La caisse à outils idéale du commerce électronique
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La caisse à outils idéale du commerce électronique Publié le 17 février 2012 par Nlecam Deux enseignants de Grenoble Ecole de Management ont étudié dans le détail les pratiques de 500 acteurs américains de l’e-commerce (les plus importants en termes de chiffre d’affaires). Même si les données sources sont relativement éloignées (2007/2008), les enseignements de cette étude restent pertinents : le marché américain est culturellement proche du nôtre, tout en défrichant pour nous le terrain des pratiques innovantes (et efficaces) sur le web. D’ailleurs, si on regarde les chiffres communiqués par la Fevad, l’e-commerce représenterait 5% des ventes de détail en France (et près de 8% en Europe) : on se rapproche donc des chiffres sus-cités, car, en 2007, l’e-commerce représentait 6% du marché américain et à peine 2% chez nous. En bref, cette étude décortique les sept outils marketing clés utilisés par ces 500 entreprises, à savoir : le référencement payant, l’e-mailing, les widgets, les videocasts, les blogs, les réseaux sociaux et l’internet mobile. Vous remarquerez d’ailleurs qu’on parle ici de commerce en ligne, qui comprend les transactions via les sites web (e-commerce), les applications ou sites mobiles (m-commerce) ou les médias sociaux (social commerce).

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Publié le 20 février 2012
Nombre de lectures 148
Langue Français

Exrait

La caisse à outils idéale du commerce électronique
Publié le 17 février 2012 par Nlecam
Deux enseignants de Grenoble Ecole de Management ont étudié
dans le détail les pratiques de 500 acteurs américains de l’e
-
commerce (les plus importants en termes de chiffre d’affaires).
Même si les données sources sont relativement éloignées
(2007/2008),
les
enseignements
de
cette
étude
restent
pertinents : le marché américain est culturellement proche du
nôtre, tout en
défrichant pour nous
le terrain des pratiques
innovantes (et efficaces) sur le web.
D
’ailleurs, si on regarde les chiffres communiqués par la Fevad,
l’
e-commerce représenterait 5% des ventes de détail en France
(et près de 8% en Europe) : on se rapproche donc des chiffres
sus-
cités,
car,
en
2007,
l’e
-commerce représentait 6% du
marché américain et à peine 2% chez nous.
En bref, cette étude décortique les
sept outils marketing
clés
utilisés
par
ces
500
entreprises,
à
savoir
:
le
référencement payant, l’e
-mailing, les widgets, les videocasts,
les blogs, les réseaux sociaux et l’
internet mobile.
Vous remarquerez d’ailleurs qu’on parle ici de commerce en
ligne, qui comprend les transactions via les sites web (
e-
commerce
), les applications ou sites mobiles (
m-commerce
)
ou les médias sociaux (
social commerce
).
Le référencement payant & l’e
-mailing
Le référencement payant a un double avantage : il permet non
seulement de
capter de nouveaux internautes
(sa finalité
première), mais aussi de
garder constamment la main
sur le
budget
investi et les campagnes mises en place. L’enquête
menée par les deux enseignants aboutit au constat que le
référencement payant a un impact important sur le nombre de
visiteurs en ligne, mais qu’
aucun effet direct sur le chiffre
d’affaires
n’a été constat
é.
Il s’agit (…) d’un outil de visibilité plus que de fidélité, les
internautes fidèles ayant d’autres moyens d’accéder à leurs
sites favoris.
(…) Le référencement reste un « basique » du commerce en
ligne, que les opérateurs de sites marchands ne peuvent en
aucun cas négliger, mais il ne suffit pas à assurer une
performance commerciale élevée. D’ailleurs, l’intention d’achat
ne varie pas en fonction du référencement.
Les
campagnes
d’
e-mailing
permettent
elles
aussi
d’augmenter le nombre de visiteurs vers
le site du distributeur
en
ligne,
mais uniquement
si
le
message
envoyé
aux
internautes
est
personnalisé
et
s’il
inclue
un
«
incentive
«
(promotion, bon cadeau, etc.)
Les
courriers
électroniques
sont
positivement
liés
à
la
croissance du chiffre d’affaires. Ceci correspond bien à l’idée
selon laquelle « un volume important d’e
-mails est nécessaire
pour vivre et se développer ».
Les « services complémentaires »
Toujours dans la même étude, les widgets, vidéos, réseaux
sociaux,
blogs
et
l’internet
mobile
sont
r
egroupés dans les
« services complémentaires ». Soit.
À l’heure du saint Graal du référencement, nous savons que
les
blogs optimisent le positionnement
d’un site web dans les
moteurs de recherche (ce qu’on appelle aussi le référencement
naturel). Les deux enquêteurs en viennent à la même
conclusion (en triturant des chiffres et des données statistiques
pas toujours compréhensibles pour le commun des mortels)
tout en y ajoutant une
dimension de confiance
: les blogs
permettent de conseiller et de rassurer les clients/prospects qui
souhaitent acheter en ligne.
[Les blogs] entraînent une partie des internautes à répéter
l’achat, contribuant ainsi efficacement et dans la durée à une
forme de fidélité comportementale des internautes.
L’internet
mobile
(c’est
-à-dire acheter via des terminaux
mobiles) n’en est encore qu’à ses débuts et pourtant, on nous
apprend que :
La présence d’une version mobile du site marchand est (…)
significativement liée à l’intention d’achat.
À y réfléchir un peu, ça parait cohérent : on utilise notre
smartphone
de
façon
impulsive
en
réaction
à
notre environnement. On voit un jeu avec des QR Codes dans
la
rue,
ou
l’affiche
d’un
concert
d’un
groupe
qu’on
aimerait vraiment voir, on dégaine son mobile et le tour est
joué (encore faut-
il qu’il y ait une application ou un site mobile,
ma
is ça, c’est une autre histoire). D’ailleurs, cette étude nous
révèle que
l’internet mobile a le taux de conversion le plus
importan
t, comparé aux autres « services complémentaires »,
même si le panier moyen reste plus faible.
En substance, l’idéal serait
de
coupler chacun de ces outils
marketing
qui permettent d’optimiser la visibilité de votre site
web via
des
techniques
de
référencement
payant
et
gratuit
(blog), tout en incitant les internautes à venir le visiter
via
des
actions
promotionnelles personnalisées par
e-
mail
, et
bien
sûr
tout
en
proposant
une
déclinaison
mobile
de votre site web avec de vraies fonctionnalités qui
collent aux comportements d’achat des mobinautes.
Bref, c’est (presque) simple comme chou.
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