I.A.E NANTES DUESMO Séverine GILLET La différenciation nécessaire ...

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I.A.E NANTES DUESMO Séverine GILLET La différenciation nécessaire ...

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• Marketing et communication

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Extrait

I.A.E NANTES

DUESMO

Séverine GILLET

La diffrenciation ncessaire des enseignes de la grande distribution

franaise en consquence de l’volution du consommateur

Sous la direction du professeur :

Jean-François Lemoine

Année universitaire 2004-2006

La diffrenciation ncessaire des enseignes de la grande distribution franaise en consquence de l’volution du consommateur

 Quelle chimre est-ce donc que l’homme ? Quelle nouveaut, quel monstre, quel chaos, quel sujet de contradictions, quel prodige. Juge de toutes choses, imbcile ver de terre, dpositaire du vrai, cloaque d’incertitude et d ’erreur, gloire et rebut de l’univers. Qui dmlera cet embrouillement ?.

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Blaise Pascal,Pensées(131)

La diffrenciation ncessaire des enseignes de la grande distribution franaise en consquence de l’volution du consommateur

S OMMAIRE

INTRODUCTION

CHAPITRE 1 - L’VOLUTION SOCIODMOGRAPHIQUE DU CONSOMMATEUR

Section 1 - Une nouvelle carte dmographique

1 - De moins en moins de jeunes... des seniors de plus en plus gs

2 - La taille des mnages diminue

3 - La fminisation de la population active

Section 2 - Une nouvelle sensibilit du consommateur au prix

1 - L’volution rcente du pouvoir d’achat

2 - La dformation de la structure de la consommation : le cot des modes de vie

Section 3 – Le comportement du consommateur

1 - Un moral en berne : un sentiment de restriction

2 - La reprise en main du consommateur de ses actes de consommation

3 - L’immatriel de  rassurance 

4 - Une relation difficile entre le consommateur et la grande distribution

CHAPITRE 2 - SE DIFFRENCIER, POUR FIDLISER

Section 1 - Agir sur l’offre

1 - Poursuivre les efforts sur les marques des distributeurs (MDD)

2 - Les cartes de fidlit

Section 2 - Agir sur le point de vente

1 - La thtralisation des offres

2 - L’utilisation du marketing sensoriel

3 - Augmenter la qualit de service afin de fidliser les clients

Section 3 - La communication

1 - La communication corporate

2 - Communication sur les marques de distributeurs : les distributeurs en qute d’audimat

3 - La cration d’une relation entre l’enseigne et le consommateur

CONCLUSION

SUPPORTS BIBLIOGRAPHIQUES

TABLE DES MATIRES

ANNEXES

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La diffrenciation ncessaire des enseignes de la grande distribution franaise en consquence de l’volution du consommateur

I NTRODUCTION

La grande distribution (GD) procde du fordisme qui permet d'couler autrement

la marchandise vers le consommateur. Autrefois, l'Ancien Rgime organisait cette

rencontre acheteur-vendeur au moyen de foires o distributeurs et producteurs se confondaient. Avec la Rvolution Industrielle  la fin du XVIII me sicle, l'closion des

ngociants peut apparatre comme un prmisse de la grande distribution contemporaine.

Le taylorisme a favoris la production de masse, et le fordisme, la consommation de

masse. Toutefois, il reste  rsoudre les difficults lies  la logistique et aux transports

des marchandises du lieu de production vers le lieu de consommation. Le progrs

raliss, notamment en matire de conservation, et l'closion de la bourgeoisie, voient la naissance des premiers grands magasins. C'est au XX me sicle que la consommation

s'envole avec les grandes innovations telles que l'lectricit et le moteur  explosion.

L'poque de Zola et du Bon March dans lequel Mouret nonce le principe de la marge

faible pour un chiffre d’affaires (CA) important n'est pas si lointaine dans la mesure o

ce mme principe est toujours en vigueur avec la GD. Il suffit, pour s’en convaincre, de

s’en remettre aux principes de dpersonnalisation de la vente par les tiquettes de prix,

les vitrines (le face--face vendeur/acheteur se substitue  celui du

consommateur/marchandise).

Au dbut des annes 60, le systme conomique fordien fait son apparition en

France, notamment grce aux prises de pouvoir de multinationales amricaines dans les

entreprises franaises et  l'effort de reconstruction d'aprs guerre. Le march est

immense : seuls 35% des Franais possdent une automobile en 1963 et 40% d'une

machine  laver. Le dveloppement de la GD est indissociable de l'essor de la socit de

consommation. Le commerce organis et concentr est prsent ds 1960  travers les

succursalistes : Casino, La Ruche Picarde, Guyenne et Gascogne... Mais le petit

commerce de dtail indpendant, sdentaires et itinrants, reprsente prs de 65% des

changes.  Que sert de produire au rythme de la locomotive si l'on distribue au rythme de la brouette ? (1) . L'Etat favorise le dveloppement de la GD avec la circulaire

Fontanet qui, en mars 1960, interdit les pratiques restreignant la concurrence, alors que

(1) Philippe Moati,L’avenir de la grande distribution, Odile Jacob.

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les producteurs privilgiaient toujours les petits commerants, lesquels continuaient de

reprsenter le gros de leurs ventes.

Apparition des mdias et de la publicit. Le budget publicit a t quintupl entre 1952 et 1972 (2) . Ainsi, la relation producteur-consommateur, totalement

dpersonnalise, retrouve une forme en la marque. Le libre service est lanc, le produit

est standardis,  pr-vendu  par la communication de l'industriel. La conjugaison de la

mobilit, de l'exode rural et de l'explosion des naissances entre 1960 et 1970 forment un

climat favorable  la cration de zones de chalandise. Les Franais, qui travaillent loin

de chez eux, sont  invits   acheter un vhicule qui, accessoirement, permet de faire

ses courses et de prospecter. On parle de couple rfrigrateur/vhicule. Cet

environnement favorise l'essor de la GD ; c'est la course au prix et aux ouvertures de

nouveaux points de vente. Le parc croit d'environ 10% par dcennie pour atteindre 64%

du poids total de la distribution. Le ticket d'entre  la construction de points de vente

est faible, d'o l'explosion tant alimentaire que spcialise (par exemple, les articles de

sport). Ds 1970, la multiplication des grandes surfaces favorise la concurrence. C’est

alors que l'argument  prix  s'impose. La marque de distributeur (ou MDD), ne en

1901  l’initiative de Casino, devient une cl du discompte, alors qu' l'origine, elle est le rsultat d'une intgration verticale. En 1976, Carrefour se positionne en  MDD 1 er

prix  et offre une dmonstration de puissance et de dsolidarisation des producteurs.

Ds 1980, la crise apparat : saturation du potentiel de croissance avec une baisse de la

consommation (choc ptrolier de 1973) et une part de march de quasi 100% de la

distribution totale pour la GD. Ds lors, de nouveaux marchs se dveloppent dans le

cadre de la GD qui attire dans son sillage de nouveaux biens comme les bijoux ou

l'informatique. Toutefois, le contexte est bord de limites perceptibles renforces par

une lgislation plus contraignante. La GD est alors accuse de multiples maux :

dsertification des campagnes, mort du petit commerce, activation de l'automatisation et

des licenciements. Son rle de rgulateur de l'inflation qui lui avait jusqu'alors attir les

faveurs de l'Etat va se dissoudre. La loi Royer de 1973 est renforce par la loi Raffarin de 1996 qui fixe  300 m 2 l'autorisation CDEC (3) . Les racines externes de la crise se

situent plus au niveau de l'entre dans l'conomie post-fordienne. En effet, la

standardisation fait place au one to one,  l'individualit de chaque consommateur.

(2) Chiffres en franc constant. (3 ) Commission Dpartementale d'Equipement Commercial.

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La grande distribution est donc de plus en plus soumise  une demande instable dans

son volume et dans sa composition . Le mode d'organisation fordien est remis en cause

et l'incertitude rgne sur la demande . Ds lors, nous pouvons nous interroger sur la

question de savoir en quoi l’volution du consommateur a incit la grande distribution 

se

diffrencier ?

une

analyse relative 

l’volution

sociodmographique 

du

consommateur (chapitre I) nous invite  adopter une stratgie de croissance interne par

les techniques de diffrenciation dans une perspective de fidlisation. (Chapitre II)

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