Comment réaliser une bonne communication évènementielle ?
69 pages
Français

Comment réaliser une bonne communication évènementielle ?

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Description

Avec le temps, l’univers de la communication a grandement évolué. La venue de nouvelles technologies a littéralement bouleversé des standards établis depuis des années. Ce courant de changement a également eu des répercussions sur la demande ; les personnes sont de plus en plus imperméables aux médias traditionnels qu’ils jugent trop homogènes. À l’ère de l’hyper‐segmentation, comment tirer notre épingle du jeu ?

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Publié le 16 juillet 2012
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Langue Français
Poids de l'ouvrage 9 Mo

BARYLSKIPauline Politiqueetdéveloppementdesnouveauxmarchés
HENNERONHélène L3Marketing–Vente
KABANOVAYuliya IAEdeLille
STEENKISTEMarion
THIROUXGwendoline
ZEBALISarah
















Commentréaliserunebonne
communicationévènementielle?























Mai2011

SOMMAIRE


Introduction........................................................................................6

I. Lacommunicationévènementielle.............7

A. Présentation.............................................................................................................7
1) Définition
2) Objectifs/Enjeux
3) Utilité
4) Avantagesetinconvénients
B. Lamiseenplaced’unecommunicationévènementielle....................10
1) Lessalons
a) Salonprofessionnel
b) Salongrandpublic
c) Salonvirtuel
2) Lesfoires
3) Lesexpositions
4) Séminairesetconférences
a) Séminaires
b) Conférences
5) Lestreetmarketing
a) Lestreetmarketing«classique»
b) Lebuzz
c) Lemarketingviral
6) Sponsoringetrelationspubliques
a) Lesponsoring
b) Lesrelationspubliques
7) Lesévénementssportifsetculturels
a) L’entrepriseestorganisatrice
b) L’entreprisen’estpasorganisatrice
C. Exemplesdecommunicationévènementielle.......................................26

II. Réussirsacommunicationévènementielle..........................30

A. Définition:unebonnecommunicationévènementielle....................30
B. Lamesuredel’impactd’unecommunicationévènementielle........31
C. Aquoivoit–onqu’elleestréussie?..........................................................32
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III. Lesobstacles....................................................................................32

A. Lesprincipauxobstacles..................................................33
B. Commentfairefaceauxobstacles?.............................35

Conclusion........................................................................................36


I. Lecalendrierévènementiel(Pauline&Hélène).............................38

A. Evènementsmajeursdel’année2010.......................................................38
B. Latechniqueetmiseenœuvre.....................................40
1) Méthodologie
2) Typesdecommunicationévènementiellepossibles
3) Lesoutilsdecommunicationpossibles
C. Focussurunévénementcalendaireprécis..............................................48
1) Communicationévènementielleenmagasin
a) Communicationévènementiellevisuelle
b) Communicationévènementielleverbale
2) Communicationévènementiellehorsmagasin

II. Uneformeparticulièred’évènementiel:laboutiqueéphémère
(Marion&Sarah)......................................................................................54

A. Présentationdel’événementetsonimportance...................................54
1) LaSwatchattitude
2) L’organisation
3) Prestataires
4) Effetdebuzz
5) Lesoutilsdecommunicationutilisés
B. Exemplesprécis...................................................................................................56
1) MagasinéphémèreNikesportwearàParis
2) AigleinstallesontpopupstoreàHongKong
3) Coca-ColainaugureunpopupstoreàParispourfêterses125ans

III. L’objetdel’évènementiel(Yuliya&Gwendoline)............................59

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A. Laplacedelacommunicationévènementielledanslastratégied’une
entreprise...............................................................................................................59
B. Lesprincipauxdomainesdelacommunicationévènementielle....60
1) Commercial
2) Relationspubliques
3) Communicationinterne
C. L’utilisationdelacommunicationparévènement.Lelancementd’un
produitnouveau..................................................................................................62
1) Pourquoilancerdesproduitsnouveaux?
2) Etapesprincipalesdelancementdenouveauxproduits
3) Pique-niqueorganiséparRenaultàl’occasiondulancementdeDacia
SanderoStepway.
4) LancementdeCocaColaZéroZéro7
5) NikelancedenouvelleschaussuresNikeFree.
6) L’arrivédeREDBULLenFrance.
D. Analysedelacommunicationparévénement........................................66
1) Objectifdelacommunicationévènementielleetvolumed’activité
2) Principalescibles
3) Typesd’opérationsutilisées
4) Lesintervenants
5) Lamesuredel’efficacitédel’événement
E. Lefuturdelacommunicationévènementielle.......................................68
F. Commentbienorganiserunévénement?................69
























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Introduction:




Lacommunicationévénementielle,unoutilstratégique:

Avec le temps, l’univers de la communication a grandement évolué. La venue de
nouvellestechnologiesalittéralementbouleversédesstandardsétablisdepuisdesannées.Ce
courantdechangementaégalementeudesrépercussionssurlademande;lespersonnessont
deplusenplusimperméablesauxmédiastraditionnelsqu’ilsjugenttrophomogènes.Àl’èrede
l’hyper-segmentation,commenttirernotreépingledujeu?
C’est là qu’apparaît une nouvelle forme de communication: la communication
événementielle.Sonconceptestsimple:créerl’événementautourd’unproduit,d’unemarque
etc…pourcréerlebuzz,faireparler,rassemblerdesindividusettoucheraumaximumleurcible.
Cequidifférencielacommunicationévénementielledelapublicitétraditionnelleestson
dynamismeetsabrièveté.Ellepeutprendreungrandnombredeformes:salon,salonvirtuel,
foires,streetmarketing…
Lacommunicationévénementielleestlàpourrépondreàdesobjectifsbiendéfinismais
peutcependantrencontrercertainsobstacles.Aquoisertlacommunicationévénementielle?
Quelssontsesavantagesetsesinconvénients?Commentlamettreenplace?Peut-onquantifier
l’impactdesrésultatsd’unecommunicationévénementielle?Quelssontlesobstaclesauxquelsil
fautfaireface?
Nousallonsexposernosrecherchesautraversdel’étudeci-dessousetrépondronsainsi
àlaproblématiquesuivante:«Commentfaireunebonnecommunicationévénementielle?»












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I. Lacommunicationévènementielle:


A. Présentation:


1) Définition

D’une vision générale, on définit la communication comme l’action consistant à
communiquerettransmettredesinformationsoudesconnaissancesàquelqu'un.Ils’agitdonc
plussimplementd’unéchange.Auniveaudel’entrepriseladéfinitionestplusspécifique,ils’agit
del’ensembledestechniquesetmoyensquiluipermettentdesefaireconnaîtrenotammentà
l’aidedepublicités,sponsoring,…Entoutelogique,l’entrepriseusedecestechniquesenvue
d’améliorersonimageetdedéveloppersanotoriété.

Baséesurlesmêmestechniques(séried’outilsmarketing)etobjectifs(promotiond’une
marque/enseigne/produit à travers une mise en scène attractive), la communication
évènementielleestuntypedemarketingbasésurlacréationd’événementsvouluscomme
spectaculairesetsortantdel’ordinairepourainsiobtenirlacaptationd’unpublicchoisi.Plus
simplement,ils’agitd’unoutildecommunicationhors-médiautiliséparuneentrepriseouune
institutionafind'organiserunévénement(salon,congrès,festival,convention,soiréefestive,
cocktail, remise de prix ou rallye). Au travers de son événement, cet outil peut servir à
sensibiliserettransmettredesinformations.

Dépendantdutypedepromotion,lacommunicationévènementiellepourraaussibien
êtredestinéeauxprofessionnelsetparticuliers,auxclients/consommateurs,lapresseoules
salariésdel’entreprise.
En ce qui concerne les spécificités de ce type de communication, celle – ci est
généralementdynamiqueetbrèvedansletempspuisqu’ellefaitappelàlamémorisationdes
publics cibles. Il existe deux types de communication évènementielle, la conception est la
réalisationdecetévénementétantgénéralementconfiéeàuneagencedecommunication:

v Communicationparlebiaisd’évènementsspécialementconçusparlesentreprisesàcet
effet

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v Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres: sponsoring ou
parrainage

Grâceaucaractèrespectaculairedel’évènementl’entreprisepourraespérerlaréussite
desesobjectifs:obtenirdeseffetsd’imageetéventuellementdesretombéespresse.


2) Objectifs/enjeux

Voicilesprincipauxobjectifsdelacommunicationévènementielle:

v Promouvoirunemarque/unproduit/uneenseigne
v Capterlepubliccible
o Susciterl’intérêt:sensibiliser,informer,créerunbesoin
v Faireparlerdel’entreprise/l’institution
o Améliorerl’image
o Développerlanotoriété
v Obtenirdesretombéespresse

Ilestimportantdebienpréparersacommunicationévènementielle,car,encasd’échec,
lespertesmonétairesseraientconsidérables.

Voicilesprincipauxenjeuxdelacommunicationévènementielle:

v Retoursurobjectifs
v Retoursurinvestissements






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3) Utilité

Commenousl’avonsexpliquéprécédemment,lacommunicationévènementiellepeut
êtreutiliséepourdesraisonsdiversesetvariées.Cependant,elleesttoujoursutiliséeàdesfins
stratégiquesafind’optimiserlaportéed’unmessageauprèsdeclientèlestrèsciblées.

Sa principale utilité relève du fait qu’elle détient des avantages qu’aucun média
traditionnelnepossède.Voicilesprincipalesautresutilités:

v Segmenterdemanièreefficacelepubliccibleenfonctiondesesparticularitésetchamps
d’intérêt
v Créeruncontacthumain
v Adapterlemessagelorsdechaqueévènement
v Faire vivre une expérience avec la marque, ce qui rend le lien avec le produit plus
émotionnelqu’unepublicitéconventionnelle
v Créeruneplusgrandeouvertureaumessage
v Mesureretquantifierlesobjectifspouruneévaluationprécisedesrésultats
v Fairedécouvrir«textuellement»unproduit(exemple:échantillons)

Danstouslescas,lacommunicationévénementielleapourfinalitéderépondreàune
problématiqued’entreprisequ’ellesoitmarketing,commercialeousociale.


4) Avantagesetinconvénients
Avantages Inconvénients
v Création rapide de notoriété, augmentation des v Spéculatifavecdeseffetspouvantêtrenégatifs
retombéespresse
v Effetdifficilementmesurable
v Impact sur l’image si l’opération est bien choisie,
v Actionstropsouventponctuelles,pasassezdevisiontransfertdesvaleursdel'évènementsponsorisésur
àlongtermelamarquequiorganiseousponsorise
v Prétexteauxcontactspersonnelsavecladistribution
etlespartenairesdivers
v Impactsurlesventes
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B. Lamiseenplaced’unecommunicationévènementielle:




1) SALONS

Unsalonestuneformedecommunicationévènementiellequisertàrassemblerles
spécialistesouencorelesprofessionnelsd’unmêmesecteurafindedévelopperleuractivité,de
sefaireconnaîtreoudetrouverdenouveauxclients.

Ilexisteplusieurstypesdesalons:
v Salonsprofessionnels
v Salonsgrandpublic
v Salonsvirtuelsousalonsonline


a) Salonprofessionnel

Unsalonprofessionnelestunévènementquiregroupesurunmêmelieudesexposants
(desprestataires),desprofessionnelsdusecteuretdesvisiteurs.Unsalonprofessionnelest
ferméaugrandpublic.Dessalonsprofessionnelspeuventavoirunedimensionnationale(salon
du marketing direct, Heavent Paris) ou internationale (MIPIM, Salon de l’Agriculture,
Maison&Objet).Unsalonprofessionnelcomprendunepartieexpositionetunepartieconférence
portantsurdifférentssujetsd’actualité.
Exposeràunsalonprofessionnelprésentepouruneentrepriselesavantagessuivants:

v Identifieretrencontrerdesprospects
v Sefaireconnaître
v Augmenterlanotoriétédesonentrepriseetrenforcersonpositionnement
v Introduireunproduitsurlemarché
v Trouverdenouveauxclientsetprendredescommandes

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