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Détails - Bilan Année de Pub 2009 L'année de l'humilité : une ...

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Communiqué de presse Chambourcy, le 27 janvier 2010 Bilan Année dePub 2009 L’année del’hum ilité: une contribution àla recherche du bonheur ? Après la tempêtefinancière qui aatteint la France, la récession économiquea durement ébranlé la société françaiseet asuscité deprofondes remises encause sur l’état du système en 2009. Faceau chômage et au climat d’incertitude sur l’avenir, de nouvellesinterrogations sur lelien social et de nouvelles priorités de consommationapparaissent etont remisen questionles stratégies marketing& communication desmarques. C’est une exploration de cesprofonds changements,et de ces interrogations sur lacontribution àune recherche dubonheur que propose le Planning stratégique de Kantar Media, à travers l’analyse de la communication desmarques et institutions depuis une année. Dans le contexte rédactionnel, lePlanning Stratégique identifie quatre tendances sociétales emblématiqueschangement dans lades attentes actuelles desociété :  Uneexigencede transparencedans unesociété deconsommation trop opaque besoin Und’authenticitésociété devenue trop aseptiséedans une besoin Unde fraternitédans une société devenuetrop individualiste prise Unede conscience environnementaledans unesociété menacée On voit ainsi émerger de nouveaux comportementsde la part desconsommateurs (LaT ribune"Les Français réinventent la consommation" – Le JDD "Les Français veulent desbons plans,mais aussidu vrai, du sens, de la transparence"). Cette tendance àplus de transparences’applique aussibien au design épuré etminimaliste dans la maison, que dans le luxe ou la mode(transparences chez Miu Miu, D&G, Dior et pureté glacée chezHermès). La remise en question desstéréotypes dubon goût véhiculés par les marques et le rejet de la sophistication excessivedes produits setraduit par lavalorisation d’un"parler vrai" plus émotionnel au cinéma ou dans la littérature, voire d’une apologie de l’authenticité (succès de Yolande Moreau, récompensée au Césars2009 pour Séraphine, ou bien succèsdu film joyeusement outrancier de Félix Van Groeningen  "des chosesLa Merditude", ou encore métamorphose sensible de FrédéricBeigbeder dans ""Un roman français"). Certaines valeurs altruistes reprennent uneforce nouvelle dansun contexte difficile: lecollectif, lié à un fortbesoin d’intégrationsociété (fraternittoutes les sphères de lapostcrise, redevient visible dans et convivialité s’expriment à traversla multiplicationdes "FlashMob", mais aussiavec lesuccès de concepts d’émissions etde sériesT Vqui valorisent la famille comme Lesmaçons ducœur ou ave l’inflexion du discours présidentiel Libération : "de la fraternité pour 2010"Sarkozy veut). Cette valorisation du collectif est également liée à uneconscience environnementalede plusen plu intégrée dansla société et àl’idée quec’est «le moment de changer», même si l’année 2009 est surtout marquée par une prise de conscience concrète de la difficulté à enclencher deschangement (Le Monde : "Le lamentable fiasco"de Copenhague). Françoise Hernaez Fourrier, Directrice duPlanning Stratégique de Kantar Media, analyse: «C contexte sociétal se traduit par des adaptations importantes des stratégies marketing e communication. Les marques et institutions se recentrent sur l’essentiel avec unecertaine humilité Elles sont principalement guidées par une réflexion sur la fonctionnalité des produits, la valeur ajouté réelle des marques, etleur discours est souvent pensé à l’épreuve du collectif et du respec environnemental quisont des incontournables». 1
Les études sectorielles menées en 2009permettent de dégager 4 tendances nous communicationnellesqui vont sequi sont desréponses faceà cesbouleversements sociétaux et développer courant 2010 : SIMPLIFIER: se recentrer surfonctionnell’essentiel et le Des campagnes sur l’achat malindans tous les secteurs –Leader Price «Dépenser c’est dépassé», slam populaire et«Bonnes combines» Primagaz. Des campagnes comparativesse limitent plusmais qui netous les univers, dansau simple prix et intègrent toutes les données pour un bon low cost «Ne prenezque lemeilleur» pourMarques Repères de E. Leclercou «Arrêtez de banquer» chezFortuneo. Des campagnes démonstrativesfont la démonstration quiusages, quifonctionnelle des vont des produits alimentaires de base«d’idéesde sucre, beaucoupUn peu» Beghin Say , à desproduits hightech qui apportent facilité et plaisir «16 façons de se simplifier la vie» de l’Iphone Apple ou «simplement génialTout simple et tout500C.» de Fiat POSITIVER: inventer des concepts et des collections optimistes Des bébés partout :en écho au taux denatalité maintenu en France,les bébés sont partout – l’image positive emblématique de l’optimisme est particulièrement représentée  Evian et ses«rollers babiesune des campagnes les plus visionnées sur Internet,» ont été citons aussiRenault etson «baby boomcampagne ClubMed» promotionnel oula dernière sur les «premiers bonheurs». Des concepts quicréent du buzz par un discours positifdes réflexions plus : philosophiques sur lebonheur – campagne BMW «La joie estune énergiepositive» ou «Le positif est de retour» deCarrefour. Des collections et des produits euphorisantscollections et :multiplication des campagnes colorées quicréent l’envie enrupture avec la morositéambiante –Palette pantone de cachemiresUniqlo, collection de collantsAll Colorsde sde Le Bourget, succès lunettes RayBan Colorize… Desenvies decouleurs que l’on retrouvedans lesuccès de grandes expositions comme celles deWarhol oude Kandinsky en2009. Des campagnes qui luttent contre l’a priori négatifcampagnes pour les loisirs qui: des interpellent les consommateurs hésitants et balaientles objections (VoyageSNCF.com qui dynamite les phrases «Faut voir »ou «réfléchirOn vaou Volkswagen »…qui initie une réflexion sur lesmeilleurs leviers psychologiques pour faciliter etpositiver les gestes écologiques dans sacampagne virale «Fun Theory». CREDIBILISER: s’engager de manière réaliste et concrète Des campagnes sur la durée: l’attachement durable à la marque déjà fortement exprimé en 2008, est toujoursnettement présentdans les signatures (exemplede Pampryl «l’amour des fruits depuis1926»). esthétiques rétroDes référencescrise et: fascinationdes créateurs pour des périodes de de créativité qui inspirentles collections etles campagnes deD&G, Prada ou Dior, imprégnées des années 40ou rétro nostalgie du cinéma néoréaliste italien et du noir et blanc dansla mode et le parfum(campagnes Guess ouexposition Diva Italia au Bon Marché) Une expertise mesuréeclassiques blouses blanches dans :c’est le retour en force des l’hygiène beauté et l’entretien (DrCaspari, Diadermine,Olay, Colgate…), ainsi qu’un discours d’expertiseprouvée et mesuré parla satisfaction client dansl’univers bancaire (campagne chiffrée du CIC, du Crédit Agricole, d’ING direct ou de Crédit Mutuel« 88% de nos clients sont prêtsà nous recommander »). Des engagementscitoyens concretson remarque une nette politisation du discours : institutionnel des marques à l’occasion de la crise  des campagnes de lobbying classiques comme celle d’E. Leclerc pourla libéralisationdu marchédu médicament ou deFree sur les télécommunications, maisaussi descampagnes sur les engagements concrets de Volkswagen ou du Lait d’ici. 2
RAPPROCHER: réhumaniser le marketing Compréhension des « vrais gens »singularité des: desportraits spontanés mettenten avant la individus quis’approprient la marque «My Habitat», «Moi et mon salon» Ikea, «Agatha c’est moi», ou encore «Comme j’assure!» de Microsoft pour Windows7. Reconnaissance des héros du quotidienles campagnes desUne tendance qui a marqué : distributeurs quipersonnalisent les discours (Pierrette, Lucas, Pauline…chez Carrefour Discount, Patrick et Julie chezAuchan…), et qui se traduit aussi par une multiplication de portraits« en miroir » quihéroïsent les clients etles collaborateurs (portraits EDF,Société Générale, Sncf, Orange). Emergence de la figure du consodécideuraboutit parfois: onà une sorte de soumission dans l’univers bancaire ou des télécommunications quinous montrentun consommateurintransigeant qui revendiquesa propreexpertise. Visibilité de lacollectiv ité :cette année est aussimarquée par descampagnes corporate fédératrices quicherchent àréaffirmer l’utilité collectivede la marque(campagne sur la solidarité de Bouygues, ou de AG2R ou encore La Poste), par de nombreusescampagnes gouvernementales sur la santé et la solidarité sociale (grippe H1N1, travail, contraception, homosexualité, violence…) et parla valorisation de démarcheséthiques atypiques commela campagne Rocks Corps d’Orange,ou l’opérationvirale Massive good. A retenir :: simplifier + positiver +recette est simplehumble, dont laune communication de crise plus crédibiliser + rapprocher comme contribution à la recherche du bonheur. Méthodologie duPlanning Stratégique L’étude est fondée sur desanalyses croisées: analyses sociologique (évolution de la société et des consommateurs) et sémiologique (exploration de l’identité des marques et des modalités d’expression dans les médias) etune réflexionmarketing/média (exploration desstratégies plurimediadans tous les univers de la consommation). Les études utilisent trois sources d’information : Plusquelinfo, base de donnéesrédactionnelles ;AdScope, basede données des créations publicitaires en France et dans 30 pays, via le réseau Kantar Media; AdExpress, basedes données des investissements médias. Bilan des tendances :éclairer le contexte socioculturelet marketing. Une analyse annuelle publiée pour accompagner les clients dans leur réflexion sur leur communication de l’année à venir. Elle est fondée sur la positiond’observateur objectif du marchéde Kantar Media, via lesétudes sectorielles etthématiques menées. Elle permet de mettre en évidence desfaits marquants quifont sens, tant au niveau des événements ouchiffres emblématiques qu’auniveau destendances d’expressionqui font évoluerle marketing.
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A propos de Kantar Media Kantar Media permet dans plus de 50 pays une exploration du multimédia momentum au travers de la veille des médias :presse, radio,T V,Internet, médiassociaux, cinéma, affichage extérieur, téléphonie mobile, media courrier, emailing, media tactiqueset de proximité et offre une gamme complète d’outilset de diagnostics autravers deses trois secteurs  Intelligence,Audiences, TGI & Custom et de Solutions telles que KantarSport. La conjugaison desexpertises les plus fines permetaux décideursd’orienter leurs stratégies marketinget de gérer leursmarques. Partenaire de 22000 clientsdans le monde,Kantar Media traque plus de 3 millions de marques. www.kantarmedia.frA propos de Kantar Media Kantar Media permet dans plus de 50 pays une exploration du multimédia momentum au travers de la veille des médias : presse, radio, TV, Internet,médias sociaux,cinéma, affichage extérieur, téléphonie mobile, mediacourrier, emailing, mediatactiques etde proximitéet offre une gammecomplète d’outils et de diagnosticsau traversde sest roissecteurs  Intelligence, Audiences, TGI &Custom et de Solutions telles que KantarSport. La conjugaison desexpertises les plus fines permet aux décideurs d’orienter leurs stratégies marketing et degérer leurs marques. Partenaire de 22000 clientsdans le monde, Kantar Media traque plusde 3 millionsde marques. www.kantarmedia.frA propos de Kantar Leader mondialen matière d'études, deveille et d’analyse, Kantar accompagne lesentreprises et institutions dans leurs stratégies enleur proposantune information à haute valeur ajoutée. Avec 13 divisionset 26 500 collaborateursdans plus de 95pays, le Groupe offre à sesclients une palette inédite et complémentaire d’expertisescouvrant l’ensembledu cyclede consommation. Le Groupe Kantarest partenaire de lamajeure partie desentreprises figurantau FortuneTop 500. Pour toute utilisation des données, indiquer la source "Bilan Année de PUB 2009 Kantar Media" Contacts Presse : Claire Capmeil / SIGIL ConseilT el: 01 55 76 3910 Mobile :06 60 62 21 33 Email :c.capmeil@sigilconseil.com France CourtieuxTel :01 30 74 84 49  Email: france.courtieux@kantarmedia.com
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