Cours: Marketing Industriel
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Français

Cours: Marketing Industriel

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Description

I - L'INTRODUCTION
A - La filière industrielle
B - Une approche interactive
1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client
2) Implications actives entre les deux parties
3) L'environnement
C - Les caractéristiques du marché industriel
D - Les conséquences
1) Les conséquences du marché industriel
2) Les différences culturelles
II - LES PARTICULARITES
III - LE MIX MARKETING

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Publié le 23 mars 2012
Nombre de lectures 2 987
Langue Français


MARKETING INDUSTRIEL
Auteur : Yvan Valsecchi
1. I - L'INTRODUCTION
1. A - La filière industrielle
2. B - Une approche interactive
1. 1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client
2. 2) Implications actives entre les deux parties
3. 3) L'environnement
3. C - Les caractéristiques du marché industriel
4. D - Les conséquences
1. 1) Les conséquences du marché industriel
2. 2) Les différences culturelles
2. II - LES PARTICULARITES
3. III - LE MIX MARKETING






















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Chapitre I - L'INTRODUCTION
A - La filière industrielle


C'est l'utilisation du produit plutôt que sa nature qui distingue le bien
industriel du bien de consommation. Le marketing industriel se définit donc
par rapport aux marchés et non par rapport aux produits / services
Filière industrielle. On parle de relation " bipolaire ", " tripolaire " ou même "
tetrapolaire " en amont et aval
Approche par les réseaux. Cette approche considère que l'autonomie n'existe
pas dans la plupart des marchés industriels. A l'exemple de l'industrie
automobile, l'interdépendance entre les diverses unités d'une filière
industrielle est multiple. Les performances d'une entreprise donnée sont
conditionnées par les performances des autres membres du réseau. Ces
interdépendances se concrétisent par diverses collaborations :
 Il y a véritablement partenariat lorsque chaque partenaire s'approche de
la dépendance totale de l'autre dans un domaine d'activité où la
confiance mutuelle remplace la présomption d'antagonisme.
 L'alliance stratégique c'est-à-dire, la création d'une nouvelle entité pour,
par exemple, le développement d'un produit.
 Les joints ventures, etc...



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B - Une approche interactive
La stabilité est davantage une caractéristique du marketing industriel que ne
l'est le changement.
1) Complexité des relations entre le fournisseur et le client
Portant sur les produits et les services, les aspects financiers, l'information et
les échanges sociaux créant une interdépendance entre les parties.
2) Implications actives entre les deux parties
Différents collaborateurs ou unités peuvent, de chaque côté jouer un rôle
important.
3) L'environnement
Dans lequel s'effectue l'ensemble de l'interaction est en mutation. Ce qui
affecte à la fois le vendeur et l'acheteur ainsi que leurs branches respectives.
Cet ensemble de relations va au-delà des transactions individuelles. Un client
industriel mécontent a besoin de temps pour trouver un autre fournisseur
répondant à ses exigences. De plus, la recherche et l'évaluation de nouvelles
sources d'achat est coûteuse (répartition momentanée des commandes sur un
plus grand nombre de fournisseurs)
L'évolution des marchés industriels dans cette directions est essentiellement
due :
 Au recentrage des activités de nombreux groupes industriels sur leur
métier de base
 A l'élargissement de l'offre résultant du passage de stratégies de
domination par les coûts à des stratégies de différenciation.
 A l'augmentation du nombre d'interlocuteurs dans l'entreprise cliente.
La position qu'occupe chaque entreprise (exprimée en parts de marché,
leadership technologique, portefeuille clients, investissement réalisés,
relations, etc...) influence sa stratégie de marketing et/ou d'achat


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C - Les caractéristiques du marché industriel
Produits Marché
 Spécialité  Demande dérivée
 Banalisé  Nombre restreint de clients
 Complexité du processus d'achat
 Interdépendance acheteur - vendeur
 Différences culturelles
L'existence d'une demande dérivée : En marketing industriel la demande de
produit ou de service est une demande dérivée parce qu'elle est la
conséquence de la demande d'autres produits ou service.
Le nombre restreint de clients : Cela implique le risque d'une dépendance
exagérée du fournisseur à l'égard de certains clients qui peuvent très bien
représenter une partie importante de son chiffre d'affaires.
La complexité du produit : L'objet de la transaction est souvent plus large que
le " produit " tangible (services, assistance technique, produits ou services
complémentaires) commercialisation de systèmes ou de solutions complètes.
L'interdépendance acheteur - vendeur :
 Pour la régularité des livraisons.
 Pour la constance de la qualité.
 Pour l'entretien et les réparations.
 Pour l'adaptation constante des produits et l'innovation dans son
domaine spécifique.
Le fournisseur est également dépendant de certains clients à cause de la part
non négligeable de ses affaires Il faut du temps pour établir et pour mettre fin à
cette interdépendance. C'est pourquoi on parle souvent de la relative
inélasticité.
La nécessaire interdépendance fonctionnelle : En marketing industriel, la
qualité de la prestation commerciale dépend davantage de l'ensemble des
fonctions de l'entreprise.


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La complexité du processus d'achat
Besoins des marchés industriels : La nature des besoins d'une entreprise peut
se définir, par exemple, en termes des principales fonctions de l'entreprise :
 Fonction technique : la recherche et le développement, les installations
et la production (achat de matières premières, composants, systèmes,
équipements, énergie ainsi que divers services d'engineering,
d'inspection et analyses diverses).
 Fonction approvisionnements : achat matériel, services de transport,
espace d'entreposage, services de dédouanement, d'assurance etc...
 Fonction commerciale : achat d'informations, recours à des services
externes d'étude de marché, publicité, relations publiques.
 Fonction financière : achat de financement et autres services financiers
et bancaires.
 Fonction administrative : comptabilité, informatique et services généraux
(achat d'équipements de bureau ou d'informatique, des logiciels, des
services fiduciaires, etc...).
 Fonction personnel : formation et achats indispensables au
fonctionnement des services sociaux ou de santé.
 Direction générale : achat des services divers de conseils études et
assistance.
D - Les conséquences
1) Les conséquences du marché industriel
Au niveau des instruments d'analyse et de planification :
 Etudes de marché : moindre sophistication à cause d'un manque de
pertinence statistique car la force de vente est la principale source
d'information.
 Planification : Les clients et la concurrence constituent un input
important à l'établissement des potentialités.
Au niveau du marketing mix :
 Produit : Le produit industriel doit être considéré comme une variable et
non une donnée.
 Prix : La stratégie de prix doit tenir compte de ce que celui-ci est un
élément du coût des produits ou des services fournis par le client.
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 Présence : La vente directe du fabricant aux utilisateurs est bien plus
fréquente que dans les marchés de consommateurs (importance des
aspects techniques).
 Promotion : Largement influencé par le nombre restreint de clients.
Au niveau de la structure d'organisation :
 Rôle plus opérationnel du chef de produit peut être au détriment de son
rôle de planificateur stratégique.
 Recours plus fréquents aux chefs de marchés
 Un responsable de la gestion des ventes souvent rattaché à la direction
générale.
2) Les différences culturelles
Entreprise américaine Entreprise japonaise

Instruments Préparation, réalisation et Analyses concrètes de
analytiques interprétation plutôt confiée à première main conduites par
des spécialistes. les décideurs eux-mêmes.
Objectifs Objectifs quantifiés et précis Objectifs plus globaux, plus
généralement limités à une vagues, correspondant
période relativement courte. davantage à une direction à
suivre.
Stratégies Résultats à court terme exigés Perspective à long terme.
par les actionnaires.
Mise en Différences entre cultures affectant les concepts de leadership,
oeuvre de motivation et d'encadrement.
Bien que les situations de marketing industriel soient très diverses (sous l'angle
des conditions de marketing, des différences considérables existent entre le
producteur de matières premières et le producteur d'équipements lourds), les
grands problèmes d'analyse, de prise de décision stratégique et de mise en
oeuvre sont, par contre, similaires.
Cependant, les cultures nationales jouent un rôle important en marketing. Elles
peuvent s'avérer plus importante que le type de produits ou de
consommateurs.
Les modalités de contrôle dépendent largement de la manière dont les objectifs
sont fixés (précis, vagues), du système de décision (centralisé, décentralisé), du
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style de management (autoritaire, participatif) et du rôle du chef hiérarchique
(expert, formateur).





















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Chapitre II - LES PARTICULARITES
A - La relation Client-Fournisseur
 Échanges
o De produits et de services
o D'informations
o Financiers
o Sociaux

 Équilibre et importance de la relation
 Investissement et influence sur la filière
1) Contenu et caractéristiques de la relation.
Contenu de la relation : La relation porte sur divers éléments et dans les deux
sens :
 Echanges de produits et de services qui visent tout à la fois la conception,
les droits (de propriété intellectuelle notamment) qui y sont attachés,
leur production et leur mise à disposition.
 Echanges d'information sous quelques aspects fondamentaux : le
contenu de l'information, la largeur et a profondeur de l'information
échangée, le caractère personnel ou impersonnel de l'information
transmise, le degré de formalisme.
 Echanges financiers qui peuvent porter sur divers aspects dont celui de
savoir qui du fournisseur ou du client porte le poids du financement.
 Echanges sociaux : La confiance mutuelle se bâtit sur la bonne exécution
de l'échange dans les trois autres domaines que sont les produits, la
composante financière et l'information.
Caractéristiques de la relation : Il est intéressant de caractériser toute relation,
au moins sous l'angle du fournisseur. Celui-ci peut en tirer des principes
d'actions opérationnels et stratégiques :
 Equilibre de la relation. Beaucoup de relations sont déséquilibrées :
Rapports de taille et Niveau de compétence respectifs.
 Importance de la relation pour chacun des partenaires. L'importance de
la relation vient s'ajouter au degré d'équilibre (ou de déséquilibre)
résultant de la taille ou de la compétence. Une dépendance exagérée
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peut être ressentie soit par le fournisseur, soit par le client.
Dépendance à l'égard d'un client
(22% des industries dans le canton de Vaud dépendent d'un seul client
pour 35% ou plus de leur chiffre d'affaires).
Dépendance à l'égard d'un fournisseur qui est ressentie par le client avec
un malaise comparable que la situation ci-dessus pour le fournisseur.
 Investissement et coût : Toute relation implique un certain
investissement technique, financier, communicationnel, humain, etc.
 Autres caractéristiques : L'influence d'acteurs à d'autres niveau de la
filière. La stratégie d'impartition du client (stratégie mono-prestataire ou
multi-prestataire).
2) Intervenants et tendances
Intervenants dans la relation :
 Le vendeur : qui constitue la charnière avec l'entreprise cliente.
 Autres intervenants : comme la recherche, le marketing ou la direction
générale.
Quelques tendances significatives dans la relation :
 Evolution des portefeuille de fournisseurs : Sous l'effet de
l'internationalisation des marchés et de la concentration des entreprises,
les clients industriels deviennent plus grands, moins nombreux et plus
internationaux. De plus la tendance est à la réduction du nombre de
fournisseurs dans le but de rationaliser les opérations
d'approvisionnement. Conséquences :
o Préférence pour des fournisseurs plus importants.
o Pce pour des fournisseurs internationaux (vision globale,
action locale).

 Influence du Just-in-time : qui a pour but d'améliorer la productivité en
exigeant du fournisseur : un produit conforme, livré à un moment précis,
dans les quantités désirées. Le JIT et ses variantes font partie au Japon
des moeurs industrielles et commerciales depuis longtemps.
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 Coopération, partenariat, alliances : particulièrement importante dans le
cas de composants de haute technologie ou à créativité élevée.
B - Diversité des situations, similarité des processus de décision
Extrait des "Stratégies de marketing industriel" de Francis Léonard
Un extraordinaire éventail de produits, services et systèmes cherche à satisfaire
les besoins de multiples entreprises, institutions et administrations.
Le tableau ci-dessous classifie ces produits, services et systèmes en une dizaine
de groupes (à noter que d'autres classifications distinguent les matières
premières de base de celles qui sont transformées ou bien détachent les
solutions des systèmes ; à l'inverse, l'amalgame des services est général).
1) Influence du type d'activité sur les tâches du marketing
Le type d'activité de l'entreprise influe de manière significative sur son
marketing. L'ouvrage de base de [IMP GROUP, 1984] nous permet de
comparer, à titre d'exemple, quelques problèmes de marketing respectifs des
producteurs de matières premières et d'équipements.
Le producteur de matières premières ou de produits semi-ouvrés connaît tout
d'abord des contraintes internes très sévères en ce qui concerne l'utilisation de
sa capacité de production. En effet, la lourdeur des investissements techniques
rend l'entreprise dépendante de l'utilisation de sa capacité et vulnérable aux
variations de volumes. De plus, les variations de capacité ne peuvent se faire
que par paliers successifs.
Or, le marché connaît des variations cycliques qui peuvent changer sa
structure, avantageant tantôt le producteur, tantôt l'acheteur à moins que les
deux parties s'entendent soit pour conclure des contrats à long terme, soit
pour trouver des formes d'intégration.
Que cherche pour sa part le client ? Essentiellement la sécurité, c'est-à-dire à la
fois le respect de standards de qualité, ainsi que la garantie et la précision de
l'approvisionnement. Dans ce but, il se couvre généralement en ayant recours à
plusieurs fournisseurs.
Dès lors, une des hantises du producteur est de se heurter à des concurrents
disposant d'avantages concurrentiels de coûts ou de location, par exemple.
D'où l'importance pour lui de chercher à sortir ses produits de la banalisation.
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