Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne
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Français

Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne

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Description

En 2005, l’image de Chevron était au plus bas : l’opinion américaine se lassait de la guerre, la critique des « big oil », accusées de pousser au gaspillage malgré les craintes du réchauffement climatique et de la hausse des prix, ne se limitait plus aux milieux progressistes.
C’est en ouvrant frontalement le débat sur le web, en posant les questions qui fâchent et que des générations de PR avaient soigneusement écartées ou retournées, que Chevron a entamé sa reconquête. Will You Join Us ?, une plateforme de débat soutenue par une campagne média sans précédent, ne faisait pas dans la dentelle : « Le monde consomme deux barils de pétrole pour chaque nouveau baril découvert ».
Will you join us ? a accompagné une révision complète de l’identité de la marque, à la faveur de la fusion entre Chevron et Texaco. Avec une démarche aussi informative que participative, Chevron est parvenu à légitimer sa prise de position environnementale.

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Publié le 27 janvier 2012
Nombre de lectures 121
Langue Français
Poids de l'ouvrage 5 Mo

LIVRE BLANC
plateformes communautaires de marques
et stratégies de communication en ligne
www.spintank.frwww.spintank.frSOMMAIRE
Introduction...........................................................................................................................p. 4
Les 5 familles de plateformes communautaires..................p. 6
Les réseaux d’utilisateurs..................................................................................................p. 7
Les laboratoires de co-création...................p. 12
Les plateformes citoyennes............................p. 17
Les communautés d’entraide.......................p. 22
Les services d’expertise et d’accompagnement...............................................p. 27
L’agora Spintank de la participation en ligne..........p. 32 - 33
Qu’en pensent les Français ?........................................................................p. 34
Les Français et les plateformes communautaires de marque...................p. 35
Conclusions..........................................................p. 39
Les 10 règles d’or................................................................................................................p. 40
Et maintenant ?...................................................................................................................p. 42
Annexes.........................................................................p. 44
Méthodologie de l’étude................................................................................................p. 45
Corpus......................................................................p. 49
spintank......................................................................................................................................p. 50
SOMMAIRE 3INTRODUCTION
En 2005, l’image de Chevron était au plus bas : l’opinion américaine se lassait de la
guerre, la critique des « big oil », accusées de pousser au gaspillage malgré les craintes
du réchauffement climatique et de la hausse des prix, ne se limitait plus aux milieux
progressistes.
C’est en ouvrant frontalement le débat sur le web, en posant les questions qui fâchent et
que des générations de PR avaient soigneusement écartées ou retournées, que Chevron
a entamé sa reconquête. Will You Join Us ?, une plateforme de débat soutenue par une
campagne média sans précédent, ne faisait pas dans la dentelle : « Le monde consomme
deux barils de pétrole pour chaque nouveau baril découvert ».
Will you join us ? a accompagné une révision complète de l’identité de la marque, à la
faveur de la fusion entre Chevron et Texaco. Avec une démarche aussi informative que
participative, Chevron est parvenu à légitimer sa prise de position environnementale.
*
* *
Chevron est un cas d’école. Dell, avec son espace d’échange Idea Storm, la SNCF, avec Opinions &
Débats, Procter & Gamble, Bank of America ou encore Yves Rocher avec Les Végétaliseurs , sont
autant d’exemples réussis, d’entreprises qui sont parvenues à ouvrir le dialogue publiquement.
A la lumière de ces cas exemplaires, et sous l’injonction de la nécessité du 2.0, toutes les agences
de communication appellent à débattre, à être transparent. Il faut « ouvrir un réseau social »,
un « digg-like », se mettre à la page. « Quelque chose qui ressemble à un forum avec des votes
», et « un truc comme facebook », voilà ce que les agences de communication semblent avoir
à proposer à leurs clients, la plupart du temps, depuis que la mode du blog est passée (à tort).
Mais pour quoi faire, exactement ? Peut-on attendre de l’ouverture d’un espace de dialogue
une amélioration mécanique de l’image ? A quelles conditions ? Que proposer de concret aux
internautes ? Ces questions restent souvent sans réponse. On adopte peu le point de vue de
l’entreprise, de ses intérêts : on la somme de changer, sans l’aider à le faire. Et de fait, peu
agissent : derrière quelques exemples phares, répétés inlassablement par les gourous 2.0, les
entreprises se lançant dans d’ambitieux projets de dialogue ou collaboration restent rares.
Le discours dominant, qui insiste sur la forme, sur la nécessité, l’injonction, y est sans doute
pour beaucoup. S’y ajoute aujourd’hui l’illusion « Facebook-Twitter » : une «fan-page», un
compte Twitter, et voilà l’entreprise enfn labellisée « 2.0 » ! Peu importe, fnalement, ce qu’on
y fait.
Doit-en en rester là ? L’entreprise est-elle condamnée à n’avoir, en ligne, qu’un site froid et
distant, quelques alibis de dialogue sur les réseaux sociaux ? Ne peut-elle proposer un
engagement plus durable, plus profond ? Ne peut-elle aller au-delà de la discussion ludique ?
Peut-elle agir sur son territoire numérique, le structurer ?
INTRODUCTION 4Nous avons voulu faire le point, et dépasser la promesse de « débat » ou de « dialogue »,
qui souvent relève de l’incantation. N’y-a-t-il, dans le participatif, que cette proposition, « on
discute », qui soit valable ? L’est-elle ? Nous sommes persuadés que l’entreprise peut proposer
plus à ses publics. Il fallait pour cela clarifer les besoins, comprendre les expériences, et en
déduire des orientations claires, pour agir.
Nous avons donc consacré cette étude aux « plateformes communautaires de marque », autour
de quelques questions simples :
• Quelles entreprises sont les plus à même de se lancer dans cette démarche ?
• Quels sont les objectifs de communication qui peuvent être visés ?
• Que doit proposer l’entreprise à son public pour l’y engager ?
• Quelles conditions doivent être réunies pour envisager cette ouverture ?
Nous nous sommes appuyés sur des exemples concrets - trente initiatives emblématiques
repérées aux Etats-Unis et en France - et qui ont pour point commun d’avoir été conçues
comme permettant une réelle interaction entre la marque et le public, inscrites sur le moyen
et le long terme et qui sont hébergées par l’entreprise. Globalement, les dispositifs étudiés
ont évité le principal écueil : l’absence de participants, raison pour laquelle nombre de ces
initiatives périclitent.
Quant au sondage, mené en collaboration avec Opinionway, il nous a permis d’étudier les
pratiques réelles des Français – et de constater que la plupart des internautes méconnaissent
aujourd’hui l’existence de ce type de dispositif (et pour cause !). S’ils ne sont pas opposés
au principe, leur participation apparait toutefois conditionnée à un réel engagement de la
marque.
Ce livre blanc ne se veut ni exhaustif, ni défnitif. Il est une proposition soumise à discussion, une
base de départ. Il présente une typologie des plateformes communautaires qu’une entreprise
peut proposer, et insiste plus sur la promesse, ses modalités, quelques enseignements, que
sur la réalisation, la technique. Cette typologie est une réduction, évidemment, mais nous
l’espérons sufsamment éclairante pour ouvrir la discussion.
Parlons-en ! Sur Twitter, sur Facebook, sur votre blog, le nôtre ou lors d’un rendez-vous « dans
la vraie vie ».
Nicolas Vanbremeersch
Fondateur de Spintank
Justin Poncet Julian Dufoulon
Consultant Senior Consultant
INTRODUCTION 5LES 5 FAMILLES DE PLATEFORMES
COMMUNAUTAIRES
Après examen détaillé d’une cinquantaine de cas, nous avons retenu trente exemples de
plateformes communautaires emblématiques, par leur diversité. Les critères de notation sont
détaillés dans la note méthodologique en page 45.
Cinq schémas apparaissent, que nous détaillons dans la suite de ce livre blanc. Ils se
répartissent sur deux axes : celui du sujet de la plateforme, du plus centré sur l’entreprise au
plus exogène ; et celui de la profondeur de la promesse, d’une délivrance d’information, à la
co-conception. A chaque entreprise d’y trouver sa place.
INTRODUCTION 6LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS
7les réseaux d’utilisateurs
Permettre à ses clients de prolonger la relation créée autour de
l’usage du produit.
Les consommateurs se retrouvent pour partager leur expérience,
échanger des conseils, se rencontrer. La marque prend le rôle
d’animateur de la communauté, et révèle le lien qui unit ses membres.
8les enseignements clés
interactions avec les membres  : on y discute, Les réseaux d’utilisateurs sont des
on partage des informations, on s’identife réseaux affnitaires, leurs membres
auprès de proches.adhèrent de la même manière qu’ils
rejoindraient un club, se rapprochant
de personnes avec lesquelles ils ont Une interaction p2p : La 2un centre d’intérêt en commun. La marque entremetteuse
marque est un vecteur de sociabilité
au sein de ce club : elle permet des
Dans un réseau d’utilisateurs, la marque reste interactions directes, de pair à pair,
en retrait. Elle reste dans le registre de la donc un échange qualifé. En offrant
proposition, de l’hébergement. Les utilisateurs un support communautaire, elle
de la plateforme ne viennent pas pour échanger
pérennise la relation avec ses clients :
avec elle, mais avec les autres utilisateurs du
plus que de simples consommateurs, produit, du service, qu’ils identifent comme
elle en fait des usagers fdèles.
Sujet
Associer une marque non plus Climat
Objectifs réels corporate
seulement à la consommation
mais aussi à un usage et pérenniser
Durée Promesse
la relation avec le client.
Objectifs assumés Publics
TGV Rézo (SNCF) Funville (Carnival Cruise) * légende dans le chapitre
méthodologie en annexeBluenity (Air France-KLM) Nike+ (Nike)
Un réseau afnitaire : la 1
révélation d’un club des personnes avec qui échanger a une valeur
particulière (d’identifcation ou partage social,
de bénéfce concret d’usage …). La marque Certaines marques sont plus que les simples
propose à ses utilisateurs des prolongations fournisseurs d’un service, d’une fonction.
de relations, ceux-ci disposent, se rencontrent, Leurs clients partagent quelque chose : une
échangent, et, potentiellement, font naitre de proximité sociale ou culturelle, une passion
nouvelles interactions : on passe rapidement en commun, un vecteur de sociabilité. Les
du partage d’informations pratiques ou joggers qui utilisent Nike+ ont en commun
consuméristes à la création de relations, qui la passion du running, et le suivi statistique
peuvent se prolonger « dans la vraie vie » de leurs performances. Quand Nike leur
(courses en commun, réunions de membres propose de comparer leurs informations,
de la plateforme…). La marque doit rester à et d’organiser des courses en commun, les
l’écoute, proposer divers niveaux d’interaction, joggers dépassent, grâce à la plateforme qu’on
et s’adapter de manière continue aux usages leur propose, leur pratique individuelle, pour
mis en pratique par les membres.se mettre en réseau, s’identifer. Nike devient
l’animateur d’un club de sport. Comme dans
tout club, l’adhérent y vient pour sa pratique
centrale, et développe autour de nombreuses
LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 9Du consommateur à 3 l’usager
Cela commence par l’usage du produit, du
service. Carnival Cruise invite les clients de
ses croisières à échanger avec leurs futurs
compagnons de voyage, puis à prolonger
cette relation. Très vite, quand cela fonctionne,
on va au-delà, en créant une interaction plus
profonde entre ses utilisateurs. Ce faisant, la
marque instaure une relation diférente avec
le consommateur : d’un contact ponctuel et
éphémère de consommation, elle pérennise
son rapport au client. De client de la marque, il
devient usager de la plateforme. Il y développe
de véritables relations, suivies, nourries, avec
d’autres clients qui deviennent des amis. Il
ne vient pas dans un désir profondément
aspirationnel, mais avec le bénéfce concret
d’un lien social facilité par l’usage commun
d’un produit.
Les bénéfces pour la marque sont immenses:
constitution d’une communauté d’avocats,
prescripteurs, disponibilité d’un panel
permanent de clients disposant de liens
forts entre eux, interrogeables en continu…
Le corollaire est simple : ces plateformes ne
conviennent pas aux marques qui ne peuvent
proposer d’interaction sociale forte entre
ses clients, pour lesquels l’usage est peu
discriminant.
LES RÉSEAUX D’UTILISATEURS 10