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Marketing et communication

Session 4 - 22

Mieux comprendre le consommateur de produits équitables,

l’intérêt de la notion de valeur pour le consommateur

Benoît Petitpretre,

Doctorant en marketing à l’Université d’Avignon et des Pays du Vaucluse,

benoit.petitpretre@wanadoo.fr

Résumé : La consommation de produits équitables est en fort développement. Dans ce papier

nous proposons d’aller plus loin que les approches qui se focalisent sur la responsabilité ou

l’éthique du consommateur. Nous tentons de remettre en perspective ces préoccupations avec

une vision plus classique en marketing, celle ce la valeur pour le consommateur. La typologie

de Holbrook propose un cadre d’analyse que nous appliquons et enrichissons à cette

consommation. Nous mettons en évidence la diversité des valeurs issues de l’expérience et

l’importance des éléments relationnels dans cette consommation.

Abstract: Fair trade products consumption is growing fast. In this paper we propose to deepen

approaches that emphasize responsibility or ethics. We try to adopt a more classical marketing

approach which is consumer value. Holbrook’s typology offers a framework that we apply

and enrich, to this consumption. We emphasize that this consumption experience generates

many consumer values and the importance of linking elements in this consumption.

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