Dispelling the myth of a global consumer [Elektronische Ressource] : Indonesian consumer behavior researched by means of an analytical diagram for intercultural marketing ; with a case study of Sunsilk shampoo for the veiled woman / von Ragnar Karl Willer

Ragnar Karl Willer

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• Publié par: humboldt-universitat_zu_berlin
• Publié le: 01 janvier 2006
• Nombre de lectures: 22
• Langue: English
• Poids de l'ouvrage: 9 Mo

Extrait

Dispelling the myth of a global consumer

Indonesian consumer behavior researched by means of an analytical
diagram for intercultural marketing

With a case study of Sunsilk shampoo for the veiled woman



Dissertation

Zur Erlangung des akademischen Grades


doctor philosophiae
(Dr. phil)



eingereicht an

der Philosophischen Fakultät III
der Humboldt – Universität zu Berlin


von Dipl.-Kulturwirt (Univ.) Ragnar Karl Willer


Präsident der Humboldt - Universität zu Berlin
Prof. Dr. Christoph Markschies


Dekan der Philosophischen Fakultät III
Prof. Dr. Thomas Macho



Gutachter: 1. Professor Dr. Vincent J. H. Houben
2. Professor Dr. Ingrid Wessel


Tag der mündlichen Prüfung: 19. Juli 2006


Title

Dispelling the myth of a global consumer
Indonesian consumer behavior researched by means of an analytical diagram for
intercultural marketing
With a case-study of Sunsilk shampoo for the veiled woman


Ragnar K. Willer


Abstract

What impact does culture have on consumer behavior?

The discussion of the above question in the multicultural context (Mischkultur) of Indonesia is
characterized by the fact that it goes far beyond the limits of the respective scientific fields like
Southeast Asian studies or business studies. It provides a new analytical diagram for structural
analysis of cultural influences on consumer behavior which offers the possibility to develop new
markets in an intercultural manner.

Investigation of cultural factors influencing Indonesian consumers has indicated that the often
postulated globally homogenous thinking and universally acting consumer is merely a myth. This
investigation concludes with a case-study dealing with a shampoo developed by a multinational for the
niche segment, Indonesian veiled Muslim women.


Key Words: Southeast Asia, Indonesia, Culture, Marketing, International Marketing, Intercultural
Marketing, Global Marketing, Consumer Behavior, Globalization, Glocalization, Hofstede, Unilever.



The Author

Ragnar Karl Willer is pursuing a PhD at the Institute of Asian and African Studies at Humboldt
University Berlin. He received an MA in International Business and Cultural Studies at the University
of Passau. The author considers himself affiliated to the “Passau School”, a school of thought which
believes in the superiority of interdisciplinary and intercultural research frameworks. Ragnar Karl
Willer’s company, OC EO Strategic Consulting Services Limited, provides clients with the necessary
expertise for doing business in Southeast Asia.

Titel

Die Dechiffrierung des Mythos eines globalen Konsumenten
Indonesisches Konsumverhalten erforscht mit Hilfe eines analytischen
Diagramms des interkulturellen Marketings
Mit einer Fallstudie des Sunsilk Shampoos für die verschleierte Muslimin


Ragnar K. Willer


Übersicht

Welche Bedeutung hat Kultur für das Konsumverhalten?

Die hier vorgelegte Auseinandersetzung mit dieser Frage im Kontext der Mischkultur Indonesiens
zeichnet sich aus, dass sie über die Binnenräume der jeweiligen Wissenschaftsfächer, wie der
Südostasienkunde und der Betriebswirtschaftslehre, weit hinausragt und für die Beantwortung der
Fragestellung ein neu entwickeltes analytisches Diagramm zur strukturierten Analyse kultureller
Einflüsse auf das Konsumverhalten aufweist, das die Möglichkeit, Märkte interkulturell zu
erschließen, eröffnet.

Die Untersuchung der den indonesischen Konsumenten beeinflussenden Kulturelemente ist ein
Indizienbeweis gegen die so häufig postulierte Vorstellung eines global, homogen denkenden und
universalistisch handelnden Konsumenten, die mit der Fallstudie eines für das Nischensegment der
verschleierten Musliminnen in Indonesien geschaffenen Shampoos eines Weltkonzerns abschließt.



Schlagworte: Südostasien, Indonesien, Kultur, Marketing, Internationales Marketing, Interkulturelles
Marketing, Globales Marketing, Konsumverhalten, Globalisierung, Glokalisierung, Hofstede,
Unilever.



Der Autor

Ragnar Karl Willer ist Doktorand am Institut für Asien- und Afrikawissenschaften der Humboldt-
Universität zu Berlin. 2003 schloss er als Diplom-Kulturwirt sein Studium mit Schwerpunkt
Südostasien an der Universität Passau ab. Der Autor fühlt sich dem Denkkonzept der Passauer Schule
und damit interdisziplinären und interkulturellen Forschungsansätzen und -gerüsten verpflichtet. Die
von Ragnar Karl Willer gegründete OC EO Strategic Consulting Services Limited unterstützt
Unternehmen bei ihren Aktivitäten in Südostasien.


“Being successful
means being prepared.”
Author’s notes, Jakarta October 2004
TABLE OF CONTENTS
TABLE OF CONTENTS
Table of Contents____________________________________________________________________________1
List of Tables _______________________________________________________________________________5
List of Figures ______________________________________________________________________________5
Abbreviations and acronyms __________________________________________________________________9
A INTRODUCTIVE REMARKS ________________________________________ 12
A.1 Preface_____________________________________________________________________________12
A.2 Technical comments16
A.3 Introduction ________________________________________________________________________18
A.3.1 Expanding markets in the Asian century and its challenges ________________________________18
A.3.2 Subject and question framework _____________________________________________________19
A.3.3 Research framework ______________________________________________________________21
A.3.4 Literature _______________________________________________________________________22
A.3.5 Roots __________________________________________________________________________22
A.3.6 Structure23
A.4 The Landscape: Area and Business Studies_______________________________________________24
A.4.1 The starting point_________________________________________________________________24
A.4.2 Implementing cultural capital: The call for a more direct dialogue with the corporate world_______26
A.5 Indonesia: The complex sphere of marketing - starting points _______________________________29
A.5.1 A visual introduction ______________________________________________________________29
A.5.2 Indonesia: An Introduction _________________________________________________________30
A.5.3 Geographical framework ___________________________________________________________32
A.5.4 Population and demographics _______________________________________________________33
A.5.5 Religion ________________________________________________________________________37
A.5.6 Social consequence of ethnic and religious pluralism in Indonesia___________________________43
A.5.7 History_________________________________________________________________________46
A.5.8 A short economic history from independence until today __________________________________54
1TABLE OF CONTENTS
B BASIC THEORETICAL CONCEPTS OF GLOBALIZATION AND
INTERNATIONAL MARKETING_________________________________________ 62
International marketing in a global era ________________________________________________________62
B.1 Global dynamics and culture: Between globalization and localization _________________________63
B.1.1 Introduction _____________________________________________________________________63
B.1.2 Globalization and the world economy_________________________________________________63
B.1.3 The globalization debate: the area of conflict between critics and supporters of globalization______64
B.1.4 Defining “globalization” ___________________________________________________________65
B.2 The global economic map: Internationalization trends in business____________________________71
B.2.1 The global environment____________________________________________________________71
B.2.2 The market contours ______________________________________________________________72
B.2.3 Globalization and marketing ________________________________________________________76
B.3 Global players in Southeast Asia: The role of the MNC_____________________________________84
B.4 International Marketing: Meaning and subject in a global environment _______________________87
B.4.1 An introduction to marketing _______________________________________________________87
B.4.2 Ethnocentrism and other problems facing international marketers __________________________106
B.5 Developing global marketing strategies: Risks and organizational matters ____________________109
B.5.1 Determining the risks_____________________________________________________________109
B.5.2 International strategies____________________________________________________________110
B.5.3 Organizational theories of MNCs _______________________________________