Les technologies nouvelles ont-elles un rôle à jouer sur un marché très concurrentiel de la Russie postsoviétique, le marché du chauffage ? (Période étudiée 1991 – 2008), Do new technologies have a part to play in the very competitive heating market of the post-soviet Russia? (Period studied 1991 – 2008)

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Français
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Description

Sous la direction de Liliane Gallet-Blanchard, Véronique Jobert, Jean-Yves Fargues
Thèse soutenue le 16 octobre 2009: Paris 4
Sur un exemple concret d’entreprise française disposant des technologies innovantes dans les domaines du chauffage et de la distribution d’eau et ayant un projet d’expansion vers un nouveau marché, en l’occurrence, le marché russe, l’auteur montre l’importance de ces technologies pour accéder au marché fortement différent du marché domestique. Au sein du secteur du chauffage dans un pays où, à cause des conditions climatiques froides, le besoin de se chauffer présente un besoin vital, où le retard technologique dû au phénomène historique du monopole du chauffage central collectif est particulièrement ressenti et où le marché est en pleine formation avec la montée de la concurrence, les technologies nouvelles ont sans doute un rôle capital à jouer. Comment l’entreprise porteuse de ces technologies doit-t-elle aborder le marché russe certes très prometteur, mais fragile surtout en cette période délicate de la crise économique mondiale? Quels en sont les risques et les perspectives ? Comment réussir ce marché ? Comment mettre en valeur et transférer de nouvelles solutions technologiques ? Quels sont les avantages de ce transfert pour l’entreprise, mais également pour son partenaire local, pour la région visée et pour l’Etat receveur ? Telles sont les questions que l’auteur se pose. Le rôle des technologies nouvelles va certainement au-delà d’un secteur ou d’un domaine d’activité : les technologies nouvelles apportées par des entreprises occidentales ont sans doute accéléré, en ce qui concerne la Russie, le passage d’un système économique du type soviétique vers un système de libre-échange que l’on connait sous le terme d’économie de marché.
-Chauffage central
-Marché russe
-Plancher chauffant
-Polyéthylène réticulé
-Matériaux de synthèse
-Certificat GOST
-Economies d’énergie
-Energies renouvelables
On a specific example of a French company having innovative technologies in the field of heating and water distribution, and realizing an expansion project to a new market, in this case, the Russian market, the author shows the importance of technologies when penetrating a market strongly different from the domestic one. Within the heating sector in the country where, because of a cold climate, the need to feel warm is a vital need, where the technological backwardness due to the historical phenomenon of the central residential heating monopoly is obvious, and where market is taking shape and competition is now growing, new technologies have without doubt a capital part to play. How should a company with such technologies approach the Russian market certainly very promising, but also fragile especially in this delicate period of the world economic crisis? What are the risks and the perspectives for the company? How to succeed in this market? How to enhance the value and to transfer new technological solutions? What advantages does this transfer bring to the company, but also to the company’s local partner, to the targeted region, and to the receiving country? These are questions the author asks himself. The role of new technologies is certainly beyond a sector or a field of activity: the new technologies brought by western companies undoubtedly accelerated, as Russia is concerned, the change from the Soviet-type economic system to a free-market system, known as the market economy.
-Central heating
-Cross-linked polyethylene
-Energy savings
-GOST certificate
-Heat transfer fluid
-Heating floor
-Insulation
-New technologies
-Renewable energies
-Russian market
-Thermoplastics
Source: http://www.theses.fr/2009PA040195/document

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UNIVERSITÉ PARIS-SORBONNE

ÉCOLE DOCTORALE « Civilisations, cultures, littératures et sociétés »
Laboratoire de recherche EA 4086

T H È S E
pour obtenir le grade de
DOCTEUR DE L’UNIVERSITÉ PARIS-SORBONNE
Discipline/ Spécialité : Commerce international et Europe
Présentée et soutenue par :
Maksym LOCHOSHVILI

le : 16 octobre 2009

Les technologies nouvelles ont-elles un rôle à
jouer sur un marché très concurrentiel de la
Russie postsoviétique, le marché du chauffage ?
(Période étudiée : 1991 – 2008)
TOME 1

Sous la direction de :
Madame Liliane GALLET-BLANCHARD Professeur à l’Université de Paris-
Sorbonne (Paris IV)
Madame Véronique JOBERT Professeur à l’Université de Paris-
Sorbonne (Paris IV)
Monsieur Jean-Yves FARGUES Responsable au service Export de
l’entreprise ACOME

JURY :
Madame Liliane GALLET-BLANCHARD Professeur à l’Université de Paris-
Sorbonne (Paris IV)
Madame Véronique JOBERT Professeur à l’Université de Paris-
Sorbonne (Paris IV)
Madame Sylvie MARTIN Professeur à l’Ecole Normale
Supérieure (Lyon)
Monsieur Jean-Yves FARGUES Responsable au service Export de
l’entreprise ACOME
Monsieur Philippe COMTE Maître de conférences à l’Université
Paris I Panthéon-Sorbonne Les technologies nouvelles, ont-elles un rôle à jouer sur un marché très concurrentiel de la Russie postsoviétique, le marché du chauffage ? – T1– Page 2 sur 624
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Les technologies nouvelles, ont-elles un rôle à jouer sur un marché très concurrentiel de la Russie postsoviétique, le marché du chauffage ? – T1– Page 3 sur 624

Sommaire
Remerciements ..................................................................................................................... 5
Avertissement aux lecteurs.................................................................................................... 8
Avant-propos......................................................................................................................... 9
INTRODUCTION................................................................................................................. 13
Première partie : Analyse du marché du chauffage de la Russie postsoviétique (période
étudiée 1991 -2008) ............................................................................................................ 21
Chapitre I : Eléments en rapport avec l’analyse. Vision globale du marché............................ 23
1. Définition du champ de l’analyse.......................................................................... 23
2. Le marché russe : immensité, croissance, potentiel .............................................. 26
3. Régionalisation du marché russe........................................................................... 41
4. Régions visées par ACOME.................................................................................. 47
5. Le bâtiment en Russie : ordres de grandeur, tendances, fonctionnement ............. 68
Chapitre II : La place du plancher chauffant sur le marché du chauffage russe ...................... 88
1. Le chauffage : définition, fonctionnement, types et équipements......................... 88
2. Le marché du chauffage : particularités, principaux segments et réseaux de
distribution ..................................................................................................................... 101
3. Le plancher chauffant : nature, typologie et principes de fonctionnement ......... 121
4. Le plancher chauffant : marché et segmentation................................................. 136
5. Analyse comparative des différents types et équipements de chauffage :
l’avantage ACOME........................................................................................................ 145
Chapitre III : Les tubes en matériaux de synthèse sur le marché du chauffage ..................... 179
1. Qualités, techniques, performances, avantages ................................................... 179
2. Estimations quantitatives et qualitatives de marché............................................ 190
3. Le tube PE-Xc ACOME : forces et faiblesses face au tube en PE-RT et au tube
multicouches................................................................................................................... 196
4. Le tube réticulé : technologie, procédés, avantages ............................................ 206
Chapitre IV : Avantages, principaux risques et perspectives du marché russe...................... 213
1. Le marché russe : forces, faiblesses, risques et opportunités .............................. 213
2. Le marché du chauffage en Russie : un changement technologique non sans
conséquences.................................................................................................................. 224
3. ACOME face à ce marché : avantages, risques, opportunités d’ordre général ... 231
4. ACOME face à ce marché : avantages, risques, opportunités d’ordre particulier
…………………………………………………………………………………..240
Deuxième partie : ACOME, entreprise innovante sur ce marché lointain............................257
Chapitre I : L’approche stratégique........................................................................................ 259
1. Stratégie Groupe – stratégie Branche.................................................................. 259
2. Développement à l’export de la branche............................................................. 261
3. Différentes approches pour aborder le marché russe .......................................... 262
4. Quelle stratégie pour ACOME ? ......................................................................... 286
Chapitre II : La préparation de l’expansion ........................................................................... 304
1. Aspect relatif à la réglementation : la certification des produits ACOME.......... 305
2. Aspect relatif au produit : adaptations à faire...................................................... 351
3. Aspect relatif au marketing : présenter l’entreprise et ses produits..................... 358
Chapitre III : Démarrage commercial et perspectives d’activité............................................ 382
Chapitre IV : Le rôle décisif de la technologie pour réussir sur un nouveau marché ............ 387
1. La technologie : définition, application, stratégie ............................................... 387
2. Le transfert de technologie .................................................................................. 391
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3. Les technologies nouvelles et le chauffage ......................................................... 394
4. Le poids du passé technologique soviétique ....................................................... 411
Conclusion .........................................................................................................................423
Index....................................................................................................................................... 431
Tables des figures, des graphiques et des tableaux .............................................................. 4345

Les technologies nouvelles, ont-elles un rôle à jouer sur un marché très concurrentiel de la Russie postsoviétique, le marché du chauffage ? – T1– Page 5 sur 624
Remerciements
Je voudrais commencer par remercier tous ceux qui ont participé à la réalisation de cette
recherche et à la rédaction de cet ouvrage.

Tout d’abord, merci à Madame le Professeur Liliane Gallet-Blanchard et à Monsieur Jean-
Yves Fargues, mes deux directeurs de thèse et, en même temps, mes mentors qui étaient à mes
côtés tout au long de l’aventure, toujours disponibles et prêts à apporter leurs lumières pour
éclairer le chemin. Au-delà de leurs qualités professionnelles, c’est leur soutien moral et leur
conseil amical qui m’ont aidé à avancer, à franchir les difficultés et à venir au bout de ce
travail. Cela était un énorme plaisir, mais également un grand honneur de travailler avec eux.

Je remercie également les membres du jury pour avoir accepté de collaborer dans le cadre de
ce travail et pour y avoir apporté leur jugement et leur contribution. Un merci particulier à
Madame le Professeur Véronique Jobert, co-directeur de cette thèse, pour avoir suivi de très
près mon travail et pour m’avoir guidé dans les terres russes.

Je dis merci à l’entreprise ACOME, à Monsieur Régis Paumier, son PDG, pour m’avoir
confié un projet intéressant et pour avoir rendu possible la réalisation de cette thèse en
entreprise. Merci également à mes anciens co-équipiers : Mme Michèle Mouillet et Mme
Brigitte Boittin, M. Jean-Marc Pailla, M. Bernard Le Campion, M. Nicolas Cosme, M. Rémy
Bertsch, M. Florent Kieffer et à mes collègues les plus proches : Mme Sylvie Martinez, Mme
Sylviane Duquesnoy, Mme Darya Lahlou, Mme Patricia Murzeau, Mme Elodie Reynaud,
Mme Jacqueline Mati, M. Yann Kergourlay, M. Serge Opportun et tous les autres…

Je remercie l’ANRT, Association Nationale de la Recherche et de la Technologie, pour avoir
mis en place le cadre du présent travail et pour avoir participé à son financement. Merci
également à l’Ecole doctorale IV de l’Université Paris IV Sorbonne et à Mademoiselle Marie-
Madeleine Martinet, son directeur.

Les technologies nouvelles, ont-elles un rôle à jouer sur un marché très concurrentiel de la Russie postsoviétique, le marché du chauffage ? – T1– Page 6 sur 624
Enfin, merci à ma famille : à Nadiya, ma femme, pour sa patience et pour son soutien – je
comprends que c’est un peu injuste de ma part de me garder presque tous les samedis pour
aller à la bibliothèque ; à mon fils Roman pour l’intérêt qu’il a porté à mon travail en me
posant à chaque fois la question : « Papa, mais qu’est-ce que tu fais ? » ; à ma fille Néya, née
le 27 octobre 2008, pour être devenue ma source de joie et de motivation ; à mes parents
Roini et Nataliya pour avoir gardé confiance en moi, malgré des milliers de kilomètres qui
séparent l’Ukraine et la France ; à ma sœur Nastia pour m’avoir soutenu depuis la Malaisie…


Maksym Lochoshvili
Les technologies nouvelles, ont-elles un rôle à jouer sur un marché très concurrentiel de la Russie postsoviétique, le marché du chauffage ? – T1– Page 7 sur 624
A ma femme Nadiya, mon fils Roman et ma fille Néya

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Avertissement aux lecteurs
Ce travail regroupe des éléments d’une recherche académique classique et d’une étude
économique d’application pratique et opérationnelle. Les phénomènes économiques étudiés
dans le cadre du présent travail sont en plein mouvement et le contexte évolue tous les jours.

De plus, le monde d’aujourd’hui traverse une période particulièrement délicate sur le plan de
l’économie : il doit faire face à une crise économique et financière sans aucun doute la plus
importante depuis la fin des années 1920. Cette crise, qui par ailleurs a touché la Russie d’une
manière encore plus violente, a complètement basculé la visibilité pour le court terme. Il est
aujourd’hui particulièrement difficile d’évaluer le véritable impact de la crise dans la vie
économique d’un pays comme la Russie. Au regard de cette situation, la prudence est donc le
mot d’ordre.

Afin d’éviter toutes sortes d’imprécisions, de contradictions et de jugements hâtifs, nous
avons donc décidé de définir la période étudiée, à savoir 1991 – 2008, et d’émettre des
réserves par rapport aux différents pronostics, hypothèses et scenarii au-delà de 2008 faisant
partie du texte de la thèse rédigée ce qui, en aucun cas, ne remet en question la thèse elle-
même.

Un premier impact de la crise sur l’économie russe en général et sur l’activité d’ACOME,
entreprise partenaire dans le cadre de la présente recherche, en particulier, sera cependant
erévalué, mais cette évaluation se fera sur des éléments en disposition au 1 mai 2009, le
dernier mois de la réalisation de cette thèse.
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Avant-propos
Le cadre de la présente thèse mérite une attention particulière car il s’agit d’une thèse
1
CIFRE , une thèse en entreprise. Elle réunit les trois principaux acteurs – une entreprise, un
2laboratoire et un doctorant – sous forme d’un partenariat tripartite validé par l’ANRT ,
organisme public en charge de gestion des conventions CIFRE.

3
ACOME , entreprise d’accueil, désire évaluer les opportunités d’un nouveau marché, en
l’occurrence le marché russe, en vue d’une éventuelle implantation commerciale. Ce besoin
va donc être satisfait à travers la réalisation, par un doctorant embauché pour une durée de 36
mois, d’une étude de marché. Le laboratoire – en l’occurrence l’Ecole doctorale IV de
l’Université Paris Sorbonne-Paris IV – assurera l’encadrement scientifique et le suivi de la
recherche. La présence du doctorant au sein d’une entreprise réelle lui permettra de se
procurer des éléments, des outils et des données pratiques nécessaires pour mener avec succès
la recherche. L’enseignement théorique, de structuration et de méthodologie dispensé par le
laboratoire servira à assurer à cette thèse sa dimension théorique.


1
CIFRE, Convention Industrielle de Formation par la Recherche : dispositif mis en place par l’Etat français depuis 1981 pour
favoriser la recherche et son application pratique au sein des entreprises. Ce dispositif permet à une entreprise de droit
français, à une association ou à une collectivité locale de bénéficier de l’indemnité financière de 23 484 euros (montant 2008)
annuels pour avoir embauché en contrat de travail d’une durée indéterminée ou déterminée de 3 ans un jeune diplômé de
formation bac+5 universitaire ou d’école d’ingénieur. Ce jeune diplômé réalisera, pour le compte de l’entreprise, une
recherche dont l’entreprise a besoin. Pour ce faire, l’entreprise va s’associer à un laboratoire – un organisme public de
recherche, un établissement d’enseignement supérieur – et signer la Convention industrielle de formation par la recherche
avec l’Etat français représenté par l’ANRT, Association nationale de la recherche et de la technologie (l’ancienne Association
nationale de la recherche technique), organisme chargé de gérer ce type de conventions. Pour plus d’information :
http://www.anrt.asso.fr/index.jsp (rubrique : Espace CIFRE) (langue du site : le français ; aucune mention par rapport à la
date de la dernière mise à jour ; consultation le 22/01/2009).
2
ANRT, Association nationale de la recherche et de la technologie (jusqu’en 2008, l’Association nationale de la recherche
technique), organisme à but non-lucratif, créé en 1953 à partir d’un Comité français de liaison des centres et instituts de
recherche technique dans l’objectif d’aider à améliorer l’efficacité du système de recherche et d’innovation, gère plusieurs
programmes – dont le programme CIFRE – visant à assurer la promotion de la recherche technique. Pour plus d’information :
http://www.anrt.asso.fr/index.jsp (langue du site : le français ; aucune mention par rapport à la date de la dernière mise à
jour ; consultation le 22/01/2009).
3
ACOME, entreprise industrielle française, créée en 1932, ayant trois branches d’activité : Réseau de Télécommunication,
Réseau de transport et Réseau du bâtiment. ACOME fabrique des câbles et des tubes. Le chiffre d’affaires de l’entreprise :
359 millions d’euros (2007), dont 10% réalisés par la branche Bâtiment. Pour plus d’information sur l’entreprise :
http://www.acome.fr/fr/index.html ; sur la branche Bâtiment : http://www.acome.fr/fr/batiment/index.html (page d’accueil :
http://www.acome.fr/ ; langue du site : le français et l’anglais ; aucune mention par rapport à la date de la dernière mise à
jour ; consultation le 16/02/2009). Une fiche de présentation de l’entreprise figure dans l’annexe 2 ACOME, entreprise
partenaire, p. 487 (Tome 2).
Les technologies nouvelles, ont-elles un rôle à jouer sur un marché très concurrentiel de la Russie postsoviétique, le marché du chauffage ? – T1– Page 10 sur 624
Les relations entre les trois acteurs d’une convention CIFRE s’établissent sur la base de
contrats : un contrat de travail entre le doctorant en charge de la réalisation de la thèse et
l’entreprise d’accueil, un contrat de partenariat entre l’entreprise et le laboratoire en charge du
suivi scientifique de la thèse et une convention CIFRE entre l’entreprise d’accueil et l’ANRT,
organisme qui gère ce type de conventions pour le compte du Ministère chargé de la
recherche.

Ce cadre bien défini et réglementé permettra au doctorant d’effectuer sa recherche dans les
meilleures conditions et les meilleurs délais. Le déroulement du travail de recherche prendra
le schéma que l’on utilise pour l’élaboration d’une étude de marché classique et comprendra
4donc quatre étapes :
Figure 1. Etapes de la recherche.

Identification Plan Réalisation Préparation
du problème / de la recherche de la recherche et présentation
de l’opportunité du rapport


Le rapport se présentera sous forme de thèse qui sera remise au représentant de l’entreprise et
aux membres du jury qui assisteront à sa soutenance.

Le cadre peu habituel de la présente recherche lui confère un caractère plus libre et, en même
temps, plus rigoureux : la principale difficulté, pour le doctorant, sera de concilier les
desiderata de l’entreprise et les exigences du laboratoire (en l’occurrence, l’Ecole doctorale
IV Paris Sorbonne – Paris IV), les objectifs de ces deux acteurs pouvant parfois sembler
différents. La recherche prendra ainsi la forme de travail scientifique pour application rapide
et opérationnelle.

La réalisation du travail s’effectuera principalement dans les locaux de l’entreprise ACOME
au 52, rue du Montparnasse, 75014 à Paris. Parallèlement, le doctorant suivra l’enseignement
dispensé par l’Ecole doctorale IV de l’Université Paris Sorbonne – Paris IV et participera aux

4
Dubois, Pierre-Louis, Jolibert, Alain. Le marketing. Fondements et pratique. Paris : Editions Economica, 1998, p. 125.