Efficacité de la publicité sur les ventes
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Efficacité de la publicité sur les ventes

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Les indicateurs comme la notoriété et la mémorisation ne mesurent pas l'impact sur les ventes. Le recours à un modèle économétrique explicatif des ventes est alors nécessaire. ACNielsen, s'appuyant sur son panel distributeurs ScanTrack, son panel Homescan et des études ad'hoc, propose son expertise sous la forme d'un outil baptisé Awaqs.
Cet outil qui isole les effets de la publicité des effets prix, promos, assortiments et saisonniers, à partir des ventes (ScanTrack) et des achats (Homescan) permet une meillure compréhension des mécanismes en jeu. Avec 9 ans d'expérience, ACNielsen dispose d'analyses sur plus 3.000 campagnes de publicités (1.000 produits d'un grand nombre de catégories). L'impact d'une campagne sur les ventes à court terme (pénétration, réachat, retour sur investissement, ...) et les effets après campagne (volume, décroissance, ...) peuvent ainsi s'analyser selon le rythme de la campagne (niveaux minima de GRP, fréquence, répartition par vagues, ...) et sa qualité (qualité de la copy, changement de copys, ...). De cette façon, Awaqs apporte une aide à la décision et permet d'optimiser l'investissement publicitaire. Ici, quelques enseignements tirés de cas réels.

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Publié le 26 janvier 2012
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Langue Français
La publicitéefficacité de la publicité sur les ventesLes indicateurs comme la notoriété et la mémorisation ne mesurent pas l'impact sur les ventes. Le recours à un modèle économétrique explicatif des ventes est alors nécessaire. ACNielsen, s'appuyant sur son panel distributeurs ScanTrack, son panel Homescan et des études ad'hoc, propose son expertise sous la forme d'un outil baptisé Awaqs.Cet outil qui isole les effets de la publicité des effets prix, promos, assortiments et saisonniers, à partir des ventes (ScanTrack) et des achats (Homescan) permet une meillure compréhension des mécanismes en jeu. Avec 9 ans d'expérience, ACNielsen dispose d'analyses sur plus 3.000 campagnes de publicités (1.000 produits d'un grand nombre de catégories). L'impact d'une campagne sur les ventes à court terme (pénétration, réachat, retour sur investissement, ...) et les effets après campagne (volume, décroissance, ...) peuvent ainsi s'analyser selon le rythme de la campagne (niveaux minima de GRP, fréquence, répartition par vagues, ...) et sa qualité (qualité de la copy, changement de copys, ...). De cette façon, Awaqs apporte une aide à la décision et permet d'optimiser l'investissement publicitaire. Ici, quelques enseignements tirés de cas réels.NOUVEAU PRODUIT : L'ESCALIER ET 50% DES VENTESSur le graphe ci-dessous, on aperçoit cette forme optimale, la publicité capitalise, chacune des vagues amenant des ventes supplémentaires et les ventes progressant de semaine en semaine.
La décomposition des ventes réelles montre clairement que la publicité a été le facteur déterminant du lancement réussi.
Parfois la publicité n'a pas permis de capitaliser : si la première vague fonctionne bien, la seconde et la dernière, sans doute trop éloignée de la première, n'ont un effet que momentané. Et le niveau des ventes se stabilise très rapidement.D'une manière générale, pour un nouveau produit, la moitié des ventes peuvent être dues à la publicité, 15% à la promotion, à partir d'une base line de 33%. La rentabilité de la publicité est largement supérieur à celle de la promotion. En moyenne, pour les nouveaux produits, 1 euro investi :
en publicité rapporte 0.55 euro en promotion rapporte 0.15 euro
La différence se comble pour un produit établi. Ainsi, il faut privilégier très largement la publicité aux promotions pour un nouveau produit.PRODUIT NON LEADER : LES BOSSES ET 20% DES VENTESPour ce type de produit, la publicité permet de capitaliser avec des formes moins abruptes, mais toujours efficaces. Des vagues étalées avec des GRP par semaine active de niveaux inférieurs.
Très logiquement, les ventes ''normales'' (base-line) pour un produit non leader représentent 65%, quand la publicité en génère 20% et la promotion 15%. La rentabilité diminue, tout comme le gap publicité / promotion, mais la publicité reste profitable. En moyenne, pour des produits non leaders, 1 euro investi :
en publicité rapporte 0.40 euro en promotion rapporte 0.25 euro
En moyenne, sur les éléments dont dispose ACNielsen, la rentabilité selon la pression par vague est optimale autour de 400-450 GRP. Elle tourne autour de 0.40 euro pour 1 investi pour des vagues comprises entre 350 et 500 GRP. Doubler cette pression divise par 4 la rentabilité de l'opération. Cette moyenne (tirées d'un grand nombre de campagnes de nombreux secteurs) souligne l'intérêt financier qu'a l'annonceur à bien acheter ses écrans télé et à suivre la rentabilité de toutes ses campagnes en fonction du critère pression, de manière à optimiser son investissement. Notons enfin que certaines campagnes stratégiques peuvent accepter une rentabilité très faible (voire négative) : c'est le cas pour une marque bien établie qui déciderait de contrer fortement un nouvel entrant particulièrement offensif ou encore d'une marque arrivant avec une véritable innovation sur un marché en devenir et qu'il s'agit de capter rapidement (prime au pionnier).
PRODUIT LEADER : LA RAMPE D'ACCES ET 5 à 10% DES VENTESPour les leaders, les formes s'adoucient et l'on parle de rampe d'accès. Plus une marque est forte, moins la publicité capitalise.
Remarquons l'effet très important du nouveau film qui génère +20% sur les 2 semaines de campagne, puis 45% en semaine 3 (son effet diminue ensuite). Les ventes ''normales'' (base-line) pour un produit leader représentant 85%, la publicité participe pour 5 à 10% des ventes et la promotion pour 10%. La publicité ne peut capitaliser car sa part dans la décomposition des ventes diminue, tout comme sa rentabilité : la promotion (0.40 euro pour 1 euro investi) devient alors plus profitable que la publicité (0.35 euro).La publicité construit la marque et ses ventes, beaucoup plus que la promotion. Et la force de la promotion dépend de la force de la marque. La publicité agit principalement sur la pénétration et le réachat.IMPACT SUR LA PENETRATION ET LE REACHATL'outil Awaqs permet d'obtenir, toujours en isolant les effets dûs à la publicité, des graphes montrant son apport sur la pénétration et sur le réachat. Par exemple :
Ici, la publicité a un impact violent sur le taux de pénétration : +26% dès la première vague. L'effet recrutement n'est pas émoussé de la première à la troisième vague. Elle baisse à la quatrième vague.
De même que l'impact de la publicité sur le réachat : la publicité impacte fortement le rythme de consommation. L'érosion sur le réachat est plus rapide que sur la pénétration. La copy a sû toucher les non-acheteurs comme les acheteurs. L'érosion est classique : après +49% et +57%, la troisième vague fait gagner 13% puis 10% à la quatrième.CONDITIONS DE L'EFFICACITE : REPETITION AJUSTEE, RYTHME DES VAGUES ET CHANGEMENT DE FILMSCet outil permet aussi de déterminer l'impact de la publicité sur les volumes en fonction du nombre de contacts reçus par le foyer. Et multiplier des contacts sans effet significatif sur les volumes se traduit par du gaspillage. Généralement, peu de contacts suffisent pour atteindre un bon impact, du fait d'effet de seuil. L'optimisation des GRP et du budget achat d'espace amène alors plus un média-planning visant la couverture que la répétition. Le média-planning peut viser 4 ou 5 de répétition moyenne avec 90% de la cible touchée entre 3 et 6 fois (soit autour de 400 à 500 GRP par vague). Mettre trop de pression publicitaire sur une même vague devient très vite du gaspillage. Un argument qui plaide pour l'étalement des campagnes plutôt que la concentration, hors actions de communication stratégique (réponse à un concurrent investissant beaucoup).
Il faut ainsi investir sur des vagues rapprochées. Les marques aux campagnes gagnantes n'attendent pas de voir leurs ventes retournées à leur niveau ''base-line'' avant de relancer une autre campagne. En particulier pour les nouveaux produits, un impact court terme généré par une vague forte mais unique ne permet pas de compenser l'absence d'actions ensuite : il faut ainsi soutenir les ventes en trouvant le bon niveau de pression et la bonne cadence des vagues. Soutenir les ventes par des campagnes permet par contre de compenser l'effet post publicitaire décroissant. Habituellement, réenclencher une vague 2 ou 3 mois après la précédente est judicieux. La décroissance notée à la fin de l'action publicitaire est essentiellement due à un problème de mémorisation (parfois de réachat dans le cas d'un produit ne tenant pas ses promesses). Il faut donc veiller à utiliser des copys à fort impact mémoriel.Néanmois, intervient généralement dès la troisième un effet de saturation, amenant en quatrième vague peu d'effet et peu de profitabilité. Un consommateur qui n'a pas été marqué par les premières vagues a peu de chance de l'être par la quatrième. Ce qui amène la question du renouvellement de la copy.Aussi, ne pas prêter trop d'attention aux indicateurs traditionnels (notoriété et recall) lors d'un changement de copy, car ceux-ci baissent naturellement. Par contre, le changement de film amènent de meilleurs impacts vente, en évitant l'effet de saturation. La raison principale est que le changement de film permet de jouer sur de nouveaux et différents leviers et qu'il attire de nouveaux consommateurs. A la rémanence de la campagne initiale faite par un premier message s'ajoute l'impact d'un nouveau message. La marque conserve ses premiers consommateurs et en gagne de nouveaux, pour un taux de pénétration in fine supérieur après le renouvellement du film.Une alternative consiste en la combinaison de copys (premier film + un nouveau) lors d'une troisième ou quatrième vague. Une autre est de faire une action avec un film, dès la seconde vague, un nouveau film puis les dernières vagues avec les 2 films.Pour une communication sur une gamme, il semble opportun de communiquer sur les segments périphériques. Le coeur de gamme profite des films antérieurs alors que les segments périphériques ne profitent généralement pas des films antérieurs dédiés au coeur de gamme. Il faut ainsi ''pousser'' les films périphériques par rapport aux films dédiés au coeur.