Le marketing de la grande distribution

Abderrahim Ait Elmadani

Description

UNIVERSITE C ADI A YYAD Sciences Econ omiques Fa cul té D es S ciences Et d e Ges t ion Jur idiques, Econ omiques Op ti on : Ges tion Et S oci a l es Sem es t r e : V I  Préparé par : Encadré par :Ait Elmadani Abderrahim D r . I bourk OmarJe remercie vivement mon professeur Mr. «OMAR IBOURK » qui a assuré avec beaucoup d’intérêt l’évolution de ce travail. Ses conseils, ses suggestions et ses engagements m’ont beaucoup aidé pour l’aboutissement de ce travail.2:AbderrahimAit Elmadani Je dédie ce modeste travail :• A mes chers parents pour leurs encouragement, et leurs soutien.• A mes frères.• A mes ami(e) s pour leurs collaboration .• Et à tous ceux qui ont contribué à réaliser ce mémoire particulièrement mes encadrants. 3  : AbderrahimAit ElmadaniIntroduction :Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine, ilcontribue à la création des richesses avec une part du PIB s’élevant à 12.8 %et une participation à hauteur de 2.5% du volume des investiss ementsétrangers. Regroupant une large gamme d’activités, qui se caractérisent par la diversité de leurs formes et niveaux d’organisation et d’intégration différentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux…), le secteur dénombre 720.

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• Publié par: ABDERAHIM
• Publié le: 09 mars 2012
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• Langue: Français

Extrait

UNIVERSITE CADI AYYAD  Faculté Des Sciences  Juridiques, Economiques  Et Sociales

 Préparé par : Ait Elmadani Abderrahim

 Sciences Economiques  Et de Gestion  Option : Gestion  Semestre : VI

Encadré par :  Dr. Ibourk Omar

:

Je remercie vivement mon professeur Mr. «OMAR IBOURK » qui a assuré avec beaucoup d’intérêt l’évolution de ce travail. Ses conseils, ses suggestions et ses engagements m’ont beaucoup aidé pour l’aboutissement de ce travail.

Abderrahim Ait Elmadani

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Je dédie ce modeste travail : A mes chers parents pour leurs encouragement, et leurs soutien. A mes frères. A mes ami(e) s pour leurs collaboration .

Et à tous ceux qui ont contribué à réaliser ce mémoire particulièrement mes encadrants.

 :

Abderrahim Ait Elmadani

Introduction :

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Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine, il contribue à la création des richesses avec une part du PIB s’élevant à 12.8 % et une participation à hauteur de 2.5% du volume des investissements étrangers. Regroupant une large gamme d’activités, qui se caractérisent par la diversité de leurs formes et niveaux d’organisation et d’intégration différentes (commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux…), le secteur dénombre 720.000 points de vente répartis à travers le Royaume.

Il revêt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et constitue la source de revenu d’environ 1.2 million de personnes soit 13% de la population active marocaine.

Depuis la fin des années 80 et début des années 90, le paysage de la distribution au Maroc connaît des transformations. En effet, tiré par la classe aisée et suivi par la classe moyenne le modèle de consommation des marocains tend à ‘s’européaniser’. Ainsi de nouvelle forme d’achat voit le jour des le début des années 90 favorisant ainsi l'implantation des grandes surfaces et de centres commerciaux. Les canaux de distribution et la distribution au Maroc se caractérisent par des structures opaque, et peu mûre. Le nombre élevé des intermédiaires, rend le canal de distribution long, de 4 ou 5 maillons. La principale conséquence reste le prix élevé que paye le consommateur final. Le principal centre d'affaires du pays est la ville de Casablanca, où les principaux sièges financiers se concentrent et les entreprises, outre la bourse, et les plus grands centres de distribution de marchandises. Avec ces quelque 4.5 millions d'habitants, Casablanca représente la capital économique du pays. Au fur et à mesure que nous nous éloignons de l'axe économique stratégique de Kenitra Rabat Casablanca, la chaîne de distribution devient davantage longue et opaque, spécialement dans les zones rurales, où vivent plus de 45% de la population marocaine, et où les petits commerces et principalement les souks, ont un grand poids par leur proximité et tradition.

Depuis l’an 2000, la grande distribution se développe à une vitesse vertigineuse dans l’ensemble du Royaume. Elle représente moins de 10% du commerce en détail au Maroc, mais sa croissance est rapide et la couverture des zones urbaines s’amplifie. Les grandes et moyennes surfaces, qui disposent de centrales d’achats, proposent des prix très attractifs sur les produits agro-alimentaires et les conserves, particulièrement pour les marchandises importées.

Une étude réalisée sous l’égide du ministère de l’industrie relève l’attrait croissant des consommateurs marocains pour les grandes surfaces. Celui-ci

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repose notamment sur l’affichage des prix des produits, le plus grand choix proposé et la propreté des locaux. Mais plus sur des considérations.

La grande distribution a bouleversé les données du commerce au Maroc avec de nouveaux concepts de vente et le développement des nouvelles habitudes de consommation. Ce secteur est un pôle position en termes de chiffre d’affaires par mètres carrées. L’alimentaire y occupe une place prépondérante mais une grande partie des responsables de ces points de vente, déplorent le manque d’organisation de la filière des fruits et légumes frais.

Concept relativement récent au Maroc, la grande distinction s’y développe à un rythme soutenu. Ainsi, dès le début des années 1990, la vente en libre service a crée une véritable émulation dans le commerce traditionnel, comme une sorte de réponse aux évolutions des modes de consommation.

Par ailleurs, depuis son avènement, la grande distribution a permis d’introduire des notions qui étaient jusque là inconnues ou pas pratiquées : le juste à temps dans les livraisons, la diversification des produits, mais aussi la mise en place des chaînes de froid indispensables aux produits frais et périssables. Cette transformation du tissu commercial marocain explique sans doute l’engouement des investisseurs pour ce secteur, notamment les enseignes étrangères qui se sont installées pour leur propre compte ou en association avec des entreprises marocaines.

Ce travail sera présenter au niveau de deux partie :

Dans la première partie, un aperçu général sur le marketing de la grande distribution au Maroc, dont laquelle on va faire les relations entre les distributeurs et leur fournisseurs dans un 2ème chapitre on va explique comment les stocks ont été repartir dans les magasines de distribution et dans un 3ème chapitre on va voir les relations avec la clientèle.

Dans la 2ème partie : on va traité un cas pratique c’est le cas d’ Aswak Assalam de Marrakech, dont laquelle on va analysé les résultats d’un questionnaire.

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Chapitre 1 : les relations avec les fournisseurs

Les biens de consommation sont rarement prêts à être consommés au terme des opérations de production. Il convient encore de les mettre en commodément a la disposition des consommateurs en écourtant leurs déplacements et de façon telle que les clients en puissance trouvent un choix suffisant de produits au moment où ils ont besoin dans la quantité qui leur convient dans les marques qu’ils recherchent.

Apres avoir souligné l’importance que revêt aujourd’hui la politique d’assortiment, nous préciserons la politique d’achat dans la deuxième section.

Section 1 : La politique d’assortiment .

Paragraphe assortiment.

1 : la structure

et les caractères d’un

I- La structure d’un assortiment.

Un magasin quels que soient sa taille et son secteur d’activité, présente un choix varie de biens différents, des produits alimentaires, du textile des articles de bazar dans un hypermarché ; des vertes, des costumes, des pantalons, chez un spécialiste d’habillement. Devant la diversité de besoins de la clientèle, les commerçants souhaitent pouvoir soumettre les marchandises à quelques principes réducteurs qui facilitent tout d’abord les opérations de classement groupe de vente ou en rayons puis qui aident à l’affinement de l’assortiment a l’intérieur de ces cellules de vente.

Pour prendre une vue d’ensemble des différents niveaux de classement et pour proposer une terminologie, commençons par observer le découpage d’un 1 magasin d’habillement par exemple .

1-Les produits: au niveau le plus général, un assortiment est d’abord constitué par une réunion de produits particuliers. Selon le dictionnaire commercial, « un bien ne devient un produit qu’a condition d’avoir été recherché 2 et obtenu en vue de répondre a un besoin ».Il est alors susceptible d’être vendu sous un nom qui en individualisé l’état et parfois même la qualité.

2-Les familles ou catégories de produits: chaque produit comprend plusieurs familles de produits. Cette locution désigne l’ensemble des produits 3 susceptibles à une « finalité globale identique ».

1 J.P.HELFER.J. ORSOM, Marketing, vuibert. Coll. Gestion. Paris 1981 p 320 2 er Académie de sciences commerciales dictionnaire commercial. 1 partie paris 1973 3 Idid…. Rubrique « famille de produit »

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3-Les modèles: ils correspondent, selon le dictionnaire commercial, à des distinctions par matière, par coupe ou par dessin, par exemple, des robes classiques ou des tabourets de cuisine en bois.

4-La série ou la référence: elle désigne généralement l’unité de commande d’un bien donné dans un assortiment de tailles s’il y a lieu, par exemple, douze chemises Lacoste bleu marin, référence « wimbleblon » assorties en tailles.

5-La pièce ou l’article: elle correspond à l’unité de vente d’une série particulière dans une taille donnée par exemple, cette même chemise Lacoste bleu marine dans la taille moyenne.

II- Les caractères d’un assortiment :

On définit généralement tout assortiment grâce à plusieurs propriétés.

1-L’ampleur: elle mesure le nombre de fonctions qui peuvent être remplies grâce aux produits proposés par le commerçant.

C’est le nombre de rayons et de familles qui exprime la diversification des biens par fonctions, en d’autres termes l’ampleur puisque l’on inventorie tous les produits présentes d’une parte et que d’autres parte on distingue pour chaque produits des usages possibles.

2-La largeur: le nombre de modèles d’une famille de produits donnée indique la largeur ou l’étroitesse de cette catégorie de biens, une telle dimension mesure, en somme les différents besoins qui sont satisfaits par l’assortiment.

3-La profondeur: elle exprime le nombre de références par modèle et le nombre d’articles par référence, cette en colories en formes, en dessins ou abondant en taille.

En conséquences :

L’assortiment d’un magasin est ample ou restreint selon le nombre de rayons ou de familles de produits présentes dans le magasin.

Il est large ou étroit en fonction du nombre de modèles pour une famille donnée.

Enfin il est profond ou dans le cas contraire superficiel d’après le choix de références ou d’articles pour chaque besoin à satisfaire.

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Paragraphe 2 : les consommateurs et les marques.

I-les consommateurs face aux marques.

Différents facteurs incitent le consommateur à s’intéresser ou non à la 4 marque :

Tout d’abord l’implication du client dans l’acquisition du produit pareil engagement Résulte de multiples raisons subjectifs ou objectifs telle que l’intérêt porté au produit le degré de plaisir, la valeur de signe…etc.

En second lieu le sentiment qu’a le consommateur de la complexité du choix il découle de crayons quant a l’existence de différentes entre les articles offerts ou quant a sa propre compétence.

La concentration du marché : plus le marché est perçu comme dispersé plus la demande d’informations sur les produits est grande.

La marque joue alors trois rôles pour les consommateurs :

Elle facilite les choix et économises le temps de sélection en rapprochant le nom d’une marque de ses attributs connus ou supposés.

Elle offre une garantie assurance de qualité ou de sécurité pour le client qui pense que la notoriété de la marque le protége de tout sentiment d’insatisfaction.

Elle aide le client à s’identifier au modèle symbolisé par la marque choisie.

On distingue trois concepts pour expliquer les relations entre consommateurs et marques :

1-La sensibilité aux marques: un consommateur est sensible aux marques s’il cherche a consulter des informations sur la marque et si celle-ci joue un rôle dans la formation des ces choix.

2-La fidélité aux marques: c'est-à-dire l’attachement du consommateur de façon plus ou moins exclusive a une ou plusieurs marques au cours d’achat successifs.

3-Le caractère de l’achat: qui peut être exigeront et méthodique ou au contraire peut réfléchi et plus impulsif.

4 J.N.KAPERER, G.LAURENT, la sensibilité aux marques, prix de la fondation jours de France, 1984

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II-Les consommateurs et les marques de distribution :

Le réveil des marques de distribution date de 1976, avec le lancement des « produits libres » par carrefour, avant les marques de distribution concernait des produits de qualité assez médiocre (sauf casino et coop.) et irrégulière, il n’y avait que peu de différenciation par rapport aux marques de production et aucun effort d’information auprès des consommateurs, ces marques visaient essentiellement a obtenir des marges élevés. Il n’était donc pas étonneront de constater un lent déclin de ces produits.

Après avril 1976, les autres hypermarchés ont rapidement imité carrefour en lançant ce qu’on a appelé « des produits drapeaux » (continent, mammouth, euromarché) puis les coop. Certains succursalistes, les magasins populaires, ont alors repositionné leurs anciens marques de distribution en définissant pour elles une véritable politique de marketing.

Enfin, en 1978 chez coop. En 1982 chez inter marché euromarché et paridoc, sont l’onces des produits premiers prix de qualité plus faible que les produits drapeaux au conditionnement homogène sauvent regroupe dans un seul endroit du magasin.

Section2 : la politique d’achat

Dans une entreprise commerciale, une des conditions irrécusables du succès des ventes dépend de la qualité des achats, aussi, la fonction d’achat est-elle généralement réservée a des spécialités rattachés a une véritable centrale d’achat dans les grandes firmes.

Paragrahe1 : le choix de collections

La collection, rappelons-le, correspond à l’échantillonnage des produits destinées à être présentés a la clientèle, la nature, les prix et les qualité de ces biens qui vont composer l’assortiment ayant été déterminés. Il resté étudier les modalités de sélection références.

Pour la clarté de l’exposé, on reconnaîtra deux moments au cours de la recherche des sources d’approvisionnement.

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І-la prospection :

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C’est l’une des taches essentielles du gestionnaire chargé des achats, il est donc nécessaire d’éviter que ce responsable soit trop absorbé par des taches étrangères à sa mission et principales. La prospection s’effectue de plusieurs manières :

1- une politique fréquente consiste à convoquée ou à recevoir les vendeurs des fabricants qui se présente spontanément. 2- Parfois, c’est au cours des visites des salons que les commerçants examinent les gammes des producteurs. Ce monde de protection est commode pour les petits commerçants qui prennent a cette occasion des rendez vous avec les représentants des fabricants. 3-Parfois, enfin les commerçants se rendent chez les producteurs. Seules les grandes organisations demandent a leurs responsable d’achat de visiter systématiquement tous les principaux fournisseurs potentiels de façons à mieux apprécier sur place leur capacité et leurs techniques deproduction. ІІ-la négociation avec le fournisseur :

Il s’agit d’un moment fort délicat entre le commerçant et le fournisseur cette opération s’accomplit a l’occasion de tous les contrats entre les deux parties, aussi, bien au cours de la prospection qu’après la sélection, lorsque le détaillant est prêt à passer ses commandes.

Négocies consistent à offrir quelque chose pour obtenir autre chose, le commerçant va faire miroiter sa commande éventuelle au producteur, en échange, il va s’efforcer d’obtenir certains avantages. Quels sont donc les éléments de négociation ?

1.les prix: ils sont généralement débattus a partir du tarif du fournisseur d’une part et du plan d’assortiment du commerçant d’autre part, on pourrait en principe admettre que le détaillant donne la préférence au vendeur qui présente le prix le plus bas, pour un produit de qualité comparable a celui d’autre fournisseurs. 2.Les conditions de règlement :en général, les commerçants s’efforcent d’obtenir des fournisseurs de délais de règlement aussi longs que possible (30, 60,90jour) ou, à tout le moins, supérieur a la vitesse de rotation des stock, lorsque cela possible, 3.Les réductions : on distingue ordinairement trois catégories de réduction éventuellement accordés par le producteur au commerçant : Le rabais correspond a une baisse de prix exceptionnelle qui sert, par exemple à écouler des articles défraîchis au de vente lente.

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