MONO_Hélène Maillet_Dossier global
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Sciencescom 2008 Master 2 - Communication des entreprises Monographie La signature de marque comme variable identitaire Directrice de monographie : Mme Florence Touze Rédactrice de monographie : Hélène Maillet
11 juillet 2008
Sommaire Introduction I-La marque : un nom, une identité 1. Le nom 2.Une identité doublement signée II-Du contenu à la relation 1.La communication inter-personnelle 2.Palo Alto au cur du bloc marque 3.La signature comme dispositif dactualisation III- ?Quel futur pour la signature 1.Les raisons de son effacement 2.Le cycle de vie de la signature Conclusion
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Catherine Becker, écrivait au dos de son ouvrageDu Ricard dans mon Coca : actrices dun décor sans cesse renouvelé, (les marques) sont les signatures dune époque… 
Introduction  une époque où leNo logo jamais été aussi populaires. navoir rage, les marques semblent fait Témoins dune histoire, dune philosophie, elles sont de véritables repères. Cest ainsi quEvian demeure la marque préférée des Français, Peugeot se place comme première enseigne automobile et Adidas est une icône pour les jeunes. Autant de marques, qui sont autant dunivers que lon traduit à laide dune signature publicitaire. Quelle formidable alchimie que la signature. Il ne sagit pourtant que de trois ou quatre mots simples, mais associés de telle sorte quà leur lecture, lidentité de la marque devient évidente. Daprès le dictionnaire, lidentité consiste enralnocesiancnasedecequelonetsprasiom-mêarpoueesl autres .En matière de marque, les attributs les plus pertinents pour remplir cette tâche ne sont autres que le logo et la signature. Ainsi, lorsque Apple ponctue ses campagnes de la deviseThink differentet appose une petite pomme croquée en guise de logo, il ne sagit pas seulement dun acte créatif destiné à attirer lattention et ladhésion des consommateurs, mais au contraire cest bel et bien laffirmation concrète dun caractère, dune personnalité unique. Peut-on considérer la signature de marque comme vecteur didentité? Pour un être humain, la meilleure façon dassumer et daffirmer son identité, sur un document quel quil soit, est de le signer. Il en va donc de même pour la marque. La signature traduit son positionnement, elle est son ADN. Parcequechaqueacte,chaqueprisedeparolelaissedevinerquilonest,lidentitédelamraqueresteun domaine de recherche très complexe. Cest pourquoi, de façon à délimiter un champ dinvestigation, cette monographie sintéresse uniquement à lassociation de trois éléments fondateurs que sont: le nom, le logo et la signature, ce que nous appellerons le bloc marque. Et justement, au cur de ce bloc marque, un élément attire la curiosité. Si le logo reste souvent inchangé au fil des ans, la signature, elle, est davantage flexible et évolutive. Doù lintérêt daller plus loin. La signature est-elle, au-delà de lélément de construction de lidentité de la marque, un dispositif dactualisation de la relation entre la marque et le consommateur? Telle est la véritable clé de ce travail de recherche. Pour comprendre chacun des composants du bloc et la façon dont ils interagissent, lanalyse repose sur le croisement des points de vue de professionnels de la communication, dexperts en stratégie de marque et de consommateurs. Elle fait également référence à divers exemples, notamment à travers un cas dapplication concernant le marché français des eaux minérales.Et si parmi les illustrations choisies toutes ne sont pas représentatives de lensemble des marques, leur nombre permet la confirmation des hypothèses. Leffort de recherche permet alors de démontrer, dans un premier temps, que la signature est un élément fondamental dans le processus de construction de lidentité de la marque, elle est la manifestation de sa personnalité. Son association au logo, élément stable du bloc marque, lui permet alors de sadapter à la fluctuation de lenvironnement afin dêtre toujours en accord avec le consommateur. Enfin, la troisième et dernière partie cherche à découvrir les raisons de leffacement progressifdelasignature,pourcomprendresicephénomènerisquedentraînerdesdommagespourlidentité de la marque.
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I. La marque : un nom, une identité Nos supermarchés en sont remplis, nos écrans de télévision comme nos magazines en vantent les mérites:lesmarquessontpartout.Loindenousenvahir,ellesnousguident.La marque1.Dès son origine, la marque est une preuve de confiance. Durant lAntiquité déjà, on appose volontairement un signe sur les produits pour situer lorigine de la fabrication. Puis, à lère du développement industriel la marque est reléguée au rang de désignation dun produit spécifique, obtenant ainsi un nouveau rôle, celui de protection juridique de linnovation. Ainsi, linvention du tube de dentifrice, en 1890, du être protégée de la concurrence à laide dun brevet, puis du n dépôt de marque. Cest lépoque où les grands entrepreneurs donnent leur nom à leur entreprise et leurs produits comme un gage de valeur : Renault, Michelin, Chanel, etc. Il existe déjà un esprit Citroën, un esprit LOréal, déjà un esprit de marque. Avec le développement de la société de consommation dans la seconde moitié du 20ème siècle, laccélération des innovations technologiques et de la concurrence provoquent un renouvellement rapidedeloffreproduit,avecdesdélaisdelancement,delidéeàlafabrication,toujourspluscourts.Les marques se multiplient alors considérablement afin de mieux différencier les produits. Le consommateur semble alors vouloir trouver de nouveaux repères de stabilité et de confiance, cest ainsi que cette marque  nouvelle  devient un vecteur de communication. La marque au sens marketing du terme nest autre quun signe distinctif qui permet au consommateur de distinguer le produit ou service dune entreprise, de ceux proposés par les entreprises concurrentes. Cest un outil de différenciation sur le long terme qui se matérialise par un nom propre, un positionnement, un mot, une expression ou un symbole visuel. Selon Georges Lewi, elle sappuie sur des valeurs tangibles et intangibles et constitue un repère. Les habitudes de consommation ne cessent dévoluer. Depuis la fin du 20èmesiècle, les consommateurs semblent mieux informés, plus aguerris au langage des marques et désireux de satisfaire un besoin dinsertion sociale et dengagement. Les consommateurs sont portés par une envie de prendre plaisir à la consommation. Cest pourquoi les valeurs sociétales et émotionnelles sajoutent aux valeurs tangibles classiques quexprimait déjà la marque. La marque ne se contente plus de projeter une image ou dêtre le reflet dun positionnement, elle est créatrice démotions.Leconsommateurestdésormaisreliéàlamarque.Cettereliance,ces-tà-direlensembledesliensquipermettent au consommateur de syidentifierdurablement est dautant plus intense que lidentitéde la marque est forte.
1 C., Michon Lede lidentité source dans la création de lidentité de marque rôle  Le, dans le cadre du Convegno  tendenze del marketing in Europa  24 nov 2000, p.2-3
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