EuroLand Finance Expert en Valeurs Moyennes The Marketingroup Centres d’appels Admission sur Alternext Paris Des centres d'appels au conseil marketing • Un positionnement unique • Une spécialisation croissante sur les projets complexes • Un marché porteur, vecteur d’une croissance soutenue de la renta-bilité Novembre 2005 Analyste : Maha Baalbaki Listing Sponsor mbaalbaki@euroland-finance.com Tél : 01 44 70 20 72 Fax : 01 44 70 20 99 SOMMAIRE Modalités de l’opération Page 4 En bref Page 5 Transfert sur Alternext de The Marketingroup Page 6 Argumentaire d’investissement Page 7 Centres d’appel et services marketing: des marchés mêlant croissance Page 9 structurelle et reprise conjoncturelle The Marketingroup, l’alliance des centres d’appel et de la communication Page 15 Perspectives stratégiques Page 19 Analyse des comptes Page 20 Perspectives financières Page 24 Valorisation du titre Page 26 États financiers après reprises en compte de l’augmentation de capital Page 29 Disclaimer Page 31 3 The Marketingroup Modalités de l’opération Composition du capital social : Actionnariat pré-opération Pré-opération: 2 239 407 actions Post-opération: 2 799407 actions, avant exercice de la clause d’extension. auto-contrôle Nombre d’actions proposées au marché : P ublic 9,3%0,3% actionnaires 560 000 actions par augmentation de capital, nombre susceptible d’être porté à ...
The Marketingroup Centres dappels Admission sur Alternext Paris
Des centres d'appels au conseil marketing
Un positionnement unique• •Une spécialisation croissante sur les projets complexes•Un marché porteur, vecteur dune croissance soutenue de la renta-bilité
Modalités de lopération Page 4 En bref Page 5 Transfert sur Alternext de The Marketingroup Page 6 Argumentaire dinvestissement Page 7 Centres dappel et services marketing: des marchés mêlant croissance Page 9 st ucturelle et reprise conjoncturelle r The Marketingroup, lalliance des centres dappel et de la communication Page 15 Perspectives stratégiques Page 19 Analyse des comptes Page 20 Perspectives financières Page 24 Valorisation du titre Page 26 États financiers après reprises en compte de laugmentation de capital Page 29 Disclaimer Page 31
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The Marketingroup
Modalités de lopération Composition du capital social : Actionnariat pré- érationopPré-opération: 2 239 407 actions Post-opération: 2 799407 actions, avant exercice de la clause dextension. auto -co ntrô leNombre dactions proposées au marché : P ublic 9,3% 0,3% actio nnaires financiers 3,2%ion.dextenlcaesuaecilededrcxeen0asc400à46tréeopêtrledptibusceserbmon,latipacdenioatntmeug5006a00ioctpnsaar s 446 240 actions existantes par cession. autres fo ndateurs et dirigeants 16,0%Structure du placement : Le nombre maximum dactions théoriquement allouées au Placement Global est de 905 616, avant prise en compte de la clause dextension. M . Gladysz 71,2%Ainsi, le nombre minimum dactions offertes dans le cadre de lOffre Publique est de 100 624, avant prise en compte de la clause dextension. Fourchette de prix: 5,00 / 5,80 Capitalisation boursière post-monnaie en milieu de fourchette: 15,1 M Calendrier indicatif : Actionnariat post-opération22-25 novembre 2005: Obtention du visa AMF 28 novembre2005: Réunion SFAF auto -co ntrô le28 novembre 2005: de lOPO et Placement Global Début 0,2% 8 décembre 2005: Clôture de loffre au public à 17h00 9 décembre 2005: Clôture du Placement Global à 12h00; Public42,9%M.4G3l,a3d%yszexturonarEtspluatrsédseitnobuPacilsdetiacs;onxitaoinudpirxF 12 décembre 2005: Publication dun communiqué de presse annonçant les résultats du placement actio nnaires / Livraison et cotation des actions nouvelles14 décembre 2005: Règlement financiers autres 2,6% fo ndateurs et dirigeants 11,0%
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Répartition du CA par activité en 2004 Mar ket ing Communicat ion 18%
Cent r e d' appels 82%
The Marketingroup En bref The Marketingroup: dans le top10 Créé en 1982, The Marketingroup est un gestionnaire de centres dap-pels qui propose, de façon indépendante ou en complément de la mise à disposition de ses plates-formes téléphoniques, une offre de services marketing à forte valeur ajoutée. Le groupe fait partie du Top 10 des gestionnaires de centres de contacts en France, avec 9 plateaux téléphoniques et 500 positions de téléopérateurs. En matière de services marketing, la société sap-puie sur trois filiales spécialisées capables dintervenir sur lensemble des moyens de communication. En 2005, The Marketingroup devrait réaliser unchiffre daffaires total de 27,0 M, en croissance organique de 14,9 %. Le groupe a basé son succès sur la sélection dune clientèle prestigieuse et fidèle, compo-sée dopérateurs de télécommunications de premier plan (France Télécom, Orange, SFR, Télé 2), dadministrations publiques ou parapu-bliques (Ministère de la Réforme de lÉtat, Ligue Nationale Contre le Cancer) et de fournisseurs de services et biens de consommation va-riés (BNP Paribas, Groupe France Mutuelle, La Poste). Toujours plus de services The Marketingroup se différencie des centres dappels traditionnels par sa capacité à offrir desservices combinés, mêlant conseil marke-ting et gestion des relations avec les clients. The Marketingroup peut ainsi proposer unservice clé en mains: conception du message, choix du support publicitaire, mise en place dun numéro vert, réception des appels, comme cest le cas pour le Groupe France Mutuelle. The Marketingroup a également prouvé sa capacité à répondre à desbesoins complexes, mettant par exemple à disposition de la Li-gue Nationale Contre le Cancer une équipe de spécialistes en can-cérologie. Le groupe peut ainsi être qualifié de« spécialiste haut de gamme »dans un secteur des centres dappels très fragmenté. Bien positionné pour profiter de la reprise du secteur The Marketingroup nous semble bien placé pour profiter de la reprise du secteur du marketing direct. Le groupe offre également une visibilité inhabituelle dans le métier des centres dappels, bénéficiant des contrats pluriannuels (3 ans en moyenne) signés avec plusieurs clients (Ligue Nationale Contre le Cancer, Groupe France Mutuelle, Ministère de la Réforme de lÉtat). Enfin, le secteur du marketing direct continue doffrir un fortpotentiel de croissance à long terme, supporté par lexpansion de la sphère des services, très consommatrice de relations directes avec le client, et une tendance ininterrompue à lexternalisation de ce type de fonctions. Nous attendons unrésultat dexploitation de 1,5 M cette année, en hausse de 23,7% par rapport à lannée dernière avec une marge opérationnelle, attendue à 5,5 % en 2005. ForcesFaiblesses•Spécialisation sur des secteurs à forte VA.•Taille limitée face « aux Majors ».•Solution clé en mains : Centre dappels / Servi-•Forte expositions au secteurs Télécoms (33% du ces Marketing. CA). •Un Bilan sain.•Rapport de force plutôt en faveur des clientssténituorppOMenacesExternalisation croissante des services dappels•Tendance déflationniste.• •Relocalisation des services offshore.•Durcissement de la réglementation des appels sortants.
Méthode des DCF La valorisation par les DCF donne une fair value post-money de 22,3 M Approche de valorisationsoit 8,0 par action.Taux de croissance à l'infini 1,0% 1,5% 2,0% 2,5% 3,0% 9,7%8,2 8,6 9,0 9,5 10,0 2% 8,4 8,9 97 1 MC10, ,3,7 8, 10,7%7,4 7,6 8,0 8,3 8,8 P 11,2%7,0 7,3 7,6 7,9 8,2 C 11,7%6,7 6,9 7,2 7,5 7,8 Source : Euroland Finance Les hypothèses retenues pour cette valorisation sont détaillées en page 26 de létude. Méthode des comparables La valorisation moyenne ressort donc à 14,6 M en post-money, soit 5,23 par action.
Ces éléments sont calculés aprés prise en compte de laugmentation Objectifs de lopérationtipaelasivneégacdeuopaic-elleC.doedifctjeobrraekehMàTnnrelegroutin-p s moyens de réaliser des opérations de croissance externe. Son introduction sur Alternext va, en outre, lui offrir une plus grande notoriété dans le cadre de sa conquête de nouveaux clients.
Appréciation du prix doffre après augmentation de capital En milliers d'euros Chiffre d'affaires Croissance chiffre d'affaires Résultat d'exploitation Marge d'exploitation Résultat Net Part du Groupe RN en % du chiffre d'affaires Bénéfice Net par action Prix d'offre mo en Capitalisation induite Dettes financières nettes Valeur d'entreprise VE/CA VE/EBE VE/REX PER avant goodwill Source : Société, Euroland Finance
06 VE/CA 07 VE/REXVE/CA 05 VE/CA 07 PER 05 PER 05 VE/REX 06 VE/REX 07 PER 06 SR Téléperformance 0,77 0,65 0,61 9,1 7,3 6,5 18,6 15,9 14,2 Le Public Système 0,27 0,26 0,24 6,7 5,7 5,3 13,2 11,0 11,0 High Co 1,09 1,03 0,92 11,2 9,7 8,2 15,9 13,4 12,0 Moyenne comparables 0,71 0,65 0,59 9,0 7,6 6,6 15,9 13,4 12,4 Valorisation induite ar action en 6 7 6 9 6 8 4 6 5 3 5 5 3 7 6 1 6 7 Source : JCF Group, Euroland Finance
The Marketingroup nestun opérateur de centres dappels comme lespas The Marketingroup unautres. Alors que le marché des centres de contacts a eu tendance à se « spécialiste haut de gamme »banaliser, avec des prestations standardisées de plus en plus concurren-positionné sur des services àcées par des plates-formes offshore, The Marketingroup a privilégié une haute valeur ajouté.montée en gamme vers les services à forte valeur ajoutée, stratégie deve-nue un véritable facteur de différenciation pour le groupe. sappuyant sur 3 facteurs clés:La solidité du positionnement concurrentiel de The Marketingroup sappuie sur trois facteurs : 1/ une présence sur des sites stra-1.Une taille critique : Avec 9 plateaux téléphoniques, 417 téléopéra-tégiquesteurs en 2005 (pour 500 positions disponibles) et 26,9 M de CA at-tendu cette année, The Marketingroup est lun des dix premiers opérateurs de centres dappels externalisés en France. Sappuyant sur uneprésence dans les trois premières agglomérations urbaines de France (Île-de-France, Marseille, Lyon) et disposant dunestruc-ture financière solidede fonds propres et 0,9 M de trésore-(5,6 M rie nette fin 2004), The Marketingroup est parvenu à conquérir des clients prestigieux, parmi lesquels France Télécom/Orange/ Wanadoo, le Groupe France Mutuelle ou même lÉtat français (Services du Premier Ministre). Ceci prouve que The Marketingroup est en mesure de couvrir tous les segments du marché français des centres de contacts, dont il devrait accompagner la forte crois-sance struct elle. ur 2.Une offre de services combinés: Tenant compte de stratégies de marketing direct qui se sont considérablement améliorées au cours des dernières années, alliant des médias multiples pour atteindre la cible visée, The Marketingroup dispose de tous les moyens pour ré -pondre aux demandes sans cesse plus complexes de ses clients. Vidéo, presse, mailings, le groupe est en mesure de proposer une 2/ une offre adaptée aux besoinsoffre adaptée à tous les besoins, ses centres dappels venant en complexesappui de la communication institutionnelle dédiée aux clients. Ceci constitue unvecteur de ventes croisées, mais également et surtout dedifférenciationface aux autres entreprises du secteur. 3.Un service haut de gamme, garant dun bon niveau de fidélisation :De longue date, The Marketingroup sest attaché à fournir à ses clients une qualité de prestation au-dessus des standards de la pro -acité d fession. Celle-ci sillustre dabord par la cap u groupe à met-3/ des services de qualitééd(mceni,sifnriimrèes,expertsdesontilusotisdàreitnoopisessdeenaipartdesrespserdseonjenuexlsvtirdèésosp)é,cniaélciseéss-supérieuresaires pour des missions critiques tell ue la prévention du cancer. es q The Marketingroup est également en mesure dedélivrer des servi-ces technologiquement complexes, offrant par exemple aux utilisa-teurs de ses centres dappels de communiquer avec leurs clients par de multiples moyens de communication (téléphone, mail, SMS, fax). qui valent au groupe une re-eerpmrognorpudombreuseterdenaemrepesecivrarMtikeàisheTsr(piassetedelaixddPrGransnoitacifitargsarplaedntta,ilaudétteCqet connaissance avec un taux deon Télé fidélisation de la clientèle élevé)MiaslaNSFCphonique,200)2,uqeedseiMeullArencgeedemoCinumitacPostLaTroe,«dohpeéoprur»enlicesCa«(tsodeuqsruop»r . la meilleure preuve de la qualité de service offerte par The Marketingroup se situe dans un niveau de fidélisation de la clientèle inhabituel dans le secteur des centres dappels :lancienneté moyenne des clients du groupe se situe à 5 ans en 2005, avec des durées de relations qui attei-gnent parfois dix ans (France Télécom, Groupe France Mutuelle).
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et la signature de contratsfacteurs clés de succès ont permis au groupe de conquérir desCes prestigieuxrécurrence et à haute valeur ajoutéecontrats prestigieux, à forte . The Mar-ketingroup est par exemple devenu le prestataire unique du Ministère de la Réforme de lÉtat pour son service dappels destiné à renseigner les ad-ministrés sur leurs démarches auprès de lÉtat et des services publics (le 3939). La société a ainsi pu simposer commelun des dix premiers opérateurs de centres dappels externalisés en France une part de avec marché nationale estimée à 2,6 %. Une conjoncture dégradée...Certes, The Marketingroup na pu totalement échapper à la conjoncture dégradée de 2003-2004, marquée par la stagnation de la demande, la politique de réduction des coûts des donneurs dordres, ainsi que de lar-rêt de certains contrats non rentables. qui na pas longtemps pénaliséToutefois, le groupe a retrouvéune croissance dynamique dès mi-2004le groupe, en forte croissancesuseitàtrats,notammentle933/,9aqciuèrmirep-iometèreinislaRdeemdférotÉtaelniaguaecârgoncuxeauvnoed depuis mi-2004un appel doffres du M . Sur la tié de lexercice 2005, The Marketingroup a ainsi renoué avec une pro-gression à deux chiffres de ses facturations :le CA a bondi de 32,2 % au 1S 2005et devrait croître de 14,9 % sur lensemble de lexercice. Avec une progression du CAreirépooitalennUnevléupralaéraptrfavorable,marqraegshcnedtioisérupsuaxdtuesdsetndesilisatio au 1S 2005 de 32,5 %isressprognuenocvosiurnuxlesserpfiseriaffademulousha(urie centres dappels notamment), a perm une forte des marges sur les six premiers mois de lannée :la marge opérationnelle atteint ainsi 5,5 %du CA au 1S 2005, contre 2,8 % au 1S 2004. COMPTES SEMESTRIELS DU GROUPE 2005 Var % 1S 2004 1Sen M CA 11,0 14,6 32,7% Résultatd'ex loitation 0,3 0,8 158,7% Résultat financi -0,1 -0,1 -15,1% er Résultat courant avant im ôt 0,2 0,7 277,7% Résultat net 0,1 0,3 159,7% : Soc été The Marketing Source i roup Des contrats pluriannuels quiil convient de noter que The Marketingroup bénéficie duneEnfin, visibilité inhabituelle dans le secteur des centres dappels grâce à des contrats améliorent la visibilité du groupepluriannuels signés avec plusieurs clients (Ligue Nationale Contre le Can-cer, Groupe France Mutuelle, Ministère de la Réforme de lÉtat). Un positionnement fort sur unLe groupe nous semble donctrès bien positionné pour saisir les opportuni-tés de croissancedun marché des centres dappels externalisés qui de-marché en croissancevrait progresser de 11,0 % par an dici à 2008, selon Datamonitor.
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The Marketingroup Centres dappels et services marketing : des marchés mêlant croissance structurelle et re-prise conjoncturelle 1/ Un potentiel de développement intact pour les cen-tres dappels Avec plus 175 000 positions dopérateurs et 3 700 plate-formes téléphoni-ques,la France est le troisième marché européen des centres dappels, derrière le Royaume-Uni et lAllemagne et loin devant lItalie. Marché européen des centres d'appels (2003)Nombre de positions d'opérateurs Nombre de centres d'appelsRoyaume Uni 435 100 5 980Allemagne205 400 088 3France175 300 757 3Italie99 100 2 188Pays-Bas 298 171 000Espagne60 000 1 344Source: DatamonitorThe Marketingroup devrait réali-Les centres dappels devraient représenter77,7 % du chiffre daffaires de ser 77,7% de son chiffre daffairesThe Marketingroup en 2005, pour des facturations totales de 20,9M. 2005 sur les centres dappelsexternalisés...1.1. Deux grandes catégories de centres dappels Le marché des centres dappels est loin dêtre uniforme. On distingue prin-cipalement deux grandes catégories dacteurs : •Les centres dappels « internalisés » : %Représentant près de 89,0 des centres dappels en France, ces plates-formes traitent unique-ment les appels reçus ou émis pour le compte de leur maison-mère, sans offrir de prestations à des clients extérieurs. Il sagit par exemple des centres dappels de BNP Paribas ou Société Générale, destinés uniquement à traiter les demandes des clients de ces deux grou-pes. • externalisés » :Les centres dappels « 200 positions Comptant 19 dopérateurs en 2003 (11,0 % du marché français), les centres dap- ir les clients ou pros-pels externalisés ont pour mission unique de ser v nayant pas lespects dentreprises extérieures, ces dernièr es moyens, le désir ou le savoir-faire pour organiser elles-mêmes leur relation clients. ...simposant ainsi comme lunThe Marketingroup est bien entendu acteur de ce second marché. des dix premiers opérateurs fran-Compte tenu de ses500 positions dagents(417 télé-acteurs en 2004), The çais de centres dappels.Marketingroup dispose dune %part de marché de 2,6 ce segment sur particulier du secteur des centres dappels. Il sagit ainside lun des dix principaux opérateurs de centres dappels en France. Le marché des centres dappels externalisés est dapparition relativement années 1980) et dispose donc dun degrérécente en France (début des de maturité encore limité.Des dizaines dentreprises souvent locales se partagent ce marché atomisé, dans lequel seule une poignée dacteurs, dont The Marketingroup, dispose dun positionnement véritablement na-tional.
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1.2. Un marché disposant dun fort potentiel de croissance Le marché des centres dappels devrait conserver un rythme de crois-sance élevé sous leffet de deux phénomènes : − de la sphère des servicesLe dévelop nt, qui nécessite des rela-Le développement des servicespeme tions fréquentes et directes avec les clients (services financiers, télé-et lapparition de nouveauxIn clients... voyages).phonie, ternet, −Lapparition de nouveaux clients, à linstar du secteur public ou de la santé. En conséquence, le marché français des centres dappels devrait connaî -dici à 2008, une progression annuelle moyenne de lordre de 5,2 % entre, sont à lorigine dune crois- Datamonitor), soit une croissance nettement supérieure :volume (source sance soutenue du marché fran-à celle du PIB réel (environ 2,0 %). x r-La croissance attendue est encore supérieure pour le marché des centres çaisdescentresdappelsnealitseésdappels externalisés %: celui-ci devrait afficher une progression de 11,0 par an dici à 2008, supporté par la tendance croissante des entreprises à externaliser cette fonction. Nombre de positions dans les centres d'appels externalisés ...en progression de 11,0 % par an35 000+11%31 800 dici 200830 000p.a. 25 000 200 1920 000 15 000 10 000 5 000 0 2003 2008e Source : Datamonitor 1.3. La menace des centres « offshore » doit être relativisée Une partie de la croissance structurelle du marché des centres dappels est néanmoins absorbée par lescentres dappels offshore, qui desservent Des centres dafrançaise à partir de pays étrangers et souvent francopho-une clientèle mitésàcertainespmpiseslisoonfsfslhooreli-nes (Sénégal, Maroc, Tunisie). Les chiffres manquent aujourdhui pour constitueruneréelle,meinnadceeconnaître lampleur de ce phénomène, mais il nous semble que celle-ci reste relativement limitée.En effet, lexpérience a démontré leslimites des possibilités de délocalisa-tions de centres dappels vers les pays à bas coûts. Le personnel de ces centres dappels, tout en étant très qualifié, manque en effet souvent des repères culturels propres à la clientèle française, ce qui peut se traduire dice à la ualit par des incompréhensions portant préju q é du service. Lexemple des Taxis Bleus est à ce titre révélateur : les agents marocains du réseau français de taxis parisiens faisaient couramment des confusions sur le lieu de destination des clients, engendrant dimportantes perturba-tions de services. Cinq mois après la délocalisation, la gestion des appels des Taxis Bleus était rapatriée en France. Il est doncvraisemblable que loffshore restera cantonné à un champs de missions relativement limitées, nempêchant pas la croissance du secteur des centres dappels situés sur le territoire national.
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1.4. Quelle conjoncture après trois années difficiles ? Le marché des centres dappels,Le secteur des centres dappels a été fortement perturbé, entre 2001 et affecté jusquen 2003 par unepar une contraction importante des volumes daffaires2003, , faisant suite contraction des volume daffai-à lexplosion des ventes lors des années 1998-2000. res ...,Face à des volumes en baisse, certains acteurs du marché ont tenté de baisser fortement leurs prix, pesant sur lensemble de léconomie des servi-ces. De nombreux centres dappels ont connu des pertes, voire ont dispa-ru. 2004 a marqué une stabilisation de la conjoncture, voire une légère reprise ... sest stabilisé en 2004 ...sur la deuxième moitié de lannée.2005 semble confirmer la bonne orien-tation du secteur, avec notamment la forte reprise de la demande en pro- et bénéficie dune forte reprisevenance du secteur des télécoms. Le développement des besoins du sec-en 2005teur public et de lindustrie de la santé font également office de relais de croissance. Dans ces conditions, le marché des centres dappels devrait retrouver des rythmes de croissance forte. En matière de prix, léquation reste un peu plus incertaine : secteur néces-sitant peu de capitaux, le métier des centres dappels présente des barriè-res à lentrée a priori limitées. Logiquement, les nouveaux entrants tendent à pousser la rentabilité des opérations au niveau du coût des capitaux employés. La crise a fait émerger des grou-Toutefois,marché sest également segmenté avec la crisece . Un segment pes premium, moins sensibles à : il concentre les acteurs importants, disposant« premium » a émergé la concurrence...dune qualité de service élevée, dun bilan solide et capables de faire face à des missions de grande ampleur (plusieurs dizaines dagents). Sur :ce segment, de véritables barrières à lentrée existent taille critique, sa-voir-faire, solidité financière ...dont fait partie The Marketin-The Marketingroup fait partie de ces groupes « premium ». La société de-vrait donc subir moins que dautres la concurrence de nouveaux entrants. group Notons également que la reprise des volumes tend à réduire la pression sur les prix, au moins temporairement. 2/ Communication : les conditions du rebond sont ré-unies Les investissements nets en communication ont atteint31,2 Mds en France en 2004, en croissance de 3,7 %, selon France Pub-IREP. Ceux-ci prreenésettn1,8 % du PIB français. marché français reste significativement moins développé que dautresLe marchés européens (Royaume-Uni notamment), en raison dun certain nombre dobstacles réglementaires au développement des dépenses de communication. The Marketingroup devrait réali-Les marchés de la communication devraient représenter22,3 % du chiffre ser 22,3 % de son chiffre daffairesdaffaires de The Marketingroup en 2005 (6,0 M), au travers des trois filia-2005 sur les marchés de la com-les : High Touch (ex-Plume Direct), Trade Force et Strategy Club. munication