Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires
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Description

Quand 17 chercheurs se penchent sur notre quotidien...

Ils cherchent à percer la boîte noire des courses courantes, pour en livrer un décryptage le plus exhaustif possible et, surtout, en révéler toute la richesse et la complexité. L'ensemble des études présentées dans cet ouvrage met au jour des aspects à la fois anodins et essentiels de ces courses ordinaires, qui autorisent à les voir comme un véritable " marqueur social ". En effet, ces courses courantes contribuent un peu tous les jours à la " fabrique " de notre vie.

Un large panel de questions et de thématiques est ainsi abordé : pourquoi les mères de famille sont-elles largement responsables de cette tâche ? Comment les hommes font-ils les courses ? Quelle transmission mère fille de ce savoir-faire ? Pourquoi les grands seniors font-ils leurs courses le samedi ? Comment gérons-nous les ruptures de stock en rayon ? Comment choisir entre marques de fabricants et marques de distributeurs ? Est-il possible de déléguer ses courses ? Pourquoi est-il si compliqué de décider de se faire livrer ? La fidélisation est-elle seulement une affaire de cartes et de points ? Quel rôle jouent les caissières dans les grandes surfaces ? Y aurait-il une " face obscure " de la relation avec son boulanger ou son boucher ? Après la lecture de cet ouvrage, vous ne retournerez plus faire vos courses de la même façon.

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Nombre de lectures 19
EAN13 9782847692884
Langue Français

Informations légales : prix de location à la page 0,0075€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait


Un large panel de questions et de thématiques est ainsi abordé : pourquoi les mères de famille sont-elles largement responsables de cette tâche ? Comment les hommes font-ils les courses ? Quelle transmission mère fille de ce savoir-faire ? Pourquoi les grands seniors font-ils leurs courses le samedi ? Comment gérons-nous les ruptures de stock en rayon ? Comment choisir entre marques de fabricants et marques de distributeurs ? Est-il possible de déléguer ses courses ? Pourquoi est-il si compliqué de décider de se faire livrer ? La fidélisation est-elle seulement une affaire de cartes et de points ? Quel rôle jouent les caissières dans les grandes surfaces ? Y aurait-il une " face obscure " de la relation avec son boulanger ou son boucher ? Après la lecture de cet ouvrage, vous ne retournerez plus faire vos courses de la même façon.

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Collection « Societing » dirigée par Olivier BADOT, Bernard COVA et Patrick JOFFRE
Les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires
Ethnographie des courses
Isabelle BARTH et Blandine ANTEBLIAN

17 rue des Métiers
14123 CORMELLES-LE-ROYAL
© 2011. EMS Editions
Tous droits réservés.
www.editions-ems.fr
ISBN : 978-2-84769-288-4
(Versions numériques)
Sommaire
Préface
Fil rouge ou rendez-vous dans l’ouvrage
Introduction. Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »
1. Les courses ordinaires dans la sphère des tâches ménagères
2. Une lecture renouvelée du comportement en magasin
En conclusion
Partie 1. Dis-moi qui tu es : je te dirai comment tu fais les courses
Chapitre 1. La corvée des courses ordinaires le cas des mères de famille
1. Différents profils de shoppers
2. Les courses comme un travail pour les mères de famille
En conclusion
Chapitre 2. Apprendre à faire ses courses ou comment devenir adulte
1. Le contexte de l’étude : identité, vie et mœurs du jeune adulte
2. Les pratiques des courses ordinaires chez les étudiants français
Conclusion
Chapitre 3. Pourquoi les seniors font-ils leurs courses le samedi après-midi ?
1. Les seniors : un marché à fort potentiel, complexe et qui reste à découvrir
2. Les courses courantes des grands seniors en France en 2010
Conclusion
Chapitre 4. Quand les hommes s’y collent...
1. Les territoires masculins des courses courantes
2. Les hommes aux courses
Conclusion
Chapitre 5. Vers de nouvelles répartitions des tâches ménagères ? Les courses ordinaires chez les couples homosexuels
1. Le partage des tâches domestiques : un idéal égalitaire non atteint !
2. Les courses ordinaires dans les couples homosexuels : une spécialisation qui répond largement à ce qui est observé dans les couples hétérosexuels !
Conclusion
Partie 2. Petites stratégies dans les courses ordinaires
Chapitre 6. Quand on négocie avec soi-même face au rayon
1. Les achats impulsifs, de quoi parle-t-on ?
2. L’achat impulsif dans le cadre des courses ordinaires : un piège ou une finalité ?
Conclusion
Chapitre 7. Ciel ! Mon produit préféré n’est pas disponible !
1. Présentation des ruptures de stock
2. Des conceptions contradictoires de la rupture
Conclusion
Chapitre 8. Et pour l’anniversaire de ma belle-mère, j’achète quoi : une grande marque ou la marque du magasin ?
1. La confusion des consommateurs face aux marques
2. Les sources de la relation à l’égard des marques : le sens et les sens
Conclusion
Chapitre 9. Les courses par Internet, l’histoire des livraisons
1. La Grande Distribution se lance dans les courses en ligne et répond à l’attente de certains consommateurs
2. Les motivations à utiliser Internet pour les courses ordinaires
Conclusion
Chapitre 10. C’est toujours moins cher de l’autre côté de la frontière ! Cas de la région transfrontalière Alsace/Bade Wurtemberg
1. La consommation transfrontalière : cas de la région Alsacienne
2. De la comparaison franco-allemande au consommateur transfrontalier
Conclusion
Chapitre 11. La délégation des courses est-elle une activité à risque pour les femmes ?
1. La délégation des courses, entre refus et infantilisation
2. Les facteurs influençant la délégation
Conclusion
Partie 3. Les stratégies d’accompagnement du système de distribution
Chapitre 12. La fidélité est-elle seulement une affaire de cartes et de points ?
1. Les raisons de l’échec des programmes de fidélisation
2. Un cadre d’amélioration des programmes de fidélisation
Conclusion
Chapitre 13. Quand chaque centime compte le rôle de l’hypersensibilité aux prix dans les courses ordinaires
1. Le consommateur devient hypersensible aux prix des produits dans les achats courants
2. Les réponses des distributeurs
Conclusion
Chapitre 14. « Bonjour, une baguette SVP, mais... bien cuite ! » Le rôle de la répétition dans les courses ordinaires
1. La négociation commerciale infra-ordinaire
2. é tude exploratoire : les négociations dans les courses ordinaires
Conclusion
Chapitre 15. Passage en caisse : y’a un os dans l’ethos
1. L’hypermarché et ses acteurs
2. Le fragile édifice des services
Conclusion : la menace du Dirty Work
Conclusion
Postface
Lexique
Bibliographie
Chapitre introductif. Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »
Chapitre 1. La corvée des courses ordinaires - Le cas des mères de familles
Chapitre 2. Apprendre à faire ses courses ou comment devenir adulte
Chapitre 3. Pourquoi les seniors font-ils leurs courses le samedi ?
Chapitre 4. Quand les hommes s’y collent...
Chapitre 5. Vers de nouvelles répartitions des tâches ménagères ? Les courses ordinaires chez les couples homosexuels
Chapitre 6. Quand on négocie avec soi-même face au rayon
Chapitre 7. Ciel ! Mon produit préféré n’est pas disponible !
Chapitre 8. Et pour l’anniversaire de ma belle-mère, j’achète quoi : une grande marque ou la marque du magasin ?
Chapitre 9. Les courses par Internet : l’histoire des livraisons
Chapitre 10. C’est toujours moins cher de l’autre côté de la frontière ? Cas de la région transfrontalière Alsace/Bade Wurtemberg
Chapitre 11. La délégation des courses est-elle une activité à risque pour les femmes ?
Chapitre 12. La fidélité est-elle seulement une affaire de cartes et de points ?
Chapitre 13. Quand chaque centime compte : le rôle de l’hypersensibilité aux prix dans les courses ordinaires
Chapitre 14. « Bonjour, une baguette, SVP, mais... bien cuite ! » Le rôle de la répétition dans les courses ordinaires
Chapitre 15. Passage en caisse : Y’a un os dans l’ethos
Les auteurs
Les coordinateurs
Les co-auteurs
Les experts
Préface
Alain Thieffry . Consultant Alain Thieffry Conseil, Ancien Directeur Marketing et Communication Carrefour France
« Dites à la femme qui se plaint de la corvée des courses que vous lui supprimez cette partie pénible de la vie et que désormais vous lui ferez «toutes» les courses… Elle ne tiendra pas un mois, pas plus que vous. »
Il y a dans « les courses » un moment magique. Celui où tout est à votre disposition, tout vous appartient, tout est potentiellement à vous bien au-delà du rêve, car le produit est là, vous pouvez le toucher, le prendre, le mettre dans votre Caddie. Certes, vous ne le possédez pas tant que vous ne l’avez pas payé, mais il peut vous appartenir.
De ce fait, faire les courses amène parfois à une frustration, car ce rêve de posséder les objets proposés n’est pas la réalité. Vous êtes rattrapé par votre budget.
Pendant les courses, un moment est particulièrement agréable. Celui où vous découvrez le produit qui vous solutionne un problème ou qui répond à une envie secrète refoulée. Grâce aux courses, vous pouvez mieux vivre.
Faire ses courses est aussi une réponse à une peur profonde : ne plus être dans le coup, être obsolète, ne plus faire partie de la société contemporaine, être has been . En faisant ses courses, on se met au diapason et aux codes de la société dans laquelle on vit.
Des contacts se créent : courts, subtiles, éphémères, faits d’un geste, d’un regard, d’une aide, d’une réflexion ou d’une rencontre. Les courses sont dans le monde moderne un moment de partage et de sociabilité.
Arpentant les hypermarchés, les centres commerciaux et les centres villes, j’y ai tout vu : la violence et l’amour, la délicatesse et la muflerie, l’humour et la bêtise, la satisfaction et la convoitise, le rêve et la désillusion. Bref, j’y ai rencontré des hommes et des femmes, heureux ou malheureux, pressés ou détendus, amusés ou furieux. J’y ai croisé avec délectation la condition humaine partout identique et différente, en Chine, en Russie, aux Etats-Unis, en Belgique, au Maroc, en Espagne, en Turquie, en Roumanie, en Bulgarie, au Japon, en Pologne, au Brésil, en Argentine, … « J’ai vu partout sans l’avoir cherché… » l’Homme car derrière les courses il y a la femme, l’homme mais surtout l’enfant que vous êtes resté, avide, curieux et fantasque à la recherche du bonheur, d’un trésor ou d’un sourire.
Fil rouge ou rendez-vous dans l’ouvrage
Pour le lecteur ou la lectrice qui ne souhaite pas lire l’ouvrage de façon linéaire et préfère en avoir une lecture « verticale », il ou elle trouvera ici les indications pour se rendre au bon endroit et faire la bonne rencontre.
Le chapitre introductif dessine le cadre global de l’ouvrage et propose les définitions des principaux concepts-clés : les courses ordinaires sont vécues comme banales et répétitives mais, à y regarder de plus près, elles sont source de petites histoires nombreuses et variées, autant d’expériences ordinaires qui peuplent notre histoire personnelle.
La première partie a pour objectif de mieux comprendre combien les courses ordinaires sont un ingrédient important de la société telle qu’elle se construit au jour le jour. Si tout le monde fait ses courses, chacun s’en acquitte de façon bien spécifique et toujours différente.
Le chapitre 1 permet ainsi de se plonger dans l’« enfer des courses ordinaires » des mères de familles en charge de l’approvisionnement d’un foyer d’au moins 4 personnes ; la plupart ressentent cette tâche, certes comme une mission inhérente à leur statut de mère, mais aussi comme une corvée dont il faut s’acquitter par devoir.
Dans le chapitre 2 , on observe que les courses ordinaires jouent un rôle important dans le passage à l’âge adulte, dans la construction aussi du jeune couple. C’est à cette période que se met en place la répartition des tâches ménagères. Concernant les courses ordinaires, ce sont les jeunes femmes qui s’en acquittent en majorité, d’autant plus « naturellement » que leurs mères leur ont transmis ce savoir-faire.
Les seniors font toujours leurs courses le samedi, jour de grande influence, cette observation courante est le point de départ de l’étude du chapitre 3 . La recherche menée à base d’entretiens en profondeur auprès de personnes âgées livre des résultats qui interpellent : les courses en supermarché (lieu de prédilection des personnes âgées) sont souvent le seul moment de socialisation de la journée pour la plupart des personnes en situation de grand âge.
Le chapitre 4 s’intéresse aux comportements des hommes « qui s’y collent », soit par envie de partager les tâches du foyer, soit par obligation, en cas de célibat ou de divorce avec garde partagée des enfants. On constate qu’ils ont une façon bien spécifique (ou plusieurs de facto ) de mener cette mission à bien.
Dans le chapitre 5 , une étude est menée auprès de couples homosexuels pour mieux comprendre le partage des tâches. L’hypothèse que la répartition de l’activité ménagère puisse être innovante dans ce cadre est rapidement réfutée, pour mettre au jour des similitudes avec le fonctionnement des couples hétérosexuels.
La deuxième partie de l’ouvrage traque toutes nos petites stratégies et tactiques dans les rayons.
Ainsi, dans le chapitre 6 , on pointe la complexité de la négociation « avec soi-même » qu’on est amené à gérer devant le rayon, au moment du choix. Rien n’est jamais simple, et la charge mentale de ces moments répétés des dizaines de fois au cours des courses, finit par être lourde et épuisante.
Le même constat peut être dressé à la lecture du chapitre 7 , qui se penche sur nos stratégies face à une rupture de produit dans le magasin. On observe que ces stratégies de repli sont menées très différemment selon la cause identifiée de cette rupture et que l’imagination est souvent au rendez-vous pour pallier les insuffisances du système de distribution.
Le chapitre 8 cherche à comprendre les modalités d’organisation et de choix qui amènent à choisir entre marques de fabricants et marques de distributeurs. Dans cette situation aussi, il faut élaborer des raisonnements compliqués pour ne rien oublier et gérer au plus près des enjeux (repas en famille ou anniversaire de ma belle-mère ?).
Le chapitre 9 explore les bonnes et les mauvaises raisons des achats en ligne. En effet, si le déficit des sites en ligne pour la livraison des produits alimentaires (les courses ordinaires …) est patent, beaucoup de clients attendent de se sentir légitimes pour adopter les achats en ligne et les livraisons à domicile. L’étude menée recueille ce florilège de justifications et cherche à les décoder.
Le chapitre 10 analyse les comportements des chalands frontaliers, comme c’est le cas en Alsace. Les Français sont persuadés que « c’est moins cher de l’autre côté de la frontière ». L’étude montre qu’il s’agit plutôt d’une illusion d’optique, mais qu’il est aussi très difficile de faire changer les comportements car les motivations se révèlent beaucoup plus complexes qu’on ne pouvait l’imaginer.
Enfin, le chapitre 11 clôt cette partie et, comme en discussion avec le chapitre 4, se penche sur la façon dont les femmes mettent en place un pilotage serré de leur compagnon, pour avoir le bon produit au bon moment. C’est ainsi que le téléphone portable joue un rôle essentiel pour garder le contact (le cordon ?) entre le foyer et sa gardienne et l’homme missionné en magasin.
La troisième partie se focalise sur l’autre côté de la relation et regarde davantage le partenaire de ses courses ordinaires : le système de distribution. Quelles stratégies, quelles actions met-il en place pour attirer, séduire, fidéliser le chaland ? Tous les jours, toutes les semaines, tous les mois. Le projet n’est pas ici de livrer de façon exhaustive l’ensemble des actions d’un mix marketing très pensé et sophistiqué, mais de décoder ça et là des points de contact qui nous ont semblés particulièrement porteurs de sens pour notre réflexion.
C’est ainsi que, dans le chapitre 12 , les politiques de fidélisation sont passées au crible, avec le constat que le client-consommateur attend beaucoup plus que des cartes et des points qui comptabilisent sa fidélité. Il ou elle a envie d’une relation plus individualisée et plus en phase avec ses envies et ses motivations intrinsèques du moment.
Le chapitre 13 permet de s’intéresser à l’une des variables les plus essentielles quand on étudie le phénomène des courses ordinaires : celle du prix. L’étude proposée montre que les clients sont de plus en plus sensibles (hypersensibles) au prix et qu’ils ont besoin d’une information plus complète pour en dépasser une vision purement monétaire.
Le chapitre 14 nous transporte dans l’univers du petit commerce, car les achats courants se font aussi dans les magasins de quartier, surtout quand il s’agit de la baguette de pain ou du journal. On constate alors que la relation entre le marchand et le client se construit sur la répétition de tous petits instants de contact renouvelés. Si cette relation est souvent positive, il en existe aussi une face obscure qu’il faut apprendre à gérer de part et d’autre pour en éviter la dégradation et la rupture.
Enfin, le chapitre 15 pointe l’un des moments les plus sensibles des courses : celui du passage en caisse. Il y est livré une description sur le vif de ce petit théâtre qu’est le monde des caisses, pour en souligner toute la complexité et la variété des enjeux, bien au-delà du simple enregistrement des prix et du règlement du ticket de caisse. L’ « après courses » résonne encore longtemps après les courses, et le rebouclage avec le chapitre 1 est alors aisé avec le retour au foyer et la jouissance de remplir ses placards et son frigo.
Ainsi cheminent les petites histoires extraordinaires des courses ordinaires… dans leur linéarité, mais aussi dans tous leurs moments cruciaux qui sont, au sens littéral, autant de petits carrefour s où se croisent des logiques, des émotions, des envies différentes, variées, souvent contradictoires, qui tricotent au quotidien les relations humaines irriguant les courses ordinaires.
Introduction. Les courses ordinaires : une tâche ménagère « hors les murs »
Isabelle Barth et Blandine Antéblian
Nous allons poser dans ce chapitre introductif le cadre de l’ensemble des contributions de l’ouvrage. Il s’adosse à un constat élaboré après une longue observation de la pratique des courses ordinaires. Nous le formulons de la façon suivante :
« Les courses ordinaires s’inscrivent dans la théorie de l’action ménagère de Kaufmann, elles sont une tâche ménagère «hors les murs». à ce titre, elles sont un marqueur social, elles aident à construire la vie de l’individu et sa socialisation. Elles permettent aussi de vivre des expériences, même s’il s’agit surtout d’expériences simples et ordinaires. Elles sont enfin le lieu et le moment de multiples petites histoires extraordinaires, qui mettent au jour leur étonnante complexité, sous une apparence de grande banalité. »
Nous allons donc, dans ce propos liminaire, proposer d’apporter quelques éléments de définitions et de réponses aux questions suivantes :
– que sont les courses ordinaires ?
– qu’est-ce que l’ordinaire ?
– qu’est-ce qu’une tâche ménagère ?
– pourquoi inscrire les courses courantes dans la théorie de l’action ménagère ?
– qu’est-ce qu’une expérience ?
– l’expérience est-elle toujours extraordinaire ?
La démarche elle-même est emblématique de l’ensemble de l’ouvrage : revenir sur des actes mineurs qui peuplent notre vie pour en découvrir peu à peu l’immense richesse.
1. Les courses ordinaires dans la sphère des tâches ménagères
Dans un premier temps, nous allons revenir sur la notion familière de quotidien et comprendre comment les courses ordinaires s’inscrivent dans l’action ménagère.
1.1. L’invention du quotidien
Si les anthropologues et les ethnologues se penchent régulièrement sur la vie de peuples lointains, leur propre quotidien a longtemps été moins exploré.
Les premiers à avoir véritablement cherché à construire un corpus de connaissance de la vie de tous les jours de leur entourage sont Certeau, Giard et Mayol. Leur ouvrage intitulé L’invention du quotidien , écrit en 1980, met en avant la créativité et la richesse de la « vie ordinaire ».
Leur champ d’observation est la vie quotidienne en France dans les années 70, avec une étude fondée sur l’observation participante, les entretiens et l’observation. Ces chercheurs se livrent à une véritable réhabilitation d’hommes et de femmes « sans qualité » en rejetant la vision installée alors, de la passivité du consommateur. Cette recherche majeure constitue le creuset de nombreux travaux ultérieurs sur ces aventures minuscules du quotidien. Notre propos n’est pas ici de les recenser mais de souligner cette filiation essentielle.
Ainsi, nous reprenons la définition proposée par Michel de Certeau : « Le quotidien, c’est ce qui nous est donné chaque jour (ou nous vient en partage), ce qui nous presse chaque jour, et même nous opprime, car il y a une oppression du présent. Chaque matin, ce que nous reprenons en charge au réveil, c’est le poids de la vie, la difficulté de vivre, ou de vivre dans telle et telle condition, avec telle fatigue, tel désir. Le quotidien c’est ce qui nous tient intimement de l’intérieur ».
Le quotidien, c’est, nous dit-il, une « non-histoire », il nous semble que notre sujet des « courses ordinaires », cet approvisionnement systématique du foyer en produits « courants » relève bien de ce quotidien et s’ajuste à la définition ainsi proposée.
Il nous semble d’autant plus légitime d’inscrire notre exploration des courses ordinaires dans cette « science pratique du singulier » que ce sujet a été abordé par ces chercheurs, sous deux angles qui rejoignent nos propres observations : celui de la fréquentation des commerces et celui de l’art de faire la cuisine.
Ainsi, dans un passage décrivant le rapport d’une famille du quartier de la Croix Rousse à Lyon avec l’hypermarché de la région, nous pouvons lire : « Le rapport au magasin Carrefour , est lui, de type économique (par opposition aux petits commerces et au marché du quartier dont la fréquentation est de nature plus « sociale » et relationnelle). Vu la distance (il faut prendre la voiture), et les conditions matérielles de son approche (énormes parcs de stationnement, à traverser, brûlants l’été, glacés l’hiver), «aller à Carrefour » ne peut être synonyme de faire une promenade. Les R. n’y vont que pour acheter ».
Dans son chapitre sur « l’art de nourrir », Luce Giard souligne la prise en charge massive par les femmes du travail quotidien de faire-la-cuisine, en refusant d’y voir la « manifestation d’une essence féminine ». Elle insiste néanmoins sur une forme de déterminisme qui attacherait inexorablement l’univers du quotidien aux femmes : « à ce niveau d’invisibilités sociales, à ce degré de non reconnaissance culturelle, il est revenu de longue date et il revient encore, comme de droit, une place aux femmes, puisqu’à leurs occupations quotidiennes, on accorde en général peu d’attention : il faut que « ces choses-là » soient faites, il faut donc que quelqu’un s’en charge ; de préférence, ce sera une femme, autrefois, c’était une « bonne à tout faire », dont l’appellation disait au mieux « le statut et la fonction ». Nous reviendrons sur cette question du genre et de la vie quotidienne en partie 2 de ce chapitre et surtout dans le chapitre 2 de l’ouvrage.
Luce Giard souligne aussi la multiplicité de savoirs et de savoir-faire que requiert la tâche : « Désormais, on achète ses provisions sous divers conditionnements qui appellent une gamme de gestes antérieurs à toute préparation culinaire. Pour faire ses achats, il faut surtout aimer lire et savoir déchiffrer les étiquettes. Par exemple, pour la viande préemballée en petite barquette dans la gondole du supermarché, il faut trouver la date et saisir le sens. (…) Acheter de la nourriture est devenu un travail qualifié qui exige une scolarité de plusieurs années. Il faut aimer la rhétorique des chiffres, avoir le goût pour le déchiffrement d’inscriptions minuscules, une certaine aptitude pour l’herméneutique (science des interprétations déjà prisée par Aristote) et des notions de linguistiques (toujours utile pour faire son chemin en société). … Il faut surtout savoir combiner tous ces fragments de savoir et pouvoir les mobiliser sur l’instant, quasiment sans effort ».
Elle pointe la sophistication des emballages et l’ensemble des habiletés requises pour en venir à bout, mettant au jour, de façon implicite, l’importance des objets, des espaces et des volumes dans la maîtrise de ce processus d’approvisionnement. Nous verrons que nos « ménagères » prennent en compte, de façon plus ou moins explicite, ces contraintes, et les font participer par anticipation à leurs actes en magasin. Déjà, Luce Giard observait : « Rentrée dans sa cuisine avec ces emplettes, la cuisinière dispose de toute une panoplie de matériaux (plastique alimentaire, papiers d’aluminium, paraffiné, sulfurisé, cellophane) et de boîtes hermétiques pour ranger ses provisions dans son réfrigérateur, ses placards ou son congélateur ». Nos observations sont pleinement convergentes avec cette étude pionnière, comme nous allons le voir (Barth, Antéblian, 2010).
1.2. Vivre l’expérience des courses ordinaires
La notion d’expérience est entrée dans le champ du marketing au début des années 80 (avec l’article de Holbrook et Hirschman, 1982), succédant à la notion de relation qui avait elle-même succédé à celle de transaction. Avec cette nouvelle mise en perspective, l’acte d’achat (au sens étendu du processus d’achat, c’est-à-dire toutes les actions et décisions qui relèvent aussi de l’avant achat et du post achat) devenait une « consommation d’expérience », dépassant largement le cadre des caractéristiques fonctionnelles du produit ou du service acheté et/ou consommé.
Cette autre façon de voir la consommation et l’achat a particulièrement éclairé l’activité de « magasinage » qui consiste à fréquenter des points de vente, soit de façon utilitaire, soit de façon plus « récréationnelle ».
C’est sur ce socle que s’est construit le « marketing expérientiel », à l’origine de nouveaux concepts de magasins : les magasins « expérientiels » où l’on propose au chaland, au shopper, de passer un bon moment. Il est alors fait appel à tous ses sens : la vue avec une théâtralisation agréable du lieu, un merchandising séduisant et esthétique, une ambiance sonore permettant de « déconnecter » un moment de la réalité quotidienne, des fragrances agréables, et, souvent l’opportunité de toucher les objets proposés. La chaîne « Natures et Découvertes » a été pionnière de cette nouvelle génération de magasins et en reste emblématique.
Des auteurs (Cova, Caru, 2002, 2006) analysent le phénomène et soulignent que cette surenchère constante répondant à un besoin de consommateur de vivre toujours plus de moments toujours plus excitants et extraordinaires, peut amener à des dérives préjudiciables tant pour le système de distribution que pour l’être humain au-delà de son rôle de client/consommateur. Ces auteurs rappellent que vivre des expériences de consommation extraordinaires conduisant au « flux » (conceptualisé par Csikszentmihalyi 1 ) rend certes la vie plus attrayante et excitante, mais pointent le risque de générer des comportements de consommations addictifs en les proposant de façon systématique.
Ils attirent donc l’attention du marketer sur une vision plus modeste de l’expérience ; même plus ordinaires, ces expériences participent néanmoins à la dynamique de la consommation et contribuent de façon significative à façonner la vie de tous les jours.
C’est dans cette perspective d’une consommation d’expérience en magasin, qui peut même être « infra-ordinaire » comme le décode Olivier Badot à partir de l’analyse des magasins Wall Mart (Badot, Paché, 2005) que nous inscrivons cet ouvrage.
Comme Cova et Caru, notre propos est de revaloriser les expériences quotidiennes et ordinaires. Les courses « courantes » nous ont semblé un terrain intéressant et propice à cette croisade de réhabilitation de la vie de tous les jours.
1.3. Qu’est-ce qu’une tâche ménagère ? Chiffres, caractéristiques et théorisation
Dans le droit fil de Certeau, Giard et Mayol, Jean-Claude Kaufmann a travaillé sur « l’ action ménagère » et dont il propose une théorisation, selon le titre emblématique de son ouvrage de 1997 : Le cœur à l’ouvrage, théorie de l’action ménagère .
Nous allons inscrire, pour mieux les comprendre, les courses ordinaires dans l’ensemble des tâches ménagères, qui elles-mêmes sont incluses dans la sphère domestique.
En effet, les activités de la vie quotidienne sont articulées autour de quatre sphères régies par des logiques d’actions spécifiques : la sphère du travail, la sphère de l’engagement, la sphère domestique et la sphère du temps libre (Kaufmann, 2006), comme le synthétise le tableau n°1 .
Tableau n° 1 : Typologie des activités de la vie quotidienne (Kaufmann, 2006)

Activité rémunérée
Activité non-rémunérée
Temps contraint
Sphère de travail
Sphère domestique
Temps « libre »
Sphère de l’engagement
Sphère du temps libre
La sphère du travail est constituée de l’ensemble des activités financièrement rémunérées et des activités annexes déployées dans le cadre du travail (repas avec des collègues, participation à un congrès, etc.). Le travail est obligé : gagner sa vie constitue aujourd’hui une contrainte.
La sphère de l’engagement est constituée des activités « publiques ». Il s’agit aussi bien des activités politiques que des responsabilités associatives. Elles sont symboliquement rémunérées par la reconnaissance sociale et le pouvoir décisionnel qu’elles impliquent, mais elles restent non obligées et se différencient des activités de loisirs. La sphère de l’engagement suit une logique double du don et du pouvoir.
La sphère du temps libre recouvre des activités très diverses. Elles se caractérisent par le fait qu’elles sont non obligées et orientées vers l’épanouissement de soi. On peut en distinguer plusieurs types : les loisirs récréatifs, culturels, sportifs et les visites à des amis. La sphère du temps libre renvoie à la logique de l’épanouissement de soi.
Enfin, la sphère domestique renvoie à la cellule familiale. Elle peut être définie comme l’ensemble des activités nécessaires à la survie biologique d’une famille (par exemple préparer le repas) ou obligées par des normes sociales (par exemple faire le ménage). Il s’agit donc aussi bien des tâches liées au fonctionnement du ménage, qu’à son approvisionnement, à la « maintenance » de ses membres et à leur socialisation. Outre de nombreuses activités déployées dans le logement qui n’occasionnent pas de mobilité quotidienne et se déroulent dans le logement (le ménage, la cuisine, etc.), la sphère domestique comprend des activités consommatrices de déplacements, à savoir les achats du ménage, les courses d’affaires extra-professionnelles indispensables à son fonctionnement (paiements du mois, courses bancaires, etc.), l’accompagnement d’enfants, les déplacements liés à la santé des membres du ménage, etc. Avant tout, cette sphère répond à une logique du devoir.
En reprenant les quelques travaux s’étant intéressés aux activités domestiques, on peut constater que les courses font partie intégrante des tâches domestiques. C’est l’inscription que propose Williams (2004), reprenant celle de Pahl (1984). Tous deux mettent bien en évidence l’incorporation des courses (doing the shopping) sous la rubrique housework (travail de la maison), faisant fi de l’externalisation obligée de cette tâche qui en fait un intrus dans une liste où la caractéristique commune est la réalisation des travaux « dans » la maison.
Les courses figurent aussi en bonne place dans toutes les études INSEE sur les activités des ménages.
1.4. L’insertion des courses ordinaires dans les tâches ménagères : caractéristiques convergentes et spécificités
Allant plus loin, Kaufmann (1997) propose une exploration très fine des activités ménagères et même une théorie.
Nous allons reprendre ce qui caractérise selon lui une tâche ménagère, et chercher à identifier les convergences et les spécificités des courses ordinaires avec l’ensemble de la grille ainsi élaborée. Cette confrontation 2 particulièrement riche d’enseignements est proposée dans le tableau n° 2 .
Tableau n° 2 : Les courses dans la théorie des tâches ménagères

Les caractéristiques des tâches ménagères selon Kaufmann
Convergences et spécificités des courses ordinaires
(les spécificités sont en bleu)
Les gestes simples deviennent une technique complexe et sophistiquée.
Renvoie aux très nombreux gestes et étapes pour réaliser les courses courantes (déjà décrit par Luce Giard).
La notion de « bonne manière », de rituel, de transmission : « il faut », « on doit ».
Il y a souvent une procédure à respecter, qui peut être rigide.
La notion de trajet, de « territoire de soi ».
Le trajet est une variable importante avec tout ce qui lui est périphérique (la voiture, le parking …).
Le monde des objets est très présent : « la jungle des choses, trucs, machins et machines …».
Les objets (les marchandises achetées) jouent un rôle important : le poids, l’encombrement, la manutention.
Le rôle des tâches ménagères dans l’objectivation et la construction du couple, de la famille.
Les courses courantes jouent un rôle dans cette construction du foyer, contribuant ainsi à la formation d’un couple par l’autosuffisance qu’elles créent.
Le syndrome du temps libre (la retraite avec le foyer déserté).
Comme pour le ménage, on a plus de temps mais moins de charges puisqu’il y a au plus 2 personnes à nourrir.
La représentation de son rôle de « fée du logis ».
Les courses participent à l’idée que l’on se fait d’une bonne ménagère/mère (importance de nourrir sa famille).
La culpabilité et la sous-traitance.
Sous-traiter serait perdre son âme, son identité ménagère, pourtant, nombre de tâches ménagères le sont (contre paiement), les courses quasiment jamais (point étudié tout particulièrement dans le chapitre 11 ).
La honte d’être mal jugé si la maison est mal entretenue.
Renvoie aux jugements prononcés par les destinataires des courses (la famille …).
L’injonction : « il faut le faire », « c’est une nécessité », on ne se pose pas de question.
Les courses courantes semblent entrer dans ce registre de « la corvée » ( voir chapitre 1 ).
Certains gestes se font par automatisme.
On retrouve une part d’automatisme dans les courses courantes.
La satisfaction ressentie, le plaisir de la tâche accomplie (les choses rangées).
Satisfaction d’être au bout de sa « mission » de réapprovisionnement : satisfaction du frigo, placard pleins.
Les modèles en tête : vu dans l’enfance comme « la maison impeccable ».
Y a-t-il une transposition possible pour les courses ? une transmission intergénérationnelle ? (question traitée dans le chapitre 2 ).
Les sensations : « ça ne me coûte pas, mais je le fais parce qu’il faut le faire, ce n’est jamais du plaisir ».
On sort de la sphère expérientielle pour revenir à un registre de tâche, de travail.
La présence de la ritualisation.
Retrouvée dans les courses (ex. : rangement à la caisse).
La possibilité de soutiens : la musique, la télé, la radio, le mari… pendant l’accomplissement de la tâche..
Le mari, le compagnon, la femme sont-ils des soutiens pendant les courses ?
La douleur, la peine, la fatigue, les douleurs.
La manutention est un effort physique mobilisant beaucoup d’énergie et un intense travail cognitif ( voir le chapitre 6 ).
Il peut y avoir des contacts ingrats avec des objets.
C’est le cas des produits qui coulent dans les sacs, le coffre (flacon percé, etc.).
On retrouve la répétitivité, la monotonie, l’enfermement dans l’exécution de ces tâches.
Oui aux deux premiers termes, pas à l’enfermement. Il semble que c’est bien là une spécificité : une extension du foyer, la rencontre de l’espace intime et de l’espace privé.
L’évaluation latente avec l’impression de temps perdu et d’ingratitude de la tache (ex. : les vitres avec la pluie).
La notion d’approvisionnement toujours à refaire (le cycle des placards qui se vident).
La notion de plaisir, de récompense à la fin : « mon seul plaisir, c’est quand c’est fini ».
La « fin » des courses quand tout est rangé dans la maison.
La pression des objets, la tension qui monte (ex. : de l’évier qui se remplit).
La pression du frigo et du placard qui se vident au long de la semaine : « à peine les courses sont-elles terminées qu’il faut penser aux prochaines ».
Le contrôle du plaisir : le plaisir doit se contrôler pour ne pas se développer exagérément.
On retrouve l’ambivalence souffrance/plaisir mise en évidence dans le chapitre 2 .
Les étapes et différents modes opératoires :
− L’agacement préparatoire
− L’aversion contradictoire
− La montée de l’agacement
− Les tactiques de plaisir (« le plus dur
c’est de se décider »)
− Le « coup de nerf » (les limites ont
été atteintes, l’action tend à l’auto
matisme)
− L’envie (je le fais quand ça me prend)
− L’alchimie des sensations
On retrouve cette démarche processuelle pour les courses.
Les stratégies faibles :
– écrire la stratégie après coup ;
– émergence dans les manœuvres
quotidiennes (liste, pense bête) ;
– la pensée parallèle (« petit cinéma »).
On retrouve ces tactiques dans la mise en œuvre des courses : les sacs, le jeton, la liste, les coupons de réductions, la place de parking, le choix de l’horaire…
à l’issue de ces parallèles, il est indéniable que les courses ordinaires peuvent être inclues dans la théorie de l’action ménagère.
1.5. Les courses : une tâche ménagère « hors les murs » ?
Il est intéressant de se pencher sur la seule spécificité repérée, (une fois admise la caractéristique centrale de cette tâche réalisée à l’extérieur du domicile) : il s’agit de l’absence ou la quasi absence de sous-traitance des courses. Des parents vont couramment déléguer l’entretien de leur foyer, facilement faire garder leurs enfants, mais il est extrêmement rare qu’ils sous-traitent les courses 3 .
Quelles hypothèses pouvons-nous faire ?
– le plaisir d’aller à l’extérieur qui est bien présent pour les personnes en « inactivité », qui voient là une façon de maintenir des relations sociales, « quand j’y vais pas, c’est que je suis malade, j’aime bien faire mes courses moi-même. Comment dire, à la fois, ça me pèse, mais aussi j’aime bien quand même » ? 4
– le rapport à l’argent : il faudrait que le ou la mandataire ait accès à la transaction financière, ce qui peut poser des problèmes de confiance, « quand on me fait mes courses, j’ai toujours l’impression que c’est trop cher. Ou du moins que c’est mal réparti : des grandes marques quand moi j’achète du premier prix et pour d’autres produits c’est l’inverse », « Demander à mon mari oui, bien sûr, mais à qui d’autre ? J’imagine pas à la femme de ménage ; la femme de courses, ça n’existe pas, sauf pour les vieux ».
Nous formulons une autre explication qui nous paraît très riche 5 : les courses sont la seule activité ménagère mettant à l’œuvre un mécanisme introjectif de remplissage, avec la cuisine. Contrairement aux autres tâches ménagères courantes qui relèvent plus de la purification, de l’évacuation : on enlève la saleté, on nettoie la poussière, etc., les courses contribuent à la régénération.
Cette analyse nous permet de revisiter le mythe (l’idéal ?) de la mère nourricière : faire les courses d’alimentation courante, c’est participer à ce geste ancestral qui consiste à nourrir sa famille. On peut aussi envisager un lien avec l’inscription de la femme dans son destin de porter la vie, d’être remplie de vie, d’être « habitée » pendant sa grossesse.
Il lui serait alors beaucoup plus facile de déléguer des activités en lien avec la fonction de rejet, d’évacuation des déchets dont le corps doit se séparer et qui représentent traditionnellement une mort à évacuer 6 .
Faire les courses alimentaires, c’est aussi contribuer à la construction du corps familial, donner du corps à la famille (au sens de man ist was man isst , « on est ce qu’on mange »). Dans nos entretiens, le lien entre la cuisine (l’activité de cuisiner) et les courses est ressorti systématiquement. Le rôle nourricier de la mère (pour ses enfants) et de la femme (pour son conjoint) est très présent et s’exerce en prolongement dans l’activité de ravitaillement. Il ressort que les courses sont perçues comme l’autre extrémité de l’activité culinaire.
Mais ce lien avec le magasin se retrouve aussi entre la cuisine (la pièce) et/ou la cave et le cellier, et est perçu comme très important. Le contenu des placards, des étagères, permet pour nos ménagères, un prolongement immédiat du magasin, tant à travers les marchandises qu’au plan de l’organisation spatiale qui est décrite comme proche.
Enfin, faire les courses permet aussi d’exercer un pouvoir certain sur l’ensemble des membres de la famille, un moyen de contrôle sur le plaisir de chacun : la marque de céréales préférées, le chocolat du soir, le morceau de viande de choix, etc. On retrouve alors cette ambivalence entre la contrainte et l’impossibilité d’y renoncer, soulignant la dette que tous les autres membres de la famille ont à l’égard de la mère nourricière mais aussi la mater dolorosa .
Cette hypothèse nous permet de comprendre le rôle des femmes dans la prise en charge de cette tâche et les évolutions dans la répartition des rôles avec les recompositions familiales, comme nous le verrons dans les chapitres 4 et 5 .
Un de nos objectifs est de tisser le lien entre le large corpus de connaissances anthropologiques et sociologiques de ce qui se passe dans les foyers et les nombreuses études marketing qui ont pu être faites depuis maintenant des décennies sur les lieux de vente : à savoir, les grandes surfaces.
2. Une lecture renouvelée du comportement en magasin
Une étude fondée sur des entretiens en profondeur menés auprès de 78 personnes en charge de l’approvisionnement régulier de leur foyer, nous permet de proposer une lecture renouvelée du comportement en magasin de ce type de chaland.
Encadré méthodologique n° 1
Nous avons fait le choix d’une méthode d’investigation qualitative, fondée sur des entretiens approfondis menés auprès de 78 personnes dont 71 femmes, avec une grille directrice très structurée, inspirée des travaux de Kaufmann (1997) et de Desjeux (2000). Cette grille n’apparaissait pas lors de la conduite des entretiens, qui étaient très libres dans leur forme mais permettait des relances et faisait fonction de « pense bête » pour le chercheur.
Nous nous sommes également appuyées sur notre propre pratique : en nous « regardant » faire nos courses pendant environ six mois, soit, à nous deux : une cinquantaine ­d’expériences.
Pour cette prise de recul, nous avons, pour certaines ­courses, verbalisé nos choix et nos comportements en magasin en recueillant ces réflexions à l’aide d’un dictaphone.
Nous avons enfin, au sein de notre propre foyer, recueilli les impressions de nos conjoints et enfants, c’est-à-dire le regard qu’ils portent sur cette tâche. Nous nous heurtons, quelle que soit la méthode, aux limites évoquées par les chercheurs qui nous ont précédées : biais de la mémorisation, de la mise en scène, de la justification, de l’induction à partir de l’expérience singulière, de l’échantillon de convenance…
Nous avons ainsi pu analyser la pratique des courses ordinaires en la structurant autour de 4 thèmes :
– L’importance de l’espace et des objets habitant ces espaces ;
– L’ordre millénaire de la chasse et du potager ;
– Le rôle de la femme comme « chef d’orchestre » de cette tâche ;
– L’encastrement des sphères domestique et marchande.
2.1. L’importance de l’espace et des objets « peuplant » ces espaces
C’est certainement le point le plus frappant dans les récits recueillis. Quand une 7 responsable des courses raconte « ses » courses, les lieux et les objets sont extrêmement présents.
Bien avant de nous parler des prix ou de l’assortiment qu’elle attend de son magasin, notre ménagère va souligner l’importance des espaces : la maison, les rangements, la voiture, le coffre, le parking, les sacs, l’encombrement,…
« Quand je fais les courses, je suis à la fois dans le magasin et chez moi, car je revois mes placards vides et mon frigo ; comme je range toujours à la même place, c’est en pensant aux endroits vides que je sais ce que je dois acheter. »
« J’organise mon Caddie pour que ça rentre dans les sacs comme je vais les ranger à la maison : ce qui reste au sous-sol, ce que je monte dans la cuisine. »
« Maintenant, je pense bien à prendre mes sacs de course, ils sont tout le temps dans le coffre de la voiture. Et il y en a un pour chaque chose : un pour les réserves des placards, 2 pour ce qui va dans le frigo plus celui qui est isotherme pour les choses qui craignent et les surgelés. »
On retrouve là les résultats mis au jour par Desjeux (2000) avec la méthode des itinéraires. Deux types d’itinéraires opposés émergent de nos entretiens :
– La continuité « dedans-dehors » où la répondante prépare ses courses toute la semaine en notant sur son frigo ou sur un calepin les produits à acheter (souvent lorsqu’un produit est terminé). Les enfants et le conjoint y participent (c’est même un exercice pédagogique d’écriture pour les enfants). La femme part ensuite faire ses courses suivant un rythme identique : toujours le même jour et dans la continuité d’autres activités (« en sortant du travail » ; « pendant que les enfants sont au sport ») et dans le même magasin (qui est parfaitement connu) où elle fait ses courses en suivant la liste, qui a été parfois recopiée selon l’ordre des rayons du magasin. Les sacs de course ont été emportés, les bons de réduction aussi (s’ils correspondent aux produits habituellement achetés). L’organisation du Caddie, des sacs en caisse, du coffre de la voiture correspond à un véritable rituel. Le passage en caisse n’est pas forcément vécu comme pénible car il permet de vérifier « qu’on n’a rien oublié » ou « voir ce que les autres ont acheté me donne parfois une idée ». Le retour à la maison doit être rapide à cause des produits sensibles et il ressort que le moment réellement pénible concerne la transition coffre de la voiture–rangement domestique : « c’est lourd », « je dois faire 4 ou 5 voyages », « les bouteilles, c’est vraiment pénible ». Un moment important concerne le sentiment de soulagement et même de plaisir ressenti par les femmes une fois le cycle terminé : « ç a m’arrive souvent d’ouvrir le frigo rien que pour le plaisir de voir qu’il est plein » ; « Quand j’ai tout rangé, je m’assieds dans le canapé et je prends un thé ; c’est vraiment un moment que je savoure car je suis tranquille et débarrassée ». La notion de cycle étant vécu dans le quotidien : « j’ai l’impression de faire tout le temps les courses », « j’ai pas fini que le frigo commence à se vider dès que je rentre ». « Des fois, j’ai même pas le temps de ranger les gâteaux que le paquet est déjà entamé ».
– La discontinuité « dedans-dehors » où la répondante ne fait pas de lien direct entre son domicile et les points de vente : « Quand je pars faire les courses, je me dis simplement qu’il faudra que je n’oublie rien. Juste à penser de prendre les sacs, pas de liste, j’en ai jamais fait ». Dans le magasin, pas d’évocation du foyer durant les courses « je traîne dans tous les rayons, je regarde tout, j’aime bien discuter avec le personnel dans les rayons » ; « je fais le tour des rayons car le magasin n’est pas bien grand, comme ça, je choisis en fonction de ce que je trouve » ; « à Carrefour, je choisis les rayons où je vais car c’est impossible de faire tous les rayons. Ce qu’il y a de bien, c’est qu’il y a du choix ». Le temps passé au point de vente semble ainsi bien correspondre à une immersion dans le magasin, la fonction commerciale de proposition d’offre semblant fondamentale. Ce type de ménagère est réceptive au magasin, elle interagit, elle observe contrairement au premier type qui semble presque rester à moitié chez elle. Après le passage en magasin, le retour à la voiture et au domicile est perçu négativement « c’est vraiment le côté pénible » ; « il faut ranger dans la voiture, ensuite porter et remplir les placards ». Ce type de répondante ne semble pas apprécier particulièrement le résultat : au final, pas de soulagement particulier de la tâche accomplie.
Les objets participent du lien que la ménagère va créer entre son domicile (lieu privé) et le magasin (lieu public et marchand). Ils permettent de construire une forme de « traduction » d’un espace à l’autre :
– la liste avec ses configurations spatiales, qui, dès la cuisine (lieu où elle est élaborée), reproduit les rayons du magasin (projection des itinéraires) : « J’ai un tableau Villeda dans la cuisine qui est joli en plus ». Détail amusant : le tableau en question se trouve juste en dessous de la pendule et à coté du réfrigérateur !
– les sacs qui, au moment du rangement à la caisse anticipent la topographie des placards et du réfrigérateur,
– éventuellement (c’est plus rare) la calculette qui permet de faire ses achats dans la limite du budget familial.
2.2. L’ordre millénaire entre chasse et potager
Ce qui est frappant, c’est la vision du magasin comme une extension du foyer. Le magasin semble être un ersatz du « jardin potager », où l’on va cueillir ou ramasser les produits qui permettront l’élaboration du prochain repas.
La conduite des entretiens a permis de situer la place de l’hypermarché et des autres formes de ventes fréquentées. Il en ressort les principaux points suivants :
– L’hypermarché est perçu comme « une ferme industrielle », « le potager de ma grand-mère des temps modernes », « il est au carré, c’est bien ordonné, rangé, organisé comme un jardin potager ». Le statut de l’hypermarché apparaît bien comme un prolongement du foyer. Il est la réponse naturelle au besoin de ravitaillement complet : « c’est à la fois le potager, le verger, mais aussi c’est l’usine. Je trouve qu’il y a un grand décalage entre les rayons genre épicerie, yaourts, surgelés, boissons où c’est vraiment industriel et les fruits et légumes où ça fait plus artisanal ». Il ressort également que l’hypermarché ne cultive pas la surprise dans l’offre : « on est sûr de trouver tout ce qu’on cherche », « c’est suivi ». Enfin, la grande surface (hypermarché comme supermarché, permet de planifier ses repas de la semaine « c’est le rayon boucherie qui me fait faire mes menus de la semaine. Je vais d’abord à la viande, et après, je vais aux légumes pour prendre ce qui va avec » ; « Quand on mange, je repense au magasin. Je lui attribue la responsabilité de ce qu’on mange ».
– Dans l’entretien, les configurations réciproques des grandes surfaces et des marchés ont été évoquées comme fondamentalement différente. La grande surface est carrée, organisée toujours de la même façon (d’une enseigne à l’autre presque identique). Elle évoque plus « la main de l’homme », « c’est comme un champ cultivé, c’est organisé aussi », « dans un jardin potager, y’a le rang des tomates, puis les salades, les haricots, etc. C’est pareil dans le magasin ». Si la grande surface évoque la culture, elle ne renvoie pas (ou très peu) à la chasse « La chasse, ah non alors. Quand on chasse, on sait jamais ce qu’on va trouver, en hyper tu sais exactement ce que tu vas trouver et même tu sais où tu vas le trouver » ; « La chasse aux promos, c’est tout. Et encore, y’a pas vraiment beaucoup de surprise, puisque les promos y’en a partout, dans tous les rayons » ;« la chasse, ce serait plutôt le marché pour le côté surprise, pour le fait que tu avances sans savoir ce que tu vas trouver…pour ça oui, ça ressemble ; t’es un peu à l’affût au marché de ce que tu vas trouver ». Nous retrouvons en cela les descriptions d’un hypermarché par Cochoy en 2005.
Paradoxalement, l’hypermarché, par opposition au marché, prolonge l’espace domestique, car, contrairement au marché où on parle à tout le monde, aux commerçants, et également aux chalands en hypermarché, on ne parle qu’aux siens si on est accompagné, « les individus et les groupes familiaux se croisent, coexistent, mais sans vraiment se rencontrer » (La Pradelle, 1996).
Cette vision de l’hypermarché comme un jardin nous permet également de revenir sur la traditionnelle répartition de la femme cultivatrice et de l’homme chasseur. Nous nous posions en effet la question d’un renversement des rôles avec « les temps modernes », il n’en est rien.
L’homme aborde les courses comme une expérience, un terrain à découvrir, une conquête, bien loin de la « cueillette » féminine pour l’approvisionnement régulier et ordinaire du foyer. L’ordre millénaire est respecté, même dans notre époque postmoderne.
2.3. Le rôle de la femme comme « chef d’orchestre » de cette tâche
Dans les foyers de plus de 4 personnes qui ont été notre cible, il est patent de constater que la femme occupe un rôle essentiel dans l’approvisionnement régulier du foyer.
Nous retrouvons beaucoup d’éléments évoqués en première partie et qui peuvent être des explications (mère nourricière, enjeux des cycles ménagers, pouvoir domestique …).
Les courses sont certainement la tâche ménagère la mieux partagée dans le couple mais les courses « ordinaires », de réapprovisionnement répétitif des aliments et des produits de base sont très largement dévolues à la femme.
Il y a le recueil d’informations tout au long de la semaine : le tableau ou le papier où chacun inscrit pendant la semaine ce qui lui manque ou ce qu’il souhaite, les questions rituelles avant le départ en « expédition » : « tu veux quoi ? », « quelle marque tu préfères ? »… et, de plus en plus, le coup de fil pendant les courses, pour ultime vérification.
à l’inverse, et la publicité l’a beaucoup mis en avant, si c’est l’homme qui est « de corvée », le recours au téléphone est largement plus important comme une forme de téléguidage par le « cerveau » de la femme restée au foyer ( voir le chapitre 11 ).
2.4. L’encastrement des sphères domestique et marchande
Néanmoins, les récits recueillis (comme le travail de verbalisation in situ ) montrent que ce rôle n’est pas celui d’une toute puissance : en effet, la femme est constamment « habitée » par la sphère familiale avec des questions (pas forcément explicites ni formulées) qui reviennent de façon récurrente : « vont-ils aimer ? », « qu’est-ce qui leur ferait plaisir ? », « est-ce que c’est bon pour leur santé ? », « que m’ont-ils demandé ? », etc., etc.
Nous retrouvons dans nos observations les résultats de l’enquête de Sophie Dubuisson Quellier (2006) qui met au jour le concept de délibération en magasin en mobilisant des ressources.
– Les ressources ou points d’appui liés aux produits : prix, marque, promotion, etc.
– Les ressources issues du point de vente : enseigne, merchandising , publicité, etc.
– Des ressources « non situées » : celles issues de la sphère publique : les prescriptions, les médias, les conseils, etc.
– Et enfin, les ressources importées de l’univers domestiques, elle énumère : « la taille du foyer, le rythme du foyer, le budget, les préférences, la liste des courses, les prescriptions des autres membres du foyer, la planification des repas et des approvisionnements, les capacités de stockage au domicile, les compétences (gestionnaires et culinaires), l’expérience des produits et des courses, les habitudes, la santé, le temps consacré aux courses, etc. ».
Comme Giard (1994), puis Kaufmann (1997), l’avaient souligné, l’effort cognitif est très important car le nombre de critères à prendre en compte devant chaque rayon, voire chaque produit est très grand, et les enjeux très nombreux et disparates : ne pas perdre de temps, ne pas gaspiller d’argent bien sûr mais aussi faire plaisir, et surtout, correspondre à l’image de « fée du logis » qui reste (même si c’est du non-dit ou du déni) un enjeu important de la mère de famille.
Certaines nous ont ainsi raconté combien elles étaient sensibles aux « évaluations » de leur conjoint et de leurs enfants : « tu as acheté ça, c’est super » , « très bon, les nouveaux … » , ou au contraire « c’est vraiment immangeable … » , se sentant mises en cause, de façon irrationnelle, de façon valorisante si la remarque est positive, et de façon dépréciative si le commentaire, même anodin l’est.
Cette abondance de « points d’appui », et leur complète hétérogénéité sont centrales à la question du choix sur le point de vente, et bouscule les critères classiques de la performance des achats.
En conclusion
Ce premier chapitre nous a plongés dans les profondeurs des « courses ordinaires », en révélant toute leur complexité, loin des habituelles analyses en marketing et merchandising où le point de rencontre entre l’acheteur et le produit se produit dans le magasin, devant le linéaire, pour une durée de quelques secondes.
« Faire ses courses », les plus simples, les plus courantes , relève d’une tâche complexe, intelligente, mobilisant de nombreuses compétences et des savoir-faire diversifiés, amenant à mettre en œuvre des tactiques et des micro stratégies fort élaborées.
Pour bien comprendre les courses ordinaires, il faut les réinsérer dans l’activité domestique, comme une tâche ménagère présentant deux spécificités : elle s’effectue « hors les murs » du foyer et « remplit » les placards, les frigos… les ventres, plutôt que de nettoyer ou d’éliminer… la poussière, la saleté.
Cette première étude nous amène à poser un regard neuf sur cette activité révélatrice des personnalités, des projets de vie, qui contribuent à la construction sociale du foyer, et, de ce point de vue, peut être identifiée comme un « marqueur social ».
Il nous a semblé passionnant d’en explorer les très nombreuses facettes tout au long de cet ouvrage.


1 Selon Csikszentmihalyi (1997), le flux ( flow ) est un moment pendant lequel « ce que nous sentons, ce que nous souhaitons et ce que nous pensons, sont en totale harmonie ».

2 Toute cette annalyse repose sur l’étude présentée dans l’ encadré méthodologique n° 1 .

3 Cette question de la non délégation sera traitée dans le chapitre 10 .

4 Verbatim extrait de l’étude présentée dans le chapitre 1 .

5 Nous remercions Renaud Muller, Maître de conférences à l’université de Clermont-Ferrand, pour son apport à ce développement.

6 Nous admettons que la délégation courante de la garde de l’enfant entre difficilement dans cette grille de lecture mais notons tout de même que le vocabulaire courant qualifie nos chères têtes blondes de « rejetons ».

7 L’analyse est au féminin compte tenu de la majorité écrasante de femmes dans notre étude.
Partie 1. Dis-moi qui tu es : je te dirai comment tu fais les courses
Que l’on soit jeune adulte, senior, mère de famille, homme, père, mère, hétérosexuel ou homosexuel, en couple, ou célibataire … chacun(e) fait les courses.
Nous allons constater que c’est, à chaque fois, une histoire différente qui nous est racontée.
Ainsi les mères de famille sont beaucoup à considérer que c’est un travail avec ses dimensions de reconnaissance de satisfaction mais aussi de souffrance.
Ces mêmes mères de famille transmettent leur « savoir faire les courses » à leurs filles, les jeunes hommes étant moins investis, dès leur plus jeune âge dans cette tâche.
Les grands seniors continuent à faire leurs courses le samedi après-midi au supermarché, car c’est souvent un moyen de rompre leur grande solitude.
De temps en temps, et de plus en plus souvent avec la montée en puissance des ménages monoparentaux, les hommes « s’y collent » avec une façon qui leur est propre de mener à bien cette mission.
Enfin, les couples homosexuels nous montrent bien que la répartition des tâches est une affaire de couples et de rôle, pas seulement de sexe.
Pour chacune de ces populations, une enquête a été menée, au plus près du quotidien des personnes rencontrées. Ces études nous permettent de percevoir que pour toutes ces personnes qui se croisent sans se voir dans une grande surface, pressées pour la plupart d’en finir avec cet approvisionnement hebdomadaire ou cet appoint ponctuel, il y a des façons de faire distinctes, des projets spécifiques, des revendications variées et des non-dits tous différents… il y a finalement la vie quotidienne dans toute sa richesse et sa diversité.
Chapitre 1. La corvée des courses ordinaires le cas des mères de famille
Isabelle Barth et Blandine Antéblian
A l’origine de ce chapitre, se trouve tout d’abord une réaction fondée purement sur l’expérience personnelle à des travaux publiés depuis une vingtaine d’année, à la suite de l’article fondateur d’Holbrook et Hirschman (1982) traitant de l’expérience en consommation. Selon ce courant, tout déplacement dans un point de vente est devenu une expérience pour le chaland, cette expérience étant postulée comme gratifiante et source de plaisirs.
Les « ménagères » que nous sommes manquent sans doute parfois d’humour ou de sensibilité aux efforts des distributeurs pour apprécier ces « fameuses expériences » lorsqu’elles poussent un Caddie rempli de produits nécessaires à la survie de leurs familles respectives, en considérant leur montre avec inquiétude et en pensant aux produits surgelés qui décongèlent dans le Caddie…
En d’autres termes, nous nous insurgeons (gentiment) contre ce courant de recherche qui veut que tout soit « expérience » y compris la fréquentation d’une grande surface alimentaire pour y effectuer le ravitaillement familial hebdomadaire (Barth, Antéblian, 2006).
Avant tout, rappelons la définition de l’expérience généralement retenue par les sciences de gestion et plus particulièrement le marketing : « épisode subjectif dans la construction/transformation de l’individu, avec une emphase sur la dimension émotionnelle et sensitive au détriment de la dimension cognitive… le résultat pouvant (ou devant ?) être quelque chose de fortement significatif et inoubliable pour le consommateur qui va vivre cette expérience » (Caru et Cova, 2002). Même s’il est possible d’admettre que « tout est expérience », il reste qu’il y a des expériences plus gratifiantes que d’autres : celle de faire ses courses courantes fait partie de celles qui le sont peu.
Ainsi, selon certains chercheurs (Badot, 2005), l’expérience de magasinage est plus ou moins cachée et appartient au quotidien. Elle est basée sur la découverte, le divertissement ou l’évasion. Plus elle est innovante et surprenante, par exemple un aménagement fouillis, et plus le client sera amené à revenir. La proposition est alléchante d’élargir le cadre théorique du ré-enchantement et de l’expérience extraordinaire vers « un bien-être ordinaire » et même « infra-ordinaire ». Ainsi le bazar, les rayons peu ou mal remplis, les ruptures de stock créées, la proposition d’articles « en vrac dans des bacs » sont autant d’illustrations réussies de ces expériences infra-ordinaires, proches des clients et qui sont selon Badot une des bases du succès d’une enseigne comme Wal-Mart.
Notre projet est de nous intéresser au vécu du client de la grande surface alimentaire qui vient très régulièrement effectuer ses courses. Il s’agit d’une activité qui occupe plusieurs heures par semaine, qui s’ajoute aux heures de travail, une activité répétée semaine après semaine, mois après mois, année après année, et qui ne souffre aucune défection.
1. Différents profils de shoppers
1.1. Les utilitaires et les récréationnels
Les différentes typologies que proposent les chercheurs, font apparaître des différences intéressantes entre les acheteurs, la principale étant l’opposition utilitaire/récréationnel. Pour l’acheteur utilitaire, la fréquentation d’un magasin obéit à un objectif de ravitaillement, et ce sont les éléments tangibles, pratiques, et liés avant tout à l’offre de produits qui sont privilégiés. Ces recherches montrent que les acheteurs utilitaires n’aiment pas particulièrement l’activité de shopping et sélectionnent essentiellement les magasins selon une approche coûts-bénéfices. Pour l’acheteur récréationnel, le point de vente est lieu de visite, de détente et d’intérêt en tant que tel. Y venir constitue parfois un objectif en soi.
Cette première opposition a été largement exploitée dans des domaines différents de ceux des achats courants, notamment pour des achats de produits textiles mais aussi pour d’autres formes de vente, en particulier les centres commerciaux.
à noter qu’aucune des typologies n’identifie d’acheteurs à orientation récréationnelle dès lors qu’elle porte sur des achats de produits alimentaires dans les formes de vente associées à ce type de produits. Seuls les travaux portant sur des catégories de produits plus larges ou sur d’autres formes de vente (grands magasins ou centres commerciaux) mettent en évidence ce segment d’acheteurs récréationnels.
Les travaux portant sur le comportement d’achat de produits courants à dominante alimentaire datent de 30 ans (Guiltinam et Monroe, 1980), Lombart et Belvaux y retravaillent en 2004 et estiment que la dichotomie utilitaire-récréationnel est réductrice car en inadéquation avec l’univers concurrentiel actuel qui voit l’apparition de plus en plus nombreuse du format hard discount supplantant les formats plus classiques : supermarchés et hypermarchés. Ils soulignent l’émergence d’un troisième axe d’acheteurs sensibles au prix, recherchant de bonnes affaires : les smart shoppers ou « shoppers malins », à la recherche permanente de réductions, de bonnes affaires et de manière générale sensibles au prix.
Ainsi, aux acheteurs à orientation purement utilitaire, il convient d’adjoindre des acheteurs attirés par les prix bas, les promotions et les bonnes surprises qu’ils peuvent trouver dans les magasins.
1.2. Les investis et les apathiques
Au travers des études, on peut identifier une deuxième opposition relative à l’implication de l’acheteur dans la tâche. Que l’on se réfère à la typologie de Stone (1954), de Darden et Reynolds (1971), de Guiltinam et Monroe (1980) ou de Reynolds, Ganesh et Luckett (2002), s’opposent des acheteurs « apathiques » qui trouvent le shopping « fastidieux » et à l’inverse des acheteurs « impliqués », « orientés qualité », « exigeants », « soucieux du ménage ». Au-delà du niveau d’implication dans l’acte d’achat, ces typologies mettent en évidence également des différences nettes en matière d’interaction avec le commerce : on retrouve les « chercheurs de prix bas », « collectionneurs de coupons », « économiques en magasins », « économiques planificateurs ». On illustre ici tout autant les smarts shoppers (recherche de prix bas) que des acheteurs fortement investis dans la recherche de produits de qualité, fortement impliqués par leurs achats courants et qui y consacrent du temps et des efforts afin de « mener à bien ce travail ».
Cette opposition entre acheteurs fortement investis dans leurs courses et acheteurs faiblement investis nous paraît judicieuse à plusieurs titres. D’abord, parce qu’elle illustre des différences de comportement tant préparatoires (consultation de prospectus, préparation d’une liste) qu’au point de vente (comparaisons de produits, recherche de nouveautés, comparaison de prix, recherche des meilleures offres) pour des consommateurs fortement impliqués. à l’inverse, des consommateurs faiblement impliqués consacreront un temps et des efforts réduits au strict minimum, tant avant, que durant la visite au point de vente.
Ensuite, parce que cette opposition renvoie très directement à une des dimensions fondamentales des sources de la valeur de magasinage : l’opposition actif/réactif, que nous aborderons dans le point suivant.
1.3. Les confiants et les méfiants
Une dernière dimension de nature plus psychologique nous paraît intéressante à soulever. Elle apparaît de manière très diffuse dans les typologies précédemment citées, mais de façon beaucoup plus nette dans d’autres champs de littérature. On peut la qualifier comme le degré de confiance/méfiance à l’égard du système commercial. En 1954, Stone identifiait déjà des consommateurs défenseurs du petit commerce, « éthique » et rejetant les formats de grande distribution. Darden et Reynolds (1971), eux, parlaient d’acheteurs moralistes.
Trente ans plus tard, les consommateurs vivent avec la grande distribution à dominante alimentaire comme si elle avait toujours fait partie de leur paysage commercial. Ces relations de long terme (une visite hebdomadaire ou plus) a créé des liens, des habitudes et des comportements de fidélité. Si cette fidélité peut être de nature attitudinale, basée sur une préférence pour un magasin, une enseigne ou un format, elle peut aussi être simplement de nature comportementale en raison d’une fréquentation répétée, sans aucune attitude favorable.
Roux (2005) montre que certains consommateurs développent des comportements de résistance : rejet des temples de la consommation, développement de circuits parallèles « C2C 1 », volonté d’échapper au système marchand. On assiste aussi à l’expression de postures très critiques, par exemple des logiques d’approvisionnement sans aucune déviance par rapport au strict nécessaire et planifié, le rejet du superflu et une résistance forte au système et à la tentation.
Stammerjohan et Webster (2002) montrent que le comportement de refus d’achat s’explique par le contrôle de soi que le consommateur cherche à exercer ; pas d’évitement mais une résistance aux tentations exposées. Mills (1981) affirme que la puissance perçue des enseignes influence l’insatisfaction des consommateurs et leur propension à adopter des comportements agressifs et Fullerton et Punj (2004) que l’étalage massif de marchandises incite aux comportements déviants. Nos hypermarchés, nouveaux temples de la consommation ont intérêt à bien contenir cette tendance…
Sans aller jusqu’au boycott ou à des actes encore plus agressifs, on comprend mieux désormais que la fréquentation moyenne annuelle des hypermarchés baisse, que les consommateurs soient de plus en plus attentifs à ne pas se laisser tenter à des achats non prévus et superflus, que la fréquentation de magasins plus petits (supermarchés ou magasins spécialisés de proximité) ou de magasins à fort positionnement prix ( hard discounters ) voient au contraire leur fréquentation et leurs parts de marché augmenter.
S’il ne s’agit pas toujours réellement d’une résistance, il s’agit pour le moins d’une remise en cause du monde hyper-marchand (Lipovetsky, 2006), et du développement d’une dichotomie entre des acheteurs confiants dans le système marchand ; qui jouent avec le système commercial et lui font globalement confiance et des acheteurs méfiants vis à vis de ce système, qui sans le rejeter, cherchent à le maîtriser ; à lui résister voire à le dépasser en le contournant, en étant « plus malin ».
Au-delà de cette relecture des typologies d’acheteurs, un autre champ de recherche nous a semblé intéressant à mobiliser en raison des applications récentes qui ont été réalisées dans le cadre du comportement du consommateur à l’égard de l’activité de magasinage : la valorisation de l’expérience en magasin.
1.4. Créer de la valeur dans les achats courants
La problématique théorique et la proposition d’une première mesure de la valeur perçue de magasinage adaptée au contexte français sur deux dimensions (Filser et al., 2003) a montré l’intérêt de ce concept tant pour expliquer les comportements des clients que pour aider les firmes de distribution à construire leurs stratégies de positionnement.
Tableau n° 3 : Les formes de valorisation de l’expérience en magasin (Filser et al., 2003)
Orientation active
Orientation réactive
Orientation
intrinsèque
Valeur ludique
Sensation d’évasion éprouvée par le client dans sa relation avec le magasin.
Valeur esthétique
Réaction du client à la stimulation sensorielle proposée par le magasin.
Orientation
extrinsèque
Valeur économique
Rapport évalué par le consommateur entre son utilité et l’investissement qu’il a engagé pour fréquenter le magasin (dépenses, temps, effort).
Excellence de la prestation
évaluation purement réactive de la supériorité de l’offre du détaillant qui devient une référence à laquelle est confrontée l’offre des concurrents.
La première dimension nous permet de resituer très directement le cas des courses courantes qui nous intéresse. En effet, l’orientation extrinsèque illustre bien le cas où la fréquentation du point de vente est source de valeur à travers la poursuite d’un objectif d’approvisionnement.
La seconde dimension avait été entrevue dans les typologies d’acheteurs : l’orientation active/réactive. Lorsqu’il suit une orientation active, le client manipule soit physiquement soit mentalement un ou plusieurs éléments de l’espace commercial. A l’inverse, une orientation réactive se traduit par une réponse passive aux stimulations de l’environnement commercial. Cette opposition nous paraît particulièrement riche avec d’une part, des clients en forte interaction avec le point de vente (recherche d’information, manipulation et comparaison de produits, visite de nombreux rayons, recherche d’opportunités), mais aussi fortement actifs dans la préparation de leur déplacement (lecture, comparaison des prospectus). D’autre part, on trouvera à l’inverse des clients qui cherchent à minimiser leur investissement tant physique qu’intellectuel dans l’acte de magasinage, et qui se contenteront de réagir au linéaire, pour s’acquitter d’une obligation perçue de se rendre dans un point de vente pour y effectuer des courses courantes.
2. Les courses comme un travail pour les mères de famille
Encadré méthodologique n° 2
Après 17 entretiens en profondeur, 78 questionnaires ont été administrés auprès d’un échantillon de convenance : la consigne était de l’administrer en face à face à une personne se chargeant de l’approvisionnement régulier d’un foyer constitué d’au moins 4 personnes. Les entretiens ne sont pas forcément menés sur les lieux de courses. On demande aux personnes de « reconstruire » leurs comportements et de décrire leur état d’esprit. Le fil rouge du questionnaire est organisé autour des différentes séquences qui constituent le processus classique de shopping : préparation, comportement sur le point de vente, passage à la caisse, retour au foyer.
Finalement, 72 questionnaires ont été exploités.
Le dépouillement des questionnaires s’est effectué en deux temps :
– codifications à partir des affirmations représentatives qui a permis de mettre au jour quatre catégories de comportements ; – recueil de verbatim et mise en cohérence avec la partie plus qualitative.
Nos répondants comptent une écrasante majorité de femmes (7 hommes sur 72 enquêtés à cause de la question filtre « êtes-vous en charge de l’approvisionnement des produits courants dans votre foyer – d’au moins 4 personnes ? », d’où des portraits au féminin.
2.1. Les responsables des courses sont les mères de famille
Le fait que nous n’ayons pu identifier que 7 hommes pour 65 femmes en charge des courses courantes pour un foyer de 4 ­personnes et plus, donne à penser que ce sont les mères de famille qui sont en charge massivement de cette tâche ménagère.
Ce constat n’est guère étonnant si l’on regarde de plus près la répartition des tâches ménagères entre homme et femme au sein d’un foyer. En effet, selon le partage traditionnel des tâches, la sphère domestique est l’espace du pouvoir féminin.
Les chiffres sont là pour le montrer comme dans l’étude suivante.
Tableau n° 4 : Structure de l’utilisation du temps des femmes et des hommes ayant un emploi en heures et minutes par jour, comparaison européenne (1998/2002) (Eurostat)
Travail domestique*
Femmes
Hommes
Belgique
3:52
2:15
Allemagne
3:11
1:52
Estonie
4:04
2:20
France
3:40
1:53
Hongrie
3:54
2:09
Slovénie
4:24
2:24
Finlande
3:21
1:59
Suède
3:32
2:23
Royaume-Uni
3:28
1:54
Norvège
3:26
2:12
*Le travail domestique inclut les travaux ménagers, les soins aux enfants et aux adultes, le jardinage, les soins aux animaux, les travaux de construction et de réparation, les courses et les services ainsi que la gestion du ménage.
Si on centre la collecte de données sur les courses, on obtient les répartitions proposées dans le tableau ci-dessous.
Tableau n° 5 : Ventilation des courses assurées par des femmes et des hommes âgés de 20 à 74 ans, comparaison européenne (1998/2002) (Eurostat)
Courses et services*
Femmes
Hommes
Belgique
13 %
16 %
Allemagne
15 %
20 %
Estonie
10 %
12 %
France
14 %
19 %
Hongrie
8 %
10 %
Slovénie
7 %
10 %
Finlande
14 %
19 %
Suède
13 %
15 %
Royaume-Uni
15 %
17 %
Norvège
12 %
15 %
*Les courses incluent l’achat de biens et les déplacements dans les magasins et les marchés. Les services incluent la visite de services publics et commerciaux ou de services aux particuliers.
Les très nombreuses études de l’INSEE étudiant de façon très fine les occupations des foyers français (avec particulièrement l’étude de Brousse, 1999), montrent que, malgré les évolutions patentes des données de la vie personnelle et professionnelle, la répartition du travail domestique au sein du couple, reste inégale. Si les femmes qui travaillent consacrent un peu moins de temps aux tâches domestiques que les inactives, l’écart demeure fort entre conjoints même lorsque les deux travaillent à temps complet : dans ce cas les tâches domestiques occupent les femmes 4 heures par jour, contre 2h15 pour les hommes (Ponthieux, Schreiber, 2006).
Adecassis et Bongrand (2007) rappellent que 80% du temps domestique total est assuré par les femmes et que le temps parental (consacré aux enfants – grands ou petits) est deux fois plus élevé pour les femmes que pour les hommes, sachant que cette charge parentale s’élève à 39 heures par semaine (enquête de la DARES, Ministère des affaires sociales), soit plus que le temps de travail hebdomadaire.
Une autre constatation est une « spécialisation » des conjoints sur des tâches différentes. Le « noyau dur » cuisine-ménage-vaisselle-linge demeure ainsi du ressort des femmes de façon très massive, les hommes se réservant le duo bricolage-jardinage considéré qualitativement comme « moins ingrat et moins répétitif » (Ponthieux, Schreiber, 2006).
Si les écarts chiffrés sont finalement faibles (30 minutes pour les femmes et 21 minutes pour les hommes pour le temps consacré aux courses en France, les études qualitatives permettent peut-être d’affiner les analyses. Sophie Chevalier dans une étude approfondie des pratiques d’approvisionnement des ménages (en 2007) constate que pour près de la moitié des ménages interrogés, ce sont uniquement les femmes qui prennent en charge l’ensemble de l’approvisionnement. Dans les autres foyers, les femmes sont responsables de l’approvisionnement et les hommes y participent, en général munis d’une liste.
Si on regarde de façon plus fine la répartition des tâches, il apparaît clairement que les femmes assument le plus souvent la dimension quotidienne de l’approvisionnement et surtout la responsabilité de sa bonne organisation qui leur permet de nourrir leur famille. Leurs conjoints ne vont faire les courses qu’une fois par semaine, ou alors ils ont la charge d’un produit spécifique comme le pain, par exemple, à acheter au retour de leur lieu de travail. Leur statut de « sexe fort » les conduit ainsi à acheter le « gros », c’est-à-dire les boissons, les produits de base, nécessairement lourds à transporter (Chevalier, 2007).
2.2. Les courses comme un travail
Un autre résultat important de notre étude est que le nombre de personnes décrivant les courses courantes comme un loisir ou une détente est très faible (4 personnes sur 72). Les autres (94 %) décrivent bien cette activité comme un travail, et, plus souvent encore comme une corvée, on est très loin du fun shopping ou de l’expérience gratifiante en magasin ! Notre enquête n’ayant aucune prétention statistique, nous rapprochons ces chiffres d’une enquête IPSOS datant de 2005 (IPSOS, 2005), qui rapporte que 58% des consommateurs jugent que « faire ses courses en hyper est fatiguant et stressant », et que 52 % d’entre eux trouvent qu’ils perdent trop de temps à faire leurs courses. Un autre résultat de cette enquête IPSOS est que seulement 14 % des Français ont une opinion positive sur les trois dimensions combinées : « j’aime la pub, j’aime la marque, j’aime faire mes courses » , quand on sait que le temps moyen des courses en hyper est passé de 50 minutes en 2000 à 40 minutes en 2004, le contexte de notre réflexion se dessine quelque peu.
Quand on relit la littérature sur le concept de travail (Aristote, Kant et Marx), il est possible de mettre au jour l’ambiguïté de la valeur travail ou des sentiments de l’homme au travail : le travail peut être une souffrance (il vient du mot tripalium , instrument de torture chez les Romains, ou encore lieu où l’on ferrait les bœufs avant de les envoyer au labour), un lieu ou une activité d’aliénation, de harcèlement, etc. Il peut être aussi vécu comme un plaisir, une source de développement personnel, de gratification, d’affirmation et d’estime de soi, comme de reconnaissance sociale. Comme activité humaine, il est bien souvent les deux concomitamment ou alternativement. Cette complexité même nous intéresse.
Ce qui nous a frappées dans ces entretiens, (et lors de notre auto-analyse), c’est l’idée forte qu’il fallait « assurer », être performant(e?)s même dans ce compartiment de la vie domestique, et que même contraint et forcé, le shopper utilitaire va évaluer sa performance, cherchant à la maximiser. Comme dans tout travail, il y a dans les courses courantes du plaisir et de la souffrance.
Cette analyse nous a permis d’envisager dans un premier temps une arborescence présentée dans la figure 1 .
Deux catégories de shoppeuses sont dans le plaisir, nous les avons appelé les stratèges, qui sont dans la recherche de performance et d’efficacité, et les manipulatrices qui cherchent à contourner le système (proche des smart shoppers). Les deux autres types de comportement sont tournés vers la souffrance : la « méfiante » qui a horreur des magasins et des courses par principe, et la « consciencieuse » qui fait de son mieux mais a du mal à assurer.
Figure n° 1 : Première modélisation des « courses comme un travail »

Une analyse plus approfondie nous a ensuite permis d’affiner les portraits de ces 4 shoppeuses types, sachant, que dans la réalité, les comportements sont hybrides ou plus typiques à certains moments et dans certaines circonstances.
2.3. Rapide portrait de ces responsables des courses
Les méfiantes/distantes sont des personnes considérant que la fréquentation des magasins est une nécessité et n’ayant aucune confiance envers la distribution. Méfiants du système, elles cherchent à résister aux tentations, rejettent les sollicitations commerciales (prospectus, animations, promotions sur le lieu de vente) et passent le moins de temps possible à cette activité qu’elles jugent ennuyeuse, mais néanmoins obligatoire. Elles fréquentent assez volontiers des circuits qui leur permettent de bien résister aux tentations : les magasins de hard discount leur correspondent assez bien.
Comment les repérer ? Elles vont dire des phrases comme :
« Ne pas regarder les promotions » ; « éviter les montagnes de produits » ;
« é viter les rayons de tentation, les rayons non indispensables » ;
« Aller le plus vite possible ».
Les consciencieuses , ces consommatrices cherchent à s’acquitter au mieux d’une tâche qu’elles jugent importante, notamment au plan budgétaire. Le magasin est fréquenté dans une logique de ravitaillement et à partir d’une liste de courses qui guide les déplacements. Acheter les produits prévus, en regardant les rayons, les promotions pour ce qui correspond à la liste d’achat. Ces personnes ne se sentent pas particulièrement à l’aise, les enjeux sont importants et il ne faut pas se tromper, ni en matière de produits ni au plan financier. Elles achètent souvent à l’identique ou bien selon une logique, par exemple les produits les moins chers. L’hypermarché reste un format de magasin largement fréquenté par ces consommateurs qui ont tendance à être fidèles à un magasin.
Comment les repérer ?
« Je regarde les promos que sur les produits qui sont sur ma liste » ;
« J’évite certains rayons comme les disques ou les vêtements pour
ne pas me laisser tenter » ;
« Je regarde les nouveautés pour m’informer ».
Les stratèges sont des shoppeuses ayant une bonne connaissance du système. Les « ficelles » des distributeurs leur sont familières. Elles regardent les prospectus, recherchent les promotions, et font de même une fois au magasin. Elles fouillent, regardent, arbitrent entre produits. Ces clientes des grandes surfaces s’y sentent à l’aise, et en confiance. On trouve dans le discours un certain plaisir ressenti à la fréquentation des magasins. Toutefois, la logique utilitaire de ravitaillement reste plus que dominante pour expliquer la visite dans les magasins.
Ces acheteuses fréquentent plusieurs magasins, plusieurs formes de vente, et procèdent par opportunisme dans le choix de magasin.
Comment les repérer ?
« Je regarde tous les prospectus pour rechercher les meilleures
offres » ;
« Je fouille dans les rayons, je cherche » ;
« J’aime bien traîner dans les rayons, et je trouve souvent de bonnes affaires ».
Les manipulatrices sont des acheteuses qui ont, à la fois une très bonne maîtrise du système, et en même temps une logique de distance vis à vis des grandes surfaces. Elles cherchent à dominer le système. Il ne s’agit pas d’éviter d’acheter, mais d’être plus malins que les distributeurs. Ces acheteuses opportunistes sont par nature infidèles à un magasin, et cherchent en permanence à dépasser le système. Elles vont traquer les promotions, changer de magasin au gré des offres, utiliser au maximum les programmes de fidélité.
Comment les repérer ?
« Je ne vais chez … que le jeudi, parce que les points de la carte
comptent double » ;
« Je suis allée acheter une imprimante chez… et rien d’autre, il n’y
avait que ça d’intéressant cette semaine sur le prospectus ».
Une synthèse de ces quatre catégories est proposée dans le tableau ci-dessous :
Tableau n° 6 : Proposition d’une typologie de shoppers utilitaires
Degré d’action/interaction et apprentissage
du système de distribution
Faible
Fort
Degré de confiance dans le système de distribution
Faible
Méfiantes/Distantes
Manipulatrices
Fort
Consciencieuses
Stratèges
2.4. Leurs comportements d’achat
L’enquête permet de mettre en avant des comportements d’achat par grande catégorie, finalement assez typés ( tableau 7 ). 2
Tableau n° 7 : Les comportements d’achat par catégorie de shoppers utilitaires
Degré d’action/interaction et apprentissage du système de distribution
Faible
Fort
Degré de confiance dans le système de distribution
Faible
Méfiant/ Distant
• Acheteur apathique , qui n’aime pas du tout faire ses courses, cherche à se débarrasser de la tâche.
• Fréquente des points de vente à offre réduite tant en quantité (profondeur des assortiments) qu’en stimulation (SM* ou HD*).
• Prépare une liste pour gagner du temps.
• Refuse tout artifice commercial : prospectus, carte de fidélité, comparaison des offres et des produits, animations, etc.
• L’achat à l’identique est sa philosophie, pour gagner du temps et ne subir aucune influence.
Manipulateur
• Acheteur qui choisit son magasin en fonction des opportunités du moment . Adepte des prospectus promotionnels qu’il épluche, et qui conditionnent sa fréquentation, il n’est pas attaché à un magasin particulier.
• Les avantages spécifiques des programmes fidélité (jours à bonus) sont aussi des motifs de fréquentation.
• Il a une très bonne connaissance du système avec lequel il joue . Faire les courses est une activité impliquante à enjeux.
• C’est un acheteur résolument opportuniste .
• Il aime fouiller, comparer ; aller dans tous les rayons pour trouver de bonnes affaires . La liste de courses est plus une ligne directrice, ne conditionne pas les déplacements dans le point de vente.
Fort
Consciencieux
• Fréquente le même magasin selon un rythme et des jours « programmés » (1 fois/semaine) à la recherche d’efficacité ; sans aucune fantaisie. Faire les courses est un travail et une obligation .
• Le format dominant est l’hyper.
Stratège
• Fréquente plusieurs magasins à un rythme de 1 à 3 fois/semaine ; tous formats confondus.
• Fréquente des magasins connus pour y être efficace.
• Exploite les prospectus pour rechercher de bonnes affaires ce qui motive le choix de magasin et prépare une liste .
• La liste est importante, elle guide les déplacements et peut s’établir en fonction du plan du magasin. Les bons de réduction sont préparés avant.
• Les prospectus sont une source d’information, sans plus.
• Beaucoup d’ achats à l’identique et au LS pour gagner du temps et dépenser moins.
• Les produits en promotion sont examinés mais ne sont achetés que s’ils étaient sur la liste.
• Les rayons autres que ceux de la liste sont peu fréquentés, un peu pour s’informer.
• Connaît parfaitement les programmes de fidélité et leur fonctionnement ce qui influence le choix de magasin.
• Fréquente les rayons concernés par la liste qui sert de guide mais pas exclusivement.
• Les promotions en rayon sont examinées et sont efficaces : conduisent à des changements de marques.
• Forte connaissance des différents types de promotion.
• Ces acheteurs aiment regarder, fouiller.
• Faire les courses est en partie un travail, mais aussi une sorte de loisir de part les activités qui lui sont liées : comparaisons produits et prix, et recherche de vraies promotions.

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