Cours Général de Marketing - Chapitre 7: Politique de produit et de service

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Cours Général de Marketing - Chapitre 7: Politique de produit et de service

Pub.Buzz - Christophe Benavent

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21/03/2008Politique de produitChristophe Benavent21/03/2008 1Introduction La gestion des produits nouveaux Gestion de la qualité La gestion des marques La gamme Les services21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 2Produits nouveaux L ’innovationLes facteurs de succèsLes stratégies21/03/2008 3121/03/2008L’innovationconnaissance commune invention Diffusion développement Innovation Réalisation Potentialité creativite Processus de création Invention Créativité Production Institutionnalisation Processus d'adoption Innovativité Adoption Innovation 21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 4Types d’innovationdétruit les relations commerciales existantes et en crée de nouvelles Création de niche Innovation architecturale App. Photo jetable montre à quartz Conserve et renforce Détruit et rend obsolètesles compétences les compétences technologiques nouveaux arômes CD technologiques Innovation routinière Innovation révolutionnaire conserve et renforce les relations commerciales existantes 21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.fr 5Les critères de distinctions Pour le marché Pour l’entreprise Proactive Réactive Radicale Incrémentale Technologique Fonctionnelle Spontanée Planifiée Produit Process21/03/2008 Http://christophe.benavent.free.

Sujets

Marketing

Cours

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Publié par	Pub.Buzz
Publié le	24 février 2012
Nombre de lectures	479
Langue	Français

Extrait

21/03/2008

Politique de produit

Christophe Benavent

Introduction

La gestion des produits nouveaux  Gestion de la qualité  La gestion des marques  La gamme  Les services 

H ttp://christophe.benavent.free.fr

Produits nouveaux

L ’innovation  Les facteurs de succès  Les stratégies 

21/03/2008

Les critères de distinctions

Types d’innovation

Processus d'adoption Inno va tivité

Adoption

21/03/2008

connaissancecommune

Inno va ti

Institutionnalisation

Inve nti

L’innovation

Innovation routinière

21/03/2008

Conserve et renforceles compétencestechnologiques

21/03/2008

H ttp://christophe.benavent.free.fr

Pour le marché Proactive Radicale Technologique Spontanée Produit

Pour l’entreprise Réactive Incrémentale Fonctionnelle Planifiée Process

conserve et renf orce les relations commerciales ex istantes

Innovation révolutionnaire

nouveaux arômes

App. Photo jetab le

montre à quartz

détruit les relations commerciales existantes et en crée de nouvellesCréation de nicheInnovation architecturale

Détruit et rend obsolète les compétencestechnologiques



inv entiondév eloppement

Innovation

Dif f usion

Productio n

Réalisation

Potentialité

Processus de créationCréativité

H tt

creativ ite

H ttp://christophe.benavent.free.fr

21/03/2008

Adéquation du projet

Flexibilité/intégration

Dévelo ement techni ue

Lancement commercial

Management

Mix

Les facteurs de réussite Distribution/ Prix Supériorité du produit Communication

Performance

Probabilité de réussite

Fit

Struc tures c ognitiv es

Innovation de procédé

Co mportementsorganis ationnels

21/03/2008

Env ironnement

De ré de concurrence

Barrières à l'entrée

Attractivité

innov. produit

innov. totale

21/03/2008

. r

Perf ormanc e. .

H ttp://christophe.benavent.free.fr

Entrepreneurship Soutien des dirigeants

’activité

Carac téris tiquesde l'off re

Pdt nouveau pour l'entreprise

Pdt nouveau pour le marché

amélioration subst. de pdt.

Innovation de conditionnement

Innovation organisationnelles

amélioration de procédé

Premières de procédés

Environnement

Innovation commerciales

Un cadre général d’analyse de la performance

innovatrice

Processus de dvpt

H ttp://c

H ttp://christophe.benavent.free.fr

2 1 % 1 7 %

P a r su i v e u r s

P a r t d u r em i er en t r a n t 2 9 % 2 0 %

ENVIRONNEMENT 21/03/2008

d es D es d er n i er s en t r a n t s

1 5 % 1 3 %

L ’externalisation de l ’innovation  les sociétés de recherche les fournisseurs les clients  sources technologiques ou marketing  Recherche fondamentale et appliquée 

Champion

Expert 2

Expert 3

Expert 1

Les sources de l’innovation

21/03/2008

H ttp://christophe.benavent.free.fr

L ’avantage du pionnier

21/03/2008

H ttp://christophe.benavent.free.fr

21/03/2008

Sponsor

Intrapreneurship ORGANISATION

M a r ch é

Barrières à l ’entrée  Economie d ’expérience Fidélisation des clients 

R o b i n so n 1 9 8 8 R o b i n so n et F o r n el l

T o u s G r a n d e c o n so m m a t i o n

A u t eu r

L a m b k i n 1 9 8 8 P a r r e t B a ss 1 9 9 0

Initiation

Filtrage

Idées

Sélection/Rétention

P rotot pe

ariation

Tests techniques

Développement

Institutionnalisation

Tests utilisateurs

21/03/2008

Sélectivité

Marché test

P ré-série

P roduction

Coûts de production réduits

fiabilité du roduit

Mise sur le marché

Temps

gain de part de marché

P(survie)

Volume de vente accru

Satisfaction

Rentabilité

ualité er ue

21/03/2008

La qualité ualité industrielle

Développement

Le procesus de développement

Stratégie K

Stratégie r

Proactivité

21/03/2008

Coûts marketing réduits

Fidélisation

Prix augmentés

niveau de erformance

Straté ie K

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Innovativité

Straté ie

Réactivité

21/03/2008

Les stratégies d

H ttp://christophe.benavent.free.fr

’innovation

p(A)r=1,2

p(A)r=0,8

p(A)r=0,5

21/03/2008

A osteriori évaluable Extrinsè ue Abstrait Distal Intan ible Inferentiel

H ttp://christophe.benavent.free.fr

Im act d'une modification du roduit

21/03/2008

0,45

0,65

0,50

0,55

Matérialité de l'attribut

H ttp://christophe.benavent.free.fr

0,70

21/03/2008

0,60

10 15 20 variabilité de A

0,40 0

Niveau et variabilité

Densité

Niveau de qualité

2 x1V%rs j j j

L’aversion au ris

Moment d'évaluation de l'attribut

Les types d ’attributs

A riori ex érimentable Intrinsè ue Concret Proximal Tan ible Direct

21/03/2008

La perception de la qualité

attributs intrinsèques

prix

dimensions abstraites

Prix perçu

marque

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réputation

qualité perçue

Les normes de qualité

La notion de standard  Externalité du standard le paradoxe du standard L ’enjeu stratégique du Standard Les conventions de qualité  Les institutions de la qualité (ISO, NF,…) Les agences de la qualité Les conventions privées 

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La gestion des marques

21/03/2008

Le management de concept de marque

Le concept de marque  fonctionnel : répondre à un problème. Symbolique : image de soi. Expérientiel : besoin de stimulation. Le processus de gestion  Sélection Introduction Elaboration  Fortification H ttp://christophe.benavent.free.fr

Le capital de marque La notoriété : facilite la préférence •Point d ’ancrage et vecteur de familiarité •Réducteur de risque La fidélité : •Réduction des coûts •Donne du pouvoir de négociation La qualité perçue •Différenciation •Extension L ’image de marque •Point d ’ancrage •préférence H ttp://christophe.benavent.free.fr 23 •réduction de risque

L ’extension de marque

L ’intérêt de l ’extension de marque  Economie d ’échelle Approche orientée client Marques globales

Les conditions favorables  un capital marque important un positionnement sur attributs abstraits

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21/03/2008

Tactique

’alliance de marque

Avantages

Ponctuelle et peu risquée Souplesse d’utilisation Division des coûts publicitaires Faible investissement

Stratégique

Avantages

Inconvénients

Dilution de l’image de marque si multiplication de ce genre d’alliance.

Inconvénients

Division des coûts et des risques Difficulté à changer ou arrêter l’alliance. d’innovation et de lancement d’un Implication plus importante pour les nouveau produit. marques. Profiter de la notoriété du nouveau Représente un risque plus grand pour les partenaire pour pénétrer de nouveaux marques. marchés. Augmenter la différenciation des produits et l’attention du consommateur. H ttp://christophe.benav nt.free.fr 25

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Les gammes

21/03/2008

Largeur

21/03/2008

CREATION Révision périodique de ces éléments en particulier 1.2 et 1.3

21/03/2008



La structure de la gamme

var n Profondeur var 1 M 1

Pdt 1

Pdt 2

Pdt n

Longueur

M n

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La gestion de la gamme

Les problème La modernisation La différenciation L ’élaguage Les stratégies consolidation Extension

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Les décisions d’abandon

Phase I.1. Identification des critères d’abandon de produit de l’entreprise

Phase I.2. Définition des seuils d’abandon de produit sur chaque critère

Phase I.3. Construction du vecteur abandon de produit de l’entreprise

FONCTIONNEMENT

Phase II.1. Construction du vecteur performances de chacun des produits de la gamme

Phase II.2. Identification des produits douteux

Phase II.3. Classification des produits douteux par ordre de prio-rité d’analyse approfondie

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Analyse-décision d’abandon ou de maintien du produit

21/03/2008

Les services

Les caractéristiques des services

Intangible  Périssable  Immatériel  Fortement variable et personnalisé  Simultanéité cons/production/distribution  Instauration d ’une durée et d ’un continuité 

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Les marketings des services

Alliés et fournisseurs

Marketing Interne

Marketing

Marketing masse/ one to one

Marketing Personnel Interactif H ttp://christophe.benavent.free.fr au contact

Client 33

21/03/2008