Cours Général de Marketing - Chapitre 7: Politique de produit et de service
12 pages
Français

Cours Général de Marketing - Chapitre 7: Politique de produit et de service

-

Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe
Tout savoir sur nos offres
12 pages
Français
Le téléchargement nécessite un accès à la bibliothèque YouScribe
Tout savoir sur nos offres

Description

21/03/2008Politique de produitChristophe Benavent21/03/2008 1Introduction La gestion des produits nouveaux Gestion de la qualité La gestion des marques La gamme Les services21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 2Produits nouveaux L ’innovationLes facteurs de succèsLes stratégies21/03/2008 3121/03/2008L’innovationconnaissance commune invention Diffusion développement Innovation Réalisation Potentialité creativite Processus de création Invention Créativité Production Institutionnalisation Processus d'adoption Innovativité Adoption Innovation 21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 4Types d’innovationdétruit les relations commerciales existantes et en crée de nouvelles Création de niche Innovation architecturale App. Photo jetable montre à quartz Conserve et renforce Détruit et rend obsolètesles compétences les compétences technologiques nouveaux arômes CD technologiques Innovation routinière Innovation révolutionnaire conserve et renforce les relations commerciales existantes 21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 5Les critères de distinctions Pour le marché Pour l’entreprise Proactive Réactive Radicale Incrémentale Technologique Fonctionnelle Spontanée Planifiée Produit Process21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.

Sujets

Informations

Publié par
Publié le 24 février 2012
Nombre de lectures 663
Langue Français

Exrait

21/03/2008
21/03/2008
21/03/2008
Politique de produit
Christophe Benavent
1
Introduction
La gestion des produits nouveaux Gestion de la qualité La gestion des marques La gamme Les services
H ttp://christophe.benavent.free.fr
2
Produits nouveaux
L ’innovation Les facteurs de succès Les stratégies
3
21/03/2008
1
Les critères de distinctions
Types d’innovation
Processus d'adoption Inno va tivité
Adoption
21/03/2008
21/03/2008
connaissancecommune
Inno va ti
Institutionnalisation
Inve nti
L’innovation
Innovation routinière
21/03/2008
Conserve et renforceles compétencestechnologiques
21/03/2008
6
2
H ttp://christophe.benavent.free.fr
Pour le marché Proactive Radicale Technologique Spontanée Produit
Pour l’entreprise Réactive Incrémentale Fonctionnelle Planifiée Process
conserve et renf orce les relations commerciales ex istantes
5
Innovation révolutionnaire
nouveaux arômes
App. Photo jetab le
montre à quartz
CD
détruit les relations commerciales existantes et en crée de nouvellesCréation de nicheInnovation architecturale
Détruit et rend obsolète les compétencestechnologiques
inv entiondév eloppement
Innovation
Dif f usion
Productio n
Réalisation
Potentialité
Processus de créationCréativité
H tt
creativ ite
H ttp://christophe.benavent.free.fr
21/03/2008
Adéquation du projet
Flexibilité/intégration
Dévelo ement techni ue
Lancement commercial
Management
Mix
Les facteurs de réussite Distribution/ Prix Supériorité du produit Communication
Performance
Probabilité de réussite
Fit
Struc tures c ognitiv es
7
Innovation de procédé
Co mportementsorganis ationnels
21/03/2008
21/03/2008
Env ironnement
De ré de concurrence
Barrières à l'entrée
Attractivité
innov. produit
0
10
innov. totale
21/03/2008
. r
8
Perf ormanc e. .
H ttp://christophe.benavent.free.fr
9
Entrepreneurship Soutien des dirigeants
’activité
3
Carac téris tiquesde l'off re
Pdt nouveau pour l'entreprise
Pdt nouveau pour le marché
amélioration subst. de pdt.
Innovation de conditionnement
Innovation organisationnelles
amélioration de procédé
Premières de procédés
L
Environnement
Innovation commerciales
50
60
70
Un cadre général d’analyse de la performance
20
30
40
innovatrice
Processus de dvpt
H ttp://c
H ttp://christophe.benavent.free.fr
2 1 % 1 7 %
P a r su i v e u r s
P a r t d u r em i er en t r a n t 2 9 % 2 0 %
ENVIRONNEMENT 21/03/2008
d es D es d er n i er s en t r a n t s
1 5 % 1 3 %
12
L ’externalisation de l ’innovation les sociétés de recherche les fournisseurs les clients sources technologiques ou marketing Recherche fondamentale et appliquée
Champion
Expert 2
Expert 3
Expert 1
Les sources de l’innovation
21/03/2008
H ttp://christophe.benavent.free.fr
L ’avantage du pionnier
10
21/03/2008
4
11
H ttp://christophe.benavent.free.fr
21/03/2008
Sponsor
Intrapreneurship ORGANISATION
M a r ch é
Barrières à l ’entrée Economie d ’expérience Fidélisation des clients
R o b i n so n 1 9 8 8 R o b i n so n et F o r n el l
T o u s G r a n d e c o n so m m a t i o n
A u t eu r
L a m b k i n 1 9 8 8 P a r r e t B a ss 1 9 9 0
Initiation
Filtrage
Idées
Sélection/Rétention
P rotot pe
ariation
Tests techniques
Développement
Institutionnalisation
Tests utilisateurs
21/03/2008
Sélectivité
Marché test
P ré-série
P roduction
Coûts de production réduits
14
fiabilité du roduit
Mise sur le marché
Temps
gain de part de marché
P(survie)
Volume de vente accru
Satisfaction
Rentabilité
ualité er ue
15
21/03/2008
La qualité ualité industrielle
Développement
Le procesus de développement
Stratégie K
Stratégie r
Proactivité
21/03/2008
Coûts marketing réduits
Fidélisation
Prix augmentés
niveau de erformance
Straté ie K
H ttp://christophe.benavent.free.fr
Innovativité
Straté ie
Réactivité
21/03/2008
Les stratégies d
H ttp://christophe.benavent.free.fr
5
13
’innovation
p(A)r=1,2
p(A)r=0,8
p(A)r=0,5
7
21/03/2008
16
A osteriori évaluable Extrinsè ue Abstrait Distal Intan ible Inferentiel
H ttp://christophe.benavent.free.fr
Im act d'une modification du roduit
21/03/2008
0,45
0,65
0,50
0,55
Matérialité de l'attribut
18
6
H ttp://christophe.benavent.free.fr
0,70
21/03/2008
0,60
10 15 20 variabilité de A
0,40 0
5
Niveau et variabilité
B
A
Densité
Niveau de qualité
2 x1V%rs j j j
ue
L’aversion au ris
Moment d'évaluation de l'attribut
Les types d ’attributs
30
25
A riori ex érimentable Intrinsè ue Concret Proximal Tan ible Direct
21/03/2008
21/03/2008
21/03/2008
21/03/2008
La perception de la qualité
attributs intrinsèques
prix
dimensions abstraites
Prix perçu
marque
H ttp://christophe.benavent.free.fr
réputation
qualité perçue
publicité
19
Les normes de qualité
La notion de standard Externalité du standard le paradoxe du standard L ’enjeu stratégique du Standard Les conventions de qualité Les institutions de la qualité (ISO, NF,…) Les agences de la qualité Les conventions privées
H ttp://christophe.benavent.free.fr
20
La gestion des marques
21
21/03/2008
7
21/03/2008
21/03/2008
21/03/2008
Le management de concept de marque
Le concept de marque fonctionnel : répondre à un problème. Symbolique : image de soi. Expérientiel : besoin de stimulation. Le processus de gestion Sélection Introduction Elaboration Fortification H ttp://christophe.benavent.free.fr
22
Le capital de marque La notoriété : facilite la préférence Point d ’ancrage et vecteur de familiarité Réducteur de risque La fidélité : Réduction des coûts Donne du pouvoir de négociation La qualité perçue Différenciation Extension L ’image de marque Point d ’ancrage préférence H ttp://christophe.benavent.free.fr 23 réduction de risque
L ’extension de marque
L ’intérêt de l ’extension de marque Economie d ’échelle Approche orientée client Marques globales
Les conditions favorables un capital marque important un positionnement sur attributs abstraits
H ttp://christophe.benavent.free.fr
24
21/03/2008
8
21/03/2008
21/03/2008
21/03/2008
Tactique
L
’alliance de marque
Avantages
Ponctuelle et peu risquée Souplesse d’utilisation Division des coûts publicitaires Faible investissement
Stratégique
Avantages
Inconvénients
Dilution de l’image de marque si multiplication de ce genre d’alliance.
Inconvénients
Division des coûts et des risques Difficulté à changer ou arrêter l’alliance. d’innovation et de lancement d’un Implication plus importante pour les nouveau produit. marques. Profiter de la notoriété du nouveau Représente un risque plus grand pour les partenaire pour pénétrer de nouveaux marques. marchés. Augmenter la différenciation des produits et l’attention du consommateur. H ttp://christophe.benav nt.free.fr 25
H ttp://christophe.benavent.free.fr
26
Les gammes
27
21/03/2008
9
Largeur
21/03/2008
21/03/2008
CREATION Révision périodique de ces éléments en particulier 1.2 et 1.3
21/03/2008
La structure de la gamme
var n Profondeur var 1 M 1
Pdt 1
Pdt 2
Pdt n
Longueur
M n
H ttp://christophe.benavent.free.fr
28
La gestion de la gamme
Les problème La modernisation La différenciation L ’élaguage Les stratégies consolidation Extension
H ttp://christophe.benavent.free.fr
29
Les décisions d’abandon
Phase I.1. Identification des critères d’abandon de produit de l’entreprise
Phase I.2. Définition des seuils d’abandon de produit sur chaque critère
Phase I.3. Construction du vecteur abandon de produit de l’entreprise
FONCTIONNEMENT
Phase II.1. Construction du vecteur performances de chacun des produits de la gamme
Phase II.2. Identification des produits douteux
Phase II.3. Classification des produits douteux par ordre de prio-rité d’analyse approfondie
H ttp://christophe.benavent.free.fr
Analyse-décision d’abandon ou de maintien du produit
21/03/2008
10
21/03/2008
21/03/2008
21/03/2008
Les services
31
Les caractéristiques des services
Intangible Périssable Immatériel Fortement variable et personnalisé Simultanéité cons/production/distribution Instauration d ’une durée et d ’un continuité
H ttp://christophe.benavent.free.fr
32
Les marketings des services
Alliés et fournisseurs
Marketing Interne
Marketing
Marketing masse/ one to one
Marketing Personnel Interactif H ttp://christophe.benavent.free.fr au contact
Client 33
21/03/2008
11
  • Accueil Accueil
  • Univers Univers
  • Ebooks Ebooks
  • Livres audio Livres audio
  • Presse Presse
  • BD BD
  • Documents Documents