La situation sociale de l'affiche - article ; n°1 ; vol.4, pg 73-82

Abraham Moles

Description

Communication et langages - Année 1969 - Volume 4 - Numéro 1 - Pages 73-82
Le chapitre que nous reproduisons ici est extrait de l'Affiche dans la société urbaine que publie Abraham Moles, professeur à l'université de Strasbourg. L'auteur se propose dans cet ouvrage d'étudier l'affiche dans la cité contemporaine, vue à travers le cadre de la société urbaine, du paysage urbain qui constituera bientôt l'environnement de 90 % des citoyens consommateurs. Dans cet environnement, l'affiche joue un rôle d'importance qu'on peut cerner sous un triple aspect : sociologique, psychologique et esthétique. Si l'on estime, écrit Abraham Moles, à 1 ou 2 % du revenu brut de la nation les sommes consacrées à la motivation ou à la publicité, on se rend compte que des sommes énormes sont là, entre les mains de ces pub licistes qui, en fait, constituent \esgate keepers, les gardiens de la porte de la culture matérielle. Si, dans une campagne publicitaire, l'affiche n'est qu'un des éléments mis en jeu, en revanche il semble que sur le plan de cette culture matérielle elle apparaisse comme une pièce essentielle du musée imaginaire que constitue le paysage urbain. Considérée sous cet angle, ne serait-elle pas le lieu privilégié du nouvel univers de l'esthétique ?
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Informations

• Publié par: COMMUNICATION_ET_LANGAGES
• Publié le: 01 janvier 1969
• Nombre de lectures: 37
• Langue: Français

Extrait

Abraham Moles
La situation sociale de l'affiche
In: Communication et langages. N°4, 1969. pp. 73-82.
Résumé
Le chapitre que nous reproduisons ici est extrait de l'Affiche dans la société urbaine que publie Abraham Moles, professeur à
l'université de Strasbourg. L'auteur se propose dans cet ouvrage d'étudier l'affiche dans la cité contemporaine, vue à travers le
cadre de la société urbaine, du paysage urbain qui constituera bientôt l'environnement de 90 % des citoyens consommateurs.
Dans cet environnement, l'affiche joue un rôle d'importance qu'on peut cerner sous un triple aspect : sociologique, psychologique
et esthétique. "Si l'on estime, écrit Abraham Moles, à 1 ou 2 % du revenu brut de la nation les sommes consacrées à la
motivation ou à la publicité, on se rend compte que des sommes énormes sont là, entre les mains de ces pub licistes qui, en fait,
constituent \esgate keepers, les "gardiens de la porte" de la culture matérielle." Si, dans une campagne publicitaire, l'affiche n'est
qu'un des éléments mis en jeu, en revanche il semble que sur le plan de cette "culture matérielle" elle apparaisse comme une
pièce essentielle du musée imaginaire que constitue le paysage urbain. Considérée sous cet angle, ne serait-elle pas le lieu
privilégié du nouvel univers de l'esthétique ?
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Moles Abraham. La situation sociale de l'affiche. In: Communication et langages. N°4, 1969. pp. 73-82.
doi : 10.3406/colan.1969.3770
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_1969_num_4_1_3770La situation sociale
de l'affiche
par Abraham Moles
Le chapitre que nous reproduisons ici est extrait de l'Affiche dans la
société urbaine que publie Abraham Moles, professeur à l'université de
Strasbourg (1). L'auteur se propose dans cet ouvrage d'étudier l'affiche
dans la cité contemporaine, vue à travers le cadre de la société urbaine, du
paysage urbain qui constituera bientôt l'environnement de 90 % des
citoyens consommateurs. Dans cet environnement, l'affiche joue un rôle
d'importance qu'on peut cerner sous un triple aspect : sociologique,
psychologique et esthétique. "Si l'on estime, écrit Abraham Moles, à 1 ou
2 % du revenu brut de la nation les sommes consacrées à la motivation ou à
la publicité, on se rend compte que des sommes énormes sont là, entre les
mains de ces pub licistes qui, en fait, constituent \esgate keepers, les
"gardiens de la porte" de la culture matérielle." Si, dans une campagne
publicitaire, l'affiche n'est qu'un des éléments mis en jeu, en revanche il
semble que sur le plan de cette "culture matérielle" elle apparaisse comme
une pièce essentielle du musée imaginaire que constitue le paysage urbain.
Considérée sous cet angle, ne serait-elle pas le lieu privilégié du nouvel
univers de l'esthétique ?
Une civilisation de l'image
On a dit souvent que la civilisation contemporaine était
civilisation de l'image, que c'était ce qu'elle avait de plus
spécifique par rapport à toutes les civilisations passées. Le terme
contradictoire de civilisation orale, qui a été avancé pour décrire
le nouvel univers de la communication, n'est, encore, qu'une
image du futur, car il repose sur un substrat technique :
magnétophone, machine à entendre, machine à parler, qui ne
sont qu'en cours de développement, soit industriel, soit
technique, et dont les conséquences sociales réelles ne se sont
pas encore fait sentir.
Par contre, nous savons déjà que nous vivons un univers des
images : la photographie, le journal, l'affiche, le cinéma, la
1. L'Affiche dans la société urbaine, par Abraham Moles, docteur es sciences, docteur
es lettres, directeur de l'institut de Psychologie sociale, université de Strabourg,
professeur à la Hochschule fur Gestaltung, Ulm (Ed. Dunod, Paris, 1969).
MASS MEDIA 73 sont les éléments moteurs de cette nouvelle forme de télévision
monde extérieur, totalement artificiel, qui se construit autour de
nous et qui constitue la culture : l'environnement artificiel
construit par l'homme.
4 Influence
T.V.
r
L'influence sur la société des AFFICHE FILM différents modes de
communication visuelle suit, en
fonction du temps, une série de
courbes logistiques dont
l'enveloppe est une fonction PHOTO exponentielle, chaque courbe
logistique correspondant a un Temps
mode particulier, préférentiel,
de communication dont la o <0 00 o CO o O) CM o en en o *¦ <o o en saturation fait place à un autre
processus.
En d'autres termes, la civilisation de l'image a déjà eu le temps
matériel de se développer librement et d'imposer ses
conséquences sur notre mode de vie. Les découvertes techniques
fondamentales dans ce domaine, celles qui ont permis de passer
de l'enluminure artisanale ou de la peinture de chevalet, destinées
à être enfouies dans les musées ou gardées jalousement dans les
collections, à l'immersion de l'individu dans un monde d'images,
sont, pour la plupart, originaires du X IXe siècle ; elles ont eu le
temps de suivre cette loi logistique du progrès technique, et, par
là même, de subir dans leur développement les réactions de leur
propre marché de consommation. Certes, des inventions comme
la photographie, le film cinématographique, le clichage se
trouvent remises en question par le progrès technique par
exemple, la dissection de l'image en éléments structuraux
subliminaires, l'exploration de la caméra de télévision, ou la
conservation de la photographie dans des mémoires de
calculatrices , pourtant, ces inventions, qui vont très
probablement bouleverser les mécanismes de création de l'image,
ne paraissent pas devoir nécessairement modifier la structure de
l'Umwelt de l'individu dans son rapport avec une image qu'il a
devant les yeux, dont il prend connaissance, puisqu'il la perçoit,
pour ensuite réagir dans une action élémentaire ou une
modification plus ou moins observables de sa propre structure
mentale.
Par contre, d'autres phénomènes de la vie sociale risquent d'avoir
sur la perception de l'image publique une incidence très forte, en
particulier le développement de la civilisation automobile, qui,
déjà, contraint nos agences de publicité à ne s'intéresser qu'aux
emplacements perpendiculaires au trajet probable des voitures,
LA SITUATION SOCIALE DE L'AFFICHE emplacements latéraux n'étant pas susceptibles de fournir une les
vision correcte à vitesse de déplacement normale et se trouvant
réservés aux piétons ou flâneurs, à ces hommes des foules pour
lesquels nos modernes urbanistes cherchent à protéger un coeur
de la ville.
La télévision remplacera-t-elle l'affiche dans la diffusion des
images, ou se fondront-elles avec le cinéma les unes dans les
autres, par l'intermédiaire d'une machine à calculer, d'un
convertisseur digital-analogique, et de véritables banques des
images ? Ce développement est certes important, puisqu'il va
régir les conditions de production, mais le rapport que l'être a
avec ses perceptions visuelles ne paraît pas devoir en être
fondamentalement changé : il s'agit toujours de voir des
"images", messages transmis par des individus à d'autres
individus isolés dans le temps et dans l'espace, et si la psychologie
de l'image remonte à la naissance même de celle-ci, c'est-à-dire
à l'homme très ancien qui traça avec un morceau de charbon sur
les parois de la caverne le profil de l'ombre projetée par un visage
ou une forme à partir du feu de campement, par contre, la
psychologie de l'affiche, qui est notre sujet ici, repose sur
\ émergence de qualités à partir d'un processus quantitatif : la
diffusion en masse d'images dans le groupe social.
Nous nous concentrerons donc sur X image fixe, que nous
considérons comme l'expression la plus pure du monde des
images ; ceci émerge nettement des analyses sémantiques
montrant une corrélation très nette entre "image" et "image
fixe", qui les opposent à l'image mobile, animée, que certains
qualifient de vivante : celle du film ou de la télé