiser l’efficacité ? Quels sont les défis à relever et quels sont les risques auxquels l’entreprise devra faire face lorsqu’elle se décide à interagir avec les différentes communautés virtuelles existantes ? Le but de ce mémoire est d'analyser les différents systèmes de communautés virtuelles et la façon dont les entreprises peuvent les utiliser à leurs avantages, soit au sein même de leur compagnie soit en communication vers l’extérieur. Le sujet a été choisi car il est très récent et a par conséquent l’intérêt de ne pas avoir été traité en profondeur. De plus ayant eu l’occasion de faire plusieurs stages chez Cisco Systems, j’ai vu ce que l’utilisation efficace de communautés virtuelles pourrait apporter et je n’ai pas voulu échapper l’opportunité de faire un travail sur le sujet. Il existe quelques ouvrages américains sur la création de communautés virtuelles dans un optique business notamment Net Gain ou The Starfish and the Spider ainsi que de nombreuses recherches sociologiques. La documentation en français est presque inexistante, à l’exception des travaux réalisés par L’atelier, une société du groupe BNP Paribas. Le principal exemple qui sera étudié sera le logiciel Second Life, produit de Linden Lab et son utilisation par Cisco Systems. Il sera également fait référence à d'autres exemples ponctuels pour illustrer l'application de certains concepts théoriques déduits ou dérivés de la théorie des réseaux. L