Etude Marques de pays - phase 1 etat des lieux

Louis-Ferdinand Céline

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PHASE 1 : ÉTUDE POUR LE DEVELOPPEMENT ETAT D E DEVELOPPEMENT DES MARQUES « DE PAYS » en FRANCE D’UNE LIGNE DE PRODUITS « MARQUES DE PAYS » 129, rue Chaponnay – 69003 Lyon – Tél. : [phone] – Fax : [phone] Courriel : [e-mail] - Site Internet : www.hotels-actions.com SOMMAIRE ETAT DE DEVELOPPEMENT DES MARQUES EN FRANCE ...................................................................................................................................3 I – BREF HISTORIQUE...........................................................................................................................................................................................................4 II - INVENTAIRE DES MARQUES..........................................................................................................................................................................................7 1 – L’Institut National de la Propriété Industrielle (INPI).....................................................................................................................................7 2 – Les Marques et labels de territoire .......................................................................................................................................................................8 3 - Les marques par région ................................................................ ...

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Extrait

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PHASE 1 : ETAT DE DEVELOPPEMENT DES MARQUES « DE PAYS » en FRANCE      

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É TUDE POUR LE DEVELOPPEMENT  D  UNE LIGNE DE PRODUITS  « M ARQUES DE P AYS »

129, rue Chaponnay – 69003 Lyon – Tél. : [phone] – Fax : [phone] Courriel :[e-mail]- Site Internet :www.hotels-actions.com   

SOMMAIRE   ETAT DE DEVELOPPEMENT DES MARQUES EN FRANCE ...................................................................................................................................3    I  B REF HISTORIQUE ...........................................................................................................................................................................................................4    II  -  I NVENTAIRE DES MARQUES ..........................................................................................................................................................................................7   1  LInstitut National de la Propriété Industrielle (INPI) .....................................................................................................................................7   2  Les Marques et labels de territoire .......................................................................................................................................................................8   3 - Les marques par région ............................................................................................................................................................................................ 10   4 - Les marques par activité.......................................................................................................................................................................................... 15   4.1lhébergement. .16   4.2larestauration..91   4.3lescafés..22   4.4lesautresconcepts. .42   III  -  A NALYSE DES MARQUES REPERTORIEES ................................................................................................................................................................. 25   1 - Les chartes ................................................................................................................................................................................................................. 25   1.1lhébergement. .82   1.2larestauration..92   1.3lescafés..03   1.4lesautresmarques. .31   2 - Le fonctionnement.................................................................................................................................................................................................... 32   3 - Le financement.......................................................................................................................................................................................................... 35   3.1lorsdelacréation..35   3.2pourledéveloppementetlanimation..63   129, rue Chaponnay – 69003 Lyon – Tél. : [phone] – Fax : [phone] Courriel :[e-mail]- Site Internet :www.hotels-actions.com   

 Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays »  III    D ES CONSTATS ........................................................................................................................................................................................................ 37    IV  -  L AVENIR ..................................................................................................................................................................................................................... 39   MISE EN COHERENCE DES MARQUES ................................................................................................................................................................... 41   I    A NALYSE DES MARQUES SUSCEPTIBLE DE S  INSCRIRE DANS LA DEMARCHE ............................................................................................................. 42   1  définition des concepts  Approche marketing ................................................................................................................................................. 44   1.1lesAubergesdePays®..44   1.2lesCafésdePays..46   1.3lesBistrotsdePays..74   1.4Lesrestaurantsduterroir..94   2  Lanimation des réseaux ........................................................................................................................................................................................... 51   2.1AubergesdePays®..15   2.2CafédePays®..55   2.3BistrotsdePays®..59   2.4restaurantsduterroir®..62   3  La veille ....................................................................................................................................................................................................................... 65   II   MISE EN PLACE D  UNE METHODOLOGIE ..................................................................................................................................................................... 66   1  Choisir un plan daction ............................................................................................................................................................................................ 66   2  Les enjeux dune marque « ombrelle » ................................................................................................................................................................ 70   2.1uneméthodologieadaptée.27   2.2despréalables..73   2.3lemanagementdelauthenticité..74       09/04/2008  2 

 Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays »  ETAT DU DEVELOPPEMENT DES MARQUES EN FRANCE

 Cette première phase de létude a pour principal objet de recenser des marques existantes reposant sur les mêmes concepts (tourisme, agriculture, développement local,) ou en cours de développement sur le territoire français.  Pour réaliser ce recensement de la manière aussi exhaustive que possible, H OTELS A CTIONS a contacté dans chaque région, les collectivités territoriales ou les organismes institutionnels à lorigine de la marque ou ayant en charge son développement. Il a ainsi été possible de :    visualiser géographiquement lensemble des marques implantées sur le territoire national en les classant par catégories,

 identifier les facteurs déclenchant de création de la marque et leur positionnement marketing,

 mieux connaître leurs modalités de fonctionnement et de développement :

o les grandes lignes des chartes accompagnant ces marques o   quel mode de regroupement (association, sociétés,) et selon quel mode dattribution et de retrait de la marque o   nature des appuis (humain et financier) apportés par les collectivités territoriales et par les organismes institutionnels (chambres consulaires, comités départementaux du tourisme)

 évaluer les opportunités de développement liées à chacune dentre elles.

Cette analyse quantitative et qualitative permet didentifier des critères propres à déterminer les marques les mieux à même de faire lobjet dun développement sur lensemble du territoire et dun regroupement sous un même label « M ARQUE DE P AYS ».      09/04/2008  3 

 Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays »  ******* 

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I  BREF HISTORIQUE  Lorigine des marques est très lointaine. On retrouve des signes distinctifs sur des tuiles ou des amphores datant de lépoque romaine mais aussi sur des poteries découvertes en Égypte ou en Grèce.  Cette technique didentification rudimentaire a évolué au cours des siècles pour en arriver aujourdhui aux marques modernes :    Au moyen Âge les marques étaient déjà une garantie de qualité et de contrefaçon.    Avec la révolution industrielle et lintensification des échanges, la marque nest encore quune simple signature.    La promotion moderne portée par la presse et laffichage mais aussi le cinéma, débute à la fin du 19 ème siècle et les marques prennent leur véritable essor au 20 ème siècle en sappuyant sur linnovation et la création de nombreuses gammes de produits nouveaux. 

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 Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays »   Maisaujourdhui, quest-ce quune marque ?  Pour l'Organisation Mondiale de la Propriété Industrielle (OMPI), la marque est «signe servant à distinguer les produits ouun les services d'une entreprise de ceux d'autres entreprises».  Cette définition met en évidence les deux éléments fondamentaux de la marque :   son caractère distinctif Ö Ö   l'indication de provenance qu'elle véhicule Ainsi la marque ne doit pas être confondue avec :   le nom du produit vendu Ö Ö   le nom d'origine indiquant la provenance du produit Ö   les labels de qualité qui attestent que le produit correspond bien à certains critères définis par un cahier des charges.

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 Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays »  L'intitulé de la loi du 4 janvier 1991 distingue trois classes de marques :

Ö les marques de fabriquequi garantissent une origine industrielle du produit,

Ö les marques de commercequi concernent celles qu'un distributeur appose sur les produits qu'il fabrique lui-même ou

qu'il fait fabriquer. Elles peuvent reprendre le nom de l'enseigne qui les commercialise (grande distribution) Elle

concerne également les marques de franchise qui identifient les produits d'un réseau (habillement, parfumerie).

Ö les marques de service identifiant les services tous secteurs confondus : banques, assurances, hôtellerie

restauration, etc.

 La logique de la marque est donc dans la différenciation. Au-delà de lassurance dun niveau de qualité, ce qui distingue un produit, c'estqui le différencie de ses concurrentsce .  Mais une marque ne peut se développer que si elle atteint une taille suffisante et plus particulièrement pour la marque de services, leseuil critique du nombre détablissements nécessairespour asseoir sa notoriété.  Dans lhôtellerie et la restauration, la notion de regroupement détablissement sous une marque ou un label, nest apparue quaprès la 2 ème  mondiale, avec lessor du tourisme et la progression les déplacements. Il sagissait alors de démarches ayant une guerre origine locale, menées à linitiative dexploitants indépendants (Logis de France) ou dinstitutionnelles (Gîtes de France).  Mais le véritable développement des marques de pays nest apparu que vers la fin des années 80. Elles se sont inscrites dans la logique de développement du territoire, lorsquil est devenu nécessaire de soutenir les petits établissements, fragilisés par larrivée des chaînes hôtelières et le développement dun environnement concurrentiel de plus en plus agressif.

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 Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays »  

II - INVENTAIRE DES MARQUES 

1    LI NSTITUT N ATIONAL DE LA P ROPRIETE I NDUSTRIELLE (INPI)  Les marques concernant lhôtellerie et la restauration sont regroupées par lINPI sous la classe 43. Toutes activités confondues ce sont ainsi plus de 2.000 marques qui ont fait lobjet dun dépôt légal et qui concernent des secteurs dactivités très diversifiés :    marques déposées par des entreprises commerciales (enseignes)   chaînes volontaires et intégrées   guides touristiques ou gastronomiques   marques et labels développés par les collectivités Ce sont ces dernières qui feront lobjet de cette étude sachant quà lintérieur de ce groupe existent plusieurs types de marques qui se développent selon des critères et des modes de fonctionnement diversifiés.  Il faut noter que les sociétés importantes où les groupes qui développent plusieurs marques ont pour habitude de déposer des noms de marques pour les réserver et se positionner mais sans les utiliser. Pour éviter des abus, si une marque nest pas exploitée pendant deux ans, lINPI considère quelle peut être utilisée librement. 

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 Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays »  

2    L ES M ARQUES ET LABELS DE TERRITOIRE   En préambule à linventaire qui suit, il est nécessaire de faire une distinction parmi les marques pouvant être prises en compte pour ne retenir que celles qui supportent des éléments de comparaison les unes avec les autres.  En effet, la spécificité des marques ou des labels de territoire repose sur des particularismes identitaires qui concernent lhomme et son environnement et qui permettent de les positionner et de mettre en avant des éléments caractéristiques qui les démarquent de celles des autres territoires.  Néanmoins, dans cette première phase, des critères suffisamment larges ont été conservés afin de ne pas sous-estimer la « perception client » qui reste un élément subjectif ne sinscrivant pas obligatoirement dans une logique de développement, telle que peuvent lenvisager les collectivités territoriales.  En effet la définition de la « marque» peut faire lobjet de très nombreuses interprétations et les termes qui peuvent lui être appliqués sont variés. On retrouvera donc dans les tableaux qui suivent : 

 une majorité de marques de pays initiées par les collectivités territoriales,

  qui ont pour origine un regroupement de professionnels ayant des valeurs communes à associatives »des marques «

promouvoir. La philosophie et le mode de fonctionnement de ces marques se rapprochent des précédentes mais elles se

développent de manière indépendante,

 des marques dont la logique de développement est essentiellement commerciale.

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 Étude pour le développement dune ligne de produits « Marques de Pays »  En revanche,   vue, être confondues avec une marque ou un label car il sagit dunles démarches qualité ne doivent pas, de notre point de outil dont la fonction est de garantir le respect des critères précis. La qualité est une composante de la charte définissant la marque, au même titre que dautres valeurs qui seront évoquées plus loin. Elle est présente de manière transversale dans toutes les marques et tous les labels. Les démarches qualité sont néanmoins mentionnées pour information dans le premier tableau « Marques par région ».   (restaurateurs notamment) dont les critères sattachent plus aux compétences deles associations de professionnels lexploitant, à sa personnalité ou à la philosophie de son métier, sans faire de référence particulière ni à un concept ni à un produit déterminé, n ont pas été prises en compte. 

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3  -  L ES MARQUES PAR REGION  Région Marque / Label Assiette de Pays Café de Pays AQUITAINE Auberge  de Pays Guinguette de Pays Auberge de Pays AUVERGNE Table des Régions Café Casse-croûte Assiette de Pays BASSE NORMANDIE  Bienvenue au Château Assiette de Pays HAUTE NORMANDIE  Auberge de Pays Bienvenue au Château BOURGOGNE Assiette de Pays Café de Pays Auberge de Village Table et Saveur Restaurant du Terroir Bistrot de Bretagne BRETAGNE Café  de Pays Créperie Gourmande de Bretagne Bienvenue au Château Hôtel de Charme et de Caractère Guinguette de Pays

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Démarche qualité Type d'activité Restauration Café Hébergem ent/res tauration Café/restauration Hébergement/restauration Restauration Café Qualité Auvergne Hébergement/restauration Restauration Normandie Qualité Tourisme Prestataires de service Restauration Hébergement/restauration Normandie Qualité Tourisme Prestataires de service Restauration Café Hébergement/restauration Restauration Restauration Cafe Cafe Restauration hébergement hébergement Café/restauration

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