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Marketing et communication

em-pcAtesSud_Chapitre 10LA COMMUNICATION MULTICANAUX INTÉGRÉEA. Globalisation et intégrationUn groupe multinational composé de nombreuses entreprises émet un ensemble divers de signaux et de messages en direction de publics également divers, en son sein et dans son environne-ment proche ou lointain. Déﬁ nir sa politique de communication concerne dès lors tout à la fois l’harmonisation de ces messages au niveau international et l’intégration des divers moyens de communication à travers lesquels ces messages sont véhiculés.La politique de communication internationale d’une entreprise est étroitement liée à l’approche marketing qu’elle a choisie pour se développer à l’étranger. Aussi distingue-t-on trois approches de la communication internationale, correspondant aux trois concep-tions – locale, globale et “glocale” – du marketing international :• l’approche globale, consistant à uniformiser les positionne-ments et les messages dans le but de développer une image mondiale cohérente et de réaliser des économies d’échelle dans la création et la fabrication des messages et dans l’achat d’espaces ;• l’approche locale, consistant à s’adapter ﬁ nement à chaque marché-cible, généralement national, à travers des campagnes spéciﬁ ques ;FR.indd 135711/1/08 14:06:03

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