Si l'extrême diversité des thèmes évoqués dans les quatre articles ...

Lachaud-Os9.2

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Si l'extrême diversité des thèmes évoqués dans les quatre articles ...

Sujets

• Marketing et communication

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• Publié par: onylufot
• Nombre de lectures: 145
• Langue: Français

Extrait

S i lÕextrÍme diversitÈ des thËmes ÈvoquÈs dans les quatre articles qui constituent cette parution de la Revue FranÁaise du Marketing rend difficile dÕen Èt-a blir une classification raisonnÈe, elle nous offre aussi un bel exemple de la prolifÈration des sujets que nous sommes amenÈs ‡ vous proposer : une nouvelle mÈthode pour amÈliorer la validitÈ des tests comparatifs de produits alimentaires ; une application de la thÈorie des co˚ts de tran- saction de Williamson ‡ lÕentrÈe des entreprises tunisiennes sur les mar- chÈs Ètrangers ; une Ètude de cas prÈsentant la prise en considÈration de prÈoccupations dÕenvironnement dans le domaine de la croisiËre to-u ristique ; les effets de la gratuitÈ sur la dÈcision du consommateur de cu-l ture en matiËre de musÈes et de monuments. Comme dÕhabitude, tous ces documents ont une origine majoritairement universitaire.

I l sÕagit donc du mÈtier des Ètudes de marchÈ dans leur composante sensorielle, du transfert en marketing international dÕune des thÈories Èconomiques rÈcentes les plus fÈcondes pour expliquer les modalitÈs de la concur- rence verticale, de lÕintroduction du dÈveloppement durable dans les contraintes de marchÈ du tourisme, des Ètudes prÈliminaires ‡ la dÈci- sion de tester au moins le rÙle du prix dans les composants culturels, annoncÈe rÈcemment par les pouvoirs publics.

L Õarticle, que son intÈrÍt pratique pour nos lecteurs appartenant ‡ des Instituts de Recherche Commerciale place en tÍte, regroupe lÕentreprise Danone et ses chercheurs Isabelle Boutrolle et Delphine Arranz, le laboratoire de recherche sur la consommation de lÕInra et son directeur de recherche Pierre Combris, le laboratoire de perception sensorielle et sensiomÈtrie AgroParisTech avec deux enseignants-chercheurs Marc Danzart et Julien Delarue et, finalement, le P.D.G. de lÕInstitut dÕÈtudes marketing RepËres, FranÁois Abiven.

Le groupe a recherchÈ une mÈthode pour remplacer les tests consom- mateurs en aveugle, dits ´ tests hÈdoniques ª, tests gustatifs le plus sou- vent sans rÈfÈrence au prix ou ‡ la marque de lÕaliment, rÈalisÈs dans une salle de test avec des sujets interceptÈs dans la rue. La prÈfÈrence dÈclarÈe par ceux-ci reste un mauvais prÈdicteur du comportement futur de choix pour de nombreuses raisons. Il a donc ÈtÈ essayÈ de rempla- cer les tests hÈdoniques par des mÈthodes expÈrimentales non-hypo- thÈtiques, cÕest-‡-dire proposant au participant de rÈaliser un achatrÈel de produit, mais sans augmenter le co˚t de lÕÈtude. LÕarticle dÈcrit en dÈtail la procÈdure retenue et la qualitÈ de ses rÈsultats, qui se propo- saient simultanÈment :

- de fonctionner avec des produits de faible valeur monÈtaire ;

- dÕÍtre facile ‡ administrer en 20 minutes dÕinterview par des enquÍteurs non-expÈrimentÈs ;

- de pouvoir Ítre mis en place avec le mÍme budget quÕun test hÈdo- nique traditionnel.

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