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La construction du capital-marque d'une e-brand : une étude ...

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La construction du capital-marque d'une e-brand : une étude ...

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Langue Français
IAE de Paris (Université Paris 1 • Panthéon - Sorbone) - GREGOR - 2002-01 - 12002-01La construction du capital-marque d’une e-brand: une étude exploratoire12Géraldine Michel, Jean-François Vergne1Maître de Conférences à l’IAE de Paris, 2Maître de Conférences à l’IUT de Cergy-PontoiseRésumé: L’objectif de cet article estd ’analyser les politiques de marque sur Internet et plusparticulièrement de mieux comprendre la construction de leur capital-marque. Dans cetteoptique, les différentes stratégies de marque pratiquées sur Internet sont analysées et une étudequalitative menée auprès d’une vingatine de personnes est présentée. Cette étude exploratoiremontre que les e-brands présentent des difficultés à développer un positionnement clair, etrévèle qu’elles développent un capital-marque fondé sur des dimensions différentes selon letype de site Internet qui leur est associé.Mots-clés: marque, Internet, capital-marque, Bénéfice fonctionnel, Bénéfice expérientielAbstract: The purpose of this article is to analyze the brand strategies on the Internet andto better understand the building brand-equity of the e-brand. In this perspective, the brandstrategies on the Internet are studied and a qualitative study, realized with sixteen consumers,is presented. The results of this qualitative study reveal the e-brand difficulties for positioningand show, according the type of e-brand Internet site, that the brand equity is based on differentdimensions.Keywords: E-brand, Brand-Equity, Internet, Functional benefit, Experiential benefit1IntroductionDepuis des années, maintes recherches s’intéressent au management de la marque.L’ensemble de ces études a permis de définir plusieurs concepts fondamentaux pour la gestionde la marque: l’identit éde marque (Kapferer, 1999, [20]), l’image de marque (Laurent etKapferer, 1992, [23]), le noyau de la marque (Michel,1999, [27]), le capital-marque (Keller,1993, [21]), le territoire de marque (Changeur, 1998), etc. Peu de recherches ont jusqu’ici étéconsacrées aux problématiques de marque sur Internet. Pourtant, les marques se trouventaujourd’hui confrontées à de nouvelles questions face au développement d’Internet (Lévy,2000, [24]). Leur rôle pouvant être, en effet, fragilisé ou renforcé par l’arrivée de ce nouveaumoyen de communication et de ce nouveau mode de distribution (Kalakota et Whinston, 1996,[18]). En outre, la relation entre la marque et le consommateur est affectée par l’utilisationd’Internet qui permet une communication continue, interactive, personnalisée et plus rapide(Walther, 1996, [31]). Dans ce contexte, une des problématiques qui se posent est de savoir siles marques sur Internet apportent de la valeur ajoutée au service proposé. Quel est alors le typede relation qui se développe entre les internautes et les marques sur Internet? Ces marquespeuvent-elles construire un fort capital-marque? Pour répondre à ces interrogations, la présente recherche étudie les différentes stratégiesde marque sur Internet et plus particulièrement les politiques menées par les e-brands. Les résul-tats d’une étude exploratoire, portant sur l’évaluation d’une- brand par les consommateurs,sont ensuite présentés. Enfin, cette recherche suggère aux entreprises des pistes de réflexionpour la construction du capital-marque de leurs e-brands.