Les Français et les produits naturels

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• Publié le: 09 juillet 2013
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LESFOCUSDEMEDiARPSIM 21 SÀIURVPEUODRCÉRYPTERLASOCIÉTÉ

LA NATURALITÉ DES PRODUITS QU’ILS ACHÈTENT EST TRÈS % Avec 83% des Franças qu affirment fare attenton au caractère 83 IMPORTANTE POUR LES FRANÇAIS naturel des produts qu’ls achètent, cette caractérstque joue des Français déclarent l’organsme. L’almenta- désormas un rôle de premer plan. Vértable plébscte en faire attention au on, les produts d’hy- faveur de la naturalté des produts, ce chffre donne la mesure ène et de beauté ans de la sensblté de l’enjeu. Au fur et à mesure des scandales c p a r r o a d c u t i è ts re qu n ’ a il t s ureldes ue les médcaments almentares, cette sensblté s’est accrue pour 78 % d’entre achètent. ont l’objet de toutes les eux (pour 40 %, elle s’est même beaucoup accrue). Pour les ttentons en termes de Franças, l ne s’agt pas d’une mode : c’est un « mpératf » naturalté, pour respect- pour 34 % des répondants, un « phénomène durable » pour vement 92 %, 82 % et 75 % des nterrogés. De façon assez 32 %. Aucun secteur n’est réellement épargné par cette prévsble, les produts fras (vande et posson pour 82 % des exgence : les catégores les plus scrutées par l’opnon nterrogés, fruts et légumes pour 80%) font l’objet de l’exgence concernent les produts perçus comme pénétrant dans la plus forte.

Les scandales alimentaires récents ont renforcé l’exigence de naturalité des Français envers leur alimentation. Ils associent à cette notion une dimension à la fois sanitaire et gustative, mais aussi plus onéreuse : l’absence de produits chimiques dans l’alimentation constituant le point clé. Certains comportements évoluent : l’achat local est de plus en plus privilégié, même si les circuits de distribution alternatifs ont du mal à émerger auprès du plus grand nombre. La labellisation des produits est toujours réclamée, mais sans naïveté : tous les labels ne se valent pas. Si les organismes génétiquement modifiés (OGM) continuent à cliver l’opinion, le bio est plutôt bien perçu. De façon générale, les Français identifient et réprouvent massivement l’écoblanchiment, et paraissent très conscients de la menace de la « malbouffe » au point de modifier certains comportements quotidiens : la consommation de plats cuisinés étant la première concernée.

Les Français et les produits naturels : opinion, comportements et attitudes

UN PRODUIT « NATUREL » : Les consommateurs ne font pas NON CHIMIQUE, MAIS AVEC DU GOÛT confiance d’emblée, ils s’attachent avant tout à « la preuve », à ce qui est vérifiable Le premer attrbut assocé à un produt naturel, c’est de ne pas contenr de produt chmque, pour 63 % des répondants. Pour QUESTION : 48 %, l n’a pas été transformé. Pour 48 % également, ls en  Qu’est-ce qu vous fat dre qu’un alment est naturel ? connassent le producteur. Cela sgnfie que dstrbuton ou emballages ne suffisent plus à assurer sans dscusson la crédblté du dscours « naturel », pour des Franças devenus e Ilnecontientpas méfiants. À l’nverse, le défaut de naturalté d’un produt renvoe d produit chimique 63 % à la présence de produt chmque (91 % des répondants), à son Il n’a pas été transformé 48 % caractère ndustrel (75 %) ou encore au fat qu’l est produt en grande quantté (44 %). Ans, le modèle productvste semble Vous connaissez le producteur 48 % questonné de façon drecte. De même, le propre d’un produt naturel est d’être « bon pour la santé » (60 % des répondants) et Il a un label 47 % de posséder un « goût authentque » (56 %). Ans, la noton santare s’artcule avec la noton de plasr gustatf, qu se unartisan Vo (b u o s u l’ l a a v n e g z er a , c b h o e u t c é h c e h r. e .. z ) 45 % combnent dans un magnare « naturel ». Prncpal nconvénent du produt naturel, l est assocé à la noton de prx élevé Il est frais 42 % (82 % des répondants) ; en outre, l se pérme vte (49 %). Pour autant, les Franças ne sont pas prêts à accorder leur confiance Il est bio 42 % sans réserve aux produts naturels, pour ce seul motf : ls ne sont Vous l’avez acheté au ma hé 27 % que 54 % à penser que ce sont toujours des produts de qualté rc et 28 % qu’ls sont toujours sans danger pour la santé. Enfin, la S n emballage est simple 8 % dstrbuton des produts naturels renvoe à une mage qualtatve o (les Franças s’attendent à 84 % à trouver ces produts en Base:Ensemble supermarché, contre seulement 39% en magasn hard dscount). LES ORGANISMES LE BIO : EN VOIE DE GÉNÉTIQUEMENT MODIFIÉS (OGM) GÉNÉRALISATION DURABLE, ONT DU MAL À SE FAIRE ACCEPTER IL INSPIRE CONFIANCE Aujourd’hu, les OGM clvent franchement la socété françase : Aujourd’hu, les deux ters des Franças achètent bo, ne 41 % des répondants sont favorables à la recherche scentfique serat-ce que de temps en temps, 20 % en achetant souvent. à leur sujet, contre 40 % qu y sont défavorables. Quand on les Ce comportement est davantage fémnn (24 % des femmes questonne sur l’éventuel danger qu’ls pourraent représenter contre 16 % des hommes) et propre aux CSP+, meux dotées pour la santé humane, 65 % d’entre eux répondent que celu-c fnancèrement (31 % des CSP+ contre 16 % des CSP-). exste ben. De ce fat, 2 Franças sur 3 font attenton à n’acheter Les Franças sont largement majortares à fare confance que des produts sans OGM. 56 % souhatent qu’on nterdse aux produts bo (71 %) : les effets de la crse épdémque de leur commercalsaton, 13 % s’opposent à cette nterdcton et 2011 (concombres bo espagnols, granes germées produtes 31 % réservent leur réponse, sgne d’un certan désarro. en Allemagne) sur la confance sont aujourd’hu surmontés. Pour 55 % des Franças, manger bo est « melleur pour la santé », et pour 45 % d’entre eux « melleur pour l’envronnement » : le bénéfce du bo est donc à la fos ndvduel et collectf. En l’absence d’informations Seuls 28 % des répondants persstent à affrmer que « le bo, qui les rassurent, les Français ’est du vent ». Enfn, adoptent une posture de précaution les Franças semblent % ’accorder sur le fat que le bo est fat pour durer : e P m Q e n o U n d v s  E e fi e z S r - T v s I o l u O s e N s qu : O e l G es M OGM(organsmesgénétque m m a e n n e t ? 58 2 % qu y voent une 8 % l’affrment, contre des Français pensent mple mode. que manger bio est un Vous ne phénomène durable. savez pas 26 % i Non Ou 9 %  65 % se:Ensemble Mediaprism , l’éclareur des publcs /

LES FRANÇAIS ENTRE MÉFIANCE ET MADE IN FRANCE Près des tros quarts des répondants prvlégent les produts répondants, la vente drecte sur internet par 9 %, l’achat groupé almentares fabrqués en France. De façon clare, le « made n par 8 %. Seuls domnent le classque marché (81 % des nterro- France » peut fonder une préférence à l’achat dans notre gés) et dans une mondre mesure l’achat drect auprès d’une pays. Au-delà de cette dmenson « patrotque », un mouvement ferme, d’une coopératve dans les zones qu le permettent (47%). se dégage auss nettement en faveur de l’achat local oncernant le cas part- uler des AMAP, mons e 10 % des Franças (69% accordent une attenton partculère à acheter des produts % u y recourent en sont l r r F ’ d e é e r e s p a n l p n v o e  o ç r n u n a o r d  s n s r a a é n n r b g e e t  l s g m e o ) a s n . e r . ) n d o t L L e ’ u a e  t r s m d e t l s é p e d p fi a s o a e c  n c n t n c t f c u o e d r b e  e m u e e s x s a n t t d  l c o n e a h t n s r é o s g g  c e x s r y é m u c r l d e p e l n e a s e t r s s p c d a e r  o e s é m n s o s s b n e c o a n n o ll  t m n a e e s r g m s : o e a ( s m 6 t 7 .  9 6 m o ils a % n % t s e d d s o u e e u r n s s s r t 73 nterroge ceux qu n’y dhérents. Quand on n nt pas recours, 47 % 78 % à rechercher la lste des ngrédents, 57 % le leu de des Français répondent qu’ls en fabrcaton, 51 % la menton des addtfs. En revanche, l’ntérêt déclarent privilégier gnoraent l’exstence. pour la naturalté des produts almentares n’est pas encore des produits d’origine Le traval de popularsa- parvenu à modfier en profondeur le rapport aux crcuts de française. on d’une dstrbuton dstrbuton, car le recours à une assocaton pour le manten lternatve n’est donc d’une agrculture paysanne (AMAP) n’est cté que par 13 % des pas achevé.

LES LABELS : TOUJOURS VALABLES, MAIS TOUS NE SE VALENT PAS Seuls 15 % des Franças se dsent ndfférents aux labels, mas ls ne rassurent, quels qu’ls soent, que 21 % des répondants. Les Franças sont 64 % à déclarer que certans ont ce pouvor, d’autres non. Autrement dt, la pussance de cautonnement et de prescrpton des labels est ben réelle, mas les Franças demeurent lucdes et crtques. ils savent mettre à dstance le dscours des marques et ne prennent pas leurs allégatons pour argent comptant. Les catégores de labels jouent également un rôle : ceux qu renvoent à la fabrcaton tradtonnelle des produts sont ctés par 64 % des Franças, ceux qu évoquent l’orgne géographque par 52 % d’entre eux, ceux qu mettent en avant la noton de bo par 47 % d’entre eux.

Les labels les plus connus sont le Label Rouge et le label AB QUESTION : Parm ces labels / logos / appellatons, quels sont ceux que vous connassez ? Et quels sont ceux que vous assocez au caractère naturel d’un alment ? Labels connus Labels associés au caractère naturel Label Rouge 81 % Label Rouge 53 % AB (agriculture biologique) 76 % AB (agriculture biologique) 77 % AOP (appellation d’origine protégée) 74 % AOP(appellation p d r ’ o o t r é i g gi é n e e ) 52 % Produits fermiers 51 % Produits fermiers 72 % Origine France garantie 50 % Origine France garantie 30 % Produit certifié 33 % Produit certifié 42 % Max Havelaar 24 % Max Havelaar 40 % IGP (indication géographique IGP (indication géographique protégée) 22 % protégée) 41 % Produits pays 20 % Produits pays 43 % Label biologique européen 14 % Label biologique européen 58 % Produit de montagne 14 % Produit de montagne 56 % Agri confiance 5 % Agri confiance 35 % STG (spécialité 4 % STG (spécialité 59 % traditionnelle garantie) traditionnelle garantie) Vous ne connaissez aucun de ces Aucun de ces labels / logos / labels / logos / appellations 2 % appellations 5 % Base:Labelsconnus

Base:Ensemble

89 % L L D e ’ E « É d S C s L c O M E ou B S r A s L R v F A e Q r R t N » A U C d E N e H s S Ç I m M A a I r E q S u N e J s T e U s E t G l T ’ E ob L j N e E t T d S u S I s É c N e V T pt È  E c R s N m E T e I M d O e E s N N Fr S a T nças, qu sont 62 % à des Français pensent se dre « peu ou pas du tout » nfluencés par lu. Quelle que sot la réalté quant à l’nfluence que les marques effectve de ce dscours, les répondants sont rétcents à la reconnaître. Marque ndubtable saisissent l’occasion de leur capacté de décryptage, ls sont une majorté écrasante à prêter l’ntenton aux du discours vert pour marques d’amélorer avant tout leur réputaton (89 %). Seuls 11 % estment que les marques améliorer leur image. sont réellement engagées en faveur de l’envronnement. On mesure asément à quel pont les postures sont scrutées et que la confiance n’exste pas a pror.

SCANDALES ALIMENTAIRES : PRISE DE CONSCIENCE ET COMPORTEMENTS NOUVEAUX Les scandales almentares à répétton provoquent une prse de conscence chez les Franças qu certes sont 79 % à ncrmner les ndustrels, mas qu sont auss 71 % à ponter du dogt la responsablté des consommateurs qu « demandent des produts tout fats, pas chers ». Sgne de l’mpact massf de la crse récente de la vande de cheval découverte dans certans plats cusnés, 99 % des Franças dsent avor entendu parler de l’affare. En conséquence, 21 % des répondants dsent avor modfié leurs habtudes almentares. Les plats cusnés sont les premers frappés : 62 % déclarent en manger mons ; 52 % des nterrogés regardent davantage l’orgne des produts et 48 % leur composton.

Les Français reconnaissent leur part de responsabilité dans la « malbouffe » QUESTION : En France, qu est selon vous responsable de la malbouffe ? Les industriels 79 % Les consommateurs qui demandent des produits 71 % tout faits, pas chers 48 % Les grandes surfaces Les responsables politiques 34 % Les médias 30 % Les agriculteurs 10 % Base:Ensemble

MÉTHODOLOGIE Les résultats présentés dans ce document sont issus d’un échantillon de 1 210 individus, représentatif de la population française âgée de 18 ans et plus selon la méthode des quotas (critères de sexe, âge, CSP du chef de famille et lieu de résidence). Les répondants ayant retourné un questionnaire incomplet ont été exclus de l’analyse. QUI SOMMES-NOUS ? Mediaprism est « l’éclaireur des publics » : cela signifie que, pour nous, la communication doit avant tout aider les annonceurs à bâtir dans la durée la meilleure relation, utile, respectueuse et mutuellement profitable , avec les bonnes personnes. Éclairer, c’est connaître les publics. Éclairer, c’est aussi leur apporter ce dont ils ont besoin. Mediaprism, filiale de Mediapost Communication / Groupe La Poste , est une agence de marketing et de communication au service des associations, des institutions, des entreprises et des marques. La force de Mediaprism s’articule autour de deux savoir-faire : la maîtrise de la connaissance des publics et le conseil stratégique et créatif. Être « l’éclaireur des publics », c’est justement combiner ces deux dimensions de façon originale : la communication et la relation justes reposent sur une démarche rigoureuse de connaissance des publics. Cette offre globale fondée sur la connaissance des publics est nourrie par une base de plus de 36 millions d’individus et une communauté de 21 millions d’internautes. Elle est déclinable en marketing relationnel, campagnes de communication, relations médias, études, enquêtes d’opinion... dans des secteurs aussi différents que le caritatif et la levée de fonds, le corporate ou la consommation. CONTACTS Frédérique Agnès / Fondatrice / [e-mail] Laurence Billot-David / Directrice du pôle études et opinion / [e-mail] Grégory Possoz / Directeur du planning stratégique / [e-mail] Géraldine Delefosse / Directrice de la communication / [e-mail] Tour Cristal / 7, quai André Citroën / 75015 Paris / 01 53 29 10 00 / www.mediaprism.com

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