Marketing COMMUNICATION EVENEMENTIELLE
lamarqueetsonproduitdansununivers.C’estàlafois mentielleétait un média très éphémère. Il y avait un plus clair pour le corporate et pour le public que l’oneffet“whaou”maisaprès?,rappelleBrunoClément, veut toucher”, estime Toufik Lerari, le PDG dedirecteur du marketing digital au Public System. l’agence digitale de Renault. Bruno Clément, diInternet apporte une seconde vie et renforce l’impact recteurdumarketingdigitaldel’agencePublicSysmédiatique.”Les marques apprécient, comme en tem, complète :“Nous utilisons Internet en amonttémoigneCharlotteDerieux,directricemarketing pourcréerdubuzz.Pourfaireensortequel’événementdu chausseur en ligne Sarenza.com :“Le Web per physiquesoitdéjàdansl’espritdupublicavantsonlan metde poursuivre l’événement. Nous avons mis en li cementréel.C’estcequis’estpasséparexemplepourle gnedesimagesetdesvidéosdenotrecourseenescarpins lancementdeVista.Internetnousaserviàprendredes quia également été relayée sur de nombreux blogs.” rendezvous,à mener des actions RP et enfin à entrete“Sur Internet les budgets sont plus accessibles, le nir des rumeurs.Internet permet de diffuser dans l’airBon buzz, bad buzzretour sur investissement mieux mesurable et les une sorte de trace numérique,laquelle signale qu’il va“Le digital permet donc de faire plus”, résumeVérocibles plus identifiables”, constate Véronique Reille “Internet apporte une seconde vie et renforce Soult, directrice général du groupe Hopscotch. se passer quelque chose”nique ReilleSoult, directrice général du groupe, conclut le coauteur avec l’impact médiatique”, Bruno Clément, Public Frédéric Cavazza du blog Mediasociaux.com.Hopscotch. Seulement voilà, le online ne peut pas System. Deuxième atout du Web : pendant l’événement.tout.IlnesuffitplusdecréerunévénementsurInter étélancé:ilcompte3200fans.“Lecoûtesttellement phénomène.Ils ont également accès à l’événementC’est une évidence mais leWeb permet de s’adresnet pour faire l’événement justement.Avant, metfaible.Pourquoi s’en priver ?”,conclutToufik Lerari. en avantpremière,autrement dit à la possibilité deseràplusd’interlocuteursquelorsd’unévénement trequelque chose sur le Net était en soi du buzz. visionnerlenouveaufilmpublicitairedelamarque offline.“Internet est à la fois un multiplicateur d’imCette époque est révolue. La généralisation desModèle mixte sur MSN.Film qui n’a été diffusé que le lendemainpactetunecaissederésonance”,résumeDanAntoine dispositifsInternet dans les stratégies de commuCompte tenu des multiples atouts d’Internet,quid à la télévision.“MSN représente des millions d’interBlancShapira de l’agence Sensation. LeWeb faitde la communication événementielle classique ?nication des entreprises rend l’exercice plus diffi cile.“Derrière le buzz, se cache le bad buzz. Plus“Internet démocratise la communication événemen l’entrepriseserasurcorporate,plusellerisquelalevéede tielle”, pense Stéphane Solinski d’Atol. Il est vrai La base c’est un site Web spécifique boucliers.Lamaturitédumédiaaenfantéunpublicdequ’un dispositif bien pensé et suffisamment buz et un nom de domaine spécifique” plusenplusexigeant”constitue un nouveau territoire pour des“pe,noteBrunoClément,directeur zant dumarketingdigitalauPublicSystem.SurlaToile, titesmarques”. Exemple avec le fabricant nautes.Pour une marque comme Perrier,ce type d’opévenir, appâte le public.“Internet s’inscrit dans desd’équipements bluetooth Cardo qui s’est fait buzil est en effet beaucoup plus complexe de faire par ration permet de susciter la curiosité,de faire monter lestratégiespushpull.Autrementdit,enpremieronfaitzer en surfant sur la légende urbaine de la transler de soi.Un bon buzz n’est pas pour autant un ac suspens,dedonnerplusdepuissanceàl’événement”,essavoir et on donne envie, ensuite le public vient chercidentheureux.Ilexistedesmoyenspouroptimiser formationdemaïsenpopcornenutilisantlesondes timeEmmanuelManichon.cher”chances de succès.Ainsi éviter que l’organisades téléphones mobiles. Pour les plus grandes,expliqueGuillaumeAguessy,directeurasso ses cié de Barocco Evénements. Exemple à la RATP, “La maturité du média Les atouts du onlinequis’appuiesurcecanalpourrecruterlesmusiciens avant, pendant, après“officiels”dumétro,organiserdesconcertsoufairea enfanté un public Le Web est donc clairement un des nouveaux leparticipercertainsdesesusagersauxinnovations : de plus en plus exigeant” viersdesmarquesetdeleursagencesdanslaphase“Nous avons demandé à des internautes âgés de plus depréparationdesévénements,commelesoulignede 70 ans et voyageurs occasionnels de se porter volontiond’unévénementsurInternets’apparenteauje marques,laquestionestdifférente.“Laconjoncture Charlotte Derieux,directrice marketing du chaustaires via le site “vouslaratp.net” afin de tester l’apter de bouteille d’eau à la mer.économique difficile incite les annonceurs à la pru“Il existe des leviers seur en ligne Sarenza.com, qui a organisé l’événeindispensablesàactionner.”plication BlueEyes, une application sur mobile deExitleréférencementnadence.L’événementiel ne fait pas exception,constate ment “la course en escarpins” :“En préparation deguidage dans le métro à l’aide du bluetooth. Nousturel,l’anciennetéétantundescritèresmajeursdu VéroniqueReilleSoult, directrice général du la soirée, Internet nous a permis de recruter des partiavionsbesoinde10personnesetplusde200personnesHopscotch.positionnementsurlesmoteursderecherche.Lesite groupeSur Internet les budgets sont plus cipantes selon nos critères, c’estàdire ultralookées etont répondu”événementieljouerapoursapartlacartede, se réjouit JeanMarc Bernardini, le“l’achat accessibles,le retour sur investissement mieux mesu festives.C’étaitimportantquel’événementsoitréussi,responsable des politiques de communication à lademotsclés,l’affiliation,lapublicitéonlinevoirelesjeux rableetlesciblesplusidentifiables.Jepensenéanmoins concours”,énumère Maxime Bosvieux de Paradox.qu’ilyauratoujoursdegrandesmanifestationscarel “Internet s’inscrit dans des stratégies pushpull. Sur la forme comme sur le fond,l’heure est à l’innolesmarquentlesopinions,renforcentlanotoriété.”Un Autrement dit, en premier on fait savoir et on donne envie,vation.“Dans les années 60, quand les lessiviers soravisquepartageDanAntoineBlancShapira:“Les taient un produit, ils le vendaient. Avec le temps, lesdispositifs événementiels sur Internet sont comme les ensuite le public vient chercher” territoires sont devenus plus difficiles à conquérir. Lessites de dating. C’est bien et ça marche mais à un mo par exemple que les télévisions aient des images à difRégie.TroisièmeétagedelafuséeInternet:l’aprèsment donné il faut se rencontrer physiquement.”fabricants ont dû faire preuve d’innovation. En com fuser, ce qui fut le cas.”événement.En amont leWeb offre à l’or“Par nature la communication événe “Les dispositifs événementiels sur Internet ganisateurdel’événementungaindeproductivité et d’efficacité colossal. Gestion d’inscriptions, insont comme les sites de dating. Cela marche mais à un moment, formation des cibles, remontée d’information, les il faut se rencontrer physiquement” dispositifs online permettent d’économiser et de simplifierdesactionsquiauparavantcoûtaientunmunication événementielle sur Internet, c’est pareil”desortirdessen, MêmesileNetoffrelapossibilité argentfouetprenaientuntempsphénoménal.“Las’amuse DanAntoine BlancShapira. Par quoi l’intiers battus, de faire des coups, d’être là où la basec’estunsiteWebspécifiqueetunnomdedomainenovation passeelle ? Sur la forme, par la consécramarque n’est pas attendue,la vocation de l’événe spécifique”tiondelaphotographie:, note Maxime Bosvieux, directeur“Desimages,desanimationsmentiel,c’est aussi le vivant. conseil de Paradox Digital. Exemple avec les siteset des vidéos,estime Nicolas Forestier, directeur as iq4u.fr,développésparShortcutpourlelancement sociéchez l’agence Megalo(s).Nous commençons à sur le marché français de la nouvelle petiteToyotaêtre dans une économie qui ressemble de plus en plus à Le site événementiel jouera la carte de “l’achat de iQ, et avec nouvellemegane.com réalisé par Tela télévision. Ce que nous privilégions : un modèleTV mots clés, l’affiliation, la publicité online voire les quilarapido.“Un site dédié donne plus de force àavecunecouched’interactivité.”Interactivité,lemot jeux concours”, énumère Maxime Bosvieux chez l’événement. Il permet de positionner plus librementest lâché. Et avec lui s’ouvre toute la dimension so Paradox. ciale d’Internet. Sur le fond, les marques doivent biennégocierceviragequiconstituel’undesenjeux Corporate majeursdelacommunicationévénementielle.Les réseauxsociauxarriventenrenfortdelacommuni Mon séminaire dématérialisé cation. L’événementiel n’y échappe pas. Exemple L’occasion était trop belle. Plus pratique, plus éconopour un grand laboratoire pharmaceutique de la présenavec l’opticienAtol,lequel a lancé pour ses dix ans mique, voire plus éthique. Que demander de plus ? Celatation d’un nouveau produit en interne. Une conférencelesiteévénementielpoussetoncri.com.“Nousavions“Nous commençons à être dans une économie fait maintenant quelques années que la communicationvirtuelle de présentation a été organisée. Les membresobservé que les internautes aimaient jouer avec laqui ressemble de plus en plus à la télévision. Ce que nous privilégions : un modèle TV avec une événementielle corporate a adopté Internet. Les usagesde la direction générale et les personnes concernéesmarqueAtol,expliqueStéphaneSolinski,directeur couche d’interactivité.” Nicolas Forestier, agence sont multiples. Un peu comme pour son alterego granddans les fonctions marketing et commerciale ont pu prémarketing d’Atol.Le site poussetoncri vise à cultiver Megalo(s). public, le Net facilitela préparation des manifestationssenter le tout dernier médicament à des salariés répartislaconnivenceentrelepublicetlamarqueenproposant et autres actions événementielles.“Nous avons déveaux quatre coins du globe.“Nous avons également jouéaux internautes de poster des vidéos ou des sons.”Plus CHIFFRES CLES spectaculaire,laflashmob,pourmobilisationéclair, “Grâce à Internet il est à la fois possible organiséeparl’opérateurTMobile:contactéesparInvestissements horsmédia : de présenter l’événement avant, de l’appuyer pendant,unsimpleSMS,plusde13000personnesontchanté20 Mds d’` en cœur leHey Judedes Beatles à TrafalgarDont10 Mdsde marketing direct.5 Mdsde et de le prolonger par la suite” Square !Lavidéoaétévue450000foissurYouTube.promotion.1,5 Mdde salons et foires loppé une plateforme de elearning pour former nossur la dimension contributive du Net en poussant la par“Il faut penser en terme de dispositifs de ramifications(source : Union des annonceurs France Pub équipes terrain aux actions événementielles. L’Internetticipation de tous à travers un chat de questionsrépondigitales,assureToufik Lerari.Facebook,YouTube,Irep, 2008) est à la fois plus ludique, plus économique et plus efficases.”Tous ces contenus évoqués pendant l’événementFlikr,plateforme de blogs,les marques ont tout intérêt ce”, explique Frédérique Lebrault, directrice du départeont par la suite été mis en ligne dans l’espace dédié auàtisserdesliensaveclesconsommateurs.QuelquesinterMarché des agences événementielles en ment animation de l’agence de marketing CPM. Thierrynouveau médicament sur l’intranet du groupe. Dans lesnautes qui aiment les produits sont les meilleurs amFrance : Lesongeur, grand spécialiste du Corporate Event auentreprises, la dimension culturelle est très importante.bassadeurs de la marque”, poursuit le PDG de715agences en France Public System, confirme :“Je crois à l’effet amplificateurComme toute nouveauté, une solution événementielleTequilarapido.L’agenceapourlanouvelleMegane2,5 Mds d’`de chiffre d’affaires, soit du Web. Grâce à Internet il est à la fois possible de préfullWeb peut faire peur.“C’est une question de maturitécrééunechainespécialesurlesitedepartagedevi3,5 millionspar agence. senter l’événement avant de l’appuyer pendant et de ledes publics”, conclut Thierry Lesongeur.déoYouTube. 9 vidéos ont été visionnées plus de(source : ANAéBedouk 2009) prolonger par la suite.”Exemple d’action, le pilotageE.L.230 000 fois.Un groupe sur Facebook a égalementE.L. 34Le nouvel Economiste n°1478  Cahier n°2  Du 28 mai au 3 juin 2009  Hebdomadaire