Les magazines de marque : entre gestion sémiotique et cuisine du sens - article ; n°1 ; vol.143, pg 35-48

Caroline Demontety

Description

Communication et langages - Année 2005 - Volume 143 - Numéro 1 - Pages 35-48
L'hybridité des magazines de marque offre la possibilité d'observer les interactions entre deux visées apparemment antagonistes : l'une médiatique, l'autre stratégique. L'objectif est de montrer comment un certain « bricolage » permet de résoudre cette tension et, par-delà cette analyse, de comprendre comment se mettent en place, d'une part une approche du média et d'autre part un basculement de certains objets privilégiés vers un univers de marque. Cette approche rend perceptible l'existence d'une stratégie rhétorique susceptible de valoriser les marques éditrices et de faire varier leurs attributs, en les naturalisant dans l'espace conventionnel du magazine. Mais quelles représentations de la communication et des signes mobilise ce type de pratique qui conduit à poser l'hypothèse de ce que l'on pourrait appeler une « gestion sémiotique » ?
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• Publié par: COMMUNICATION_ET_LANGAGES
• Publié le: 01 janvier 2005
• Nombre de lectures: 146
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Caroline de Montety
Les magazines de marque : entre "gestion sémiotique" et
cuisine du sens
In: Communication et langages. N°143, 1er trimestre 2005. pp. 35-48.
Résumé
L'hybridité des magazines de marque offre la possibilité d'observer les interactions entre deux visées apparemment antagonistes
: l'une médiatique, l'autre stratégique. L'objectif est de montrer comment un certain « bricolage » permet de résoudre cette
tension et, par-delà cette analyse, de comprendre comment se mettent en place, d'une part une approche du média et d'autre
part un basculement de certains objets privilégiés vers un univers de marque. Cette approche rend perceptible l'existence d'une
stratégie rhétorique susceptible de valoriser les marques éditrices et de faire varier leurs attributs, en les naturalisant dans
l'espace conventionnel du magazine. Mais quelles représentations de la communication et des signes mobilise ce type de
pratique qui conduit à poser l'hypothèse de ce que l'on pourrait appeler une « gestion sémiotique » ?
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de Montety Caroline. Les magazines de marque : entre "gestion sémiotique" et cuisine du sens. In: Communication et langages.
N°143, 1er trimestre 2005. pp. 35-48.
doi : 10.3406/colan.2005.3418
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/colan_0336-1500_2005_num_143_1_341835
Les magazines
de marque : entre
« gestion sémiotique »
et cuisine du sens
CAROLINE DE MONTETY
La communication des entreprises a vocation à rendre L'hybridité des magazines de
leurs marques visibles, de façon à différencier leurs offres et marque offre la possibilité
à les adapter aux attentes des consommateurs. Les magaz d'observer les interactions entre
ines de marque en sont un exemple et illustrent la double deux visées apparemment antago
contrainte à laquelle sont soumises les entreprises dans la nistes : l'une médiatique, l'autre
communication de leurs marques. Celles-ci doivent en effet stratégique. L'objectif est de
concilier une stratégie marketing avec la nécessité de montrer comment un certain « brico
susciter l'intérêt de leurs publics. Dans le cas particulier des lage » permet de résoudre cette
magazines de marques, les entreprises ont à provoquer et
tension et, par-delà cette analyse, maintenir l'intérêt du lecteur pour atteindre des objectifs,
de comprendre comment se mettent commerciaux ou d'image. Elles doivent pour cela proposer
en place, d'une part une approche des univers de consommation désirables pour les consomm
du média et d'autre part un basculeateurs, l'enjeu pour les marques étant de médiatiser ces
ment de certains objets privilégiés univers.
vers un univers de marque. Cette Les propriétés du magazine font de lui un support
approche rend perceptible l'exicapable de se prêter à des stratégies visant à résoudre cette
tension et de répondre aux nécessités qu'elle engendre : le stence d'une stratégie rhétorique
magazine a autorité pour produire des discours crédibles, il susceptible de valoriser les
est accessible en tant que forme illustrée, distrayante, il est marques éditrices et de faire varier
socialement valorisé, reconnu pour son succès auprès des leurs attributs, en les naturalisant
lectorats. Par ailleurs, le magazine est le lieu où, historique dans l'espace conventionnel du
ment, se noue la rencontre entre informations marchandes magazine. Mais quelles représenta
et d'intérêt général, d'une façon à laquelle le public est tions de la communication et des
accoutumé. Le magazine est souple, c'est une forme homog signes mobilise ce type de pratique
ène qui recoupe des entités disparates : thèmes, objectifs,
qui conduit à poser l'hypothèse de types de textes. . . Les magazines de marque sont ainsi cons
ce que l'on pourrait appeler une truits de façon à faire varier les éléments associés aux
« gestion sémiotique » ? produits à promouvoir dans des formes journalistiques.
Cette hybridité et ce jeu rhétorique apparaissent comme
des chances pour des entreprises soucieuses de développer
la notoriété de leurs activités et des valeurs qui leur sont
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associées. Et, de fait, une étude précise des productions menée par mes soins sur
plusieurs années * montre bien qu'est à l'œuvre un certain travail pour mettre à
profit cette forme d'ambiguïté constitutive du genre. Je souhaite mettre ici en
évidence, à partir de quelques exemples significatifs, cette construction complexe
et la façon dont elle peut actualiser divers réseaux de signification, pour contri
buer à élucider le processus de valorisation des marques par les magazines :
analyse qui conduira nécessairement, chemin faisant, à envisager les pratiques du
marketing comme des modes particuliers de construction du sens, porteuses de
représentations de la communication.
J'évoquerai dans un premier temps l'approche méthodologique retenue avant
de présenter les principales caractéristiques de la stratégie rhétorique observée,
puis je proposerai une interprétation, en mettant l'accent sur les processus
communicationnels engagés et les appuis théoriques qu'ils mobilisent.
Regards sur un objet hybride « bricolé »
Peut-on aborder l'hybridité des magazines de marque en confrontant deux logi
ques de discours différentes, une logique journalistique et une logique publicit
aire, ou doit-on les aborder ensemble ? La première option conduit à se centrer
sur les distorsions subies par l'une ou l'autre des deux logiques, la seconde à les
saisir à leur « charnière ». La première pose en priorité la question du genre, dans
la constitution et la réception du discours, par référence à une norme textuelle, à
une promesse. La seconde option privilégie la rencontre entre les deux logiques
du point de vue de l'objet texte, dans ce qu'il a d'unique, et valorise les points de
rapprochement, les zones d'assemblage, le jeu entre les deux discours. Une
réflexion sur les processus dynamiques par lesquels la marque cherche à inter
venir sur les objets médiatiques permet de préciser la question, en décalant
quelque peu ses termes.
L'appropriation du magazine par les entreprises pour leurs marques conduit à
optimiser l'utilisation de ses propriétés médiatiques et sémiotiques pour les
adapter à un projet prédéfini. On constate ainsi un véritable « bricolage » dans le
sens anthropologique du terme, tel qu'il a été utilisé par Lévi-Strauss2. Cette acti
vité se caractérise par l'opportunité d'utiliser des éléments disponibles dans
l'environnement pour les intégrer dans un projet particulier. Par rapport au
problème qui lui est posé, le bricoleur utilise les éléments du stock disponible, les
anciennes fins deviennent des moyens. En abordant leurs productions de magaz
ines comme bricolages, les entreprises entrent dans une logique qui les conduit à
valoriser une combinatoire d'éléments, selon une conception de la communicat
ion révélatrice des représentations qu'elles ont de leurs marques : elles entendent
manipuler des fragments, interchangeables, périssables, renouvelables, pour
certains redondants, à associer avec des représentations culturelles et sociales
circulant dans l'espace public en général et médiatique en particulier.
1. Thèse en cours : « Le magazine de marque, métamorphoses d'une promesse », sous la direction de
Françoise Boursin, Paris 4 CELSA.
2. Claude Lévi-Strauss, La pensée sauvage, Pion, Paris, 1990 (lre édition : 1962), « Pocket, Agora »,
347 pages.
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Les thèmes qui peuvent être évoqués par le texte ou l'image sont innombrab
les, même s'il est possible de circonscrire un noyau de catégories incontournab
les. Il est aussi possible, d'un magazine à l'autre, de déceler une « manière de
faire » commune, récurrente dans l'agencement des termes, même si les combi
naisons sont multiples. Cette « manière de faire » est ce qui unit ces publications
de marque, constituant ainsi le genre.
Pour observer les magazines de marque en tant que résultats d'un bricol