Encombrement des écrans et efficacité publicitaire
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La recherche baptisée Temporis a été initiée début 1994 par Canal+ à l'initiative d'Alain Touzet, directeur marketing de la régie publicitaire. Son but a été de démontrer que le seul critère de l'audience ne pouvait suffire dans un média-planning réfléchi. Il semblait en effet que l'arbre cachait la forêt : la mono-culture du GRP et du coût GRP occultait la réalité et la qualité du contact.
Se préoccuper uniquement de l'audience, c'est considérer l'écran seulement comme le véhicule de la communication. Or un écran doit non seulement apporter le message à la cible visée mais aussi lui transmettre dans les meilleures conditions possibles. La qualité d'un écran peut être définie comme sa propension à bien transporter le message et à bien le transmettre. Comment apprécier ce niveau de qualité ?

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Publié le 20 janvier 2012
Nombre de lectures 192
Langue Français

Exrait

La publicité
encombrement des écrans et efficacité
publicitaire
La recherche baptisée Temporis a été initiée début 1994 par Canal+ à l'initiative d'Alain
Touzet, directeur marketing de la régie publicitaire. Son but a été de démontrer que le
seul critère de l'audience ne pouvait suffire dans un média-planning réfléchi. Il semblait
en effet que l'arbre cachait la forêt : la mono-culture du GRP et du coût GRP occultait la
réalité et la qualité du contact.
Se préoccuper uniquement de l'audience, c'est considérer l'écran seulement comme le
véhicule de la communication. Or un écran doit non seulement apporter le message à la
cible visée mais aussi lui transmettre dans les meilleures conditions possibles. La qualité
d'un écran peut être définie comme sa propension à bien transporter le message et à
bien le transmettre. Comment apprécier ce niveau de qualité ?
Il a semblé que l'encombrement était un critère qui pouvait influer de façon importante
sur la qualité de la transmission. Mesuré sous forme de la durée par Médiamétrie,
l'encombrement est en outre une donnée simple et objective présente dans tous les
logiciels de média-planning. Le média télé n'est pas à dénigrer. Mais comme il s'agit du
média le mieux mesuré, il autorise la plus grande optimisation et supporte à ce titre, et
par le volume des investissements qu'il reçoit, cette interrogation.
Si la télé, comme tous les autres médias, peut être encombrée, il faut tout de même
rappeler que cet encombrement est limité par la loi, avec au maximum 12 minutes par
heure (20% du temps d'antenne) pour TF1 et M6, 8 minutes par heure pour les chaînes
publiques (en ce qui concerne la publicité dite classique, le parrainage n'étant pas
compté). Il s'agit là d'une première barrière à l'encombrement.
Les raisons qui ont poussé Canal+, via sa régie publicitaire, à réaliser l'étude Temporis
sont évidemment commerciales. En effet, Canal+ est la chaîne la moins encombrée en
terme de publicité, puisque le concept de télévision à péage implique l'absence de
publicités aux heures cryptées pour les abonnés. Canal+, à cette époque, puis France
Télévisions après que la loi Trautmann ait abaissé son temps de publicité, cherchaient
ainsi à gagner des investissements auprès des annonceurs convaincus de l'importance de
la durée des écrans sur la performance qualitative de leurs spots.
Nous voyons ici en quoi l'encombrement des écrans influence l'efficacité publicitaire, tout
comme le contexte de programmation. Certaines agences-médias intègrent depuis le
critère de l'achat qualitatif d'espace, en plus de la quantité de GRP et de son coût.
ASPECTS METHODOLOGIQUES
L'étude Temporis évacue les problèmes liés à l'audience, puisqu'elle a pour base les
téléspectateurs assidus, et cherche à répondre à la question ''à audience égale, que
devient l'impact lorsque la durée de l'écran augmente ?''. Elle s'appuye sur le score
moyen d'impact prouvé spontané (mention d'au moins un élément, spécifique à la copy
ou bien général, prouvant que l'interviewé a vu le film). Ce score est complété par le
nombre moyen de citations de films.
Afin de s'assurer de la représentativité de l'échantillon (population France + 15 ans) et
une assiduité à 100%, le laboratoire a été utilisé (étude en partenariat avec Videospot, la
commission média de l'UDA, la centrale Carat et The Media Partnership Research). Afin
de ne pas biaiser la mesure par le poids média ou une exposition préalable non
maîtrisée, les films utilisés étaient inédits, provenant d'annonceurs soucieux de pré-
tester leur copy. Les 2 critères segmentant le plus la télé sont l'âge et la CSP. La taille
importante des échantillons a permis de faire des tris croisés signalétiques et de tirer des
enseignements que de nombreuses études ont déjà révélées.
ECRAN COURT VERSUS ECRAN LONG
Le but de cette première étape était de poser 2 bornes, en notant des différences
d'impact entre un écran court (3 minutes) et un long (6 minutes). Le plan d'expérience a
été le suivant :
On observe tout d'abord la faible progression du nombre de citations : +1.16, alors que
les possibilités de citations doublent environ (de 7 à 13). L'impact moyen prouvé diminue
de 33% entre les 2 écrans. Ce qui revient à dire que l'écran court de 3 minutes gagne
49% d'impact.
Les courbes d'impact film par film font apparaître que chacun des scores baisse lorsque le
spot figure dans l'écran long. On note aussi le fort parallélisme entre les 2 courbes. La
perte de 33% d'impact est une valeur moyenne, le spot A perdant 30% et le spot E 52%
par exemple.
La segmentation par âge / par CSP montre que :
les 15-34 ans mémorisent le mieux / les CSP+ ...
les 35-64 perdent le moins / les CSP- ...
les 65 ans et + mémorisent le moins
Une autre vague a consisté à comparer un écran de 4'35'' 12 spots à 2 séquences
longues de 9'05'' 24 spots. Le nombre de citations reste dans l'intervalle 4-5, alors que
24 spots étaient diffusés. Il semble que le seuil de 6 soit difficile à atteindre. L'écran
court amenait un score d'impact prouvé de de 37.6% et 4.51 citations, score qui baisse à
28.9% pour la séquence longue quand il est placé au début, à 25.2% quand il est placé
en fin de séquence.
La valeur attendue selon la première vague Temporis est éloignée de celle mesurée-ici :
l'impact d'un écran de 4'35'' constitué de 12 films est identique à l'impact d'un écran de
6' composé de 13 spots. Ce qui a amené l'enseignement suivant :
c'est le nombre de film par écran qui influence l'impact de l'écran. La notion de
durée de l'écran doit donc s'effacer au profit du nombre de spots par écran.
En effet, un peut imaginer aisément qu'un écran de 6' composé de 2 films de 3'
obtiendrait des scores bien plus élevés qu'un écran de 6' composé de 24 spots de 15''.
Les courbes d'impact par film montrent que ce sont les spots centraux qui subissent les
plus fortes baisses, indépendamment du nombre de spots dans l'écran.
On a pu aussi remarquer que la perte d'impact affecte plus :
les spots en fin de séquence quand l'écran est situé en première position
les spots en début de séquence quand l'écran est situé en seconde position
montrant que l'emplacement dans l'écran influe sur l'impact.
RÔLES DE L'EMPLACEMENT ET DE LA LONGUEUR SUR L'IMPACT
La longueur d'un écran doit être comprise non pas comme sa durée, mais comme le
nombre de spots insérés. La seconde vague Temporis a confirmé que ce nombre de spots
influençait l'impact moyen. Elle a confirmé aussi que les scores de mémorisation moyens
différaient selon l'âge, la CSP. La troisième vague a cherché à mettre en évidence
l'influence de l'emplacement d'un spot à l'intérieur de l'écran et celle du nombre de spots
dans l'écran sur l'impact. Le plan d'expérience a été le suivant :
Il a été nécessaire de faire varier la position de plusieurs films (3 films notés ci-dessus A
B C) dans l'écran, car cette étude sur une unique copy aurait introduit le biais de la
valeur impactante, intrinsèque, de la création. Tous les spots étaient inédits. Les
expériences permettent la comparaison d'un écran court de 4'13'' (x 3 pour 3
emplacements des films A B C en début / milieu / fin d'écran) versus un écran long de
6'05'' (x 3 pour 3 emplacements des films A B C en début / milieu / fin d'écran), soit 6
écrans mesurés auprès de 200 personnes.
Les résultats montrent que :
le nombre de citations plafonnent à 5. Lorsqu'une marque est insérée dans un
écran de plus de 5 spots, il lui devient necessaire de bénéficier d'une création
forte pour émerger
la baisse de l'impact va de 15.2% à 18.6%, confirmant les résultats antérieurs
selon l'analyse d'impact film à film, tous les films voient leur impact baisser,
principalement pour les spots du centre
Sur les 3 films A B C, les mesures d'impact donnent :
Que ce soit dans l'écran de 11 spots ou dans celui de 15 spots, les 3 films baissent en
impact lorsqu'ils sont placés au centre de l'écran. La perte d'impact se chiffre à 26%
environ pour l'écran court et à 33% pour l'écran long. Le déficit lié à la position centrale
se renforce avec la longueur de l'écran.
SYNTHESE DES ETUDES
D'autres mesures (toujours en laboratoire) ont été effectuées. Des écrans à 5, 7, 9, 10,
11, 12, 13, 15, 18 et 24 spots ont été mesurés. Le score d'impact prouvé moyen en
fonction du nombre de spots dans l'écran évolue ici de cette façon :
La régression obtenue est satisfaisante, mais rappelons que ce ne sont pas les valeurs en
elles-mêmes qui sont intéressantes (les conditions en laboratoire surévaluent l'impact par
rapport à une exposition réelle), mais la perte d'impact relative à l'accroissement du
nombre de spots dans l'écran.
Sur le nombre de citations (plafonné à 5) :
Remarquons aussi que la durée du spot (son format) doit avoir aussi une incidence sur la
mémorisation (cf. béta de Morgenzstern, donné pour un 30 secondes) : la marque
présente dans un spot de 60" inséré dans un écran de 2' doit émerger plus aisément que
la même marque dans un spot de 5" dans un écran de même longueur.
Concernant l'influence de l'emplacement du spot, un spot central perd de l'impact
comparativement à l'impact qu'il aurait généré en première ou dernière position de
l'écran (les emplacements préférentiels dont le tarif est majoré). Comme dans la presse
où l'on estime l'importance de certaines pages :
Non seulement le nombre de spots d'un écran fait varier l'impact, mais l'emplacement
aussi est un facteur déterminant de mémorisation. La position dans l'écran gagne en
importance avec l'allongement de l'écran. Et si l'on relie l'impact à l'audience, les effets
de ces conclusions sont démultipliés. En levant l'hypothèse d'étude d'une assiduité à
100% (i.e en raisonnant sur des conditions réelles de comportement), l'audience au
moment d'un écran peut être de 3 types, suivant l'attractivité des programmes avant /
après :
L'écran 2 caractérise l'écran de coupure d'un écran de prime-time : la déperdition
d'audience est symétrique par rapport au centre de l'écran et l'audience avant équivaut
celle après. L'écran 1 est dit ascendant dans la mesure où l'audience progresse à partir
du milieu de l'écran, et que le niveau d'audience après est supérieur à celui d'avant.
L'écran 3, dit descendant, est l'inverse (schéma type de l'audience en fin de journal et
météo immédiatement suivi d'un écran et d'un programme peu attractif).
Dans le cas 2, forme en U, la fin ou le début de l'écran sera équivalement en terme
d'impact et d'audience. En revanche, dans le cas 1, le spot en dernière position d'écran
aura plus d'impact et plus d'audience qu'un spot en première position. Dans le dernier
cas, c'est l'inverse : mieux vaut être le premier spot après la météo que le dernier juste
avant un programme moyen. Les emplacements préférentiles existent donc, tant en
terme d'audience que d'impact.
Indépendamment du nombre de spots, les femmes, les jeunes, les CSP+, les
téléspectateurs les moins réguliers et les inactifs mémorisent le mieux. Les hommes et
les plus de 65 ans mémorisent le moins bien. Les plus de 65 ans et les CSP- perdent le
plus.
ENSEIGNEMENTS OPERATIONNELS
Les études Temporis menées par Canal+ ont montré que non seulement le nombre de
spots d'un écran faisait varier l'impact, mais que l'emplacement d'un spot dans cet écran
était aussi un facteur déterminant de mémorisation. D'où la création de classes
Temporis, qui classifient l'impact des spots diffusés en fonction de la longueur des écrans
et des emplacements dans cet écran.
6 classes ont ainsi été créées, notées de 1 à F, avec des valeurs d'impact décroissantes.
La constitution de ces classes est un élément d'appréciation qualitatif de l'achat. Ce
tableau à double entrée se présente ainsi :
Ce tableau décrit le principe de construction des classes Temporis. En colonne, on trouve
le nombre de spots par écran (de 1 à 24) et en ligne la position du spot dans l'écran. La
classe A (impact maximum, en rouge), par exemple un spot en seconde position dans un
écran en comprenant 7, dispose d'un score d'impact supérieur à 58.7%. La classe
suivante, B en bleu, par exemple un spot en seconde position dans un écran en
comprenant 9, bénéficie d'un score d'impact compris entre 52.3 et 58.7%. La classe F
(en vert foncé, extrapolée à partir de la classe E) regroupe uniquement des spots
centraux d'écrans de 15 à 24 films. L'impact d'un film en 3ème position dans un écran de
7 correspond ainsi (approximativement) à celui d'un film en première ou dernière
position dans un écran de 10.
L'annonceur a ainsi tout intérêt à ce que ses spots soient en classe A ou B (parfois à les
acheter, parfois à les négocier, parfois au hasard). Mais les contraintes existantes en
régie et en centrale-médias ne permettent pas de s'assurer d'une visibilité à plus d'une
semaine : la taille et la composition des écrans se sont connus qu'aux derniers instants.
Cette approche sert les chaînes peu encombrées (France 2, France 3, France 5, Canal +).
Si la TF1 a l'avantage de la puissance (et capte près de la moitié des investissements),
elle a l'inconvénient du volume, ses écrans sont longs. Pour les annonceurs, elle
compense cet encombrement par une audience élevée. Si son audience devait baisser,
l'on pourrait assister à un transfert de budgets vers les chaînes moins encombrées. En fin
d'année ou lors d'actions CRM en fin de vague, centrales et régies peuvent se pencher
sur la proportion d'emplacements préférentiels négociés, obtenus par hasard, le rang
moyen, etc ... Les différents acteurs sont alors en mesure de négocier sur la période
suivante plus d'emplacements préférentiels. Les régies peuvent aussi, d'un point de vue
stratégique, et compte tenu des 2 règles qui fixent le temps de publicité, jouer sur
l'emplacement et le nombre d'écrans (compte tenu de la programmation), selon un
arbitrage fréquence / durée.
Considérons maintenant 3 plans médias (mono-chaîne pour simplifier), dont les
performances sur une période donnée et pour la même cible sont estimées ainsi :
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