Politiques, affichez-vous !
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Description

En 1981, F. Mitterrand gagne, après 3 échecs, l'élection présidentielle. Quelques mois plus tôt, ses conseillers l'ont convaincu de limer ses canines jugées trop agressives. Sa victoire est-elle la preuve de l'efficacité du marketing commercial et d'image ? Comment se traduit son intrusion en politique ? Ce livre montre, via une analyse des affiches des campagnes de 1965 à 2007, comment s'incarnent les différentes figures du candidat socialiste aux élections présidentielles de la Ve République.

Sujets

Informations

Publié par
Date de parution 01 septembre 2012
Nombre de lectures 10
EAN13 9782296505025
Langue Français
Poids de l'ouvrage 1 Mo

Informations légales : prix de location à la page 0,0005€. Cette information est donnée uniquement à titre indicatif conformément à la législation en vigueur.

Exrait

Couverture
4e de couverture
Collection « Inter-National »
dirigée par Denis Rolland avec
Joëlle Chassin, Françoise Dekowski et Marc Le Dorh

Cette collection a pour vocation de présenter les études les plus récentes sur les institutions, les politiques publiques et les forces politiques et culturelles à l’œuvre aujourd’hui. Au croisement des disciplines juridiques, des sciences politiques, des relations internationales, de l’histoire et de l’anthropologie, elle se propose, dans une perspective pluridisciplinaire, d’éclairer les enjeux de la scène mondiale et européenne.

Série premières synthèses – jeunes chercheurs (dernières parutions) :

Louis LE BRIS, Le Western. Grandeur ou décadence d’un mythe ? , 2012.
Marie Neihouser, La défense des intérêts régionaux en Europe , 2011.
Aurélien LLORCA, La France face à la cocaïne. Dispositif et action extérieurs , 2010.
Guillaume BREUGNON, Géopolitique de l’Arctique nord-américain : enjeux et pouvoirs , 2011.
Alicia BRUN-LEONARD, Constance d’EPANNES de BECHILLON, Albert Brun, un reporter insaisissable. Du Cuba Libre d’Hemingway à la capture de Klaus Barbie. 40 ans d’AFP , 2010.
Estelle POIDEVIN, L’Union européenne et la politique étrangère. Le haut représentant pour la politique étrangère et de sécurité commune : moteur réel ou leadership par procuration (1999-2009) ? , 2010.
Namie DI RAZZA, L’ONU en Haïti depuis 2004 , 2010.
M. Hobin, S. Lunet, Le Dragon taiwanais : une chance pour les PME françaises.
A. Martín Pérez, Les étrangers en Espagne .
A. Ceyrat, Jamaïque. La construction de l’identité noire depuis l’indépendance.
D. Cizeron, Les représentations du Brésil lors des Expositions universelles .
J. Faure et D. Rolland (dir.), 1968 hors de France .
A. Purière, Assistance et contrepartie. Actualité d’un débat ancien .
G. Brégain, Syriens et Libanais d’Amérique du Sud (1918-1945) .
Titre
Barbara Atlan






Politiques, affichez-vous !


PRÉFACE DE ROLAND CANU








L ’ H ARMATTAN
Copyright

© L’HARMATTAN, 2013
5-7, rue de l’École-Polytechnique ; 75005 Paris

http://www.librairieharmattan.com
diffusion.harmattan@wanadoo.fr
harmattan1@wanadoo.fr

EAN Epub : 978-2-296-98327-4
PRÉFACE
De Roland Canu

Comment emporter l’adhésion du public et gagner une élection présidentielle ? L’ambition de Barbara Atlan n’est pas de répondre à cette question, plutôt de l’investir en revenant sur le rôle de ceux, les conseillers-communicants, qui, en coulisses, figurent parmi les plus légitimes pour endosser la responsabilité de le faire. Ainsi, en retraçant l’histoire des affiches de campagne des candidats socialistes aux élections présidentielles de la Vème République, l’auteure nous invite à considérer une pluralité d’histoires dans l’histoire. Bien sûr, ce travail éclaire l’évolution d’un parti et d’une élection mais, plus encore, il revient sur l’intrusion du marketing en politique et la traduction publicitaire que ces nouveaux savoirs/savoir-faire communicationnels imposent aux candidats et à leurs partis.

Comprendre cette intrusion, c’est s’interroger en premier lieu sur des transformations spécifiques au monde politique. Le détournement et la perversion du principe de publicité sont au cœur de ces transformations : initialement, la publicité des débats, dans des cercles subversifs, concourait à engager la discussion critique autour du pouvoir politique d’un prince indiscutable (Habermas, 1997). Désormais, la publicité des candidats politiques vise à clore la discussion autour de princes potentiels, avant élection, tous discutables. Les affiches publicitaires, placardées au moment des campagnes présidentielles, servent ainsi davantage l’intérêt de ceux qui aspirent à la place princière que l’intérêt d’un public soucieux de discuter de la chose publique. Le corollaire de cette perversion du principe publicitaire renvoie à la figure du public et à la nature des relations qu’elle entretient avec ses dirigeants politiques. Loin d’être captif et emprisonné dans un choix unique et naturalisé, le public peut en effet régulièrement, dans un régime démocratique, procéder à des choix dont aucun n’est naturel. Une pluralité de candidats se positionnent alors comme alternatives crédibles au choix, suffisamment similaires à leurs concurrents pour être légitimes, suffisamment différents pour être privilégiés aux autres. Mais la possibilité du choix politique n’est qu’un premier préalable à cette intrusion. Le second se traduit par le nivellement idéologique des programmes portés par les candidats au profit d’un pragmatisme programmatique qui tend à résumer les élections politiques à un choix – schématique – entre le même et le même. Le bipartisme, qu’il soit explicite (États-Unis) ou implicite (France), témoigne de cette résignation idéologique et de l’impératif, commun à tous les candidats, de composer avec un système politico-économique qui les dépasse. Ce désenchantement politique et le mimétisme entre les « offres » proposées au public, contribue à expliquer pourquoi la différenciation doit procéder de logiques exogènes à la sphère politique, et le candidat emprunter à d’autres codes que ceux qu’il manipule habituellement.

Le travail de Barbara Atlan vise à montrer combien, parmi les remèdes trouvés, bon nombre l’ont été du côté de l’économie et du marché. En creux, il avance également que les experts du marketing ont rapidement vu dans les réseaux politiques de possibles débouchés pour leurs conseils et prescriptions. Les compétences marketing, nécessaires à l’enrobage culturel et symbolique de produits marchands froidement matériels a priori, se révèlent ici tout autant indispensables alors que doit s’incarner et sortir du lot un candidat. Au travers des affiches, c’est bien de ça qu’il s’agit : rabattre une candidature sur une figure de candidat, conférer à ce dernier un ethos susceptible d’attester de la singularité de ses convictions, compétences et valeurs morales. Plus encore, derrière celle, intuitive, du candidat, se profile une seconde incarnation : celle du public à qui s’adresser, à capter, à « cibler ». Le marketing est cette discipline qui parvient à engager un double travail symétrique de qualification et d’attachement d’une offre et d’une demande politique. L’imposition de la traduction marketing à cette double représentation n’est bien sûr pas sans effet : désormais, et cela ne semble plus faire de doute, la politique serait devenue affaire de communicants, en particulier – mais pas seulement – au moment des échéances électorales.
En proposant d’opérer une double focale sur l’ossature conceptuelle de ce champ et l’histoire des affiches du parti socialiste, cet ouvrage se révèle important tant il éclaire par fragments l’avènement de cette rencontre improbable entre le marketing et la politique. L’auteure traite cette rencontre dans une première partie théorique, quasiment malgré elle : en voulant se familiariser avec son objet, décoder les signes qui caractérisent l’affiche (rhétoriques et/ou iconographiques) et resituer la place de ce support parmi l’ensemble de ceux utilisés lors des campagnes (notamment la télévision et Internet), Barbara Atlan nous dévoile méticuleusement un dédale conceptuel dont les experts en marketing politique sont tout à la fois les créateurs et les guides pour ceux qui ambitionnent de s’y retrouver. La naturalisation du « bon » ou « performant » discours politique procède, dès lors, d’un travail de sédimentation et de légitimation de savoirs et d’outils qui s’adosse à l’institutionnalisation du champ. L’introduction progressive d’écoles, de filières, de séminaires ou de revues le durcissent en discipline et lui assurent les soubassements formels nécessaires à son développement. Pour autant, et c’est un autre résultat de cette recherche, une telle évolution ne supprime pas les incertitudes et croyances, encore nombreuses, spécifiques à ce champ. Les rationalisations a posteriori visant à justifier de l’échec ou de la réussite d’une candidature à l’aune des choix marketing opérés en attestent (cf. les propos de Jacques Séguéla). D’autres illustrations figurent également dans ce travail, par exemple la prolifération édifiante des réponses contrastées à l’excellente question posée par l’auteure :
« Qu’est-ce qu’une bonne affiche politique ? ».

L’angle adopté dans la seconde partie de l’ouvrage, parce qu’il retrace une histoire ne sacrifiant ni la conception des affiches ni leur réception, pose avec assiduité la question de la performativité de ce savoir émergent et de cette expertise, auprès de deux destinataires : le politique et le public. La première de ces performativités se traduit par une série de questions : le discours de ces experts marketing transforme-t-il les pratiques politiques ? Modifie-t-il les manières de penser la publicisation politique, les représentations du public et les stratégies pour s’adresser à lui ? Ce récit historique ne manque pas de souligner les résistances du monde politique à cette ingérence irréversible et la volonté, manifestée par les politiciens comme par les experts marketing eux mêmes, de ne pas y reproduire brutalement les catégories du marché – « on ne vend pas un candidat comme on vend une savonnette ou un paquet de lessive », dit ainsi l’un d’entre eux, tout à la fois affirmant la spécificité de son expertise et ménageant les susceptibilités de ses collaborateurs. Mais ces résistances historiques, bien réelles, ne doivent pas faire oublier l’essentiel : désormais, l’association entre marketing et politique ne se discute plus, même auprès de puristes pour qui la logique politique est incompatible avec la tentation populiste et l’ambition de se vendre. Il s’agit de connaître le public, de s’adresser à lui avec des termes et formules appropriés, de le séduire, donc de jouer à la fois sur l’ethos (du candidat), le logos (du discours) et le pathos (du public). La résolution de cette équation à trois inconnues ne peut faire l’économie d’une délégation à ces experts de la communication et du marketing politiques.

La seconde performativité renvoie à l’efficacité des instruments déployés, tels que les affiches électorales, auprès cette fois du public. Là encore, les questions prolifèrent : les mêmes recettes qui ont fait leur preuve sur les marchés permettent-elles de louer les vertus et mérites du candidat politique ? Une bonne communication, notamment une affiche réussie, est-elle sinon la garantie, du moins, la condition d’une campagne victorieuse ? S’impose une double réponse : d’une part, et quels que soient les efforts métrologiques déployés, la mesure de la performativité d’une affiche auprès de l’électorat, que l’on parle de dimensions cognitives, affectives, ou conatives, demeure incertaine et insaisissable. D’autre part, la performativité générale et systémique de cette traduction sur les publics prête bien moins à discussion : elle s’avère, à l’inverse, consubstantielle à la naturalisation d’une offre politique, dès le départ attachée à une demande et participe d’un recodage de ce qu’est le discours politique lui-même.
Tout le mérite de Barbara Atlan est d’avoir dans cet ouvrage posé les bases de ces différentes interrogations et, par un minutieux et substantiel travail de recensement/reconstitution théorique et historique, renseigné chacune d’elles tout en refusant de clore les débats.
INTRODUCTION
10 mai 1981. Après trois tentatives ratées, François Mitterrand gagne l’élection présidentielle et devient le premier Président de la République socialiste de la V e République. Quelques mois plus tôt, sa toute première équipe de conseillers, professionnels de la communication, sans attache partisane 1 , l’avaient convaincu de se limer des canines trop pointues et jugées trop agressives. Cette anecdote témoigne véritablement de l’intrusion, en politique, de nouvelles méthodes pour se présenter et s’adresser au public. L’introduction du marketing en politique, allant jusqu’à transformer le physique d’un candidat, a-t-elle joué un rôle significatif dans cet évènement tant attendu par des millions de Français ? Est-il raisonnable de voir en cette victoire historique de 1981 la preuve de l’utilité, voire de l’efficacité des outils et des techniques de marketing commercial et d’image, en politique ? Par la suite, comment ces communicants, experts du monde marchand, ont-ils réussi à se rendre si rapidement légitimes, voire pour certains, indispensables, aux yeux de grandes figures du monde politique ? Quoi qu’il en soit, dès 1981, le modèle marketing de la communication politique 2 devient incontournable 3 .
Dans l’idéal démocratique, la campagne électorale, qui plus est présidentielle, suppose une « confrontation raisonnée de visions du monde et de conceptions de l’intérêt général qui présupposent le caractère évolutif des opinions […] visant à rallier le suffrage des électeurs » 4 . Dans ce cadre, le terme « publicité », issu du latin « publicare », détermine traditionnellement l’action par laquelle on rend une chose publique. Étymologiquement, la publicité 5 est donc entendue dans le sens de « publicité des débats », correspondant à la volonté de rendre les débats politiques publics. Pendant de longues décennies, les partisans d’une pratique conventionnelle de la politique voyaient donc d’un mauvais œil les différentes tentatives d’intrusion de la publicité commerciale dans leur domaine, aux codes et coutumes singuliers : il fallait rester sérieux et utiliser des mots et des images traditionnels. Pour eux, le « caractère nuisible, immoral ou absurde de la publicité en politique » 6 réussirait seulement à pervertir la sphère politique, en empruntant à des logiques marchandes jugées frivoles 7 .

Malgré ces réticences, l’emprunt au marketing va se banaliser et se radicaliser tout au long de la V e République, République qui a permis au peuple français de faire entendre sa voix, en désignant à huit reprises son Président au suffrage universel direct. Autant de scrutins qui ont vu défiler des professionnels de la politique, vainqueurs ou challengers, qui se sont investis dans cette éprouvante aventure que constitue une campagne présidentielle, échéance ultime et suprême, rythmant la vie politique française. Le mode d’élection propre à la V e République a révolutionné la manière de se présenter et de représenter . Il ne s’agit plus de convaincre un corps électoral restreint de notables, mais bien un peuple tout entier, qui partage une histoire, une langue et une culture, composé d’individus aux valeurs et aux attentes hétérogènes 8 . La Constitution de 1958 induit, par ailleurs, dans la fonction de Président de la République, une forte personnalisation du pouvoir et des enjeux publics nationaux : c’est un « système de représentations privilégiant l’homme sur l’organisation, l’individu sur le collectif. […] La politique, autrefois, c’était des idées. La politique, aujourd’hui, ce sont des personnes » 9 . La candidature suprême implique donc une large focalisation du public et des média sur l’image qu’un homme politique -candidat construit, développe et renvoie, dans le but de devenir la première figure de la République. Aujourd’hui, « l’espace public », au sens d’Habermas 10 , ne se limite plus à « l’arène où se déroulent les débats à partir d’arguments rationnels entre des acteurs engagés politiquement dans les discussions » 11 . C’est aussi une scène d’apparition, un lieu de représentation et de spectacle, « où tout doit paraître et doit être vu de tous » 12 .

Des techniques sont alors mises en place pour se rendre visible : dès lors, la publicité politique emprunte à la publicité commerciale 13 un sens nouveau. Les acteurs inclus dans le jeu politique sont donc censés apprendre à « se vendre », à être vantés, publicisés, pour récolter des voix. Le marketing politique, ses techniques et méthodes, introduits dans le processus de conception d’une stratégie politique, sont susceptibles de modifier, en profondeur, le discours et l’image politiques, pour influer plus fortement sur les dispositions des individus. Aujourd’hui, pour Philippe J. Maarek, professeur des Universités et spécialiste en communication politique, « faire de la communication politique, c’est effectuer une démarche complète de marketing 14 , de l’enquête précédant la définition du concept jusqu’à la mise en situation d’essai en passant par le ciblage, etc. » 15 . L’impact de l’arrivée des professionnels de la communication marchande se ressent indéniablement dans la façon d’aborder les campagnes présidentielles. Aujourd’hui, la quasi-intégralité des candidats et des partis politiques font systématiquement appel à eux 16 . Dès 1965, on assiste aux tentatives, encore timides, d’immixtion de techniques utilisées en publicité commerciale, dans la conception de campagnes électorales : dans cette campagne « à l’américaine », Jean Lecanuet, alias « dents blanches et haleine fraîche », en est le parfait exemple. Alors que l’élection « éclair » de 1969 reste tout à fait traditionnelle, celle de 1974 marque le recours revendiqué aux outils utilisés pour « la réclame ». Dès cet instant, « la communication [politique] serait sortie de l’enfance pour entrer dans l’âge de la technique » 17 . Le bouleversement de 1981 et la confirmation de 1988 voient les techniques publicitaires intégrer de manière profonde et irréversible le monde politique français. 1995 et 2002 confirmeront cette tendance, par une montée en puissance, à chaque scrutin, jusqu’à atteindre l’apogée avec « l’élection-people » de 2007.

De nombreux sociologues et professionnels de la communication et de la politique se sont donc inévitablement attachés à découvrir les connexions qui pourraient exister entre le monde publicitaire et le monde politique, dans le cadre d’une campagne présidentielle. Pour Michel Bongrand 18 , par exemple, les objectifs sont identiques : « comprendre l’opinion publique au sens large et, par l’invention de mots, de phrases, d’images la toucher dans son intimité » 19 . Christian Delporte 20 , quant à lui, considère que la professionnalisation des campagnes électorales, par la publicité, a contribué à « modifier le sens de l’expression politique en général, renforçant le poids de l’image dans la pratique des hommes et des groupes et […] la charge émotionnelle des messages. A l’image-représentation de l’idéal, des valeurs, des propositions, s’est substituée l’image de marque individuelle (surtout) et collective. Séduire d’abord, pour convaincre ensuite. La notoriété est le préalable à toute argumentation ou à tout programme » 21 . Cette révolution dans l’art de communiquer dans le champ politique a donc profondément modifié les rapports entre le peuple et le pouvoir : elle porte le nom de « marketing politique », et nous proposons de nous y intéresser.

Précisons le cadre 22 et les limites de cette recherche afin de révéler tout son intérêt et sa nouveauté. L’histoire du socialisme révèle la forte utilisation des différents supports de « propagande » disponibles, afin de diffuser idéologie, messages et images. Avant même le début de la V e République, des partis incarnant cette sensibilité, se sont succédé sous différentes appellations. Aujourd’hui, le Parti socialiste est l’un des deux plus grands partis de France. Par conséquent, il paraît légitime de savoir quand et comment le « camp socialiste », très attaché à la communication traditionnelle, s’est adapté aux évolutions de la communication politique. Au cours de son histoire mouvementée, il a joué, le plus souvent, le rôle de parti d’opposition 23 , et ses candidats, parce qu’ils ont tour à tour occupé la position de favori et d’outsider, en rupture ou en continuité avec la tradition, ont entretenu un rapport à l’image très différent, ont incarné une pluralité de figures en lien avec une pluralité de publics, ce qui s’avère être particulièrement intéressant à observer. Notre attention se portera donc sur le candidat socialiste 24 présent aux huit élections présidentielles au suffrage universel direct de la V e République en France. Nous tenterons de définir si ce « camp » est un bon observatoire des évolutions en matière de communication politique, via un médium utilisé depuis longtemps pour les campagnes et encore d’actualité, l’affiche. En effet, nous découvrirons et analyserons exclusivement les affiches officielles de ces candidats 25 , particulièrement représentatives des enjeux d’une campagne, à une date précise, dans un contexte historique précis.

Problématique et questionnements

De quelques tentatives timides et isolées à la généralisation de l’usage du marketing en politique, comment l’image du candidat socialiste aux élections présidentielles de la V e République a-t-elle évolué ?

Il est primordial d’appréhender et de repositionner toute communication dans un contexte politique, économique, social et culturel bien particulier. Le suffrage universel et direct « consacre la personnalisation et le souci du portrait » 26 . Dorénavant, l’image du candidat joue un rôle central dans une campagne. D’autre part, la loi limitant les dépenses de campagne ainsi que les conditions de diffusion, constitue un frein à ne pas négliger puisqu’il a logiquement des répercussions sur l’ampleur et l’aboutissement d’une campagne. Enfin, la présence des professionnels de la communication dans l’élaboration des campagnes, important des techniques traditionnellement mises à l’écart par les politiques, change la donne. Dans quelle mesure l’affiche peut-elle être perçue comme le reflet d’une époque, d’une tendance, d’une dynamique, à un moment donné ? Comment l’affiche s’est-elle conformée, modernisée et adaptée à ces différentes mutations ? Comment les théoriciens du marketing politique ont-ils réussi à faire accepter des connaissances et des savoir-faire spécifiques et à légitimer des pratiques nouvelles ?

L’affiche, médium ancien, utilisée bien avant 1965 – date de la première élection au suffrage universel direct de la V e République –, est un moyen de témoigner de l’évolution des valeurs, des principes, du combat, de l’idéologie, de la raison d’être, du fonctionnement ou de l’organisation du deuxième parti de France aujourd’hui. La comparaison des affiches entre elles nous permettra de conclure au sens de l’évolution dans la manière de représenter un candidat et de transmettre un message, dans le « camp socialiste », à travers le temps. Dans quelle mesure les mutations, les repositionnements sur l’échiquier politique, et les tournants dans l’histoire du Parti socialiste s’observent-ils sur les affiches ? Comment le marketing peut-il montrer un projet et une personnalité sur une affiche, de manière nouvelle ?

L’affiche est un médium « basique » dans le sens où il ne produit ni son, ni mouvement, ni interactivité. Il est donc particulièrement intéressant de voir comment l’affiche arrive à transmettre des idées, des messages, parfois extrêmement complexes et subliminaux, ou encore des sensations, un imaginaire, simplement grâce à l’articulation d’un visuel et de quelques mots. Comment le langage marchand s’est-il introduit dans un champ aussi codifié que le champ politique, pour un enjeu aussi important que la Présidence de la République, via un médium aussi stratégique et difficile à appréhender que l’affiche ?
***
Dans cette recherche, il s’agira donc d’observer l’implantation progressive des publicitaires dans la sphère politique, proposant d’offrir une vision experte de la communication aux hommes politiques, légitimée par une théorisation de l’expérience et une solidification des savoirs en matière de marketing politique. Or des incertitudes demeurent et il conviendra donc de relativiser la naturalisation de savoirs si divers et de nous interroger sur la valeur à donner à ces objets hybrides. Ainsi, nous montrerons qu’il n’y a pas de réel consensus sur la nature, la place et les effets du discours et de l’image en politique, tant les tentatives de théorisation et de catégorisation sont multiples. Il s’agira, dans un second temps, de voir comment sont construites les différentes affiches de campagnes présidentielles de la V e République au sein du « camp socialiste », mais aussi d’étudier les coulisses de ces messages, les logiques et les stratégies qui sous-tendent leur conception. Ainsi, nous examinerons comment, au cours de ces campagnes, s’incarnent une figure du candidat et une figure du public, enjeux de l’uniformisation de la société, et nous verrons si le discours choisi pour les lier est cohérent. Nous tenterons de déterminer si les affiches arrivent à exprimer la particularité et la différence d’un candidat, dans un monde où l’image envahit massivement la société, et où le discours politique tend à s’uniformiser.

La première partie permettra de nous familiariser avec les différentes composantes du marketing politique en évoquant les débats théoriques qui animent et construisent des savoirs et des pratiques qui le constituent et l’érigent en discipline à part entière. Ainsi, nous aurons l’occasion de souligner la richesse mais aussi les limites de ces savoirs, et donc de questionner la littérature existante. Dans un second temps, nous procèderons à l’analyse approfondie des affiches officielles de campagnes des candidats socialistes à la fonction de Président de la République grâce à un double parallèle : 1965 et 1974, les débuts de François Mitterrand ; 1969, une campagne tournée vers le passé et 1976 27 , une campagne moderne, incarnant le tournant dans la communication politique du Parti socialiste. Elle se poursuivra de manière chronologique avec les campagnes victorieuses de François Mitterrand en 1981 et en 1988, avant de découvrir celles de ses successeurs, Lionel Jospin en 1995 et 2002, puis Ségolène Royal en 2007. Nous verrons à cette occasion que le marketing a véritablement trouvé sa place en politique, même si le contenu produit alimente souvent la critique.
***
1 Sept ans plus tôt, il n’avait pas encore fait appel aussi ouvertement et aussi pleinement à ces professionnels.
2 La communication politique , telle que nous l’entendons aujourd’hui, correspond à une forme « actualisée et apaisée de la propagande »2. Le terme « propagande », issu du latin « propagare », signifie, dans son sens premier, « propager », « transporter de l’information ». Le dictionnaire Larousse le définit comme « toute action organisée en vue de répandre une opinion, une religion, une doctrine ». Il est aujourd’hui connoté négativement, puisqu’il est historiquement lié à la forme de communication politique pratiquée dans les régimes totalitaires.
3 D’après Jacqueline Freyssinet-Dominjon dans « Dix ans d’affiches du Parti socialiste (1980-1989) », Mots, 22, 1990, dans une démocratie occidentale telle que la France, il existe deux modèles de communication politique : le modèle propagandiste , centré sur l’idéologie politique, et le modèle marketing , privilégiant la segmentation du « marché de citoyens » différenciés. Dans les deux cas, le principe est d’élargir son audience au- delà des cercles habituels, seule la méthode diffère. Traditionnellement conçue par l’équipe militante interne aux partis, la stratégie propagandiste a pour but de valoriser, en priorité, des idées et un programme. En second plan, venant renforcer la crédibilité du projet politique, les compétences et les qualités du candidat incarnant le parti le temps d’une élection, sont exposées. Il n’est pas question de pratiquer une personnalisation à outrance, ce qui pourrait dissimuler le fond du discours derrière l’image d’un homme. Le modèle marketing, en revanche, implique de faire appel à des compétences et à des personnalités extérieures au parti, des conseillers en communication ou des publicitaires, appliquant des méthodes commerciales, propres à la publicité. L’objectif est alors de promouvoir un individu, en adaptant son message et son image aux cibles préalablement identifiées et définies comme groupe, un segment de l’électorat, potentiellement réceptif au message.
4 Rémi Lefebvre, « Le travail de mobilisation électorale » in Antonin Cohen, Bernard Lacroix, Philippe Riutort, dir., Nouveau manuel de science politique, Paris, La Découverte, 2009.
5 Jÿrgen Habermas, L’espace public. Archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise , Paris, Payot, 1997.
6 Jean-Marc Lech, Philippe Benoit, Jean-Marc Benoit, La politique à l’affiche : affiches électorales et publicité politique, 1965-1986 , Paris, Editions du May, 1986.
7 « Pour les politiques, on était des clowns », propos recueillis lors de l’entretien réalisé le 26/10/2010, avec Jacques Séguéla, publicitaire, co-fondateur de l’agence RSCG et actuel vice-président. Il s’est impliqué dans de nombreuses campagnes électorales en France et à l’étranger.
8 D’où la pertinence du multipartisme permettant à chacun de se reconnaître dans des discours différents.
9 Roger-Gérard Schwartzenberg, L’État spectacle , Paris, Flammarion, 1977.
10 Jÿrgen Habermas , L’espace public. Archéologie de la publicité comme dimension constitutive de la société bourgeoise, op.cit.
11 Philippe Breton, Serge Proulx, L’explosion de la communication , Paris, La Découverte, 2002.
12 Hannah Arendt, Condition de l’homme moderne , Paris, Plon, 1994.
13 Le dictionnaire Larousse la définit comme l’« ensemble des moyens employés pour faire connaître une entreprise industrielle et commerciale, vanter un produit… ».
14 Le Petit Larousse Illustré le définit comme « l’ensemble des actions coordonnées (étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente, stimulation du personnel de vente, recherche de nouveaux produits, etc.) qui concourent au développement des ventes d’un produit ou d’un service ».
15 Philippe J. Maarek, Communication et marketing de l’homme politique , Paris, Éditions Litec, 2001.
16 Conseillers en communication ou publicitaires.
17 Jean-Marc Lech, Philippe Benoit, Jean-Marc Benoit, La politique à l’affiche : affiches électorales et publicité politique, 1965-1986, op.cit.
18 Publicitaire français ayant conseillé de nombreux hommes politiques dont Valéry Giscard d’Estaing.
19 Michel Bongrand, Le marketing politicien , Bourin Editeur, 2006.
20 Professeur des Universités en Histoire Contemporaine et Directeur du Centre d’Histoire Culturelle des Sociétés Contemporaines.
21 Christian Delporte, Image et politique en France au XXe siècle , Paris, Nouveau Monde Editions, 2006.
22 D’après Gilles Achache, dans « Le marketing politique », Hermès, 4, 1989, pour pouvoir parler de « communication politique », il faut réussir à distinguer un émetteur , un acteur produisant un énoncé politique ; un récepteur , un acteur visé – et peut-être atteint – par ce même énoncé politique ; un espace public , dans lequel les individus se constituent en un récepteur collectif, réceptif à une forme de communication élaborée pour une communauté ; et enfin un médium ou des média grâce au(x)quel(s) l’énoncé politique est pertinemment transmis, provoquant ainsi l’effet attendu (conviction, persuasion ou adhésion).
23 Un seul homme politique socialiste, François Mitterrand, a occupé la fonction de Président de la République pendant 14 ans, contre 25 ans, jusqu’à aujourd’hui, pour un homme politique de tradition gaulliste (Valéry Giscard d’Estaing appartenant à l’UDF, Républicains indépendants, centre-droit).
24 Issu successivement de la Fédération de la Gauche Démocrate et Socialiste (FGDS), de la Section Française de l’Internationale Ouvrière (SFIO) et du Parti Socialiste (PS).
25 Nous ne nous attacherons pas à la question de la réception de ces affiches par les citoyens-électeurs dans ce mémoire.
26 Citation de Laurent Gervereau dans Jean-Marc Lech, Philippe Benoit, Jean-Marc Benoit, La politique à l’affiche : affiches électorales et publicité politique, 1965-1986, op.cit.
27 Campagne réalisée à l’occasion des élections cantonales de 1976, des municipales de 1977 et des législatives de 1978.
PREMIERE PARTIE. DEBATS THEORIQUES : LA CONSTRUCTION DE SAVOIRS ET DE PRATIQUES DU MARKETING POLITIQUE
Depuis les années 80, en France, l’idée selon laquelle l’utilisation de méthodes publicitaires serait un bon moyen de faire renaître une communication politique jugée trop classique voire fanée, et par là même, de remédier au délaissement et au désintéressement des Français à l’égard de la politique, fait son chemin. Aujourd’hui, il est communément admis que les citoyens sont lassés de « parler politique », c’est pourquoi leurs représentants ont accepté progressivement d’aller chercher leur adhésion autrement.

Les professionnels de la communication profitent alors de cette opportunité pour prouver que la publicité politique, parce qu’elle n’est plus adaptée aux publics qu’elle vise, doit emprunter aux codes de la publicité commerciale, un monde qu’ils connaissent bien : un nouveau lexique, de nouveaux codes visuels censés donner un nouveau souffle, voire même plus d’audace et d’originalité au discours politique. « La publicité est dans un sens, l’art officiel de la société capitaliste moderne : c’est ce que « nous » accrochons dans « nos » rues et que « nous » utilisons pour remplir jusqu’à la moitié de « nos » journaux et magazines » 28 . Les images et les messages publicitaires, vantant les mérites d’une même gamme de produits, arrivent effectivement tous les jours, en quantité, sur le marché. L’image publicitaire fait partie de notre quotidien 29 . Pour se démarquer et être visible, il est donc conseillé de miser sur la forme, le packaging, l’originalité de la communication, autant – voire plus – que sur le fond, les qualités intrinsèques de l’objet 30 . Pour que nous traitions l’information, parmi l’avalanche de messages, la publicité doit nous « sauter aux yeux », elle se doit également de mettre en scène 31 , de sublimer le produit pour faire rêver, par des éléments autres que fonctionnels 32 . En effet, un produit incarne des valeurs, des choix, un niveau social, etc. Ce n’est pas seulement ce que l’on voit, ce que l’on touche, ce que l’on sent. Il possède des attributs, des signifiés de première lecture, que la publicité s’attache à révéler pleinement et franchement 33 . Dans ce cadre, « l’idée d’un rôle utile de la publicité dans le domaine politique semble progressivement s’instaurer, sans que le rôle soit toujours clairement défini. […] Cette profonde évolution dans la conception des relations entre publicité et politique n’est bien sûr ni générale ni absolue. Le débat sur le bien-fondé de l’intégration des techniques publicitaires à la communication politique est souvent réouvert. Mais il semble cependant que la question centrale [aujourd’hui] soit moins celle du bien-fondé que celle de la bonne utilisation » 34 . Ce n’est donc pas le principe – l’intrusion semble être naturalisée – mais le contenu de ce qui est publicisé qui alimente souvent la critique 35 .

De nombreux sociologues et professionnels de la communication se sont attachés, chacun à leur manière, à théoriser et à naturaliser le bon ou le meilleur discours politique, la bonne ou la meilleure attitude à adopter pour un présidentiable. Les débats méthodologiques qui en découlent ont permis de construire des catégories, des pratiques qui légitiment des savoir-faire, des codes, des outils utilisés, en premier lieu, pour la stratégie commerciale. Il est donc particulièrement intéressant de se demander si ces règles représentent de réels gages de connaissance et de réussite pour gagner l’Élysée, ou si elles ne sont finalement que des croyances à forte influence, devenues si prégnantes voire légitimes, qu’il serait risqué, pour un homme politique, de ne pas les suivre. Comment et pourquoi le marketing a-t-il réussi à se rendre indispensable et légitime à concevoir des préconisations et des stratégies pour le monde politique ?
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Pour « rendre public » et gagner la confiance du public, lors d’une campagne électorale – qui plus est présidentielle –, le marketing en politique propose de travailler sur la personnalité et le physique (l’ ethos 36 ) du candidat ( Chapitre 1 ), dans l’optique de faire de lui un homme de confiance, incarnant à la fois la fonction qu’il brigue et la réponse aux attentes d’un public-cible (le pathos ), auquel il s’adapte, en fonction de leurs dispositions, préalablement identifiées ( Chapitre 2 ). Il livre à cet électorat un discours performatif 37 et cohérent par rapport à la stratégie adoptée (le logos ) et à la finalité attendue, le vote. Ce discours doit être rationnel, logique et argumenté, apte à persuader ( Chapitre 3 ). Une stratégie de diffusion de ce discours grâce aux différents média et supports disponibles doit alors être élaborée
(Chapitre 4, le cas de l’affiche).
28 Raymond Williams, « Publicité, le système magique », Réseaux, 42, 1990.
29 « Ce qui nous vient de la publicité prend place parmi des objets, des mouvements familiers ». Roland Barthes, « Société, Imagination, Publicité » in Roland Barthes, dir., Œuvres complètes Tome II (1966-1973), Paris, Éditions du Seuil, 1993.
30 « Si l’image est légère, ou vaporeuse ou brillante, ou plus exactement si elle se présente comme l’illustration étudiée du Léger, du Vaporeux, du Brillant, son consommateur se fait lui même Légèreté, Vapeur, Brillance. Ce qui est en jeu dans ces images, ce qui leur donne un pouvoir n’est plus d’ordre strictement culturel, c’est la présence en elles du corps de l’homme, dont les mouvements, à quelque sens qu’ils appartiennent ou à quelque niveau de psychisme qu’ils interviennent sont ainsi reliés, par toute une série de relais, au produit vanté » ( ibidem ). En effet, il existe tout un jeu prolifique de signifiants et de signifiés autour de l’image publicitaire.
31 « Le discours publicitaire fonctionne sur l’art de la théâtralisation ». Valérie Sacriste, « Publicité et communication. Sociologie de la communication publicitaire », L’année sociologique, 51, n°2, 2001.
32 « Un objet peut faire rêver car il est beaucoup plus que sa fonction ». Roland Barthes, « Société, Imagination, Publicité », op.cit.
33 Les signifiés plus lointains sont eux moins clairement traduits ou représentés et laissent libre court à l’imagination des individus réceptifs au message. « Le message littéral [dénoté] apparaît comme le support du message « symbolique » [connoté] ». Roland Barthes, « Le message photographique » in Roland Barthes, dir., Œuvres complètes Tome I (1942-1961), Paris, Éditions du Seuil, 2002.
34 Jean-Marc Lech, Philippe Benoit, Jean-Marc Benoit, La politique à l’affiche : affiches électorales et publicité politique, 1965-1986, op.

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