Etude AMI objet culturel

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• Publié par: Anjoi
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Extrait

L’objet culturel :
un univers tendance
Depuis longtemps les comptoirs de vente apportent un complément de ressources grâce aux
recettes des cartes postales et affiches de musée ou d'exposition temporaire. Depuis que les
fonds publics ont tendance à diminuer, les musées se voient dans l’obligation de chercher de
nouveaux modes de financement. Dans cette démarche, les musées vont au devant d’une
demande du public qui préexiste, les visiteurs manifestant depuis longtemps leur goût pour les
« objets de musée » : qu’il s’agisse de documents, de cadeaux ou de souvenirs.
Le développement des boutiques de musée et la production de lignes de produits spécifiques
ont contribué, par le changement d’échelle qu’ils impliquaient à la création d’un véritable
marché. Mais les musées, s’ils ont été les premiers, sont aujourd’hui rejoints par d’autres
acteurs dans ce tout récent secteur d’activités, dont l’attrait économique est désormais
indéniable, qui suit l’évolution de la consommation.
Le cadre du développement des produits culturels
Les années 80 ont été marquées par une transformation importante du paysage des musées
avec le succès des grandes expositions, et le développement des musées scientifiques,
muséums et musées consacrés à un type d’objets, une activité, un territoire… Cette
diversification de genres s’accompagne d’un élargissement des rôles des musées, qui n’est plus
exclusivement celui de conservation d'objets, mais aussi celui de pédagogie, de vulgarisation.
Dans ce cadre, la boutique devient un moyen d'accès différent à la connaissance, une première
appropriation du musée, un média de communication de l'institution sur son patrimoine.
La mutation des habitudes de consommation des dernières décennies a également favorisé le
développement du secteur des produits dérivés culturels. Depuis la décennie 90 les actes
d'achat sont plus réfléchis et l'acheteur accorde désormais une place essentielle à l’authenticité,
la qualité et à la valeur des objets convoités ; dans ce contexte, il éprouve régulièrement le
besoin de s'approprier un patrimoine culturel qui l'aide à retrouver ses repères. La culture
devient la caution d'un achat beau, intelligent et porteur de sens.
Les musées : diffusion des collections et ressources financières
Les produits dérivés culturels permettent de prolonger l’impact du discours muséal, ils sont
une opportunité supplémentaire de véhiculer l’image de marque de l’institution. Certains
musées de province acceptent volontiers de voir certains de leurs objets reproduits et vendus
par la RMN, non pour les ressources qu’ils en espèrent, mais pour la notoriété que la
diffusion de ces objets ne manquera pas d’apporter au musée.
Produits dérivés culturels et métiers d’art • association Museum & Industries
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/Malgré le paradoxe que constitue en Europe la cohabitation dans une même enceinte d’une
boutique, implantation commerciale, et d’un musée, lieu de conservation – qui souvent ne
souhaite pas développer d’aspects mercantiles – les musées sont de plus en plus nombreux à
créer leur ligne de produits dérivés en conciliant les exigences des conservateurs et des
commerciaux qui s’accordent sur une gamme de produits dérivés cohérente avec l’image de
l’institution et répondant aux attentes de la clientèle.
En vente dans la boutique de l’institution, mais également diffusés à l’extérieur, les objets
dérivés contribuent au financement des institutions culturelles. Les comptoirs de vente ont
tout d’abord apporté un complément de ressources grâce aux recettes des cartes postales et
affiches des collections ou des expositions temporaires. Avec la tendance à la diminution des
fonds publics, les musées se sont vus dans l’obligation de chercher de nouveaux modes de
financement. Dans ce domaine, le Canada suit la même évolution que la France : la chute des
subventions culturelles a contraint le milieu culturel à examiner de plus près les activités de ses
établissements pour tenter de générer de nouvelles sources de revenus. Aujourd’hui, une
douzaine de boutiques de musées canadiennes dépasse le million de dollars canadiens de chiffre
d’affaires.
En Italie, une loi de 1995 a autorisé les musées à concéder leurs services commerciaux à des
sociétés privées. De 1998 à 2002, ces concessions de librairies-boutiques ont cumulé un CA de
52 millions d’euros. Bien gérée, la boutique du musée constitue une part non négligeable du
budget du musée : au musée Toulouse-Lautrec d’Albi, le chiffre d’affaires de l’activité
boutique représentait en 2001 40% du chiffre d’affaires total du musée, tandis que l’Atelier
Cézanne à Aix en Provence réalise un chiffre d’affaires de 130 000 pour 80 000 visiteurs.
La boutique doit être conçue comme la vitrine d’une institution culturelle et le choix des
produits se faire dans la lignée de la politique culturelle du site : à l’abbaye de Royaumont,
80% du chiffre d’affaires de la boutique est réalisé par du produit culturel (livres et disques).
Au Louvre, la librairie pour enfants est destinée à former le goût artistique par la découverte
des formes et des couleurs, et elle travaille en étroite relation avec le service du développement
culturel du musée.
La professionnalisation des acteurs
La création de produits culturels demande une méthodologie de travail particulière, qui
nécessite une étroite collaboration entre professionnels de milieux différents. Outre la
connaissance du patrimoine et de son histoire, il s’agit là de créer des produits destinés à un
marché, d’où la nécessité de maîtriser la conception de lignes de dans tout son
processus (qualité, prix, packaging…). Enfin, la connaissance de la diffusion au sein de réseaux
de distribution est indispensable.
Les boutiques de musées se professionnalisent et adoptent les méthodes de gestion du privé.
Un étude réalisée par l’association des musées canadiens en 1996 a montré que dans
l’ensemble, les bénéfices nets des boutiques de musées sont comparables à ceux de l’industrie
du détail : les ventes nettes y sont moins importantes mais les frais ne sont bien souvent pas
comptés (location de l’espace, frais tels que nettoyage ou certaines charges de personnel…). Si
Produits dérivés culturels et métiers d’art • association Museum & Industries
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€la productivité est inférieure (vente au m2 est très inférieure, ainsi que taux de rotation des
stocks) à celle du secteur du détail, les marges commerciales sont, en revanche, plus élevées.
En France, depuis 1991, Culture Espaces propose sa centrale d’achats (le Comptoir culturel)
et une gestion directe des librairies-boutiques des sites qui lui ont été confiés (musée
Jacquemart-André, musée de l’Automobile de Mulhouse). Chaque point de vente propose un
choix d’au moins 1200 références de produits culturels et d’éditions à tous niveaux de prix.
Spécialisés dans le produit dérivé culturel ou cherchant à diversifier leur activité dans ce
secteur en développement, de nombreux fabricants sont désormais partie prenante de ce
marché, dans tous les secteurs du cadeau : bijouterie, papeterie, décoration, arts de la table,
textile… En effet, le produit dérivé culturel est aussi le domaine du cadeau, un cadeau qui dans
ce cas distingue autant celui qui le reçoit que celui qui l’offre, grâce à la valeur ajoutée culturelle
portée par ces objets.
Pour les éditeurs privés, de plus en plus nombreux à prendre une place sur ce nouveau marché
des produits dérivés culturels, il s’agit avant tout de s’adapter aux nouvelles formes de
consommation. Qu’il s’agisse de créer un nouvelle activité ou de diversifier une production
existante, les fabricants misent sur l’image de marque de ces produits et sur la forte valeur
ajoutée qu’ils peuvent générer, en fonction du statut un peu particulier que les acheteurs leurs
confèrent. De plus, créer d’autres produits permet aux éditeurs d’intégrer de nouveaux réseaux
de distribution. Bijoutier fantaisie, Alain Stern a orienté sa production vers l’objet dérivé
culturel dans le début des années 90, qui est désormais l’essentiel de l’activité de sa PME qui
emploie une dizaine de personnes.
Enfin, au bout de la chaîne des acteurs du produit dérivé culturel, se trouve la distribution.<