The effect of having too much choice [Elektronische Ressource] / von Benjamin Scheibehenne

Benjamin Franklin

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• Publié par: humboldt-universitat_zu_berlin
• Publié le: 01 janvier 2008
• Nombre de lectures: 34
• Langue: English

Extrait

The Effect of Having Too Much
Choice
Dissertation
zur Erlangung des akademischen Grades Dr. rer. nat.
im Fach Psychologie

eingereicht an der
Mathematisch-Naturwissenschaftlichen Fakultät II
der Humboldt-Universität zu Berlin
von
Dipl. Psych. Benjamin Scheibehenne,
geboren am 11. Januar 1977 in Marburg an der Lahn Präsident der Humboldt-Universität zu Berlin
Prof. Dr. Christoph Markschies
Dekan der Mathematisch-Naturwissenschaftlichen Fakultät II
Prof. Dr. Wolfgang Coy
Gutachter/ Gutachterin:
Frau Prof. Dr. Elke van der Meer Humboldt-Universität Berlin, Institut für
Psychologie
Herr Prof. Dr. Gerd Gigerenzer Humboldt-Universität Berlin, Institut für
Psychologie; MPI für Bildungsforschung
Herr Prof. Dr. Peter M. Todd Indiana University

Tag der Verteidigung: 21. Januar 2008
English Abstract
This dissertation explores the so-called too-much-choice effect, according to which an
overabundance of options eventually leads to negative consequences, such as a
diminished motivation to choose any option or a decreased satisfaction with the finally
chosen alternative. While strong instances of this effect have been found in a small
number of studies in the past, its theoretical underpinnings are still somewhat
unspecific. Because the effect challenges basic axioms of rational choice theory and it
also has important implications for applied fields such as marketing and public policy
making, it is important to get a better understanding of the mechanisms that lead to the
effect. As a starting point to test these mechanisms, an experimental paradigm is
needed in which the effect reliably occurs. Therefore, I first strived to replicate
previous experiments that reported large effect sizes. Yet in a series of three
replications in the field and in the lab with a total of 850 participants, I did not find an
effect of too much choice, suggesting that the effect is less robust than previously
thought and that it depends on certain boundary conditions instead. To find out why
the effect occurs and which specific conditions are necessary to reliably elicit it, I
subsequently examined several boundary conditions that figure in previous research
on decision making in psychology and related fields and then tested the conditions
empirically in a series of six laboratory experiments. Based on the results of these
experiments with a total of 595 participants, most of the tested boundary conditions
could be ruled out as explanations of why and when the effect of too much choice
occurs. The results of a meta-analysis of published and unpublished data including my
own suggest that the effect of too much choice is smaller than previously thought and
that the differences between the studies that found the effect and those that did not
cannot be explained by mere chance. As a consequence, a further search for moderator
variables in future research seems justified.
Deutsches Abstrakt
Die vorliegende Dissertation beschäftigt sich mit dem so genannten „Effekt zu großer
Auswahl“. Der Effekt besagt, dass ein Überangebot von Auswahlalternativen negative
Konsequenzen hat, in dem es beispielsweise die Motivation verringert, überhaupt eine
Entscheidung zu treffen oder in dem es die subjektive Zufriedenheit mit der letztlich
gewählten Alternative verringert. Der Effekt wurde von einigen wenigen
experimentellen Studien in der Vergangenheit empirisch nachgewiesen. Seine
theoretische Erklärung sowie die zugrunde liegenden Entscheidungsmechanismen sind
jedoch bisher nur unzureichend präzisiert. Der Effekt steht im Widerspruch zu
Axiomen der klassischen rationalen Entscheidungstheorie. Ein sicherer Nachweis des
Effektes hätte daher Konsequenzen für die Theorienbildung in der Psychologie.
Außerdem hätte der Effekt praktische Relevanz in angewandten Bereichen wie zum
Beispiel im Konsumgütermarketing oder in der Politik. Daher ist es wichtig, ein
genaueres Verständnis der Mechanismen zu erlangen, die zur Entstehung des Effektes
führen. Um diese Mechanismen zu untersuchen wird zunächst ein experimentelles
Paradigma benötigt, in dem der Effekt reliabel auftritt. Aus diesem Grund wird in der
vorliegenden Arbeit der Versuch unternommen, bereits publizierte Studien zu
replizieren, in denen große Effektstärken gefunden wurden. In einer Serie von
insgesamt drei Replikationen (Zwei Feldexperimente und ein Laborexperiment) mit t 850 Versuchsteilnehmern konnte ich jedoch den Effekt zu großer Auswahl
nicht replizieren. In der Konsequenz dieser Ergebnisse ist davon auszugehen, dass der
Effekt weit weniger generalisierbar ist als bisher angenommen und dass sein Auftreten
wesentlich von spezifischen Randbedingungen abhängt. Ausgehend von dieser
Tatsache untersuche ich im Weiteren die Frage wann, wieso und unter welchen
Randbedingungen ein Effekt zu großer Auswahl zu erwarten ist. Dabei arbeite ich
basierend auf etablierten empirischen und theoretischen Erkenntnissen in der
Psychologie und in verwandten Forschungsfeldern eine Reihe potenzieller
Randbedingungen heraus und teste diese in sechs weiteren Experimententen mit
insgesamt 595 Teilnehmern. Basierend auf den Ergebnissen dieser Experimente
können die meisten der getesteten Randbedingungen als Erklärung für das Auftreten
des Effektes ausgeschlossen werden. Die Ergebnisse einer sich daran anschließenden
Meta-Analyse veröffentlichter und unveröffentlichter Daten zeigt jedoch, dass der
Unterschied zwischen Studien die einen Effekt nachweisen und solchen, in denen kein
Effekt auftritt, vermutlich nicht allein durch Zufallsprozesse erklärbar ist. Demnach ist
eine Suche nach weiteren Randbedingungen in zukünftiger Forschung gerechtfertigt.
Acknowledgements
The present dissertation summarizes work I conducted as a predoctoral research
fellow at the Max Planck Institute for Human Development, Center for Adaptive
Behavior and Cognition (ABC). I would like to thank Peter M. Todd for his superb
support and mentoring throughout the last three years, Jörg Rieskamp, Julia Schooler,
Lael Schooler, Jutta Mata, Ralph Hertwig, Brian Wansink, Bettina von Helversen,
Odette Wegwarth, John Hutchinson, Christian Elsner, Nadine Oeser, Vera Schneider,
and many other past and present members of ABC for their numerous helpful
comments and suggestions during all stages of this project, Uwe Czienskowski for
consulting me on C# programming and on statistical methods (particularly on meta-
analyses), Anja Dieckmann for giving me great start at the ABC work group and for
her invaluable help when conducting the jam study, Gerd Gigerenzer for his
successful striving towards building “research paradise” by setting up a highly
inspiring and motivating work group, Linda Miesler and Gregor Caregnato for helping
me collecting the data, Claudia Orsolleck for her great commitment in conducting the
wine study, Rebecca Bryan for her help on running the music study and the charity
study at the Indiana University in Bloomington, LaFayette and BioCompany that
allowed me to conduct experiments on their sales floor, Rainer Greifeneder for his
contribution during the development and the design of the music study, Barbara
Fasolo for encouraging me to apply at ABC and for working on the grant that
eventually paid my bills, the Nestlé AG who issued that grant to the Max Planck
Institute for Human Development, Peter Frensch and Elke van der Meer for their most
supporting and unbureaucratic manner, Anita Todd for thoroughly editing this
manuscript, my parents Eva and Günther for their generous and selfless support
throughout the last 30 years and for encouraging me to take on an academic career,
and my wife Iulia for her feedback on earlier drafts of this manuscript, her patience,
and her emotional backup.

Table of Contents P a g e | 1
Table of Contents 
Chapter I
The effect of too much choice ......................................................................... 11 
The proliferation of choice ................................................................................ 12 
More is better: Advantages of large assortments ............................................... 12 
Individual freedom ........................................................................................ 12 
Motivation ..................................................................................................... 13 
Matching of preferences and search costs ................................................... 13 
Desire for variety .......................................................................................... 13 
Advantages from a biological perspective .................................................... 14 
Increased sales ............................................................................................. 14 
More is (subjectively) better: Preferences for large choice sets ........................ 15 
Preferences for niche products ..................................................................... 15 
Inherited preference for choice .................