Internet peut il revolutionner les approches marketing dans les laboratoires pharmaceutiques

Perrin Céline

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Internet peut il revolutionner les approches marketing dans les laboratoires pharmaceutiques

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• Marketing et communication

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                    L'Internet médical :   environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutiques                         Maître de mémoire : Monsieur François CALZALS   Matthieu DEJARDINS     3° cycle MLD  

Table des matières       INTRODUCTION............................................................................................................................................................1 SYNTHESE.......................................................................................................................................................................2 I. ENVIRONNEMENT DE L'INTERNET MEDICAL : UN BILAN CONTRASTE..........................................4  A. L E CORPS MEDICAL ET I NTERNET ..........................................................................................................................4 1. Un taux d'équipement important grâce aux dispositions réglementaires........................................................4  2. Les motivations de connexion..........................................................................................................................6  3. Les inquiétudes des médecins à l'égard de leur pratique quotidienne et aux données médicales...................7  a) Vis à vis de leur pratique quotidienne................................................................................................................................7 b) Vis à vis de l’accès de leurs patients aux données médicales.............................................................................................7 B. L' ENVIRONNEMENT REGLEMENTAIRE ....................................................................................................................8 1. La position des institutions officielles : Europe, Ministère de la Santé, Ordre National des Médecins et  -SNIPAFSSAPS.........................................................................................................................................................9  2. La démarche non-officielle de labelisation (la charte HON, l'Internet Healthcare Coalition) ou d'évaluation  (Medcertain)............................................................................................................................................................12 C. L A PLACE D ’I NTERNET DANS L ’ INDUSTRIE PHARMACEUTIQUE ............................................................................13 1. La recherche :................................................................................................................................................13  2. Les essais cliniques :.....................................................................................................................................14  3. Le « Disease Management » :.......................................................................................................................14  4. Le marketing :................................................................................................................................................15  II. MIEUX QU'UNE SIMPLE EVOLUTION, UNE REVOLUTION MARKETING :......................................16  A. E TAT DES LIEUX :  TECHNIQUE ET OUTILS .............................................................................................................16 1. La personnalisation :.....................................................................................................................................16  a) Les outils du marketing relationnel :................................................................................................................................17 b) Les outils du marketing passif :...................................................................................................................................17  2. Le data-mining...............................................................................................................................................18  B. L A NOUVELLE DONNE :  L ’ EMERGENCE D ’ UNE NOUVELLE ECONOMIE DE SANTE ..................................................18 1. Du point de vue du patient :..........................................................................................................................19  2. Du point de vue des mutuelles de santé :.......................................................................................................20  3. Du point de vue des laboratoires :................................................................................................................20  4. Du point de vue des Médecins.......................................................................................................................21  C. L ES ENJEUX .........................................................................................................................................................21 1. Le prescripteur : le monopole du médecin :..................................................................................................22  2. La nécessité d’élargir les approches marketing vers le patient  :.................................................................23  III. SANOFI-SYNTHELABO : UN CAS CONCRET..............................................................................................25  A. S ANTEA . COM ,  LE PROJET AMBITIEUX DE LA FILIALE F RANCE  :............................................................................25 1. Présentation du site Internet laboratoire leader en France :........................................................................25  2. Historique du déploiement des versions et de leurs objectifs........................................................................26  B. B ILAN DES ACTIONS ENTREPRISES ET PROBLEMES QUI SE SONT POSES .................................................................27 1. Les enjeux de la création d’un tel site :.........................................................................................................27  2. Les actions entreprises pour promouvoir le site :.........................................................................................28  3. Les challenges à relever :..............................................................................................................................29  C. R ECOMMANDATIONS ...........................................................................................................................................29 1. Résoudre les logiques de ciblage « internaute – prescripteur » :.................................................................29  2. S’inscrire dans une démarche d’implication et de participation à la « révolution marketing » en interne..31  3. L’obtention de prix et label pour une meilleure reconnaissance de la qualité de l’information :................31  4. Les alliances vers une diffusion grand public, un passage obligé pour demeurer « acteur » de l’e-santé :.32  CONCLUSION...............................................................................................................................................................33 ANNEXES.......................................................................................................................................................................34 ANNEXES 1 : MARKETING PHARMACEUTIQUE : QUELLES EVOLUTIONS ?...........................................35 ANNEXES 2 : MAQUETTE DU CD-ROM DE PRESENTATION DE SANTEA.COM A L’INTENTION DES 1300 VM DE SANOFI-SYNTHELABO FRANCE......................................................................................................40  

L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutique   s Introduction              Le réseau Internet, d’abord eldorado pour des start-up en quête de modèle économique, puis reflet de désillusions, relève t-il d’une mode éphémère vouée à disparaître prochainement ou est-ce le dernier « medium » d’une civilisation de loisirs ?   Il est cependant indéniable qu’Internet est aujourd’hui devenu le réseau de communication le plus utilisé dans le monde puisqu’il compte 580 millions d’utilisateurs répartis sur les 5 continen 1 t.s Il  s’agit d’un véritable phénomène de masse dont la rapidité de croissance a dépassé les prévisions les plus optimistes.   La révolution technologique d’Internet va modifier notre approche de la communication et de l’accès à l’informatisation. Quel en sera l’impact sur les laboratoires pharmaceutiques ? En quoi Internet peut-il révolutionner les approches marketing dans les laboratoires pharmaceutiques ?   Il s’agira de répondre à cette problématique ainsi qu’aux questions qu’elle sous-entend en étudiant d’abord l’environnement de l’Internet médical : le nombre et la motivation des utilisateurs, la réglementation et sa place au sein de l’industrie pharmaceutique. Ensuite, nous justifierons et expliquerons la « révolution marketing » qui en résulte, par l’analyse des techniques et outils utilisés, de ses répercussions sur la nouvelle économie de santé, et des enjeux « médecin-patient ». Enfin, nous nous intéresserons au cas de Sanofi-Synthélabo France, en précisant les particularités propres à cette entreprise, en dressant un état des lieux et en formulant des recommandations.                                                      1  cf. NUA Internet Surveys - Mai 2002 - les chiffres prennent en compte tous les lieux de connexions Matthieu DEJARDINS     Page 1 

    L’internet médical : environnement et révolution marketing pour les laboratoires pharmaceutique   s   Synthèse      Le bilan de l’Internet médical est contrasté. La principale raison de son succès provient du taux d’équipement très important chez les médecins généralistes grâce aux dispositions réglementaires prises dans le cadre de la mise en circulation de la carte Vitale. La deuxième explication de sa réussite résulte de leur engouement, son utilisation correspond à de réels besoins pour la profession : gestion du cabinet, recherche de communication (e-mail / newsgroup), quête d’informations sur des pathologies ou sur la vie professionnelle, etc. Néanmoins, les dispositions légales montrent que parmi les professionnels de santé, seul l’organisme de tutelle des laboratoires pharmaceutiques a su instaurer une charte qui a été appliquée par l’ensemble des intéressés. En outre, la législation française, trop contraignante par rapport aux autres pays européens ou aux Etats-Unis (interdiction du téléachat, du diagnostic en ligne et de la publicité pour les médicaments sous ordonnance), mériterait d’être révisée, afin de dissuader les laboratoires de s’expatrier pour bénéficier d’une réglementation plus souple. Internet a réellement trouvé sa place au sein de l’industrie pharmaceutique, de la recherche (en favorisant les échanges de données et la collaboration à distance), du traitement des pathologies (le « Disease Management » : programmes de gestion globale des maladies réunissant les professionnels de santé autour du patient).   On assiste à une véritable « révolution » marketing. Grâce aux outils issus de ce nouveau « medium » de communication, la personnalisation et le data-mining constituent les éléments « clefs » pour les laboratoires désireux d’obtenir une approche plus individuelle et  « désintermédiée » avec le médecin, ne supplantant pas mais renforcant la relation avec le visiteur médical. Chacun des acteurs tire avantage de cette nouvelle donne (laboratoires, mutuelle de santé, médecins et patients) mais le grand bénéficiaire à terme est le patient : qui comprend ses maux (via Matthieu DEJARDINS     Page 2