Développement durable - Une communication qui se démarque
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Description

Dans le climat de tourmente, d’intolérances et de tensions qui s’installe sur tous les fronts à l’échelle planétaire, nos modèles de relations avec nos univers proches ou lointains se complexifient. Mais comme pour les autres phases de rupture que l’Homme a dû affronter au cours des siècles, l’inaction cède la place à l’inventivité. Le présent ouvrage met le cap sur ces nouvelles pratiques qui prônent l’engagement citoyen, la protection des richesses de la Terre, la relation de l’Homme avec la nature, tout autant que l’équité, la démocratie, la solidarité. L’engagement devient multiple, multiforme, sans frontières.
Comment la communication peut-elle assumer son rôle d’acteur structurant dans un contexte marqué par la dominance des discours promotionnels et commerciaux, par la passion des marques, dans un monde fissuré par la précarité, la pauvreté, les bouleversements sociaux, et où les dérives communicationnelles côtoient l’engagement en matière de développement durable ?
Des spécialistes des deux côtés de l’Atlantique précisent ici les responsabilités de la communication développement durable – à la fois engageante, agissante, dialogique, participative. Cet ouvrage est un plaidoyer pour une communication ouverte, plurielle, qui n’élude ni la complexité des situations ni la pluralité des voix.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 14 février 2018
Nombre de lectures 9
EAN13 9782760548671
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0065€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

D veloppement durable
Une communication qui se d marque
Presses de l Universit du Qu bec Le Delta I, 2875, boulevard Laurier bureau 450, Qu bec (Qu bec) G1V 2M2 T l phone: 418 657-4399 - T l copieur: 418 657-2096 Courriel: puq@puq.ca - Internet: www.puq.ca

Diffusion / Distribution:
CANADA
Prologue inc., 1650, boulevard Lionel-Bertrand Boisbriand (Qu bec) J7H 1N7 - T l.: 450 434-0306 / 1 800 363-2864
FRANCE BELGIQUE
Sof dis, 11, rue Soufflot 75005 Paris, France - T l.: 01 53 10 25 25

Sodis, 128, avenue du Mar chal de Lattre de Tassigny 77403 Lagny, France - T l.: 01 60 07 82 99
SUISSE
Servidis SA, chemin des Chalets 7 1279 Chavannes-de-Bogis, Suisse - T l.: 022 960.95.32

Diffusion/Distribution (ouvrages anglophones):

Independent Publishers Group, 814 N. Franklin Street Chicago, IL 60610 - Tel.: (800) 888-4741

La Loi sur le droit d auteur interdit la reproduction des uvres sans autorisation des titulaires de droits. Or, la photocopie non autoris e - le "photocopillage - s est g n ralis e, provoquant une baisse des ventes de livres et compromettant la r daction et la production de nouveaux ouvrages par des professionnels. L objet du logo apparaissant ci-contre est d alerter le lecteur sur la menace que repr sente pour l avenir de l crit le d veloppement massif du "photocopillage .
D veloppement durable
Une communication qui se d marque

Sous la direction de
Solange Tremblay, Nicole D Almeida et Thierry Libaert
Catalogage avant publication de Biblioth que et Archives nationales du Qu bec et Biblioth que et Archives Canada
Vedette principale au titre:
D veloppement durable, une communication qui se d marque
Comprend des r f rences bibliographiques. Publi en formats imprim (s) et lectronique(s).
ISBN 978-2-7605-4865-7 ISBN 978-2-7605-4866-4 (PDF) ISBN 978-2-7605-4867-1 (EPUB)
1. D veloppement durable. 2. Communication en environnement. I. Tremblay, Solange, 1951-. II. Almeida, Nicole d . III. Libaert, Thierry.
HC79.E5D482 2018
338.9 27
C2017-942256-1 C2017-942257-X

R vision Fran ois Mireault
Correction d preuves Genevi ve Lemoine
Mise en page Info 1000 mots
Image de couverture iStock
D p t l gal: 1 er trimestre 2018
Biblioth que et Archives nationales du Qu bec Biblioth que et Archives Canada
2018 - Presses de l Universit du Qu bec Tous droits de reproduction, de traduction et d adaptation r serv s
Imprim au Canada D4865-1 [01]
Remerciements

Nos remerciements les plus chaleureux:
C line Fournier et Danielle Maisonneuve alors qu elles taient respectivement directrice g n rale des Presses de l Universit du Qu bec et directrice de la collection "Communication , pour avoir sugg r et grandement encourag la r alisation de cet ouvrage, d s la fin de l ann e 2014.
chacun de nos collaborateurs, partenaires actifs l criture de D veloppement durable - Une communication qui se d marque , pour l enthousiasme de leur participation ce projet solidaire et unifiant: Jacques Baronet, Fran oise Bernard, Th r se Drapeau, Ferenc Fodor, Nicole Huybens, Jacques Igalens, Mathieu Jahnich, Guy Lachapelle, Isabelle Le Breton-Falezan, Ana Carolina Lins Peliz, Marion Mauger Parat, Solange Montillaud-Joyel, C line Pascual Espuny, Fabienne Pierre, Jean-Marie Pierlot.
Martine Des Rochers, directrice g n rale, et toute l quipe des Presses de l Universit du Qu bec pour leur soutien continu toutes les tapes de cette belle aventure.
NOTE: Un merci tout sp cial au Groupe DURABILIT |COMMUNICATION pour son fid le appui durant cette d marche.
Table des mati res
Remerciements
Liste des encadr s et des figures
Liste des sigles
Introduction / Pour une communication agissante
Solange Tremblay, Nicole D Almeida et Thierry Libaert
Partie 1 / ANCRAGES

Chapitre 1 / De Silent Spring aux Objectifs de d veloppement durable de l ONU: quelques rep res dans l volution des communications
Th r se Drapeau
1 / Les ann es 1960 et 1970: veil du public aux enjeux environnementaux
1.1 / Catastrophes environnementales
1.2 / Craintes et m fiance surmonter
2 / Les ann es 1980-1990: nouvelles pratiques communicationnelles
2.1 / Penser globalement, agir localement
2.2 / Communication du risque
2.3 / Planification strat gique des communications
2.4 / L apport de la communication scientifique
3 / Les ann es 1990-2000: mobilisation et ducation relative l environnement
4 / Du c t des m dias
5 / Communicateurs responsables au XXI e si cle
Bibliographie
Chapitre 2 / L interaction de la communication et du d veloppement durable
Thierry Libaert
1 / De quoi parle-t-on?
2 / La sensibilit particuli re autour de la communication responsable
3 / Les fondements communicationnels du d veloppement durable
4 / Le r le majeur de la publicit
5 / Pour une communication responsable int gr e
6 / Vers une "op rationnalit globale
Conclusion
Bibliographie
Partie 2 / CLIMATS SOUS TENSION

Chapitre 3 / Mondialisation des angoisses, communication et d mocratie citoyenne
Guy Lachapelle
1 / Client lisme et populisme comme man uvres "manipulatoires
2 / Peur du changement et communication citoyenne
3 / D cideurs et citoyens dans l agora
4 / Les acteurs associatifs dans la conduite des politiques publiques
5 / Enjeux du d veloppement durable et niveaux de responsabilit s gouvernementales
6 / Les grands principes
7 / Le chemin du changement
8 / Vers de nouveaux m canismes d arbitrage soci tal
Bibliographie
Chapitre 4 / Climats d avenir: la fiction comme lanceur d alerte
Ferenc Fodor
1 / Les paradoxes du changement climatique
2 / La fiction: rep re de signes et de sens pour l Homme
3 / La peur des cataclysmes: l Homme, victime
3.1 / Les romans du tournant du XX e si cle
3.2 / Les cataclysmes au cin ma: des th matiques plus anciennes r actualis es
3.3 / Convergences et divergences dans les interpr tations des cataclysmes
4 / La Terre menac e: l Homme, responsable
4.1 / Soci t du risque et prise de conscience dans les ann es 1960 et 1970
4.2 / Vers une Terre inhabitable: l Homme, un virus mortel
4.3 / Une figure positive: l expert-scientifique
4.4 / Triomphe des multinationales: d clin de l tat
5 / Lanceur d alerte: messages et communication sur support de fiction
Bibliographie
Filmographie
Chapitre 5 / Quand le climat r investit le d veloppement durable: communication, action et mobilisation
C line Pascual Espuny
1 / mergence et mise en r cit de la question climatique
1.1 / La mise en r cit d un constat scientifique
1.2 / Un socle de communication complexe
1.3 / L institutionnalisation et l hybridation
2 / Quelle communication sur la question climatique?
2.1 / La communication sur le d veloppement durable: plasticit , universalit
2.2 / La communication sur les d r glements climatiques: paradoxe et dichotomie
3 / Un enjeu colossal: communiquer, mobiliser et agir
Bibliographie
Filmographie
Chapitre 6 / Le fa onnage m diatique de la question climatique
Nicole D Almeida et Ana Carolina Lins Peliz
1 / Le changement climatique, un sujet au croisement de valeurs sociales et de valeurs m diatiques
2 / Quand le changement climatique merge dans la presse
3 / Le r le des sommets internationaux sur le climat: le paradoxe d un v nement routinier
4 / La pr sence agissante du travail scientifique et son r le d actualisation du sujet
5 / L inventivit de la soci t civile et la dynamisation de la question
Conclusion
Bibliographie
Chapitre 7 / "COP21 - Tous unis pour la plan te : diplomatie et communication, au c ur d un v nement plan taire sans pr c dent
Isabelle Le Breton-Falezan
1 / La COP21, une architecture et une mystique onusiennes en action
1.1 / Le multilat ralisme, une approche diplomatique d terminante
1.2 / La COP21 entre pulsion d int r ts et prise de conscience collective
1.3 / Le changement climatique, un consensus conflictuel au c ur de la pr tention normative de l ONU
2 / Une strat gie de communication pour la COP21 qui a pu compromettre une juste mise en visibilit de la symbolique onusienne
2.1 / La ma trise du symbolique, un imp ratif pour toute organisation internationale
2.2 / La COP21, une n buleuse discursive et des conflits de repr sentation
2.3 / Une communication aux performances contrast es
3 / Une communication plurielle, complexe
Bibliographie
Partie 3 / DISCOURS ET D RIVES: LA GRANDE ENTREPRISE SOUS LA LOUPE

Chapitre 8 / Prospectives. Du bilan social au dialogue dans un monde globalis : 40 ans d histoire de la France en mati re de communication RSE
Jacques Igalens
1 / Quarante ans d volution
1.1 / Le bilan social (1977)
1.2 / La Loi NRE (2001)
1.3 / L article 225 (loi 2010)
1.4 / La transposition de la directive europ enne 2014
2 / Les parties prenantes: facteur de risques pour l entreprise?
3 / Des le ons tirer de l exp rience fran aise?
4 / Comment entrevoir l avenir en mati re de reddition de comptes
Bibliographie
Chapitre 9 / Les pratiques communicationnelles des tr s grandes entreprises sur le Web: une communication d veloppement durable vraiment responsable?
Solange Tremblay et Jacques Baronet
1 / Du bilan d veloppement durable la communication Web
2 / Une analyse longitudinale de 2006 2013: la grande entreprise canadienne
2.1 / Un nouveau mod le de communication sur le Web
2.2 / La qualit au rendez-vous?
2.3 / L influence sectorielle
3 / Flash-monde sur un courant bien dessin : les grandes multinationales mondiales en 2016
3.1 / Similarit s et dissemblances
3.2 / Des parent s assum es
4 / Des pratiques communicationnelles responsables?
Bibliographie
Chapitre 10 / Le greenwashing . Nouveaux visages, nouvelles formules: tat des lieux
Mathieu Jahnich
1 / Une courte histoire du greenwashing
1.1 / La mont e des pr occupations environnementales
1.2 / Les ann es 2000, l ge d or du greenwashing
1.3 / La pression des associations
1.4 / La mobilisation des professionnels
2 / Un exemple d autor gulation: le cas de la France
3 / Le greenwashing: enjeux et cons quences
3.1 / "C est de la pub
3.2 / Les enjeux soci taux du greenwashing
3.3 / Les cons quences pour l entreprise
4 / Comprendre le greenwashing pour mieux l viter
4.1 / Aux sources du greenwashing
4.2 / Les principaux signes de greenwashing
4.3 / L utilisation de l humour
5 / Vers une publicit plus responsable?
5.1 / La bonne int gration des r gles d ontologiques
5.2 / Les nouvelles formes de greenwashing
5.3 / Concilier publicit et cologie, c est possible
Bibliographie
Partie 4 / COMMUNICATION D ENGAGEMENT, COMMUNICATION AGISSANTE

Chapitre 11 / Pour une communication engageante: vers un d veloppement durable
Fran oise Bernard
1 / S engager: quels pr suppos s et ancrages conceptuels?
1.1 / Th oriser l engagement en actes
1.2 / Action, temporalit s et imaginaire
2 / Projets engageants pour pr server la M diterran e et exp riences contributives la durabilit
2.1 / Des conomies d nergie l chelle d une ville moyenne: identification de l action et agora
2.2 / La communication engageante environnementale en r gion m diterran enne
3 / Leviers empiriques, voies th oriques
Bibliographie
Chapitre 12 / Luttes citoyennes et nouvelles valeurs sociales: luttes d engagement, luttes de communication
Jean-Marie Pierlot et Thierry Libaert
1 / Le pouvoir non mon taire
2 / La communication associative, une communication de solidarit
2.1 / Communication de combat et valeurs citoyennes
2.2 / Les strat gies de la communication de solidarit
3 / La communication num rique: nouveau mode de contestation?
4 / Mouvements associatifs et d fense du d veloppement durable
Bibliographie
Chapitre 13 / Le Parlement sensible: un parlement d crivains "citoyens en marge de la COP21, un v nement singulier dans la lutte contre les changements climatiques
Marion Mauger Parat
1 / Les cadres communicationnels de l v nement Parlement sensible
2 / Tenir parole: l engagement dans l adversit
2.1 / Les attentats de Paris: le choc du 13 novembre 2015
2.2 / Le renouvellement des cadres communicationnels
3 / L engagement des crivains-orateurs dans l ar ne politique
3.1 / De locuteur acteur: le passage l engagement militant
3.2 / La parole comme contre-pouvoir
4 / Le Parlement sensible: un v nement qui se d marque
4.1 / Un bilan projet vers le futur
4.2 / Un v nement d engagement
Bibliographie
Chapitre 14 / Communicateurs et regroupements professionnels: pr lude et engagement pour un d veloppement durable
Solange Tremblay
1 / La communication de l apr s-guerre
2 / l coute des pr occupations sociales
3 / Une responsabilit instituer
4 / Promouvoir le d veloppement durable
5 / Nouveaux enjeux: nouvelles responsabilit s
Annexe
Bibliographie
Partie 5 / UNE COMMUNICATION QUI SE D MARQUE

Chapitre 15 / Non-acceptabilit sociale et thique: processus participatifs et responsabilit s communicationnelles
Nicole Huybens
1 / La non-acceptabilit sociale: ce tabou revisit
1.1 / Les controverses socioenvironnementales
1.2 / Des interpr tations
2 / Des r ponses mergentes
2.1 / Des responsabilit s mieux comprises et assum es
2.2 / L thique du partenariat avec la nature
2.3 / L conomie (plus) verte
3 / Des comp tences communicationnelles d velopper: le dialogue
4 / Pour humaniser l humanit !
Bibliographie
Chapitre 16 / La reddition de comptes: une communication de responsabilit
Solange Tremblay
1 / Une responsabilit circulaire
2 / Le langage des mots
3 / Le langage du Web
4 / Le langage des images
5 / Le langage vrai
Bibliographie
Chapitre 17 / Jeunes g n rations et modes de vie durables: pouvoir citoyen, pouvoir d avenir
Fabienne Pierre et Solange Montillaud-Joyel
1 / Le d veloppement durable: une nouvelle conception du progr s
2 / Faire confiance la jeunesse
3 / L Enqu te mondiale sur les modes de vie durables aupr s des 18-35 ans
3.1 / Une jeunesse en qu te de sens dans un monde instable
3.2 / Restaurer la confiance et d velopper des solutions de proximit
4 / Innovation sociale et politique 2.0: nouvelles formes d engagement pour la g n ration Y
4.1 / Pour une autre mondialisation
4.2 / Des initiatives citoyennes
4.3 / Mobilisation, participation et d lib ration publique
4.4 / Les passerelles communicationnelles
5 / Engagement citoyen des jeunes et d veloppement durable: quelques pistes
5.1 / Comprendre et duquer
5.2 / Mobiliser les sciences sociales pour des politiques publiques incitatives
5.3 / Communiquer autrement
5.4 / Communiquer, dialoguer, participer: renouveler la d mocratie
Bibliographie
Filmographie
Conclusion / Les paradoxes et d fis d une communication-monde
Nicole D Almeida
1 / Une dynamique centrifuge et centrip te
2 / Une communaut discursive divis e
3 / Le d veloppement durable entre discours et action: la gamme ouverte des m diations
3.1 / La m diation ducative: enseigner les bonnes pratiques
3.2 / La m diation technique: les techniques d information au service de la d cision
3.3 / Les nudges : la facilitation de l action
Bibliographie
Notices biographiques
Liste des encadr s et des figures
Encadr s
4.1 /
M thodologie
4.2 /
De la responsabilit humaine
5.1 /
Une mobilisation n cessaire
9.1 /
M thodologie
14.1 /
Les revendications des femmes se font entendre
Figures
6.1 /
v nements responsables de l apparition du changement climatique dans la presse analys e par pays, 2008-2012
7.1 /
Logo de l ONU
7.2 /
Visuel du Sommet de la Terre de Rio, 1992
7.3 /
Visuel du Sommet mondial pour le d veloppement durable de Johannesburg, 2002
7.4 /
Visuel de la Conf rence sur le changement climatique de Copenhague, 2009
7.5 /
Visuel de la Conf rence sur le changement climatique de Paris, 2015
7.6 /
Logo "Tous ensemble pour le climat l usage de la soci t civile
9.1 /
Communication DDRS sur le Web 2006-2013: entreprises leaders et suiveuses sur une base d ad quation de leurs sections en 2006 (%)
9.2 /
Multinationales mondiales et canadiennes: communication DDRS sur le Web, 2016 (%)
9.3 /
Multinationales mondiales et canadiennes en 2016: entreprises canadiennes en 2013 (%)
10.1 /
volution du taux de publicit s non conformes la Recommandation D veloppement durable de l ARPP en France, entre 2006 et 2015 (%)
Liste des sigles
ADEME
Agence de l environnement et de la ma trise de l nergie
AMF
Autorit des march s financiers
ARPP
Autorit de r gulation professionnelle de la publicit
COP
Conf rence des parties
DDRS
D veloppement durable et responsabilit sociale
EDD
ducation au d veloppement durable
GIEC
Groupe d experts intergouvernemental sur l volution du climat
GRH
Gestion des ressources humaines
GRI
Global Reporting Initiative
IPRA
International Public Relations Association
JDP
Jury de d ontologie publicitaire
NRE
Nouvelles r gulations conomiques
ODD
Objectifs de d veloppement durable
OCDE
Organisation de coop ration et de d veloppement conomiques
ONG
Organisation non gouvernementale
ONU
Organisation des Nations Unies
PNUE
Programme des Nations Unies pour l environnement
RSE
Responsabilit sociale des entreprises
SIC
Sciences de l information et de la communication
UNESCO
Organisation des Nations Unies pour l ducation, la science et la culture
WBCSD
World Business Council for Sustainable Development
INTRODUCTION
Pour une communication agissante
Solange Tremblay, Nicole D Almeida et Thierry Libaert

Dans le climat de tourmente, d intol rances et de tensions qui s acc l rent sur tous les fronts du Nord au Sud, d Est en Ouest travers le monde, nos mod les de connexions, de relations avec nos univers proches ou lointains se complexifient. Catastrophes climatiques, terrorisme, crise des r fugi s, mont e de la droite extr miste et du supr macisme blanc, nouvelles dictatures, nos rep res sont de plus en plus troubles.
Mais tout comme pour les autres grandes ruptures que l Homme a d affronter face au monde connu au cours des si cles, l inaction, le repli n ont aucune place. Les appels aux solidarit s, l aide, manent de toutes parts. Aujourd hui, un simple clic d place les lieux du pouvoir, la communication se d multiplie tous niveaux et devient un pilier qui permet de nourrir l action et la r silience sociales.
De surcro t, alors que se juxtaposent plusieurs crises la fois, comment la communication peut-elle assumer son r le d acteur structurant dans des soci t s mondialis es et num ris es, travaill es par des changements d chelle spatiale et temporelle, marqu es par l interd pendance?
Cet ouvrage met le cap sur ces nouvelles pratiques qui parlent d engagement citoyen, d engagement social, autour de la protection des richesses de la Terre et de la relation de l Homme avec la nature, tout autant que d quit , de d mocratie, de solidarit . L engagement devient multiple, multiforme, sans fronti res. Ouvert.
On le retrouve tous les niveaux de la vie en soci t : tant sur les plans communautaire, local, national, territorial que dans l ar ne diplomatique internationale ou au c ur de l agenda des organisations. De nombreux registres le d crivent ici: social, politique, culturel, scientifique, environnemental, climatique.
Une communication dont les mots phares se regroupent autour de ceux d thique et de droiture , de dialogue citoyen et d ouverture , d engagement et d imputabilit sociale , avec tout l id al mais aussi les difficult s et contradictions que cela comporte.
Cet ouvrage s inscrit dans un contexte marqu par la dominance des discours promotionnels et commerciaux par la passion des marques dans un monde fissur par la pr carit , la pauvret , les bouleversements sociaux et la violence l chelle plan taire. Et o les d rives communicationnelles c toient des formes d engagement v ritable en mati re de d veloppement durable.
Au premier chef, D veloppement durable - Une communication qui se d marque propose une compr hension de la communication d veloppement durable qui se distingue des autres modes de communication. La communication d veloppement durable ne peut s tablir sur un simple largissement des balises communicationnelles habituelles sur lesquelles peuvent se greffer un vocabulaire sp cifique et quelques valeurs pour v hiculer un projet de soci t . Elle se dissocie en outre de toute id e de parent avec la notion de "marque , ce concept omnipr sent devenu ode quasi religieuse la soci t de consommation.
D veloppement durable - Une communication qui se d marque prend racine des deux c t s de l Atlantique, rassemblant chercheurs et professionnels sp cialistes de la communication qui r fl chissent sur les enjeux actuels et les r alisations r centes en mati re de communication d veloppement durable. Des titres aux perspectives diverses se croisent, les uns et les autres discourant du r le de la communication et sa fonction d ouverture qui l ve les barri res, accueille, invite b tir l horizon pour favoriser un monde ax sur un d veloppement durable.
Une communication qui se d marque a donc pour objet de traiter des responsabilit s de la communication en mati re de d veloppement durable, en explorant de tr s nombreux aspects des probl matiques et lacunes qui touchent aux pratiques actuelles tant du c t des communicateurs, des professionnels du d veloppement durable, des chercheurs, des communaut s que des entreprises et des tats. Des d r glements climatiques aux nombreux bouleversements sociaux qui affectent la plan te, quels sont les rep res qui font sens autour de nous? Quelles sont les orientations explorer dans la situation contemporaine d angoisse et de peur? Comment parler de communication responsable sans scruter le discours d engagement de la grande entreprise sur ces questions? Quels sont les fils qui permettent de d marquer l engagement v ritable des vernis sans fondement? Dans les organisations, au sein de la population ou l chelle plan taire, comment invoquer une responsabilit communicationnelle sans revisiter le concept d "acceptabilit sociale ? Sans promouvoir une pratique du dialogue et des liens continus avec les parties prenantes? Sans regarder l avenir en ouvrant la porte aux jeunes g n rations?
Telle une matrice structurante, Une communication qui se d marque pose la question de la responsabilit de la communication dans tous ses environnements d expression, loin du cloisonnement et des vases clos, engageant l innovation et la n cessaire relation de l Homme avec la nature et avec ses semblables. Mobilisation des communaut s ou luttes citoyennes au service de combats locaux ou mondiaux, la communication pour un d veloppement durable ne peut s improviser et suppose des racines solides tant pratiques que conceptuelles. la fois communication engageante, communication agissante, communication dialogique et participative, Une communication qui se d marque propose d tablir les contours actuels d une probl matique install e depuis 30 ans mais en rebondissements permanents.
Le rapport Brundtland ( Notre avenir tous ), c tait en 1987, il y a plus de 30 ans. Un anniversaire fort et triste la fois, qui dit bien s r tout le chemin parcouru, mais qui r v le plus encore un gouffre b ant devant soi. Car aux crises et catastrophes qui se sont multipli es, les solidarit s et les efforts d ploy s pour infl chir leurs courses ne refl tent encore aujourd hui qu une parcelle de la route rencontrer. C est une autre cadence, plus soutenue, mieux articul e que cet anniversaire nous convie.
Et alors que les "faits alternatifs sont devenus une arme de communication, que le mot d mocratie pr te maintenant le flanc des d finitions complaisantes favorables ses pires opposants, que les id ologies haineuses trouvent une place grandissante dans l espace public, que les enjeux de l heure en appellent l engagement, la responsabilit , l action, le r le de la communication d veloppement durable prend une dimension qui n cessite toutes les solidarit s r unies.
Ce livre est un plaidoyer pour une communication ouverte, plurielle qui n lude ni la complexit des situations ni la pluralit des voix.
PARTIE 1 /
ANCRAGES
CHAPITRE 1 /
De Silent Spring aux Objectifs de d veloppement durable de l ONU
Quelques rep res dans l volution des communications
Th r se Drapeau

En 2015, plus de 150 chefs d tat et de gouvernement se sont engag s dans un vaste plan d action devant mener un monde meilleur pour tous d ici 2030 1 . Les 17 Objectifs de d veloppement durable (ODD) de l Organisation des Nations Unies (ONU) couvrent tous les domaines ( ducation, pauvret , sant , environnement).
Ces ODD sont ambitieux, ils le sont m me davantage que les huit Objectifs du Mill naire qui les ont pr c d s (2000-2015) 2 . Ils mobilisent les tats, les organismes internationaux et le secteur priv autour de mesures concr tes qui, d faut d tre assorties de sanctions, font l objet de redditions de comptes volontaires qui ont souvent valeur d exemples. Pour les communicateurs des secteurs publics et priv s, les organisations non gouvernementales (ONG) et les groupes de citoyens qui y adh rent ou veulent y contribuer, cela repr sente un immense d fi de sensibilisation, d information et de vulgarisation.
La route des communications est jalonn e d initiatives novatrices mises en place partir de la deuxi me moiti du XX e si cle en mati re d thique et de d ontologie 3 . La nature des enjeux pr occupants pour le public, enjeux environnementaux et de sant publique, a exig des professionnels en communication et des gestionnaires une adaptation constante pour r pondre ces pr occupations. Plusieurs v nements dramatiques ont acc l r la cadence tandis que la mondialisation des enjeux en a largi la port e.
Devant l ampleur des enjeux qui entourent la communication sur le d veloppement durable, on comprend de mieux en mieux l importance d une grande maturit et d une comp tence prouv e en communication pour interpr ter les enjeux du d veloppement durable, en saisir l int r t pour le public et r pondre ses besoins d information pour contribuer l op rationnalisation de ce vaste projet de soci t . Cette comp tence reste perfectionner pour plusieurs tandis qu il faut aussi outiller les nouveaux communicateurs et mettre jour les comp tences des praticiens d aujourd hui.
De plus, avec la prise de parole affirm e des groupes de pression et l av nement des m dias sociaux, communicateurs et citoyens jouent armes gales dans l ar ne des d bats publics, moyennant bien s r l acc s partag aux connaissances de base sur des enjeux souvent complexes. La collaboration avec toutes les parties prenantes est incontournable.
Dans ce chapitre, nous pr senterons un survol des faits saillants des 50 derni res ann es dans le domaine de l environnement et du d veloppement durable. Cela nous permettra d aborder les communications de crise et du risque ainsi que les communications environnementales, scientifiques et responsables pour en mesurer l volution et amorcer une r flexion pour des communications pertinentes et efficaces sur le d veloppement durable. Nous terminerons par des constats et des perspectives pour l avenir.
1 / Les ann es 1960 et 1970: veil du public aux enjeux environnementaux
On tablit g n ralement le d clencheur de la conscience environnementale des m dias et du public, principalement nord-am ricains, avec la publication en 1962 du livre-choc Silent Spring de Rachel Carson 4 . Largement comment et cit par les m dias, ce livre situe l enjeu des pesticides au c ur d un cosyst me non seulement environnemental, mais aussi conomique et social. Il d nonce les int r ts de l industrie chimique combin s la l chet des gouvernements et souligne l urgence d agir, ce qui aboutira, en 1972, l interdiction du DDT aux tats-Unis.
la m me p riode, le Club de Rome publie le rapport Halte la croissance 5 qui d nonce les impacts de la croissance conomique et d mographique sur l avenir de l humanit et de l environnement. En 1972 se tient galement Stockholm (Su de) la premi re grande conf rence internationale sur l impact des activit s humaines sur l environnement et les risques pos s pour l humanit , pr sid e par le Canadien Maurice Strong. Ce Sommet de la Terre, qui se r p tera tous les dix ans, a consacr la l gitimit des pr occupations environnementales, ce qui s est refl t depuis dans la couverture m dia et les sondages aupr s de la population.
1.1 / Catastrophes environnementales
la fin des ann es 1970, deux v nements branlent durablement la confiance des Am ricains l endroit des gouvernements quant leur capacit g rer des risques environnementaux: la contamination de Love Canal (N. Y.), un site hautement contamin par la Hooker Chemical Company, qui entra ne l vacuation de pr s de 1 000 familles et, en 1979, l accident de Three Mile Island (Pennsylvanie) qui provoque une crise de confiance l gard des mesures de s curit des centrales nucl aires.
En 1970 d marre au Canada une longue saga provoqu e par le naufrage d une barge de la compagnie Irving Oil charg e de 4 200 tonnes de mazout lourd (bunker C) au large du golfe du Saint-Laurent. Le d versement de 1 100 tonnes de mazout qui s est ensuivi a souill les rives des les-de-la-Madeleine sur une longueur de pr s de 80 km. Pendant des ann es, une partie r siduelle de la cargaison s est chapp e de la barge, posant une grave menace pour l environnement. En 1995, lors des d marches entreprises pour en effectuer le renflouement, on d couvre la pr sence d un syst me de chauffage en circuit ferm contenant pr s de 7 000 litres d un liquide base de BPC utilis l origine pour maintenir la fluidit de son contenu. Cette nouvelle a alarm davantage la population, mais apr s de longues et tumultueuses consultations publiques, la barge Irving Whale est enfin renflou e le 31 juillet 1996. Tous les intervenants dans cette op ration en ont tir de pr cieuses le ons de communication et de relations avec les parties prenantes.
En Europe, le mouvement soixante-huitard, la remise en question de la consommation effr n e, la diffusion d images d oiseaux englu s la suite de d versements p troliers, comme celui du Torrey Canyon au Royaume-Uni (1967) et de l Amoco Cadiz en Bretagne (1978), ainsi que la naissance de mouvements militants tels Les Amis de la Terre (1969) mettent les enjeux environnementaux l avant-sc ne. La communication est au c ur des d bats et des manifestations.
1.2 / Craintes et m fiance surmonter
Dans les ann es 1970 se d veloppe le syndrome "pas dans ma cour 6 , r ponse frileuse mais compr hensible des citoyens aux dangers de la pollution associ e particuli rement l industrie chimique et aux d chets dangereux. Les m dias sensationnalistes alimentent cette peur, et les communicateurs demeurent en r action, prenant rarement les devants pour renseigner et rassurer la population. Les gouvernements se r fugient derri re une approche l gislative l efficacit toute relative, tandis que l industrie tente de se refaire une virginit par des efforts de communication parfois pr curseurs de ce qui deviendra de l coblanchiment.
L inqui tude des premiers cologistes sera pleinement justifi e dans les d cennies suivantes alors que se produira une suite scandaleuse de catastrophes environnementales qui auraient souvent pu tre pr venues. Notre m moire collective partage les souvenirs de d rapages de l industrie chimique (Seveso en 1976 et Bhopal en 1984), mais aussi les pr occupations mondiales l gard de la perte de la biodiversit , de l amincissement de la couche d ozone, de l exploitation abusive des ressources non renouvelables, de la pollution de l air, des sols et de l eau, ainsi que de la gestion incons quente des d chets dangereux. Sans compter le risque nucl aire qui se manifestera nouveau lors du d sastre de Tchernobyl en 1986 et dont les impacts affectent encore les populations d plac es, expos es et malades des suites de l explosion et de la contamination r siduelle.
2 / Les ann es 1980-1990: nouvelles pratiques communicationnelles
2.1 / Penser globalement, agir localement
La complexit des enjeux et leur mobilit entre les fronti res am nent de nouveaux d fis et de nouvelles approches de gestion. Avec la cr ation du Programme des Nations Unies pour l environnement (PNUE) en 1972, on adopte de nombreuses conventions internationales 7 qui influencent leur tour les instances nationales. Se dotant de minist res de l environnement, certains tats passent d une approche l gislative et coercitive une approche de pr vention de la pollution la source impliquant le secteur priv .
Cette nouvelle gouvernance accro t la pression sur les communicateurs, augmente l obligation de rendre compte et stimule l int r t des m dias pour les questions environnementales. Au Canada et au Qu bec, comme ailleurs, le public devient concr tement partie prenante par exemple par la cr ation du Bureau d audiences publiques sur l environnement (1978), l adoption de la Loi canadienne sur l acc s l information (1985), l Inventaire national des rejets de polluants (1993), etc.
Par ailleurs, plusieurs lois et plans d action 8 adopt s par les gouvernements sur l environnement sont accompagn s d engagements envers la sensibilisation, l information et l ducation tant l interne qu l externe. Malheureusement, les professionnels en communication manquent d expertise et d influence pour faire respecter ce type d engagements
La mani re d aborder les probl mes environnementaux volue aussi pour les scientifiques. Par exemple, d s le d but des ann es 1980, Environnement Canada, l enjeu des pluies acides prend une telle ampleur qu on parle d sormais de Transport grande distance de polluants atmosph riques (TAGDPA). Un groupe multidisciplinaire est alors form comprenant des biologistes, m t orologues, chimistes, experts en patrimoine b ti, etc. Il tait devenu clair qu aucun plan d action ne pouvait tre envisag avant d avoir partag les connaissances sur la source des missions, leurs trajectoires, leur interaction avec le milieu, leurs impacts, etc. travers le monde, les gouvernements et les scientifiques affrontent de la m me mani re le probl me du smog, de l amincissement de la couche d ozone, du transport international des d chets dangereux, de la pr vention des d versements maritimes et bien s r des changements climatiques. En mati re de communication, les professionnels embo tent le pas
2.2 / Communication du risque
Dans les ann es 1980, de nouvelles crises environnementales surviennent travers le monde. Au Qu bec se succ dent l incendie d un entrep t de BPC Saint-Basile-le-Grand (1988), puis celui d un vaste site d entreposage de pneus usag s Saint-Amable (1990). La crise autour de l limination des stocks de BPC donne lieu diverses mesures et divers r glements et des consultations publiques tr s m diatis es.
Ces v nements galvanisent l opinion publique. Nombre de professionnels en communication font leur apprentissage de ces nouvelles r alit s sur le terrain. Tour tour personnes-ressources pour les m dias et formateurs de porte-parole sp cialis s, ils apprennent les bases essentielles du dialogue avec les populations et les groupes environnementaux. Ces derniers doivent aussi s investir dans un processus de communication et de consultation avec lequel ils ne sont pas au d part familiers ou pour lequel ils ne disposent pas des ressources n cessaires.
Les tats se dotent d outils l gislatifs et de comit s de r flexion pour faire face ce type de situation, ce qui a donn lieu toute une g n ration d experts dont Patrick Lagadec, chercheur fran ais sp cialiste de la gestion de crise et de la gestion du risque, qui depuis 1981 a publi nombre d ouvrages sur ces questions.
Les tats-Unis ne sont pas en reste et encadrent la communication du risque. Le US National Research Council la d finit ainsi:
La communication de renseignements sur les risques est maintenant d finie comme un processus interactif, fond sur l change de renseignements et d opinions entre des particuliers, des groupes et des institutions. Ce processus comprend la transmission de nombreux messages concernant la nature du risque, ainsi que d autres messages qui ne concernent pas seulement le risque et qui ont pour but d exprimer les inqui tudes, les opinions, ou les r actions que suscitent les messages relatifs aux risques ou les dispositions l gales ou institutionnelles relatives la gestion du risque (Conseil pour la r duction des accidents industriels majeurs [CRAIM], 2002, p. 53).
En Am rique, Vincent Covello, fondateur du Center for Risk Communication 9 et conseiller en situation de crise l chelle mondiale, se fait le promoteur de th ories sur la notion, la perception et la gestion du risque. Il affirme que la perception du risque n est pas toujours en ad quation avec les risques eux-m mes, sur ou sous-estim s, qu il s agisse de substances toxiques ou des dangers li s la cigarette par exemple.
Covello a identifi pas moins de 47 facteurs qui influencent la perception des risques. Le Guide de gestion des risques d accidents industriels majeurs l intention des municipalit s et des industries en d crit sept: risque volontaire ou non, risque naturel ou technologique, cr dibilit des organisations, compr hension des risques, ph nom ne d association, quit et morale, et enfin, contr le de la situation (Drapeau et al ., 2002, p. 55). Le Guide fournit des exemples d applications concr tes et incite les communicateurs et gestionnaires de crise ou de situation d urgence en tenir compte lors de leurs interventions avec le public et les m dias.
Covello r sume en quatre tapes l volution de la communication du risque: paternalisme et ignorance des pr occupations du public, apprentissage d une meilleure communication avec les m dias et vulgarisation des donn es pour le grand public, puis d but du dialogue avec les collectivit s, surtout avec les parties prenantes int ress es et m me hostiles, ce qui implique une r elle coute des citoyens. la quatri me tape, on a en principe pleinement assum le dialogue, accept le public comme partenaire part enti re et admis que cette d marche peut entra ner des changements dans la culture et les valeurs de l organisation. Bien s r, entre la th orie et la r alit , Covello reconna t qu il y a des emb ches, mais il conclut de fa on optimiste:
If this fourth stage is ever fully realized, risk communication will turn out to have been even more revolutionary an idea than we first thought. We knew that it was going to alter the ways in which the public deals with organizations about risk, and in which organizations deal with the public. What we did not realize was that it would transform the way organizations think of themselves as well. We have discovered, at the most fundamental level, that engaging in meaningful, respectful, and frank dialogue with the public involves changes in basic values and organizational culture (Covello et Sandman, 2001).
Ces d bats sur la communication du risque influencent progressivement le secteur priv qui s interroge, sous l il attentif de ses actionnaires, des m dias et du public, sur une utilisation plus judicieuse des ressources et sur ses communications avec les citoyens.
2.3 / Planification strat gique des communications
Les communications de crise ne doivent pas faire oublier le profond changement qui s est op r dans les organisations, pla ant d sormais le professionnel des communications aux c t s des gestionnaires pour la planification strat gique, tout autant dans le secteur public que dans le secteur priv . L analyse de l tat de l environnement public aborde des th mes sensibles et d actualit tels que la protection de l environnement, les nergies fossiles et renouvelables, les enjeux li s l ducation, la sant , l galit de genres et de cultures, etc. Il devient essentiel de pr voir les changements sociaux et les impacts sur les orientations strat giques, et la planification des activit s et interventions des entreprises et du secteur public.
La fonction "affaires publiques s int gre dans les organigrammes sur le m me pied que les autres postes de direction. L ventail des parties prenantes s largit bien au-del des actionnaires et comprend d sormais l ensemble des groupes et individus impliqu s un moment ou un autre dans le cycle de production des entreprises et du secteur public.
2.4 / L apport de la communication scientifique
Les communications sur l environnement et le d veloppement durable constituent certes un d fi de communication scientifique. L information transmise au public est souvent fractionn e, juxtapos e, cloisonn e, alors qu une compr hension globale des enjeux environnementaux et de d veloppement durable exige une int gration de toutes ces donn es. L interpr tation et la prise de position sur ces enjeux reposent sur des connaissances multidisciplinaires et requi rent des comp tences d apprentissage parfois difficiles acqu rir, tant pour les communicateurs que pour ceux qui ils s adressent (lecture de tableaux complexes, vocabulaire herm tique, grande quantit d informations comparer, etc.).
Communicateurs, journalistes et porte-parole doivent faire l effort de vulgariser l information et de tenir compte du niveau de connaissances du public et des parties prenantes ainsi que de leur volont et de leur capacit s impliquer dans un d bat ou un enjeu qui les concerne.
L cart est parfois tr s grand, d abord entre les experts eux-m mes, et aussi bien s r avec ce que le grand public sait et comprend des dimensions techniques et scientifiques du d veloppement durable. M me la d finition du d veloppement durable, qui fait g n ralement consensus chez les experts, est souvent mal comprise par le public 10 . Certains affirment qu on peut y inclure tout et n importe quoi. En v rit , on ne peut nier la complexit de ce concept. Il repose la fois sur l cologie, la sociologie, l conomie, les sciences pures, la justice et l quit , l thique et la politique et sur l interaction entre toutes ces disciplines.
Ces contraintes ne devraient pas justifier l inaction en mati re de communication sur le d veloppement durable, car il y va des valeurs d mocratiques et thiques de nos soci t s engag es dans cette voie. Elles doivent cependant tre prises en compte par les organismes et les entreprises dans l laboration et la transmission de leurs communications.
3 / Les ann es 1990-2000: mobilisation et ducation relative l environnement
Depuis les ann es 1970, le mouvement cologiste a pris de l ampleur et s est professionnalis . Les m dias et la population sont encore confront s un vocabulaire qui fait peur (DDT, pesticides, mercure, BPC, HFCs, dioxines, furannes, etc.) et l ampleur insoup onn e des impacts de la pollution dans leur environnement et au-del des fronti res. On int gre l ducation relative l environnement 11 aux campagnes de sensibilisation gouvernementales et aux programmes scolaires. Au cours des ann es 1990, l environnement a la cote: les colloques et conf rences se multiplient; des ouvrages et des articles sont publi s; les gestionnaires et communicateurs mettent jour leurs connaissances et leurs approches de communication.
La Conf rence des Nations Unies sur l environnement et le d veloppement (Rio, 1992) se conclut par un engagement l chelle internationale envers les principes du d veloppement durable et souligne clairement le r le des acteurs en communication et en ducation. Dix ans plus tard, le Sommet mondial pour le d veloppement durable de Johannesburg r affirme l importance de la sensibilisation, de l ducation, de l information et de la concertation dans une D claration et un ambitieux plan d action 12 .
La communication en mati re de responsabilit sociale et de d veloppement durable fait peu peu son entr e dans les grandes entreprises. Les gestionnaires et les professionnels de la communication doivent s adapter. Ils vont progressivement devoir valoriser l coute, le dialogue et l change avec les parties prenantes sur une base de respect, de confiance et de compr hension mutuelles.
4 / Du c t des m dias
Le travail des journalistes a galement bien chang dans les 50 derni res ann es. L information rapport e sur l environnement et la science tait d abord rare et factuelle. Puis, apr s la lune de miel technologique de la premi re moiti du XX e si cle, les journalistes sont pass s du Gee-Whiz Age au Watchdog Age 13 .
Avec le temps, la profession prend du galon. On assiste un nouveau type de journalisme, le journalisme scientifique, tant aux tats-Unis qu au Canada. Les journalistes se regroupent en association professionnelle 14 et s impliquent dans les d bats sociaux incluant l environnement et le d veloppement durable.
Le journaliste prend parfois parti, ce qui se traduit souvent par un pr jug favorable envers les groupes cologistes. Le secteur priv et les pouvoirs publics r pliquent: relations publiques, campagnes d information, contr le de l information. L app tit du public pour les communications environnementales fluctue, mais ne se d ment pas.
Cependant, au tournant du si cle, les compressions dans les salles de nouvelles, souvent dues la baisse des revenus publicitaires d tourn s vers les m dias en ligne, entra nent une couverture plus superficielle d enjeux difficiles couvrir tel le d veloppement durable. De plus, les publireportages pay s par l industrie ou le gouvernement dans les quotidiens et magazines sont parfois difficiles distinguer du contenu ditorial. Citons ici Yves Messarovitch, dans l ouvrage collectif Communiquer sur le d veloppement durable paru en 2005 et toujours d actualit :
Les g n rations futures pourront l gitimement reprocher la pr sente son manque de clairvoyance ou, plus exactement, de pr voyance, ainsi que son go sme coupable, disproportionn avec les enjeux. Ce ne sera pas faute de l avoir dit et crit dans des ouvrages et dans la presse sp cialis e. Malheureusement, les m dias grand public, commencer par les journaux t l vis s du soir, ne parviennent pas s int resser ces sujets qui demeurent, par d faut, des r v lations pour initi s [ ] C est un probl me qui engage demain et pas aujourd hui; les sujets qui s crivent au futur, parce qu ils semblent relever d une certaine fiction, ne font pas recette; il est difficile de se projeter dans le futur lorsque le pr sent - ch mage, terrorisme, pouvoir d achat - semble vous ligoter; le pire n est jamais s r (Messarovitch, 2005, p. 225).
Fluctuant beaucoup depuis les ann es 1970, la cote de l environnement dans les m dias est de plus en plus en chute libre. Les rencontres internationales sur les changements climatiques et l impact environnemental des grandes catastrophes (s ismes, tsunamis et ouragans) attisent cependant l int r t des m dias et du public de mani re ponctuelle et font l objet de d bats anim s. Une analyse d Influence Communication, une firme canadienne de surveillance et d analyse des m dias, confirme cette baisse (Influence Communication, 2016). En 2016, le poids des nouvelles environnementales au Qu bec ne comptait que pour 2,4 des grands th mes couverts par les m dias (1,35 au Canada et 1,36 dans le monde). Cependant, les changements climatiques figurent toujours en bonne place parmi les 25 nouvelles les plus rapport es de 160 pays avec 3,58 . Au Qu bec, parmi les sujets trait s sous le th me de l environnement en 2015, le d veloppement durable arrivait au 3 e rang avec 14 des nouvelles apr s la question de l eau (18 ) et des changements climatiques (17 ).
L analyse de la couverture de presse r v le que les environnementalistes jouissent d une grande cr dibilit et que leurs propos sont volontiers repris par les m dias. Du c t des promoteurs de grands projets et du politique, la collaboration avec les m dias est souvent ti de, par manque de transparence ou par calcul strat gique, ce qui peut entra ner une hausse du cynisme des citoyens. Difficile dans ces circonstances d avoir des d bats clair s et des communications efficaces sur le d veloppement durable.
5 / Communicateurs responsables au XXI e si cle
Encore en volution, la communication sur le d veloppement durable exige un constant processus d apprentissage pour rester jour sur les nombreux enjeux qui se succ dent et elle requiert de la part de toutes les parties prenantes une adaptation en continu, tout autant sur le plan des contenus que sur celui de la forme. Les nouvelles technologies de l information ont pour leur part augment la charge de travail des communicateurs et des m dias tandis que le flux croissant de l information sur une grande vari t de plateformes relativise l importance des nouvelles d une journ e, m me d une heure l autre.
Cependant, certaines valeurs fondamentales sont au c ur de ce processus qui donne l thique tout son sens pour cr er et entretenir des relations de confiance. Comme le d crit David Ticoll:
la transparence est la dimension centrale de toute strat gie d affaires dans une perspective de d veloppement durable [ ] Et c est ici que les professionnels de relations publiques et en communications peuvent devenir des intervenants importants pour assurer la r ussite d une telle strat gie. Ils doivent aider les dirigeants comprendre le processus et veiller leur engagement tout au long de celui-ci. Les relations publiques jouent donc un r le d claireur, tant dans la d marche d identification et de qu te de l information aupr s de parties prenantes que dans l engagement et la collaboration bidirectionnelle et continue aupr s de la direction et des publics cibl s (Ticoll, 2007, p. 99).
Au fil des ans, une r elle pr occupation pour des pratiques bas es sur les principes d une communication responsable appara t chez les communicateurs. Ainsi en 2012, lors d un sondage men aupr s des communicateurs professionnels fran ais par Communication Entreprise - Ujjef, la majorit avait une opinion assez claire et pertinente de ce que sont les principales dimensions de la communication responsable. Ainsi, 84% ont identifi l attention port e la v racit des messages et images livr s et leur perception par leurs publics, 53% ont mentionn l co-socio-conception des supports de communication et actions de communication, 51 ont opt pour l int gration des parties prenantes aux actions de communication, 38 pour la communication sur les actions de communication de l organisation en d veloppement durable, 28 pour la lutte contre le greenwashing 15 publicitaire et 14 pour l engagement de l organisation dans des actions de m c nat. Cependant, 42 avouaient que l engagement en faveur de la communication responsable n tait pas encore tout fait d velopp (Communication Entreprise - Ujjef, 2012).
Dans les organisations toutefois, la communication sur le d veloppement durable et la responsabilit sociale est encore souvent cosm tique et v hicule des messages convenus sur l cologisation des op rations, le recyclage et la r cup ration. Plusieurs organisations s affichent responsables socialement, mais ne le d montrent que par des activit s philanthropiques (dons, commandites et manifestations de bienfaisance) et divers v nements publics. L entreprise qui met de l avant ses communications sur le d veloppement durable le fait souvent plus pour en retirer des b n fices en termes de notori t et d image de marque que pour communiquer une d marche int gr e en d veloppement durable, incluant ses retomb es dans la collectivit sur les plans social, conomique et environnemental.
Dans ce contexte, il est certes essentiel de rechercher et d adapter au besoin les meilleurs mod les de communication en mati re de responsabilit sociale et de d veloppement durable. On peut ainsi s inspirer de mesures tr s concr tes partag es par les entreprises membres du Pacte mondial de l ONU sur la base de la prise en compte de dix principes sociaux et environnementaux int grer dans les strat gies et plans d action en d veloppement durable 16 . Cette approche par principes, fortement recommand e aux institutions gouvernementales par le commissaire l environnement et au d veloppement durable du Qu bec (2009-2016), M. Jean Cinq-Mars, dans son rapport du printemps 2015 (Cinq-Mars, 2015), permet une reddition de comptes et une communication clairante sur l tat d avancement des strat gies de d veloppement durable des organisations.
Par ailleurs, l change de bonnes pratiques au sein de regroupements professionnels se d veloppe de plus en plus comme l ont fait les mus es qu b cois en se dotant d une charte 17 et d un guide de bonnes pratiques en la mati re 18 . Des forums de discussions en ligne regorgent aussi de th mes pertinents pour communiquer sur le d veloppement durable. Citons cet gard le Portail mondial sur la consommation et la production durables du PNUE1 19 accessible tous sans frais et en constante volution.
Il est maintenant acquis que la communication est la cl de vo te de ce vaste projet commun et plan taire qu est le d veloppement durable. Pour qu elle le demeure, elle devra poursuivre l largissement de ses horizons, renforcer ses engagements dans un monde de tensions et de crises r currentes et ne faire aucun compromis sur son authenticit , tout en gardant le cap sur les objectifs rassembleurs que constituent les ODD.
Bibliographie
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Tremblay, S. (dir.) (2007). D veloppement durable et communications: au-del des mots, pour un v ritable engagement , Qu bec, Presses de l Universit du Qu bec.

1 www.un.org/sustainabledevelopment/fr/objectifs-de-developpement-durable/ , consult le 2 octobre 2017.
2 www.un.org/fr/millenniumgoals/ , consult le 2 octobre 2017.
3 Le premier code d thique en relations publiques a t adopt en 1950 par la Public Relations Society of America (PRSA). A suivi en 1965 le Code d Ath nes de l International Public Relations Association (IPRA). Au Canada, la Soci t canadienne des relations publiques s est dot e en 1961 d un code similaire ult rieurement rebaptis Code d thique professionnelle. La majorit des associations de professionnels en communication travers le monde, y compris la Conf d ration europ enne des relations publiques, s est dot e de tels codes.
4 www.rachelcarson.org/SilentSpring.aspx , consult le 2 octobre 2017.
5 www.clubofrome.org/report/the-limits-to-growth/ , consult le 2 octobre 2017.
6 De l anglais NIMBY = Not in my backyard .
7 Convention sur le commerce international des esp ces de faune et de flore sauvages menac es d extinction (1973), Convention de Vienne pour la protection de la couche d ozone (1985), Convention de B le sur le contr le des mouvements transfronti res de d chets dangereux et de leur limination (1989), Charte de Montr al sur l eau potable et l assainissement (1990), Convention-cadre des Nations Unies sur les changements climatiques (1992), Charte des villes europ ennes pour la durabilit (1994), Convention de Stockholm sur les polluants organiques persistants (2001), etc.
8 Au Canada, on peut citer le Plan d action Saint-Laurent (1988), initiative quinquennale conjointe f d rale-provinciale, reconduit maintes fois depuis; le premier Plan vert f d ral (1989) suivi de plusieurs autres programmes sectoriels (ozone, HAP, changements climatiques, etc.) dans les ann es 1990 et 2000.
9 http://centerforriskcommunication.org/risk-communication-consultants/ , consult le 2 octobre 2017.
10 "Le d veloppement durable est un mode de d veloppement qui r pond aux besoins des g n rations pr sentes sans compromettre la capacit des g n rations futures de r pondre aux leurs (Commission mondiale sur l environnement et le d veloppement de l ONU, 1987).
11 Appellation consacr e lors de la Conf rence de Tbilissi, en G orgie, en 1977.
12 L ONU promulgue galement la D cennie pour l ducation au service du d veloppement durable (2005-2014) et cr e un r seau mondial de centres d expertise r gionaux d ducation au d veloppement durable (EDD) sous la responsabilit de l Organisation des Nations Unies pour l ducation, la science et la culture (UNESCO) et de l Universit des Nations Unies. En 2014, la Conf rence mondiale de l UNESCO sur l EDD donne le coup d envoi au Programme d action global pour l EDD qui poursuit les efforts d information et d ducation entrepris tout au long de la D cennie.
13 Qu on peut traduire par l poque de l admiration l poque de la m fiance envers la science et la technologie.
14 L Association canadienne des r dacteurs scientifiques est cr e en 1970, l Association des communicateurs scientifiques du Qu bec, en 1977. La pionni re, la National Association of Science Writers Inc., a t incorpor e aux tats-Unis en 1955, la m me ann e o Paris on jetait les bases de l Association des journalistes scientifiques de la presse d information, int ress e d abord par les questions m dicales (qui forment aujourd hui une branche distincte), qui compte environ 240 membres en 2017.
15 coblanchiment; pr tention cologique sans fondement v ritable.
16 www.unglobalcompact.org .
17 www.musees.qc.ca/fr/professionnel/pdf/2012_smq_charte_developpement_durable.pdf , consult le 2 octobre 2017.
18 www.musees.qc.ca/fr/professionnel/pdf/2012_smq_guide_ecoresponsabilite_institutions_museales.pdf , consult le 2 octobre 2017.
19 www.unep.org/10YFP , consult le 2 octobre 2017.
CHAPITRE 2 /
L interaction de la communication et du d veloppement durable
Thierry Libaert

La communication d veloppement durable est une communication qui fait directement r f rence au concept d sormais central de la communication institutionnelle, savoir celui de la "marque , c est aussi une communication qui poss de ses propres sp cificit s qui la distinguent des nombreux autres champs communicationnels.
C est une communication que l on peut qualifier de sensible, d abord en lien avec la forte sensibilit de l opinion publique aux questions sociales et environnementales, mais aussi en lien avec l ampleur potentielle de ses cons quences, positives ou n gatives. La communication d veloppement durable diff re d autres modes de communication comme la communication financi re ou de marque employeur, car elle ne parle pas que de son metteur, mais se prononce sur une relation collective au monde, et dans ce cadre, chacun peut davantage se sentir concern .
1 / De quoi parle-t-on?
Il existe une forte ambigu t autour des relations communication et d veloppement durable, et cinq expressions sont souvent utilis es sans tre r ellement d finies.
La communication environnementale est une communication ayant pour th me des messages caract re environnemental.
L cocommunication est une communication environnementale qui englobe en outre les effets environnementaux des actions de communication.
La communication sur le d veloppement durable est une action ayant pour th me des messages caract re environnemental ou soci tal. Ici galement, ces messages peuvent tre adress s selon une approche descendante ( top-down ) ou par une interaction avec les parties prenantes.
La communication responsable , concept le plus large, est une communication ayant pour th me le d veloppement durable et qui int gre le questionnement relatif l ensemble des effets environnementaux et soci taux de la communication. La communication responsable interroge la communication sur sa propre responsabilit dans les volutions conomique, sociale et environnementale.
La communication responsable est galement parfois consid r e dans le sens le plus large de la responsabilit , savoir son rapport la v rit ; elle accepte de ne pas tout r v ler, ce qui appara t d ailleurs impensable pour beaucoup d organisations conomiques ou financi res, mais elle s engage sur la v racit de ce qu elle met.
2 / La sensibilit particuli re autour de la communication responsable
La communication responsable, et plus particuli rement le champ de la publicit environnementale, pr sente la caract ristique unique d tre celle o s exerce la plus forte exigence d une communication qui s apparenterait de l information. La communication d veloppement durable serait le seul domaine o la communication devrait d laisser la part motionnelle pour se focaliser sur le domaine de la rationalit . L organisation mettrice devrait informer sur ses activit s avec le maximum d objectivit , elle ne pourrait s engager sur l imaginaire. Contrainte suppl mentaire, les informations livr es doivent tre compl tes, c est- -dire que l entreprise ne pourrait mettre en avant les aspects favorables de ses activit s ou de ses produits sans en r v ler les aspects n gatifs. Ainsi, en France, la Charte pour une communication responsable de l Union des annonceurs a rig les trois principes que doit respecter toute communication en la mati re: v racit , objectivit , loyaut .
Alors que le principe m me de la publicit est de valoriser le produit ou le service, dans le domaine de la communication responsable, les entreprises devraient respecter un principe de proportionnalit et ne pourraient communiquer qu en ad quation parfaite avec la r alit de leurs actions. En somme, il s av re que c est la l gitimit m me d une activit communicationnelle sur le d veloppement durable qui appara t mise en question. Cela n cessite pour les entreprises une vigilance extr me sur leur communication, celle-ci pouvant engendrer rapidement un bad buzz tirant in vitablement vers l coblanchiment - ce greenwashing de plus en plus d nonc et tr s dommageable pour les organisations.
L auteur de ces lignes a pilot durant deux ann es (2013-2014) la r alisation en France du bilan annuel de la publicit environnementale. Ce bilan r alis depuis 2008 est commandit par l Autorit de r gulation professionnelle de la publicit (ARPP) en lien avec l Agence de l environnement et de la ma trise de l nergie (ADEME), un organisme sous tutelle du minist re de l Environnement. Il s agit de visionner l ensemble des publicit s ayant pour th me les aspects environnementaux ou soci taux du d veloppement durable et, sur la base des principes d ontologiques issus de la recommandation de 2009, de noter leur respect selon une chelle allant du manquement au respect en passant par la cat gorie de la simple r serve. En effectuant ce travail un peu long (plusieurs centaines de publicit s visionn es), nous pouvons t moigner qu en dehors m me de la stricte application des principes d ontologiques de la publicit responsable, de nombreuses et importantes divergences pouvaient exister pour qualifier une publicit comme responsable ou non responsable, et cela en fonction des perceptions individuelles et du niveau de sensibilit des membres du groupe de travail.
3 / Les fondements communicationnels du d veloppement durable
Communication sensible, la communication responsable est une communication qui reconna t l enjeu particulier de la communication au sein du d veloppement durable. Il en est ainsi pour deux notions communicationnelles, centrales dans les d marches de d veloppement durable, que sont les principes de participation du public et de transparence. Cette conception a le m rite de faire de la communication non un simple adjuvant du d veloppement durable, mais une de ses composantes fondamentales.
Le d veloppement durable est donc plus qu un th me de communication, c est une d marche englobante qui embrasse la fonction communication. Tant dans sa d clinaison pour l organisation au travers de la responsabilit sociale et environnementale (RSE) dont l objectif premier est de "nourrir un dialogue entre l entreprise et son public (Lee et Kim, 2010, p. 28) que dans la reprise d un grand nombre de ses concepts, commencer par celui de "parties prenantes qui a peu peu supplant l ancien terme de "cible dans la strat gie de communication, on observe que l effet des d marches de RSE a t consid rable sur l activit de communication.
Des territoires comme celui du m c nat, clairement positionn comme une discipline de la communication organisationnelle, se sont progressivement d plac s pour s inscrire au c ur de d marches de d veloppement durable des entreprises, de son inscription au sein de la cit et de la relation avec les diverses communaut s.
La notion m me de "r putation , pourtant centrale dans la communication corporative, s est effrit e sous l enjeu consid r comme prioritaire par les parties prenantes du concept de "relation . D importants praticiens des relations publiques (Billiet, 2009) ou de la communication interne (Charpentier et Brulois, 2013) ou de la communication organisationnelle (Emsellem, 2016) plaident ainsi pour replacer le dialogue au c ur des processus de communication et peuvent se retrouver autour de l expression moins de r putation, plus de relations .
Autre effet de l int gration des enjeux de d veloppement durable sur la fonction communication: celle-ci red couvre le temps long. Alors que, en raison des imp ratifs du court terme de la communication financi re ou du mode de fonctionnement de la communication num rique, l ultra-court-termisme tait une caract ristique forte des processus de communication dans l entreprise, le d veloppement durable a permis de red couvrir le long terme dans l activit de communication. Pour que le d veloppement soit durable, la communication doit l tre galement. Le ph nom ne de zapping communicationnel que l on a pu observer au travers d un gigantesque turnover des messages c de la place une reconsid ration - dans les entreprises v ritablement engag es dans une d marche de d veloppement durable - qu un message durable est intrins quement li une communication qui s inscrit dans une perspective de long terme. d faut, comment les parties prenantes pourraient-elles consid rer la cr dibilit d un dialogue organis avec l entreprise si celle-ci modifie son discours en permanence, comment croire la r alit d un message affich , au respect des g n rations futures si l horizon du plan de communication ne d passe pas une seule ann e?
4 / Le r le majeur de la publicit
L analyse des fondements communicationnels du d veloppement durable et de leur interaction doit s largir aux param tres communicationnels de la transition cologique. Pour poser clairement la probl matique, peut-on r ussir la transition cologique avec le mod le publicitaire actuel? R fl chir cette question est un pr alable important. Car le d passement du mod le conomique actuel ne peut tre envisag comme une question purement technique ou conomique qui impliquerait des am nagements mineurs aux m thodes publicitaires habituelles. Les grandes transformations d coulent galement du changement de nos imaginaires et de la fa on de concevoir nos rapports avec le monde, et notamment les produits qui nous entourent.
La publicit a un objectif de nous faire consommer toujours plus de produits et services. Elle a une cons quence: celle de nous immerger dans la croyance d un bonheur par la consommation. De ce point de vue appara t une incompatibilit de principe entre nos mod les publicitaires visant une consommation toujours plus large, et l id al d un monde sobre et d sirable cherchant un autre type de croissance et surtout un nouveau mod le de soci t . Ce n est donc pas ici simplement un questionnement des effets environnementaux de la publicit (panneaux d affichage, missions de carbone engendr es par la production publicitaire), mais bien la pertinence du mod le publicitaire actuel et de son r le potentiel dans la r ussite de la transition cologique. Notre propos ici ne va pas dans le sens de poser le d bat selon une approche "pour ou "contre , mais simplement d int grer le mod le publicitaire en lui-m me parmi les l ments de r ussite des d marches de d veloppement durable. Concr tement, cela implique un meilleur dialogue entre la profession des communicants et les repr sentants du secteur associatif de protection de l environnement, une sensibilisation des communicants aux enjeux du d veloppement durable, une am lioration des dispositifs de r gulation publicitaire afin que des voix diff rentes de celle du discours publicitaire dominant puissent se faire entendre dans un espace de dialogue constructif. Cela passe galement par une r flexion territoriale sur les panneaux d affichage de mani re mieux ma triser leur prolif ration. Dans une perspective plus soci tale, il est aussi propos de cr er un syst me de pond ration des achats d espace afin d viter que les grandes campagnes publicitaires t l visuelles ne soient que l apanage des tr s grandes entreprises, cela pour permettre aux entreprises des domaines de l conomie soci tale et solidaire de pouvoir acc der aux espaces publicitaires les plus importants.
5 / Pour une communication responsable int gr e
La communication responsable n est pas qu une communication sur la responsabilit , elle doit tre troitement reli e aux enjeux de d veloppement durable, et ceux-ci mettent en question nos mani res m me de communiquer. Une communication r ellement en phase avec les principes de d veloppement durable doit respecter cinq fondements:
La transparence . Le principe de transparence est consubstantiel au d veloppement durable, il est m me omnipr sent, et les organisations s en pr valent largement. Il est toutefois inapplicable dans l activit des entreprises qui ne peuvent s engager dans une transparence totale en raison des r gles m me de l conomie lib rale (secrets des affaires, non-d voilement des brevets industriels). Il est aussi insidieux puisque la diffusion massive des donn es que l on a pu observer dans certaines pratiques de reporting a plut t tendance opacifier la lisibilit des indicateurs les plus pertinents et plus globalement dissimuler le sens de l action.
L authenticit . Ce concept s av re encore plus adapt une r elle communication durable pour laquelle l important est d inscrire un sens et d viter toute tromperie. L entreprise ne s engage pas tout d voiler, ce qu elle ne pourrait tenir, mais simplement elle s engage sur la v racit : l entreprise ne dit pas tout, mais tout ce qu elle dit est vrai.
La durabilit . Il ne peut y avoir de confiance dans un turnover permanent des messages. La cr dibilit d une d marche de d veloppement durable passe immanquablement par la durabilit de la communication associ e.
L coute . Ce point est fondamental et l id e m me de parties prenantes d velopp e par les th oriciens de la responsabilit sociale d entreprise a eu le m rite de rappeler aux communicants que leur premi re activit devait tre l coute. trop avoir voulu se focaliser sur la question d image, les communicants ont n glig le r le d cisif de la relation.
Le d cloisonnement des disciplines et des cibles. La communication en lien avec le d veloppement durable doit briser l tanch it des structures habituelles et doit fixer une perspective globale des objectifs atteindre valable pour l ensemble des domaines de communication. L engagement de l organisation doit pouvoir s orchestrer de fa on int gr e quant aux objectifs partager, en adoptant le m me discours et les m mes attitudes, quels que soient les interlocuteurs auxquels elle s adresse. S il y a toujours des sp cificit s, il ne pourra plus exister de d calage entre un discours relatif au d veloppement durable et dont le contenu diff rerait si le public repr sente une ONG, un consommateur, un salari ou un actionnaire.
6 / Vers une "op rationnalit globale
Une fois que les principes sont clairement d finis, plusieurs tapes restent franchir pour permettre la communication responsable d tre totalement int gr e dans les pratiques de l organisation.
La premi re tape est la r daction d un code de communication responsable qui permette chaque communicant de situer le cadre de l action de son entreprise sur l ensemble de ses responsabilit s, tant sociales qu environnementales. Ce protocole constitue un document politique et fixe l esprit de l entreprise dans ce domaine. S il peut tre r dig rapidement par le responsable de la communication, il est pr f rable, pour faciliter son appropriation, qu il mane d une d marche participative des communicants de l organisation sur l ensemble de leurs responsabilit s, tant sociales qu environnementales.
Il est ensuite conseill de proc der une valuation des effets sociaux ( l exemple des relations avec les pigistes, partenariats avec des fournisseurs locaux ou groupes communautaires, politique de non-discrimination) et environnementaux (empreintes environnementales, analyse de cycle de vie) des actions de communication. Il ne s agit pas d entrer dans une d marche lourde d audit syst matique, mais seulement de responsabiliser les professionnels aux cons quences des principales actions de communication de l entreprise ( dition, multim dia, v nements, publicit ) afin de renforcer la coh rence entre le discours d engagement v hicul , les activit s de l organisation et l effet des supports utilis s en termes de communication.
La politique de communication responsable doit galement tre en phase avec les actions commerciales. De fait, le sujet de la confidentialit des donn es est au c ur des enjeux de la relation de confiance entre l entreprise et ses clients. Il est l aussi essentiel que cette question soit formalis e et publi e le plus clairement possible sur le site Web de l entreprise.
Dans cet esprit, le sujet de la communication responsable est minemment transverse aux disciplines et aux cibles de l entreprise. D clarer une politique d ouverture et de dialogue alors que les rubriques "Contact de sites Web des entreprises ne permettent que rarement d obtenir une r ponse appara t peu coh rent. De m me, offrir lors de certains v nements des objets de relations publiques fabriqu s bas co t dans des pays o le prix de la main-d uvre est peu lev et dont les composants sont peu recyclables, fournit de l entreprise une image en discordance avec ses engagements. La communication d veloppement durable doit tre totalement holistique pour tre cr dible.
Il est enfin n cessaire que chaque prise de parole de l entreprise dans le champ du d veloppement durable fasse l objet d une vigilance accrue en raison de la forte sensibilit des parties prenantes sur le sujet. Un avis ext rieur d un professionnel reconnu sur ces questions est souvent b n fique et celui d un universitaire pourra tre particuli rement recherch .
Conclusion
On le voit, loin d un simple argument suppl mentaire aux communicants, le d veloppement durable, par son vocabulaire et son mode d action, pr sente un socle conceptuel et op rationnel proche de celui de la fonction communication; et l int gration professionnelle simultan e de la communication et du d veloppement durable, dont les premi res manifestations dans les organisations sont apparues durant les ann es 1980, n est vraisemblablement pas totalement fortuite.
Au final, par la rigueur qu elle implique, les connaissances qu elle suppose, l analyse des enjeux qu elle requiert, et la mise en relation continue qui lui est n cessaire dans un esprit d ouverture et d implication, la communication d veloppement durable n cessite de solides comp tences qui ne peuvent s improviser: que ce soit pour des questions d thique ou de simple efficacit , des pr requis externes de formation et d exp rience sont n cessaires. Plus qu aucune autre, la communication d veloppement durable n cessite une forte l gitimit .
Bibliographie
Agence de l environnement et de la ma trise de l nergie (ADEME) (2007). Le guide de l co-communication , Paris, Eyrolles.
Audoin, A., A. Courtois et A. Rambaud-Paquin (2010). La communication responsable , 2 e d., Paris, Eyrolles.
Billiet, S. (2009). Les relations publiques , Paris, Dunod.
Charpentier, J.-M. et V. Brulois (2013). Refonder la communication en entreprise , Limoges, ditions FYP.
Emsellem, B. (2016). Communication, pourquoi le message ne passe plus , Paris, Fran ois Bourin diteur.
Kolster, T. (2015). Goodvertising. La publicit cr ative responsable , Paris, ditions Leduc.s.
Lee, Y.-J. et S. Kim (2010). "Media framing in Corporate Social Responsibility: A Korea-US comparative study , International Journal of Communication , vol. 4, p. 28.
Libaert, T. (dir.) (2016). La communication environnementale , Paris, CNRS ditions, coll. "Les Essentiels d Herm s .
Libaert, T. (2010). Communication et environnement, le pacte impossible , Paris, Presses universitaires de France.
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Poivre-Le Loh , Y. (2014). De la publicit la communication responsable , Paris, ditions Charles L opold Mayer.
Tixier, M. (dir.) (2005). Communiquer sur le d veloppement durable , Paris, ditions d Organisation.
Tremblay, S. (dir.) (2007). D veloppement durable et communications: au-del des mots, pour un v ritable engagement , Qu bec, Presses de l Universit du Qu bec.
PARTIE 2 /
CLIMATS SOUS TENSION
CHAPITRE 3 /
Mondialisation des angoisses, communication et d mocratie citoyenne
Guy Lachapelle

Le d but de ce mill naire restera sans doute grav dans la m moire des historiens comme celui de la mont e des inqui tudes et des angoisses plan taires face aux turbulences conomiques, sociales et politiques. Les attentats de New York du 11 septembre 2001, la guerre en Irak du pr sident George W. Bush, l mergence de nouvelles puissances conomiques comme la Chine et l Inde, l lection r cente de Donald Trump la pr sidence des tats-Unis, sans oublier les attentats haineux aliment s par l extr misme violent et la pr occupation premi re des gouvernements autour des questions s curitaires, ont rendu les citoyens plus inquiets, plus d munis, face un monde en constante transformation. Tous ces v nements ont t un terreau fertile pour les mouvements politiques de droite et expliquent en partie la mont e d un certain populisme, d un client lisme, et dans certains pays d une x nophobie exacerb e par les divers flux migratoires observ s partout sur la plan te. L anxi t conomique et la croissance des in galit s sociales entre citoyens et nations ont galement contribu quintupler les inqui tudes des citoyens devant des emplois de plus en plus pr caires et l incapacit des gouvernements r guler les effets n gatifs de la mondialisation. Le pr sident Obama est revenu dans son discours d adieu de Chicago sur ce point. Aussi, si le libre- change peut tre consid r comme une ouverture souhaitable sur le monde qui nous entoure, il nous faut aussi des politiques commerciales plus quitables et certainement des politiques sociales plus inclusives. Tel est le grand d fi des gouvernements.
En mati re d environnement et de d veloppement durable, la possibilit de trouver des terrains d entente r conciliant les points de vue entre ceux favorables au d veloppement conomique et ceux plus favorables au renouvellement des ressources conna t de nouvelles distances. Les exemples sont multiples de ce point de vue. Une tude r cente d montrait d ailleurs comment le gouvernement provincial de l Alberta, qui avait pourtant depuis 2008 une politique environnementale n autorisant aucune perte de terres humides au profit de l exploitation du p trole ( no-net-loss approach ), a renonc en 2013 cet instrument de gestion politique cause du lobby des groupes pro-d veloppement. La rationalit conomique a pris le dessus sur les enjeux environnementaux (Plakhova, 2016).
1 / Client lisme et populisme comme man uvres "manipulatoires
Nous avons sans doute assum , peut- tre tort, que nous pouvions compter sur une certaine forme de rationalit conomique et politique chez les citoyens. Toutefois, sur le plan philosophique, nous sommes r guli rement confront s plusieurs dilemmes, notamment entre voir et comprendre, et plus encore entre conna tre et agir (Ranci re, 2008). Par ailleurs, certaines valeurs communes qui nous semblaient partag es par tous, comme la libert individuelle, la libert de presse ou simplement la d mocratie, semblent tre constamment remises en question travers une certaine industrialisation de la pens e, une consommation effr n e et des changements technologiques dont nous n avons pas encore saisi les effets sur la structuration de la pens e des individus et sur le tissu social (Enzensberger, 1974).
Alors que l essence m me d une d mocratie est l absence de contr le tatique et social sur ce que l on doit penser, voir et faire afin de permettre tant aux d cideurs qu aux groupes sociaux de faire tomber certains tabous ou certaines fa ons de voir la soci t , on ne peut que noter la r apparition de valeurs autocratiques. Il ne s agit pas ici d tre alarmiste, mais plut t de bien comprendre les difficult s que pose la communication alors que les besoins et les attentes des citoyens se situent tr s pr s de leurs contraintes quotidiennes et qu ils ont la t te ailleurs.
Autre constat. Nos politiciens l gif rent et proposent souvent des politiques qui rel vent de l exception, du particularisme, et qui visent fr quemment des client les fort restreintes. notre avis, le cas canadien en est un bon exemple avec la judiciarisation accrue des d cisions politiques la suite de la mise en place en 1982 de la Charte canadienne des droits et libert s. Sans remettre en cause la valeur et le m rite de certaines revendications, le gouvernement canadien se retrouve tr s souvent arbitrer les int r ts des groupes pro-d veloppement - nous pensons en particulier au fort lobby de l industrie p troli re et gazi re de l Ouest canadien - et les coalitions pro-conservation qui militent pour la responsabilit corporative et sociale.
Comme il n y a pas de politiques sans lecteurs, certains groupes ont cherch faire de la politique en ciblant certaines cat gories de citoyens avec l objectif presque avou d amplifier et de tirer profit de leurs craintes par simple calcul politique. Nous pensons en particulier la politique canadienne de l immigration et aussi celle concernant les r fugi s. Faire de la politique sur le dos des minorit s am ne toujours des exag rations mais surtout une stigmatisation de certains groupes. Il est toujours plus simple de bl mer les immigrants de tous les maux de la Terre que de chercher d velopper des politiques plus inclusives. Quand les politiques deviennent d abord et avant tout des outils de manipulation utilis s par les gouvernements et acteurs sociaux aupr s de certaines client les, on doit s inqui ter des m canismes d un mod le de communication qu on aurait souhait r volu dans les soci t s d mocratiques et de surcro t en opposition directe aux valeurs du d veloppement durable; et on doit s interroger sur les principes m mes d une d mocratie ouverte et participative. Le m me ph nom ne peut galement s appliquer la mont e de la droite et de l extr me droite en Europe o parfois, par une simple volont de populisme et de gains lectoraux court terme, on bl me ceux et celles qui ont simplement fui les al as de la guerre ou les conditions de vie mis rables dans leurs pays d origine.
2 / Peur du changement et communication citoyenne
Pour stimuler les changements n cessaires au mieux- tre des populations et des citoyens, l enjeu pour les analystes de politiques, pour les d cideurs et les communicateurs consiste d abord et avant tout favoriser un mode de communication ouvert, ax sur une interaction continue avec les citoyens. La notion de "changement social est au c ur de ces analyses.
Toutefois, la peur du changement constitue souvent un l ment fondamental de r sistance parce qu elle cr e incertitude et ins curit . Si historiquement l angoisse face au changement a surtout t papable au sein des classes les mieux nanties (ayant de ce fait le pouvoir de se faire entendre) quant la peur de perdre leurs statut et privil ges sociaux face des luttes sociales revendicatives, aujourd hui l anxi t conomique a rejoint toutes les couches de la soci t . Un ras-le-bol g n ral semble s tre install face au cynisme ambiant, au manque de vision et au manque d thique de nos d cideurs politiques et conomiques. Il devient d s lors beaucoup plus difficile pour le milieu politique de faire valoir des performances qui seraient fond es sur la bonne gouvernance ou sur les valeurs de la durabilit pendant que le d ficit d mocratique de nos institutions interpelle tout le monde. Les grands id aux de soci t visant diminuer les in galit s sociales, rendre nos soci t s plus justes ou simplement atteindre les grands objectifs de d veloppement durable tablis en ce d but de mill naire semblent bien des gards d une autre poque.
Malgr ce qui pr c de, il n est aujourd hui plus envisageable, dans nos soci t s d mocratiques, que les d cideurs gouvernementaux consid rent les enjeux actuels selon une perspective unidirectionnelle. Outre de nombreux acteurs sociaux, l agora fourmille de plus en plus de citoyens, de plus en plus avertis, de mieux en mieux inform s, et fort critiques face leurs gouvernements et la gouvernance de leurs institutions (Tremblay et Lachapelle, 2009).
Car la mondialisation n est plus seulement une r f rence conomique, elle assume pleinement aujourd hui les fragilit s de son profil social, sans oublier - quel que soit le continent - la disparition des fronti res sur les pr occupations environnementales. Devant de tels enjeux, les horizons se croisent. Des petites municipalit s aux immenses m galopoles. Des lus locaux aux instances internationales. Des organismes communautaires aux grandes soci t s transnationales. Les responsabilit s s largissent. L imputabilit s largit.
Et la communication y est centrale. Devant de tels enjeux, la communication doit tisser les rep res d une v ritable coh sion et d un rempart de solidarit contre la peur.
3 / D cideurs et citoyens dans l agora
Dans un tel contexte, comment la communication en mati re de d veloppement durable peut-elle assumer son r le d acteur structurant quand la fragilit s incruste dans un monde globalis ? Pour r pondre ad quatement cette question, il nous semble essentiel de faire un retour en arri re et de regarder de plus pr s les mod les analytiques qui ont t privil gi s par les chercheurs en politiques publiques et surtout d amorcer une r flexion plus globale permettant d expliquer la fois les cons quences de l inaction des d cideurs et les effets de politiques mal con ues.
En analyse de politiques, le changement dans les orientations des politiques et des programmes gouvernementaux serait le r sultat de l interaction entre deux processus: le processus de puzzling et le processus de d pendance la trajectoire des processus d cisionnels d j emprunt e dans le pass ( path dependency ) 1 . Le premier concept peut tre d fini comme "l action de r fl chir ensemble aux r ponses collectives apporter divers probl mes soci taux . Pour certains, ce processus de puzzling favoriserait le d veloppement de l innovation en politique publique et am nerait certains changements institutionnels. Il serait ainsi le r sultat de deux m canismes: celui de l apprentissage social et celui de l apprentissage instrumental . Dans le premier cas, on parle essentiellement d un changement de niveau sur des aspects fondamentaux d une politique et de ses finalit s, notamment quant ses objectifs premiers et aux populations-groupes qu elle vise. Quant au m canisme d apprentissage instrumental, il repose sur l valuation scientifique des programmes publics dans le but pr cis d am liorer l action publique des d cideurs.
Quant au second concept, celui de d pendance la trajectoire d j tablie ant rieurement , il s inscrit plut t dans l utilisation et l adaptation des instruments de politique aussi bien que dans leur mise en uvre. Le choix des meilleurs instruments de politique peut tre tabli en comparant les pratiques ant rieures et par des tudes d talonnage ( bench-marking ), ce qui constitue en soi une fa on pour les d cideurs d tre plus efficaces dans la prestation de services aux citoyens. On peut certainement faire un parall le avec les id es li es l "incr mentalisme ( muddling through ) de Charles E. Lindblom, par exemple, pour qui tout changement important est avant tout une adaptation progressive et continue une suite de petits gestes cumulatifs, introduits de fa on proactive et pragmatique. Lindblom estimait ainsi que l id e m me d arriver rapidement des d cisions rationnelles de la part des acteurs tait un id al inatteignable, alors que plusieurs tapes doivent tres travers es avant qu un consensus soit tabli quant aux objectifs atteindre, et surtout avant qu une compr hension des cons quences possibles de diverses solutions ou politiques diff rentes envisag es soit int gr e chez les acteurs (Lindblom, 1959).
Toutefois, nous pouvons proposer une autre d finition du changement: celle d encourager les citoyens poser des gestes qui autrement n auraient pas t pos s . Notre d finition s approche de celle donn e par Chen qui estime que l valuation de programme a pour objectif premier de rendre l action gouvernementale plus efficace, en misant l atteinte de ses objectifs: " The application of evaluation approaches, techniques, and knowledge to systematically assess and improve the planning, implementation, and effectiveness of programs (Chen, 2005, p. 3). Suivant cette perspective, les acteurs sociaux deviennent des parties prenantes du processus de d cision et participent davantage au processus de changements et de transformation des politiques. C est pour nous le grand changement de la gouverne politique des derni res ann es. Cependant, une telle approche a favoris un certain client lisme, certains groupes sociaux devenant parfois la fois juge et partie dans le d veloppement des politiques gouvernementales.
Mon propos ici quant aux processus de changement, c est qu il y a deux fa ons d aborder la question de l action gouvernementale et de l impact des politiques publiques, en particulier lorsque l on parle de d veloppement durable. Il y a celle qui regarde d abord du c t des d cideurs , alors qu en contrepartie, il est essentiel de comprendre plus attentivement comment les diff rents acteurs sociaux et les citoyens s adaptent aux politiques publiques ou acceptent de les int grer dans leur vie quotidienne. Ainsi, quand on s interroge sur le choix des politiques qui ont souvent t privil gi es en mati re de d veloppement durable, nous faisons face au grand constat des derni res ann es: l inqui tude de plus en plus grande des citoyens face au changement climatique et aux effets sur la sant des populations. Car, si les d r glements climatiques sont des pr occupations majeures sur les plans environnemental, social et conomique, ils sont aussi sans contredit un terreau politique qui prend une large place dans l espace public.
En d autres termes, pour revenir la d finition que je propose, il est primordial de se tourner vers un mode de communication qui permettra de soutenir l apparition de citoyens engag s et responsables face aux changements environnementaux et sociaux qui les touchent aujourd hui et qui pourraient avoir des r percussions sur les g n rations futures demain. Ainsi, mon humble avis, le v ritable changement ne peut tre v rifi que si on peut valuer la capacit des acteurs sociaux et des citoyens s investir dans de tels processus de changement. Comme pour toute gestion d enjeu public, une responsabilit de monitorage est essentielle, et les professionnels de la communication doivent pouvoir tablir des balises efficaces cet gard.
Un enjeu associ ces processus de changement reste sans nul doute qu ils peuvent entra ner de fausses hypoth ses, notamment que les groupes vis s vont accepter avec enthousiasme de participer aux divers programmes gouvernementaux, et ce, dans le sens des orientations souhait es par les d cideurs. Alors qu l inverse, on peut observer des r ticences, voire m me un ph nom ne de retrait/repli face certains programmes de la part des citoyens.
En ce sens, on peut parler de politiques et de programmes innovants en mati re de d veloppement durable dans la mesure seulement o les acteurs sociaux et les citoyens partagent une vision commune de l urgence d agir et que leurs politiques sont en convergence avec l action publique d autres paliers de gouvernement (au Canada, par exemple, les paliers f d ral, provincial, municipal). Somme toute, le changement ne peut pas venir seulement des d cideurs . Il faut aussi que les politiques et les programmes repr sentent une r elle plus-value pour que les citoyens posent les gestes n cessaires et acceptent de modifier leurs attitudes et comportements. Il est int ressant de signaler les travaux sur la communication engageante en ce sens (voir le texte de Fran oise Bernard sur cette question). Il faut aussi qu il y ait convergence d id es parmi les d cideurs dans le choix des instruments et un certain niveau d acceptabilit sociale des changements propos s aux citoyens.
4 / Les acteurs associatifs dans la conduite des politiques publiques
Au cours des derni res ann es, un mod le bas sur le r le des acteurs associatifs ou selon l expression an

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