Affiches pharmaceutiques « fin de siècle » - article ; n°214 ; vol.60, pg 161-165

William H.Helfand

Description

Revue d'histoire de la pharmacie - Année 1972 - Volume 60 - Numéro 214 - Pages 161-165
Pharmaceutical Posters at the end of the Nineteenth Century.
Although posters have had a long history, their golden age occured between 1880 to 1900 or 1905. French, British and American artists contributed many important examples during this period, and among them were many of pharmaceutical interest. These advertised tablets, syrups, pastilles, mineral waters, pharmacies, fund raising events and even powerful belts to prevent sea sickness. Although such material is still appearing, it is only rarely that examples appear of the same quality as at the turn of the century.
5 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

Informations

• Publié par: REVUE_D-HISTOIRE_DE_LA_PHARMACIE
• Publié le: 01 janvier 1972
• Nombre de lectures: 6
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 3 Mo

Extrait

William H. Helfand
Affiches pharmaceutiques « fin de siècle »
In: Revue d'histoire de la pharmacie, 60e année, N. 214, 1972. pp. 161-165.
Abstract
Pharmaceutical Posters at the end of the Nineteenth Century.
Although posters have had a long history, their golden age occured between 1880 to 1900 or 1905. French, British and American
artists contributed many important examples during this period, and among them were many of pharmaceutical interest. These
advertised tablets, syrups, pastilles, mineral waters, pharmacies, fund raising events and even powerful belts to prevent sea
sickness. Although such material is still appearing, it is only rarely that examples appear of the same quality as at the turn of the
century.
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Helfand William H. Affiches pharmaceutiques « fin de siècle ». In: Revue d'histoire de la pharmacie, 60e année, N. 214, 1972.
pp. 161-165.
doi : 10.3406/pharm.1972.7140
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/pharm_0035-2349_1972_num_60_214_7140.
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Lt 'affiche est destinée à faire vendre quelque chose : un produit, un évé
nement, un service, un comportement. C'est seulement lorsqu'à son aspect
commercial s'ajoute une valeur artistique qu'elle sort du monde éphémère
pour atteindre une existence plus durable. Cette synthèse n'est pas souvent
réalisée de nos jours, comme on peut le constater au premier coup d'oeil sur
les panneaux d'affichage au bord de nos routes ou dans le métro. Mais il
n'en fut pas toujours ainsi. Pendant une vingtaine d'années, de 1880 à 1900
ou 1905, l'affiche prospéra comme une véritable forme d'art, tant en Europe
qu'en Amérique.
Durant cette période, les affiches furent en partie détournées de leur
but principal, faire vendre : elles étaient achetées, vendues, collectionnées
comme si elles appartenaient au monde raffiné et respecté des gravures, des
peintures et des sculptures. Ainsi, en 1891, le catalogue d'un des plus grands
marchands d'affiches de Paris, Edouard Sagot, en comprenait 2.200, à des
prix qui laissent les collectionneurs d'aujourd'hui pantois \ Bien que, depuis,
on ait continué à collectionner les affiches, il est difficile d'en trouver aujour
d'hui des exemplaires intéressants et en bon état : il fallait s'y attendre si l'on
songe qu'elles sont essentiellement conçues pour être placardées dans les
rues et atteignent souvent de telles dimensions qu'on devait les rou
ler pour les conserver.
Cet âge d'or de l'affiche à la fin du xrx* siècle et au début du xx* s'expli
que par plusieurs raisons : l'influence artistique des impressionnistes et des
post-impressionnistes ; l'affluence et la concentration de la bourgeoisie dans
les grandes villes ; le progrès technique qui permit l'impression sur pierre
lithographique à grand tirage ; l'arrivée à Paris, à Londres et à New York
1. Edgar Breitenbach: The American Poster, New -York, 1967, p. 7.
revue d'histoire de la pharmacie, xxi, n° 214, septembre 1972. . REVUE d'histoire de la pharmacie 162
des gravures sur bois japonaises en couleurs ; le romantisme général de l'épo
que elle-même ; le développement de la publicité lié à celui des grandes
industries créées au xix* siècle.
Et si l'essor de l'affiche a été particulièrement marqué en France, en
Angleterre et aux Etats-Unis, c'est que ces trois pays sont ceux où l'éveil de
la conscience politique et l'éducation ont suivi le plus rapidement le progrès
prodigieux du développement industriel 8. A quoi s'ajouta l'influence de plu
sieurs artistes qui se consacrèrent à ce moyen de publicité : Eugène Grasset,
Toulouse-Lautrec, Willette, Steinlen et Jules Chéret en France ; Aubrey
Beardsley et Walter Crane en Angleterre ; Matt Morgan et Edward Penfield,
Louis J. Rhead et Will H. Bradley aux Etats-Unis. De tous ces hommes, le
principal est Chéret, dont le style flamboyant et coloré contribua le plus à
donner à l'affiche ses lettres de noblesse.
Assurément, l'affiche existait bien avant Chéret: on en trouve des
exemples aux époques grecque, romaine et égyptienne ; mais les affiches ne
commencèrent d'être illustrées qu'au milieu du xrx* siècle. Pour nous en
tenir à celles d'intérêt pharmaceutique ou médical, nous pouvons citer avant
cette date les affiches utilisées pour annoncer la peste, par exemple en All
emagne en 1635, ou celles utilisées en Amérique pour lancer des spécialités
pharmaceutiques comme les pilules de la famille Fletcher dans les années
1840.
Jules Chéret, dont son père aurait voulu faire un pharmacien, s'il en
avait eu les moyens financiers 8, n'apprit pas le métier d'artiste, mais plutôt
celui de lithographe commercial. Pendant sa longue carrière (il vécut jus
qu'à 95 ans), il produisit plus d'un millier d'affiches. A la fin du xrx* siècle
tous les murs de Paris étaient couverts de ses charmantes femmes si carac
téristiques et un écrivain britannique constatait que c sans ses Chéret, Paris
perdrait de son caractère et une grande partie de sa gaîté * ». Influencé par
les impressionnistes, le style de Chéret se ressent aussi des affiches de cirques
américains qui l'avaient marqué alors qu'il travaillait à Londres comme
lithographe commercial pour une marque de parfums : elles étaient brillam
ment colorées, tout y était calculé pour attirer avec audace les gens illettrés,
et leur style brillant s'étendit à celles portant sur d'autres choses, telles que
les produits pharmaceutiques (« Dr Flint's Quaker Bitters », « Tueur de la
Douleur Perry Davis », « Cure sans risques de Warner », etc.).
2. Harold F. Hutchison: The Poster, London, 1968, p. 14.
3. Camille Mauclair : Jules Chéret, Paris, 1930, p. 6.
4. Charles Hiatt, Picture Posters, London, 1895, p. 23. SIROP VINCENT
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(1836-1932) tf i
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d'acheter pour moi. Prenez Je.
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PAR BAUME E. VAVASSEUR SADI
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