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Description

Etude
Perception de la Fonction communication par
les Dirigeants d’organisation
Résultats détaillés
Etude réalisée de mars à juin 2003
en partenariat avec IPC
1 Sommaire
Introduction
Présentation des partenaires
Méthodologie de l’enquête
Synthèse des résultats
Détail des résultats :
I) Organisation du service communication
A) 77% des dirigeants ne disposent pas d’un service Communication
B) Dans 80% des cas, le service Communication est rattaché à la Direction Générale
C) Le mode de recrutement des responsables Communication passe prioritairement par
des réseaux informels
II) Comportements en matière de communication
A) 60% des actions de communication sont menées à la fois en interne et en externe
B) Les outils de communication : l’intranet en interne, et l’édition pour l’externe
C) 76% des organismes ont recours à des prestataires extérieurs
D) Les dirigeants sont globalement satisfaits des prestataires extérieurs
III) Image de la communication et des communicants
A) Une profession qui nécessite de vraies compétences
B) Rôle principal de la communication : accroître la notoriété de l’entreprise
C) 82% des dirigeants ont une attitude positive à l’égard de la communication
IV) Motivations et freins
A) Les motivations des dirigeants pour mener des actions de communication
B) Temps et argent constituent les principaux freins à la communication
C) La perception de la démarche de « communication »
V) Bilan et perspectives
A) 60% des dirigeants estiment ne ...

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edutEPerception de la Fonction communication parles Dirigeants d’organisationRésultats détaillésEtude réalisée de mars à juin 2003en partenariat avec IPC1
SommaireIntroductionPrésentation des partenairesMéthodologie de l’enquêteSynthèse des résultatsDétail des résultats :I) Organisation du service communicationA)  77% des dirigeants ne disposent pas d’un service CommunicationB)  Dans 80% des cas, le service Communication est rattaché à la Direction GénéraleC)  Le mode de recrutement des responsables Communication passe prioritairement pardes réseaux informelsII) Comportements en matière de communicationA) 60% des actions de communication sont menées à la fois en interne et en externeB)  Les outils de communication�: l’intranet en interne, et l’édition pour l’externeC)  76% des organismes ont recours à des prestataires extérieursD)  Les dirigeants sont globalement satisfaits des prestataires extérieursIII)  Image de la communication et des communicantsA)   Une profession qui nécessite de vraies compétencesB) Rôle principal de la communication�: accroître la notoriété de l’entrepriseC) 82% des dirigeants ont une attitude positive à l’égard de la communicationIV) Motivations et freinsA)  Les motivations des dirigeants pour mener des actions de communicationB)  Temps et argent constituent les principaux freins à la communicationC)  La perception de la démarche de «�communication�»V) Bilan et perspectivesA) 60% des dirigeants estiment ne pas bien connaître la fonction CommunicationB) Les dirigeants souhaitent en savoir plus sur la communicationC) 57% des dirigeants pensent qu’�«�être source de création de valeur pour l’entreprise�»est le principal enjeu futur de la communication
IntroductionLe responsable de la Communication bénéficie-t-il aujourd’hui de la même légitimité et crédibilité queles responsables des autres fonctions transversales de l’entreprise (RH, Finances, Informatique,Juridique…)�? Cette fonction devient-elle de plus en plus stratégique au sein des organisations, ou sonrôle demeure-t-il - au contraire - focalisé sur la gestion des actions opérationnelles�?C’est pour répondre à ces questions (et à bien d’autres) que Sciences Com’, en partenariat avecInformation Presse & Communication, a réalisé cette étude sur l’image de la fonction Communicationauprès des dirigeants d’entreprises.Plutôt que d’interroger les communicants sur l’image de leur propre métier, nous avons cherché àconnaître la façon dont les personnes auxquelles les communicants sont le plus souvent rattachés -présidents et/ou directeurs généraux- perçoivent cette fonction.Les résultats de l’étude laissent apparaître que les dirigeants ont globalement une bonne perceptionde la Communication et de son utilité�. Plus de 84% estiment que l’on ne devient pas ResponsableCommunication sans une formation spécifique et qu’elle n’est pas à la portée de n’importe qui. Et 72%qu’elle est indispensable au bon développement et à la pérennité de l’entreprise.En revanche, 77% des entreprises interrogées - représentatives du tissu économique français - nedisposent pas de service Communication intégré. Le manque de moyens (financiers et de temps)justifiant majoritairement cette absence. Ceci explique sans doute que 63% des dirigeants déclarentmal connaître les différents métiers de la communication.A l’avenir, le principal enjeu de la fonction Communication, sera de dépasser son simple rôle de «�boîteà outils�», aujourd’hui maîtrisé, pour redonner à la fonction sa dimension stratégique. Une évolutionindispensable, alors que les entreprises sont de plus en plus confrontées à des crises médiatiques, oùla maîtrise de l’image devient un élément essentiel de la pérennité de l’entreprise.Après le capital financier et le capital humain, le capital médiatique des entreprises est en passe dedevenir un investissement clé, plaçant les communicants au cœur de la vie de l’entreprise.
Les partenairesInformation Presse & CommunicationCréée en 1956 -sous le nom de l’UNAP-, Information Presse & Communication est la première et la plusancienne association de professionnels de la communication et des relations presse.Regroupant plus de 350 membres, elle représente plus de 1 400 entreprises, organismes et institutionsdes secteurs publics et privé.Son ambition est d’être un lieu d’échanges, d’expérience et de compétences mais aussi de contribuerà une meilleure reconnaissance des métiers de la communication auprès des pouvoirs publics, dumonde de l’éducation et de l’entreprise.Coordonnées�: Claire Prévost (Déléguée permanente) - 9 rue de Duras, 75008 Paris – Téléphone�: 01 4265 08 03 - e-mail�:  r elationspresse.ipc@wanadoo.fr  – site Internet�: www.infopressecom.orgSciences Com’Une formule pédagogique concrète et évolutive. C'est la grande force de Sciences Com'.Le mot d'ordre : apprendre en faisant. Un concept d'école-entreprise simple et efficace qui fait sespreuves depuis 1984.A Sciences Com’, plus de 1200 diplômés ont bénéficié d’une formule pédagogique professionnelle etévolutive. Sciences Com’ est une école à la fois généraliste et spécialisée. Généraliste parce qu’elleforme des étudiants polyvalents, capables d’appréhender globalement les enjeux de leurs métiers.Spécialisée, au travers des différentes options du programme initial et de la formation continue.Sciences Com’ crée l’Observatoire de la Fonction Communication et des Médias avec l’ambitiond’analyser les évolutions du secteur de la communication et de ses métiers. Dans un contexte siévolutif, l’Observatoire, en tant qu’organe de veille, commandite et diffuse des études permettant auxpublics Sciences Com’ de disposer un centre d’expertise et de ressources.Coordonnées�: Florence Touzé (Responsable du Pôle marketing Communication) – Tél�: 02 40 44 90 18e-mail�: f l orence.touze@sciencescom.or g   – site Internet�: www.sciencescom.org
Méthodologie de l’enquêteLe caractère exploratoire de la problématique a nécessité, dans un premier temps la conduite d’uneétude qualitative. Cette étude a été réalisée auprès d’un échantillon contrasté, et réduit, de 26dirigeants d’organisations. Elle s’est appuyée sur un guide d’entretien, pour définir les points àaborder.La majorité des dirigeants a été interviewée, en face à face, lors d’entretiens individuels. Seuls quatreentretiens ont été réalisés par téléphone pour des raisons d’éloignement géographique.L’ensemble des informations, collecté au cours de ces entretiens, a été dans un premier temps, classéselon les différents thèmes du guide d’entretien. Une grille de lecture thématique sous forme detableau a, dans un second temps, mis en exergue les points les plus importants.Cette première phase a permis de concevoir le questionnaire quantitatif.Pour administrer le questionnaire quantitatif, nous nous sommes appuyés sur un échantillon nationald’entreprises, réparties selon deux critères�: la taille (�500 salariés et � 500 salariés) et le secteur(primaire, secondaire et tertiaire).Ce questionnaire, conduit par téléphone, d’une durée de 20 minutes, a permis de constituer unéchantillon de 89 dirigeants.Au total, ce sont ainsi 115 dirigeants, qui ont été interrogés sur l’image de la fonction Communication.
Synthèse des résultats1) Quand il existe, le service Communication est bien intégré dans la structure «�management�» del’entreprise. Dans 8 cas sur 10, il est rattaché directement à la Direction générale.2) Plus des 3/4 des dirigeants passent par des réseaux informels (relations, bouche à oreille…) pourrecruter la personne en charge de la communication au sein de l’entreprise.3) 76% des organisations interrogées ont recours à des prestataires extérieurs. Elles s’estimentglobalement satisfaites de leurs services, tarifs mis à part.4) Les dirigeants ont une image professionnelle de la fonction Communication�: 84% estiment qu’elleexige une formation spécifique et 87% qu’elle n’est pas à la portée de n’importe qui.5) La communication est perçue comme «�un outil indispensable pour construire et maîtriserl’image�» (73% tout à fait d’accord), «�accroître la notoriété�» (75% tout à fait d’accord) et«�développer les ventes�» (57% tout à fait d’accord).6) Les dirigeants d’entreprises et d’institutions considèrent à 72% que la communication estindispensable au bon fonctionnement et à la pérennité de leur organisation. Même si 20% d’entreeux estiment que c’est «�un mal nécessaire�».7) 51% estiment adopter un comportement tout à fait professionnel en matière de communication et50% pensent assurer un retour sur investissement des actions engagées.8) Les dirigeants manifestent une attitude positive (49%), voire très positive (33%) à l’égard de lacommunication.9) Six dirigeants sur dix ont le sentiment de mal connaître les métiers de la communication.10) Plus de la moitié des dirigeants (57%) pensent qu’à l’avenir, la communication devra prouverqu‘elle est source de valeur pour l’entreprise et qu’elle constitue une plus-value.
I)Organisation du service CommunicationA. 77% des dirigeants ne disposent pas d’un service de communication77% des dirigeants déclarent ne pas posséder de service communication au sein de leur organisation.Existe-t-il un service Communicationau sein de votre organisation ?non%772o3u%iLa raison majeure évoquée est dans la trop petite taille de la structure (73%). La représentativité del’échantillon n’est pas étrangère à cette assertion� : en effet, les PME sont majoritaires dansl’échantillon interrogé. Les autres raisons évoquées sont, notamment, la volonté du dirigeant de s’enoccuper personnellement (21%), le transfert des responsabilités de communication à un autre service(18%), ou encore l’externalisation de la communication (15%).Pourquoi n'avez vous pas de service communication au sein de votre entreprise?votre structure est trop petitevous preferez vous en occupezpersonnellement21%un autre service de l'entreprise s'en occupe18%vous confiez cette mission à un prestataire15%exterieurautre réponse8%ça ne sert à rien2%%37
Plusieurs tris croisés montrent que le secteur primaire est prioritairement concerné par l’absence deservice Communication.Quand il existe, le service Communication n’excède pas 5 personnes dans 23% des cas. Encore unefois, la taille de la structure est à mettre en relation avec ce résultat.B. Dans plus de 80% des cas, le service Communication est rattaché à la DirectionGénéraleQuand il existe, le service Communication est bien intégré dans la structure «�management�» del’organisation. Dans 8 cas sur 10, le service Communication est rattaché à la Direction générale, et nonpas au Directeur marketing ou au DRH. Un autre fait notable est que, dans près d’un cas sur deux(44%), le responsable du service est membre du comité de direction.A qui est rattaché le service Communicationau sein de votre organisation ?President/ directeurgénéralDirecteur de lacommunicationSecretaire généralHRDDirecteur commercialDirecteur marketing%71%66%%6%6%38
C. Le recrutement du responsable Communication passe par les réseaux informelsPlus des 3/4 des dirigeants passent par des réseaux informels pour recruter la personne en charge dela communication au sein de l’entreprise. Ils préfèrent activer leur réseau relationnel ou effectuer desmutations de personnel en interne. Seuls 6% fonctionnent par petites annonces et 4% font appel auxcabinets de recrutement.
II)Comportements en matière de communicationA. 60% des actions de communication sont menées à la fois en interne et en externe60% des organisations mènent des actions à la fois en interne et en externe. En revanche, on peutobserver une dichotomie au sein des structures qui ne font que de la communication externe ouuniquement de la communication interne. Pour ces dernières, ce sont principalement desorganisations publiques tandis que pour les autres, ce sont majoritairement des entreprises privées.Cette tendance peut s’expliquer par des finalités aux antipodes l’une de l’autre�. La vente pour lesentreprises, la mobilisation autour de l’intérêt général pour les organisations publiques.%16votre organisation mène-t-elledes actions de communication...%52externe et interneexterne%01aucune%5interneB. Les outils de communication privilégiés�: l’Intranet en interne et l’édition en externeDe nombreux outils ont été cités, confirmant ainsi la tendance dégagée par l’étude qualitative quimontrait que les dirigeants bénéficiaient d’une bonne connaissance opérationnelle des outils. Cesderniers sont surtout exploités pour la communication externe avec une proportion de 1 en internepour 4 en externe.
A l’interne les outils les plus utilisés sont l’intranet (45%) et les journaux ou magazines d’entreprises(43%).Quels outils utilisez-vous principalementen matière de communication interne?aucun20%autreslivret d'accueilseminaires/conventionsjournal/ magazine2%9%93%93%34A l’externe l’édition est le support de communication le plus cité (85%), suivie d’Internet (71%), de laparticipation à des salons (67%) et des relations presse (61%).%73%44%94Quels outils utilisez-vous principalementen matière de communication externe?aucun1%autres13%communication par l'objetevenmentielmarketing directpublicitérelations presseparticipation à des salonsinternetedition%06%16%76%17%58
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