Les ouvriers du désir. Du produit au consommateur, la médiation publicitaire - article ; n°1 ; vol.1, pg 593-619

Cécile Méadel, Antoine Hennion

Description

Sociologie de la communication - Année 1997 - Volume 1 - Numéro 1 - Pages 593-619
27 pages
Source : Persée ; Ministère de la jeunesse, de l’éducation nationale et de la recherche, Direction de l’enseignement supérieur, Sous-direction des bibliothèques et de la documentation.

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• Publié par: SOCIOLOGIE_DE_LA_COMMUNICATION
• Publié le: 01 janvier 1997
• Nombre de lectures: 65
• Langue: Français
• Poids de l'ouvrage: 2 Mo

Extrait

Cécile Méadel
Antoine Hennion
Les ouvriers du désir. Du produit au consommateur, la
médiation publicitaire
In: Sociologie de la communication, 1997, volume 1 n°1. pp. 593-619.
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Méadel Cécile, Hennion Antoine. Les ouvriers du désir. Du produit au consommateur, la médiation publicitaire. In: Sociologie de
la communication, 1997, volume 1 n°1. pp. 593-619.
http://www.persee.fr/web/revues/home/prescript/article/reso_004357302_1997_mon_1_1_3860LES OUVRIERS DU DESIR
Du produit la médiation au consommateur, publicitaire.
Antoine HENNION
Cécile MEADEL
Réseaux Reader CNET - 1 997
593 - lequel elle fonctionnerait à son insu. Le
couple sujet-objet n'est pas le postulat pre
mier posé sur la table rase du philosophe
pour lui permettre de reconstruire le
monde, mais le résultat du travail de
construction d'ouvriers qui, comme les
publicitaires, disparaissent une fois l'édi
fice achevé. L'analyse du travail des publi
citaires nous intéresse comme accès expé
rimental à la compréhension des
mécanismes du désir (1).
Au-delà de la dénonciation
de l'arbitraire
La publicité a déjà servi au sociologue,
appréhendée de manière globale et critique,
dans son rapport à la manipulation de la
demande. A la suite du débat entre Ewen et
D'où les objets tirent-ils leur Schudson, ou des travaux de Packard et de
pouvoir ? Qu'est-ce qui nous les Galbraith, aux États-Unis, Baudrillard s'est
fait désirer ? Il n'est guère de ques par exemple précipité sur elle : il tient là,
tion plus fondamentale. Elle réunit autour appuyé sur la critique de l'arbitraire des
d'elle les interrogations les plus tenaces de objets et de la vanité des sujets, la dénon
la métaphysique et de la religion comme les ciation qui le nourrit comme procureur
discours les plus superficiels sur la société complice de la modernité.
de consommation. Elle relie les morales C'est par un intérêt différent, local et
empirique, que nous voudrions mobiliser ascétiques anciennes du renoncement et la
condamnation marxiste du capitalisme de la la publicité pour nous permettre de com
prendre ce qui fait désirer. Face à des prolifération. Elle fait ricaner de V American
Way of Life et de la société du paraître au objets tous semblables et à des sujets inte
rchangeables, le publicitaire est payé pour nom de vraies valeurs, ou elle alimente la
critique moderne de tous les objets ramenés produire les différences. Il est pour cela
obligé de profiter au maximum du moment à l'arbitraire du signe distinctif.
Cette double question sur le sujet et tactique, de l'opportunité conjoncturelle,
de ce que chaque cas isolé a de spécifique. l'objet du désir a ses professionnels.
Quelles réponses lui apportent ceux qui Ainsi interrogée, la publicité devient
sont payés, budget après budget, pour que exemplaire, de par sa position médiane :
des produits offerts sur un marché devien elle est exactement à l'endroit où elle n'a le
nent les objets d'une demande des droit de privilégier ni le produit, ni le
consommateurs ? Que peut nous dire la consommateur. Elle ne peut ni faire
confiance à la seule technique, ni s'en publicité si on la prend comme analyseur
pratique de ce que les philosophes ont remettre à la psychologie des hommes. Elle
posé comme pierre angulaire de leurs édi est sûre d'échouer si, trop modeste, elle
fices théoriques les plus complexes : la attend simplement des propriétés d'un
objet qu'elles assurent sa promotion. Elle relation entre le sujet et l'objet ?
Le propos de ce texte n'est pas de faire échoue aussi sûrement si, trop prétentieuse,
croyant connaître la mécanique de la séducla philosophie de la publicité, au sens où
on lui expliciterait le modèle théorique sur tion, elle pense pouvoir vendre n'importe
(1) Ce texte a été publié dans une version anglaise, « The Artisans of Desire, the Mediation of Advertising be
tween Product and Consumer », in Sociological Theory, p. 191-209, 7(2), automne 1989. Une version préliminaire
a été publiée par Réseaux.
595 - quoi. Médiatrice parfaite entre l'offre et la senté par l'opposition simple entre des ana
lyses économiques et sémiologiques, les demande, elle interdit à l'observateur les
réductions faciles de l'une à l'autre. Elle recherches ont été contraintes par leurs
travaille dans un monde où il n'y a ni propres résultats de se rapprocher toujours
nécessité technique ni besoins détermin plus de l'incertitude du rapport entre ces
ants, sans pouvoir pour autant se reposer deux termes, mouvement qui a conduit de
confortablement sur l'équivalence de tous façon frappante les diverses théories à pro
les objets et l'arbitraire de tous les désirs ! poser une construction toujours plus
Comment respecter théoriquement cette sophistiquée du consommateur.
position pratique d'entre-deux de la publi C'est cette progression commune aux
études « internes » et aux recherches théocité ? Comment, sans la réduire ni à la
technique ni au social - ni à la stabilité riques que nous voudrions d'abord rendre
rassurante des objets, ni aux jeux de sensible dans ce parcours bibliographique,
en essayant de l'interpréter, pour mesurer l'identité et de la différence des sujets -,
analyser néanmoins l'indécision nécessaire aussi combien la tradition universitaire est
loin d'avoir été imperméable aux efforts des des causes sur lesquelles la publicité
appuie ses effets ? Nous allons essayer publicitaires pour penser leur pratique et
imposer aux autres leurs représentations pour cela de rapporter les enjeux sociaux
d'eux-mêmes. Le consommateur de la de la publicité du domaine trop mytholo
gique des interrogations immédiates sur le société de consommation qui apparaît bien
tôt dans les travaux universitaires à la place désir et la manipulation à une ethnographie
minutieuse du travail de médiation des de l'acheteur du capitalisme de la produc
publicitaires : les relations qu'ils nouent tion s'est d'abord imposé, par touches pro
entre eux, avec leurs clients, avec les gressives, à travers les échecs successifs des
médias, avec le consommateur. Il ne s'agit publicitaires qui voulaient s'en emparer.
pas d'évacuer les problèmes des conditio Leur progression vers le consommateur s'est
nnements objectifs ou de la signification opérée selon une forme étonnamment récur
subjective de la publicité au profit d'une rente : un chercheur part d'une hypothèse
simple, pour interroger un « effet » de la sociologie des organisations, qui change
simplement d'objet d'étude ; mais de mont publicité - commercial, économique, social,
rer qu'on ne peut rien dire sur le sujet ou psychologique ; un travail expérimental de
l'objet du désir sans remonter aux médiat mesure est fait ; loin de clarifier le domaine
eurs de ce partage. comme il le souhaitait par de solides résul
tats positifs, le chercheur conclut à l'ambi
guïté des résultats mesurés et à la nécessité De la puissance des producteurs
de se donner un modèle plus complexe des à la complexité du consommateur:
éléments en cause, et le cycle recommence. les études des publicitaires
Le consommateur passe ainsi en quelques
années d'un rôle quasi végétatif, de récepOn retrouve dans le temps, avec la
réflexion sur la publicité, qui l'a accompa teur passif, à celui d'un insaisissable person
gnée dès ses origines, la même indétermi nage, joueur, rusé. Il se voit progressivement
nation dans la recherche de ses causes. doté d'une capacité de choix, d'une résis
Loin d'être partagée de façon étanche entre tance, culture, de réflexes, de motiva
les études du milieu, visant l'efficacité, et tions, d'un style de vie, d'un désir d'être
les recherches de type universitaire ou cr manipulé, séduit, détourné... En cours de
route, la taille et le rattachement discipliitique, restituant ses conditionnements ou
dénonçant son idéologie, la publicité a tou naire de la catégorie à travers laquelle il est
jours mêlé les problèmes qui lui ont été saisi ont varié dans des proportions co